Benetton ou la nouvelle ère du politiquement correct

Terminées les campagnes scandaleuses de Benetton, bonjour le politiquement correct. En 2013, le fils Benetton calme la créativité du père et impose un retour aux fondamentaux. La marque ne communiquera plus sur le décalage mais sur l’exemplarité. Elle ne mettra plus en scène le Pape et des nones, l’Imam ou les Présidents et Chanceliers, des condamnés à mort ou des chômeurs mais des personnalités dont l’engagement social est loué. Terminée l’époque du célèbre photographe Oliviero Toscani. Place au discours responsable, comme un ado qui après s’être bien amusé, deviendrait adulte.

Elettra Wiedemann (créatrice de One Frickin Day, association installant des panneaux solaires pour les cliniques du Burundi, de Haïti et du Rawnda), Hanaa Ben Abdesslem (mannequin tunisienne idole des femmes arabes),  Alek Wek (mannequin d’origine sud soudanaise qui œuvre pour attirer l’attention sur la situation de ce pays) et bien d’autres ont ainsi été invités à parler de leur projet autour de la fondation de la marque UNHATE et par la même occasion, de leur couleur préférée.

C’est beau, c’est bien. Mais ce n’est pas très original. Il ne suffit pas de mettre en avant des personnalités engagées dans des domaines caritatifs pour prouver que Benetton est, elle aussi, une marque à responsabilité sociale. Le politiquement incorrect, lui au moins est viral. Il fait parler, fait le buzz et assure un positionnement de marque efficace, assumé et radical. Avec Benetton père, l’univers autour de la marque était incontestable. Benetton était « la marque qui avait osé. » Ici on dira tout au plus « c’est bien, c’est mignon. »

Pour leur défense, aujourd’hui le politiquement incorrect est difficilement affichable, surtout en France. On peut penser à la campagne d’Ashley Madison mi 2012 (site de rencontre pour infidèles) mettant en avant les présidents de la République Française le visage couvert de rouge à lèvre. Seuls deux exemplaires à Opéra avaient été affichés, personne n’ayant osé les sortir. Le problème avec le politiquement incorrect n’est pas les retours ou les réactions scandalisées, mais le fait de trouver un canal acceptant de le diffuser. C’est la peur des représailles de la part des diffuseurs. A quoi cela sert de dépenser pour une campagne qui ne se limitera qu’à quelques articles sur Internet.

Mais finalement, habitués aux campagnes chocs de Benetton, c’est peut-être le caractère sage de la dernière qui nous interpelle et nous fait parler d’elle. Ce retournement de situation a ses avantages et fait parler de la marque autant qu’avant. Il semble qu’elle maîtrise mieux qu’on ne le pense la portée virale de son image.

Dans tous les cas, cette semaine, nous reparlerons du politiquement correct mais dans un tout autre cadre (à propos de la polémique du « N-word » autour de Django Unchained) avec Laura Garnier pour Irrévérences. Be there !

Camille Sohier