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Jacques a dit : « Au cinéma comme dans la vie »

 
Quel est le point commun entre Abraham Lincoln, Alfred Hitchcock, Edith Piaf, Margaret Thatcher, Marie-Antoinette, Henri IV et Nelson Mandela ? Après avoir marqué leur époque, ils sont tous devenus des stars du grand écran. Dans des adaptations plus ou moins fidèles à la réalité (jusqu’au désarmant Abraham Lincoln : chasseur de vampires), on met en scène leur vie forcément palpitante, puisque relevant du mythe historique. Le genre connait un succès particulier en ce moment, et les producteurs d’Hollywood en raffolent. Alors, fausse bonne idée commerciale ou vrai renouveau cinématographique ?
Du point de vue communicationnel, la formule présente un double avantage. On propose aux spectateurs à la fois un divertissement classique, avec ses promesses d’action, d’humour, d’amour et de péripéties, tout en jouant sur le côté instructif. Une sorte de C’est pas sorcier du septième art en somme (en un peu mieux quand même). Tout bénéf donc pour la promo, où on vise à la fois le public intello qui voudrait en savoir plus sur la guerre de Sécession ou la Révolution française, et le spectateur lambda qui cherche à se détendre en fin de semaine à coups de pop-corn et de blockbusters. Un double horizon d’attente qui permet d’élargir au maximum les publics visés.
 En l’adaptant au cinéma, on rend l’Histoire vivante car incarnée par des personnages en chair et en os,  et par conséquent plus intéressante car soudain bien plus proche de nous. À tel point que Steven Spielberg a offert des milliers de DVD de son film Lincoln aux écoles américaines, comme support d’enseignement. Mais dans quelle mesure peut-on considérer ces adaptations comme de l’information pure ? Si pour Adorno les arts se consument les uns au contact des autres, ici c’est tout bonnement le réel qui se consume au contact de la fiction. Le spectateur est soudain placé dans la position de décrypteur, souvent jusqu’à la paranoïa. Alors que dans une fiction pure il est invité à tirer des vérités générales de l’artifice assumé, ici au contraire il s’attache à débusquer le faux, l’inexact, l’approximatif d’un récit qui se revendique comme entièrement authentique. D’où les éternels reproches : « ça ne s’est surement pas passé comme ça », « le personnage n’était pas ressemblant » à la sortie des salles.
Ce procédé mérite qu’on s’y attarde, car depuis quelques temps il semble marquer plus largement tout un pan de la communication médiatique. Faux-vrais témoignages dans les pubs pour dentifrice, multiplication des émissions de scripted reality à la télévision, on est désormais à la recherche du Vrai, même (surtout ?) quand celui-ci est factice. Reste à l’audience de faire la part des choses, en attendant la sortie du prochain film.
 
Marine Siguier
 

Société

Le Vendée Globe ou l’écriture épique du Grand large

 
Le 10 novembre dernier, les vingt skippeurs au départ de la course du Vendée Globe nous avaient embarqués dans une rêverie collective que l’exploit de François Gabart, le vainqueur, a transformée en fantasme national.
 
Ces héros qui communiquent : la fabrique de mythes
Le périple de ces Conquistadores contemporains, aux compétences techniques et informatiques incroyables, a fasciné un demi-million de passionnés rassemblés sur la course en ligne Virtual Regata, mobilisé plus de 900 000 personnes au Sables-d’Olonne  venues acclamer leurs champions, généré plus de 650 000 ouvertures de session de lecture sur le flux vidéo du site officiel de la course à l’arrivée du vainqueur le 27 janvier.
Pour cette nouvelle édition, chacun des bateaux avait embarqué une caméra, ce qui a profondément renforcé l’intérêt pour cette course, permettant un flux d’images ininterrompu.  « Probablement que l’image est la nouvelle écriture du large. »  explique Kito de Pavant (Groupe Bel, abandon quelques heures après le départ). Au travers de résumés quotidiens, on a assisté lors de cette édition du Vendée à une véritable sérialisation du temps  réel. « Il semble que la voile, ou du moins le Vendée Globe, soit définitivement rentrée dans un processus de « sportification ». Ce barbarisme désigne ces sports qui ne l’étaient pas complètement, mais le sont devenus et sont totalement intégrés à la culture de la webcam et des réseaux sociaux» avance Cardon, sociologue et spécialiste des images. Le récit du large nous est désormais livré bien avant que les marins reviennent à terre, un virement de bord à la fois progressif et  incroyable pour ceux qui, avant, attendaient au ponton le récit d’une épopée inédite délivrée par les navigateurs, seuls détenteurs des péripéties de leurs traversées.
 
La parole suspendue
« Le silence est la condition de la parole. » écrivait le philosophe JB Pontalis. L’image, comme la performance, parle d’elle-même sans que le marin ait besoin d’en évoquer les contours. Le récit du large serait voué au romanesque et à la rhétorique de la parole suspendue. Suspendre le temps du discours comme pour laisser vibrer les rafales de vent dans les voiles et les vagues sur la coque. L’indicible du large suggérait- il que la rationalité de la parole doive céder le pas à la poésie de l’image? Ou au contraire, l’image « prêt-à-consommer » dissout-elle le mythe et la dimension romanesque de l’écrit ? Peut-on faire confiance à ce récit imagé, livré et produit par le héros lui-même ? La construction du mythe, issue de la fabrique audiovisuelle, ne serait qu’une illusion, dans la mesure  où « le marin donne à voir ce qui peut nourrir la couverture de la course. Mais il peut aussi en cacher une partie », sourit Kito de Pavant. En effet, suivant de près la stratégie de son mentor Michel Desjoyeaux, Gabart a préféré ne pas révéler le problème technique qu’il a rencontré dès le début de la course avec la pompe à injection de son hydrogénérateur de secours, une turbine permettant de faire de l’électricité avec le déplacement de l’eau et du bateau.
 
La Paris-matchisation des vainqueurs : une rafale médiatique inédite
Cette édition du Vendée Globe aura été la plus rapide (78j 02h 16min) mais également la plus couverte par la presse qui s’est appliquée à construire cette admiration que suscitent les marins du Vendée Globe. Le philosophe Laurent de Sutter expliquait dans Libération : « L’admiration est une étrange émotion. Elle consiste à ressentir comme un bien le fait qu’il y ait  plus grand que soi. (…) Puisque nos héros, dans le cas des stars, nous semblent de plus en plus fabriqués, nous préférons nous tourner vers ceux qui restent, à nos yeux, porteur d’une aura d’authenticité. » Mais quand bien même nos derniers héros seraient ces marins à l’allure authentique, il semblerait que cette édition aurait également annoncé le processus irrémédiable de « peopolisation », ou de « paris-matchisation » de ces figures mythiques. En témoigne le numéro hebdomadaire de Paris-Match du 30 janvier, où figure en couverture la famille Gabart enfin réunie avec François, Henriette et Hugo (tel Ulysse, Pénélope et Télémaque) sous le titre «  Le Petit Prince des Océans ».
Pour poursuivre sur cette vague homérique, voici comment la présentatrice de France 2, Catherine Ceylac, accueillit Gabart et Le Cléac’h (dauphin du Vendée) sur le plateau de Thé ou Café le 9 février dernier :
« Nous avons deux invités, alors vraiment des invités, euh très performants. Ce sont des héros. Vous en avez entendu parler, nécessairement, vous les avez déjà peut-être vu, déjà entendu, mais je pense qu’ils vont nous dire des choses différentes. Ce sont nos héros du Vendée Globe : c’est François Gabart et Armel Le Cléac’h. (…) et je me suis dit en le voyant (Gabart) dans les coulisses, en fait, il est normal le garçon! On imaginait un surhomme, 2,20m, 100kg. »
 La présentatrice entendait peut-être par « dire des choses différentes » des révélations sur la libido des deux marins durant la course quand elle leur a posé sobrement la question « Pratiquez-vous l’onanisme en mer ? », qu’elle a dû traduire de façon plus explicite aux jeunes hommes qui ne comprenaient pas le terme biblique employé pour parler de masturbation. On peut se demander si cette question a véritablement sa place sur une chaîne du service public et plus encore dans un média généraliste de masse.
Cette médiatisation s’éloigne du personnage silencieux, rugueux, de la figure littéraire, comme avait pu l’incarner Tabarly et comme l’incarne toujours Francis Joyon (qui avait été victime d’un accident en mer suite à son refus d’accoster à Brest à son arrivée de la traversée de l’Atlantique pour éviter les journalistes et les fans). Ces jeunes navigateurs, charismatiques et hypercommuniquants, ont dû affronter des océans déchaînés et des tempêtes indomptables. Mais c’est en passant la ligne d’arrivée qu’ils se seront confrontés à la plus redoutable des intempéries : la rafale médiatique.
Pendant ce temps, les retombées médiatiques de cette Odyssée ont été évaluées à près de 145 millions d’euros. Double performance : sportive et médiatique ; qui devient ainsi mythique.
 
Margaux. Le Joubioux – envoyée très spéciale  du Celsa Voile aux Sables-d’Olonne.
                    
Le Celsa voile est l’association de voile du Celsa qui rassemble une quinzaine d’étudiants engagés dans la 45eme édition de la Course Croisière EDHEC. Cet évènement sportif étudiant se déroulera à Brest en Avril, et sera l’occasion de porter les couleurs et les valeurs de leur école sur l’eau, aux manœuvres d’un Dufour 34, ainsi qu’à terre lors de tournois sportifs. Si vous souhaitez soutenir le Celsa Voile, n’hésitez pas à rejoindre l’équipe sur Facebook et à nous contacter par mail celsa.voile@gmail.com
 
 
Sources :
-Libération- articles du journaliste sportif Jean Louis Le Touzet
– Emission du Thé ou Café sur France 2
– Le site officiel du Vendée Globe
 

Société

Un peu trop Norman activités…

 
Le 30 janvier 2013 signe la sortie de Pas très normales activités, réalisé par Maurice Barthélémy, ex-Robin des Bois, et dont l’acteur vedette est Norman Thavaud. Avec ou sans patronyme, vous connaissez tous Norman. C’est le petit malin qui fait des vidéos sur le net depuis quelques années déjà, et qui rencontre, il faut le dire, un certain succès dans le domaine (plus de 200 millions de vues sur sa chaîne youtube, il n’y a pas de quoi en rougir). On s’attendait donc à ce que Norman, très mis en avant pour la promo du film, soit brillant, étincelant, ou au moins drôle à l’écran. Que nenni, les critiques négatives fusent, et le jeune Youtuber de 25 ans n’échappe pas aux affres de l’acharnement médiatique.
Laissons de côté les critiques sur le potentiel humoristique de la chose, puisqu’il appartient à la subjectivité de chacun d’en juger, contentons nous de nous concentrer sur les critiques, qui, à mon avis, apparaissent comme les plus pertinentes et les plus justifiées. J’en retiendrai surtout une : un problème de format. Si Norman est un as de la saynète dans son salon pour nous parler de la très fameuse « génération Y », dont lui et la majorité de ses fans font partie, il aurait été judicieux de ne pas reproduire ce format au cinéma, encore moins pour un long métrage. Que je vous explique : le film consiste à un scénario très simple, un jeune couple dans une maison très isolée, avec un pervers et un muet. Mais ce qui frappe est surtout l’omniprésence de Norman, filmant ses propres aventures et reproduisant ainsi le format qui lui a valu son succès. En résulte forcément un film complètement décousu, une sorte de patchwork de vidéos plus ou moins drôles, qui ne convient pas à la plupart de ses spectateurs.
Donc, avouons-le, c’est un raté. La communication n’est pas la même sur youtube que sur un écran de cinéma (une évidence qui n’a pas l’air d’en être une avec Pas très normales activités), et l’erreur a sans doute été de vouloir trop miser sur Norman et sur son socle de popularité déjà solide. La preuve dans cette bande-annonce du film :

C’est bien simple, on ne voit que lui. L’objectif sans doute : attirer les abonnés de sa chaîne youtube au cinéma, et leur donner ce qu’ils attendent, du Norman en long, en large et en travers. Mais vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué est rarement une bonne idée, et pour cause, les fanatiques de Norman fait des vidéos n’ont pas nécessairement adhéré au film (et c’est un euphémisme). La preuve en est de leurs multiples commentaires sur Internet. Là où en effet, le film n’a pas fait de flop, c’est sur la profusion des feedbacks. Les anti-Norman contre les pro-Norman s’opposent et se répondent dans des termes pas toujours élégants ni tout à fait raisonnés parlant plus de l’image de Norman que du film en lui-même. Pour ceux qui comme moi, adorent lire les commentaires des youtubers, allez voir c’est un plaisir. Cela dit on ne peut leur en vouloir quand la promotion du film visait surtout à faire la promotion du jeune acteur, on peut dès lors dire que tout cela a échoué.
D’autant plus que les critiques sur le comportement de Norman vont également bon train. Aurait-il pris la grosse tête ? On a en effet l’impression qu’il fuit les interviews et se dispense de répondre aux critiques avec une attitude nonchalante, qui, loin de les faire taire, ne fait que les amplifier et n’assure pas vraiment une hausse de sa popularité. Le web-humoriste qui gardait un lien pourtant très fort avec les internautes, en répondant à leur demande et en leur fournissant des vidéos sketchs qui correspondaient à leurs attentes, semble se détacher de ses fans. Cependant, nous pouvons aussi voir ici une lacune en matière d’accoutumance aux médias. Si le jeune homme maîtrise la sphère 2.0, il n’en a pas moins du mal à faire face à la télévision et au cinéma. Peut-être n’a-t-il pas pris « le melon », mais il en a l’air ; il s’en excuse parfois, en expliquant qu’il a du mal à se faire à sa nouvelle notoriété, et qu’il est difficile de faire face à l’ampleur des projets qu’on lui propose. Son apparition sur Canal+ en avril 2012 avait déjà soulevé les interrogations des internautes, notamment parce qu’il faisait un signe « west coast » à la caméra sans raison apparente. Ses apparitions télévisées, comme celle de Touche pas à mon poste se soldent toujours par une foule de critiques négatives, même de la part de ses fans, à l’instar de la plupart des journalistes.
La notoriété de Norman s’est faite grâce à un format particulier de média et elle apparaissait alors comme justifiée. Mais dès lors que le jeune homme s’aventure au-delà de ses limites, comme ont pu le faire les deux protagonistes de Dix minutes à perdre avec Shitcom sur Canal+, le résultat n’est pas bon et lui nuit particulièrement. Un problème d’adaptation sans doute qu’on ne pourrait lui reprocher s’il ne s’y aventurait pas.
Moralité :
Si ton succès tu veux garder,
En voulant à tout toucher,
Apprends à te renouveler !
 
Noémie Sanquer
Sources :
L’Express
Première
Sens Critique
Francebienvenue02.com
Jeuxvideo.com

Culture

Tarantino déchaîné

 
N.B. : Cet article risque de décevoir les cinéphiles. On parle communication ici.
On connaît tous Quentin Tarantino à l’aune de ses films déjantés, violents et colorés, que l’on a vus, revus, ou peut-être jamais vus (d’ailleurs, il serait peut-être temps d’aller y jeter un coup d’œil). Néanmoins, on méconnaît encore Tarantino le communicant, celui qui a su, tout au long de sa prolifique carrière (depuis ses  premiers scripts réalisés par d’autres jusqu’à la sortie de son tout dernier film, Django Unchained, le 16 janvier) jouer avec son propre personnage et le contenu de ses films pour faire parler de lui et promouvoir de facto ses œuvres. Un bel exemple de personal branding que nous allons essayer d’analyser ici.
 
Un acteur raté, un cinéaste né, un communicant doué
 Il faut le dire, Tarantino semble avoir un don pour se saisir des médias et faire parler de lui, ce qui sert évidemment la promotion de ses films. Acteur raté (en 1998 il monte sur les planches de Broadway pour jouer un gangster sadique, mais se fait doublement conspuer par la critique, pour sa prestation et pour le succès mitigé de son film Jackie Brown), il a néanmoins un certain talent pour jouer la comédie et mener les médias par le bout du nez. Pourtant, ce n’est pas un personnage réellement charismatique, quoique l’on puisse en dire, mais il fait preuve devant les caméras et les journalistes d’une impudeur et d’un narcissisme qui font de lui un bon client médiatique et un bon communicant. Il aura su se créer un personnage, en adéquation avec sa filmographie, et dont il est en fait le faire-valoir : un homme haut en couleurs, connu pour ses sautes d’humeur, une star de l’industrie du cinéma que l’on attend avec impatience de voir apparaître quelques minutes dans chacun de ses films. Réfléchissez-y quelques instants : quel autre réalisateur a ce statut de star cinématographique (et qui n’est pas lui-même un acteur) ? Bien sûr, on aime à dire que l’on va voir un film de Haneke, que l’on a vu tous les Leone ou les Godard, mais aucun de ceux-là n’ont réussi là où Tarantino a triomphé : créer une « marque » associée à leur nom.
 
Un as de la promo
Avant tout, Tarantino est un maître de l’auto-promotion, du personal branding. Pour se défendre auprès de ses détracteurs qui critiquent son amour pour le feu des projecteurs, il a choisi de les placer face à un simple constat : quand un acteur est amené à parler de son film (et qu’il en fait donc la promotion « cachée »), on ne lève pas les boucliers aussi promptement. Néanmoins, on peut affirmer de manière certaine qu’aucun cinéaste n’a son attitude sous les projecteurs : le personnage Tarantino aime communiquer sur ce qui ne semble pas en rapport avec ses films (sa vie privée, son amour pour la pop culture, son opinion sur le cinéma), mais qui au fond, n’est qu’une stratégie pour occuper l’espace public et médiatique. Quand les autres voient sur le court-terme, lui recherche l’occupation à long terme. Résultat, on ne voit que lui. Depuis le 7 juin, jour de la sortie du teaser de Django Unchained, et jusqu’à  aujourd’hui, la presse et les médias ont multiplié les dossiers, reportages, rétrospectives à son propos. Une campagne de communication comme les autres me direz-vous. Pas tant que ça. Ce serait oublier que Tarantino avait multiplié les déclarations au cours des deux dernières années, évoquant son rêve de réaliser un western spaghetti, sauce Sud esclavagiste, toujours en restant assez vague, mais en donnant assez d’éléments pour que nous en redemandions. Évidemment, cela a mis l’eau à la bouche de beaucoup, et laissé perplexes certains. Mais le stratagème avait marché, et nous étions dorénavant, au mieux, en attente de nouvelles informations, au pire, au courant d’une prochaine sortie du réalisateur du mythique de Pulp Fiction.
 
Des polémiques à l’image de sa filmographie : presque ridicules, toujours alléchantes
Avant même la sortie de Django Unchained sur nos écrans, la polémique faisait rage dans les médias. Ce bon vieux Spike Lee, revenu à la charge contre Tarantino (il l’avait déjà vivement critiqué pour l’utilisation trop prolifique du mot « nigger » dans son film Jackie Brown en 1997), clamait sur Twitter et dans la presse son indignation au vu du traitement de la question noire, qu’il qualifie d’holocauste, dans Django.
 
Certes, on ne peut lui reprocher sa sensibilité sur la question, mais il a ainsi nourri le moulin à eau de Tarantino ; celui-ci, un peu excédé d’avoir à se répéter à chaque nouvelle sortie, a perdu son sang froid face au présentateur britannique Krishnan Guru-Murthy après que celui-ci lui ait demandé s’il n’y avait aucun lien entre aimer la violence à l’écran et l’aimer dans la vie réelle. Ce qui a peut-être été la goutte d’eau qui a fait déborder le vase, c’est la commercialisation de figurines à l’effigie des personnages principaux du film, et qui prouve de façon plus ou moins grossière que Django est aussi un prétexte au marketing pur et dur, ou du moins que le marketing pénètre de plus en plus la sphère artistique.
 
Une fiction pas si pulp
Cependant, le système de la « marque » Tarantino a aussi ses limites, comme le dit si bien Vincy dans son article sur le site ecrannoir.fr : « À force de tout régenter en faisant de chaque sortie une machinerie marketing, centrée autour de lui-même, le réalisateur, qui n’est pas Orson Welles, risque de devenir davantage un Godard caricatural ».
C’est vrai, Tarantino, dès 1997, a rapidement saturé les médias. Et Vincy de renchérir : « À force de multiplier les casquettes et de diluer la qualité dans la quantité, le phénomène dont il était l’épicentre est devenu une tornade à hauts risques. » Mais avec Kill Bill en 2003, Tarantino revient au centre de l’attention, et malgré quelques baisses d’affection (période Inglorious Bastards), la marque Tarantino n’est pas prête de quitter les esprits. Jusqu’à ce que Tarantino se retire lui-même du circuit ? Il l’a en tout cas annoncé : il ne fera que dix films. On a donc encore de beaux jours devant nous pour observer cet énergumène médiatique, génie du cinéma et héraut de la culture moderne.
 
Laura Garnier
Sources :
Le portrait de Tarantino sur Écran Noir
Quentin Tarantino préparerait un western spaghetti sur Slate
Quentin Tarantino, le Luc Besson américain ? Sur Films Actu
Polémique : Django Unchained, le dernier Tarantino, est-il raciste ? sur Slate
 

Société

Air France s’attaque au low cost

 
« Avec les prix minis, Air France vous rapproche »
Après une montée en gamme lancée en octobre avec une nouvelle offre destinée aux clients voyageant en Business et en Premium Economy, Air France, réputé haut-de-gamme et élégant, lance une nouvelle offre « Mini » afin de concurrencer les compagnies low cost. Depuis quelques mois en effet, l’affichage placardé dans le métro parisien propose de rapprocher les gens à prix minis. La compagnie propose des billets à partir de 49 euros pour 58 destinations en France, en Europe et dans le bassin méditerranéen. Pour cela, elle s’est fondée sur le résultat d’une étude montrant que pour 60% des clients, le prix est un facteur déterminant dans le choix de voyage. L’objectif est donc d’assurer plus d’accessibilité et plus de visibilité à la marque, afin que ceux qui ne prenaient plus l’avion le reprennent à nouveau grâce à ces tarifs plus abordables. Aussi la marque cherche-t-elle à élargir sa clientèle. Les billets sont vendus pour des vols courts et moyen-courrier au départ de Paris-Orly, Marseille, Nice et Toulouse, et peuvent être réservés depuis le 7 janvier. L’offre “Mini” ne permet pas d’enregistrer de bagages. Le succès a été au rendez-vous puisque le site Air France était déjà saturé lors du lancement de l’offre. Alexandre de Juniac, PDG d’Air France, souligne qu’elle est destinée à améliorer les résultats de la compagnie.

Hop ! La nouvelle marque low cost d’Air France
En plus de cette nouvelle offre, Air France lance sa nouvelle marque Hop ! . Dans le secteur très concurrentiel du transport aérien, la compagnie française cherche à surpasser les compagnies low cost rivales avec près de 530 vols par jour. Hop ! est né de la fusion des filiales Britair, Regional et Airlinair, un peu à la manière d’une marque ombrelle des offres low cost d’Air France. A partir du 31 mars, Hop ! proposera une tarification nouvelle, avec une offre commerciale à trois niveaux : Basic (sans bagage), Basic Plus et Maxi Flex (avec possibilité de changement d’horaire). Plus on réserve à l’avance, moins c’est cher. Lionel Guérin, nouveau directeur de Hop !, explique qu’il s’agit d’inventer un nouveau modèle commercial en rupture, le but étant de développer le concept d’un “transport mobile, rapide, au plus près des gens et qui offre plus de service(…). L’’avantage de Hop ! ce sera la fréquence des vols, le maillage du territoire et le nombre des destinations proposé”. Il précise en outre que la différence principale de Hop ! avec les autres compagnies low cost réside dans la possibilité de faire un aller-retour dans la journée. Une campagne de communication de 2 millions d’euros accompagnera le lancement de la nouvelle marque.

La promesse de Hop ! se positionne en rupture avec les codes traditionnels de l’aérien ; c’est l’agence H qui a été chargée de la campagne de lancement. Celle-ci présente l’avion comme le trait d’union entre deux businessmen, entre un enfant et ses grands parents ou encore entre un golfeur et son caddie. La campagne se décline à travers la presse, l’affichage (du 4 au 19 février), la radio, sur internet et sur les réseaux sociaux. L’univers graphique en 3D de la campagne diffère de manière radicale de la communication dans les secteurs de l’aérien. D’après l’agence H, le nom Hop! évoque « la rapidité, l’agilité, le rebond. Accolé à un point d’exclamation penché, qui symbolise le décollage d’un avion, Hop ! marque sa volonté d’être toujours en mouvement. » Le logo de la marque a été créé par l’agence Brandimage et apparaît sur les 98 appareils. La signature « faire un saut d’une région à l’autre » quant à elle met en avant la simplicité.

Cependant on peut émettre quelques réserves à l’encontre de cette campagne sur le plan communicationnel. En effet, d’aucuns ne manquent pas de faire remarquer sur les réseaux sociaux que sur le visuel principal de la campagne, un enfant embarque seul, dans un avion en « plastique », et la grand-mère aborde un air soucieux… Tous ces éléments ne sont pas des plus rassurants pour un voyageur anxieux. D’autre part, le nom « Hop ! » se veut synonyme de mobilité, de simplicité et d’action ; mais pour beaucoup cette onomatopée reste empreinte d’une connotation « cheap » qui contraste avec les campagnes d’habitude plus raffinées et élégantes de la compagnie.

Air France et la communication
Les publicités Air France sont bien connues, de même que la signature « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». Petite analyse des campagnes Air France en général : la compagnie cultive une image hédoniste et sophistiquée elle apparaît comme ce qu’Alain Roussel appelle un « concentré de la France » – à savoir un art de vivre, de l’élégance et du raffinement. Les visuels constituent généralement de véritables odes à la sérénité : de fait, le voyage est assimilé à un moment magique. Air France développe une nouvelle conception du voyage, mettant l’accent sur le plaisir et non plus sur le transport. De plus, il s’agit d’installer le passager au centre du discours de la compagnie, qui se veut à son service ; néanmoins la cible réelle se compose principalement de businessmen. Une originalité des campagnes Air France par rapport aux autres compagnies aériennes tient au fait que, si le passager est constamment présent, il n’est jamais mis en scène dans l’avion. On observe un lien permanent entre ce qui se passe sur terre et dans l’air. Aussi la compagnie française se place-t-elle dans une logique d’espace, de respiration et d’élégance.
La publicité « L’Envol » a notamment marqué les esprits : il s’agit d’un spot-film sorti en Septembre 2011 qui constitue une véritable métaphore poétique. Le chorégraphe Angelin Preljocaj y met en scène les danseurs Benjamin Millepied (vu dans « Black Swan ») et Virginie Caussin, qui évoluent avec grâce sur un immense miroir reflétant un ciel pur. De fait, c’est dans le désert d’Ouarzazate qu’a été installé pendant une semaine un miroir gigantesque – 400 mètres carrés – pour les besoins du spot, réalisé sans effets spéciaux. Les codes graphiques (le bleu, le blanc) et créatifs (la délicatesse des mouvements) permettent d’identifier la marque dès les premières secondes du film. Aussi les danseurs évoluent-ils en toute confiance entre ciel et terre, à travers une métaphore poétique de l’envol, du transport et de l’abandon sur le Concerto pour piano n° 23 de Mozart. François Brousse, directeur de la communication d’Air France, explique jouer sur le registre de la métaphore « car montrer le produit, c’est-à-dire l’espace confiné d’un avion, des sièges à peu près identiques à ceux de la concurrence, n’a pas grand intérêt ».

Air France propose avec « l’Envol » une magnifique publicité qui joue sur l’émotion du spectateur. Le soin apporté à l’image et l’esthétique tire la compagnie vers le très haut de gamme. La campagne avait en effet pour but de faire face à des enjeux de poids : écart de compétitivité croissant avec ses principaux concurrents, alourdissement de la dette, gel des embauches, etc.
Avec Hop !, Air France se démarque donc très clairement de ses campagnes précédentes et se positionne en rupture par rapport à son univers traditionnel. Ce passage d’une atmosphère onirique et éthérée à une ambiance bien plus triviale jouant sur le registre du dessin animé-pâte à modeler saura-t-il convaincre les consommateurs ? Il se pourrait bien que les habitués d’Air France n’adhèrent pas pleinement à ce virement low cost. Reste à savoir si la nouvelle campagne relèvera le défi d’un élargissement effectif de la clientèle.
 
Clara de Sorbay
Sources :
Air France
Ac-noumea.nc
France Bleu
Le Monde
E-marketing.fr, ici et là.
Minterdial.fr
Le Point
Crédits photo : © Air France

Société

Tout ce que l’on peut rater en lisant le journal…

 
Les journaux sont-ils toujours aussi puissants ? Le public est-il toujours aussi réceptif à la presse écrite ? Que penser de l’essor des versions numériques face aux versions papier ? En réalité, où en est la presse écrite aujourd’hui ?
Alors que le monde consomme de plus en plus d’écrans, une vidéo voit le jour sur Youtube, le 20 décembre 2012, pour tenter de raviver la flamme et l’importance de cette presse écrite dans les consciences : « 6 things you can miss while reading a newspaper ».
Elle est le résultat d’une alliance entre Newspapers Work et Duval Guillaume Modem – élu Agence de l’année 2012 – qui se sont fixés pour but de prouver de quoi les journaux sont capables. La campagne a démarré à la rentrée, dans le sillage de la publication des chiffres du Centre d’Information sur les Médias, et tente progressivement de nous convaincre par des actions concrètes. L’objectif est clair, donner encore plus de puissance à la presse quotidienne.
A l’origine, il y a cet accord commun des éditeurs de journaux belges qui se sont réunis pour créer cette plate-forme marketing, Newspapers Work, afin de promouvoir les valeurs et les forces de leur média en général et des éditions papier en particulier. Leurs missions et leur ligne éthique sont explicitement présentées :

Prouver le pouvoir de la presse écrite
Voir un homme en feu perturberait-il votre lecture ? Quid de votre chauffeur enlevant son pantalon ?
C’est autour de ce type d’exemples que cette vidéo se construit pour illustrer la puissance des journaux imprimés et leur effet sur leurs lecteurs. Dès les premières secondes, le cadre et la question sont posés : « Les journaux sont-ils capables de retenir l’attention de leurs lecteurs ? »

Pour tester cette hypothèse, trois publicitaires ont reçu une voiture avec chauffeur et un journal : Sigrid Van Den Houte de Telenet, Walter Torfs de BNP Paribas et Yves de Voeght de Coca-Cola. Malgré la série de situations improbables à l’extérieur de la voiture, comme un homme en costume d’ours au volant d’une décapotable, un astronaute qui traverse la rue, ou encore un motard déguisé en indien, le trio ne lève pas les yeux du journal…
« Attirer l’attention des gens et la retenir ? C’est ce que font les journaux. » conclut la vidéo, fière d’avoir démontré la capacité unique de la presse écrite à capter et maintenir la concentration de tous. Sur le site, le propos est affiché noir sur blanc : « Promettre, c’est bien. Prouver, c’est mieux. Beaucoup mieux. Voilà pourquoi Newspapers Work, ne veut pas EXPLIQUER la force des journaux, mais bien la PROUVER. »
Alors que toute l’introduction de l’œuvre Que sont les médias ? de Rémy Rieffel tente de relativiser la mythologie qui existe autour du « pouvoir des médias » tant décrié qu’admiré, la presse écrite belge sort ici ses griffes et s’impose sur la scène virale pour défendre cette fameuse force des quotidiens…
La forme de mini documentaire est ici très pertinente et offre une illustration du concept de dépublicitarisation : à l’instar de la télé-réalité, voire d’une caméra cachée, avec toute sa dimension intimiste et son impression d’images « volées », voire « dévoilées », qui parle au public, le message n’en est que plus clair. Dans la continuité de son succès viral avec « Unlock the 007 in you » ou « A dramatic surprise on a quiet square », l’agence Duval Guillaume utilise le théâtre de la rue pour s’adonner à ses expériences presque sociales et démontrer son propos. Il s’agit bien de faire la promotion – de manière subtile et quasiment niée – d’un objet de culture qui, dans les consciences collectives, est habituellement détaché du monde économique de la publicité.
Un coup de maître
A l’heure du grand débat sur le financement des médias, particulièrement de la presse écrite, quoi de mieux qu’une alliance avec le monde du marketing pour se redonner un petit coup de peps ?
Lorsque des journaux subissent la crise de manière radicale, à l’image du quotidien espagnol El Pais et son plan social foudroyant, ou encore la disparition de France-Soir, des partenariats et projets originaux voient le jour, comme cette campagne. Malgré le paradoxe que peut susciter l’union entre les lois du marketing et l’univers de la presse, cette vidéo semble vouloir prouver que l’un peut soutenir l’autre, par le concept de Newspapers Work mais aussi par l’alliance avec Duval Guillaume. Il ne s’agit plus de commenter cette illusion que les médias ne s’inscrivent pas dans une logique économique ni de critiquer l’interdépendance entre les journaux et la publicité, mais bien de revenir à l’essence même de la presse. Car Newspapers Work défend une approche qui coupe court au débat en dédiabolisant le rapport aux annonceurs : les quotidiens offrent finalement bien plus qu’une grande audience, ils renforcent l’impact qualitatif des campagnes publicitaires elles-mêmes.
Est-ce vraiment crédible ?
L’argument principal est critiquable : n’existe-t-il aucun autre moyen de capter l’attention des gens de manière aussi efficace ? Nos trois publicitaires ne seraient-ils pas tout autant captivés par un film par exemple ? Ou plus encore, seraient-ils tout aussi attentifs au même journal sur une tablette numérique ? Avec l’essor de cette numérisation de la presse, il y a la question du contenu face à la forme : est-ce le fond et sa qualité qui retiennent l’attention ou bien le rapport avec cette presse papier ? L’exemple des journaux gratuits, qui captivent tout aussi bien leurs lecteurs le matin dans le métro, légitime la réflexion sur la relation particulière avec la presse écrite alors que le contenu est largement critiquable en matière de qualité.
Un autre débat est soulevé par de nombreuses critiques sur Internet, autour d’une mise en scène beaucoup trop tirée par les cheveux pour être crédible. De plus, le choix des sujets de l’expérience accentue l’impression de fausseté : ce sont des publicitaires, qui semblent plus aptes à être concentrés sur des journaux de par leur environnement, leur métier et leurs centres d’intérêt… Un lecteur lambda dans les mêmes conditions serait-il toujours aussi fasciné par un quotidien ?
 
Laura Lalvée
Sources :
Newspaperswork.be
Telerama
Business Insider

Société

Jacques a dit : « Triez de plaisir »

 
« Et si vous pimentiez vos relations avec les déchets ? Découvrez les plaisirs du tri sans complexe » Voilà la promesse de la nouvelle campagne de sensibilisation au tri sélectif lancée par la métropole d’Angers. Revisitant le Kamasutra en 12 positions de recyclage, lejustetri.fr cherche à capter spécifiquement l’attention des étudiants, très présents dans la ville, pour donner enfin un côté “sexy” au tri des déchets.
 
Sexe et communication, ça marche à tous les coups ?
Utiliser les connotations sexuelles pour convaincre, ce n’est pas nouveau. Déjà en 1939, dans Le viol des foules par la propagande politique, Serge Tchakhotine mettait en évidence la manière dont l’utilisation des pulsions pouvait servir une cause idéologique, et parmi elles il comptait la pulsion sexuelle.
À présent employé de manière beaucoup moins subversive, le sexe reste un ressort de communication fréquemment utilisé. Et quoi de mieux quand il s’agit de toucher la cible spécifique des jeunes, cette espèce mutante en permanence livrée à un déferlement hormonal incontrôlable ? En effet, comme l’affirme sans complexe Olivia Dansette, responsable de fabrication à Liner Communication, l’agence qui a réalisé cette campagne : “Le plaisir sexuel est l’une des préoccupations des jeunes, c’est bien connu. Nous avons donc proposé une campagne décalée et ludique, qui devrait permettre de les interpeller plus facilement.”
Une assimilation qui paraît un peu simpliste. Mais se défendant de tout côté scabreux, cette opération n’aurait que pour but d’enclencher le dialogue avec les jeunes. Le site Internet s’accompagne en effet d’une tournée au contact des étudiants dans les principales universités angevines avec, au programme, théâtre de rue (le “Trishow”), distributions de badges et de tracts informatifs…
 
Un site Internet difficilement recyclable
Toutefois, au-delà des petits jeux et tests extrêmement bien conçus et interactifs, on regrette tout de même un peu que l’information n’aille pas jusqu’au bout de sa mission. Impossible par exemple de récupérer sur le site Internet un petit récapitulatif des bons gestes à adopter, qui en gardant un ton humoristique aurait pu être placé facilement sur le frigo des étudiants. À vouloir jouer sur le ludique à tout prix, lejustetri.fr constitue donc un outil de sensibilisation selon moi trop éphémère, négligeant le fait que c’est devant sa poubelle que l’on se retrouve désarçonné à devoir trier, plutôt que devant son écran d’ordinateur.
 
Un enjeu d’image pour la métropole d’Angers
Mais au-delà du tri sélectif, il ne faut pas oublier le retentissement que peut avoir une telle campagne pour Angers et sa métropole. 
Avec des campagnes telles que « Je veux Metz » ou encore « L’Aisne it’s open », les villes et agglomérations rivalisent d’originalité pour attirer les jeunes talents.
Ainsi pour Angers Loire Métropole, capitale européenne du développement durable, cette campagne est aussi un enjeu d’image pour se montrer comme une ville dynamique et innovante, afin de continuer à attirer des étudiants mais également de jeunes actifs.
Les petites vidéos proposées sur le site sont d’ailleurs astucieusement tournées dans des lieux touristiques de la ville d’Angers, tel un placement de produit discret. De même, cette opération est lancée stratégiquement un mois avant “Made in Angers”, le gros évènement annuel qui vise à promouvoir l’économie angevine et ses filières stratégiques, dont bien évidemment le développement durable.

Judicaëlle Moussier

Politique

E-diplomatie : la diplomatie (française) à l’heure du numérique

 
Le rapport Tavernier sur Le réseau diplomatique et le rôle des ambassadeurs, présenté à l’Assemblée Nationale en février 2002, explicitait déjà les liens étroits entre diplomatie et médias :
« Dans l’exercice de sa mission d’information, l’ambassadeur se trouve désormais concurrencé par les médias. »
 
Nous assistons en effet à un enchevêtrement des sphères médiatique et politique – a fortiori diplomatique -, accentué par l’avènement des réseaux sociaux. Le Quai d’Orsay a notamment ouvert, en mai 2012, son compte Twitter, en arabe, sous le nom de @francediplo_AR, afin de communiquer sur l’action du ministère dans le monde arabe. L’information diplomatique semble de plus en plus perdre de son panache, de son caractère « officiel » crypté par les diplomates chevronnés, au profit d’une analyse strictement journalistique. Les journalistes ont d’ailleurs un accès privilégié à l’information qui leur permet d’exercer  une influence sur les décisions politiques.
Dès lors, la communication diplomatique, cet art séculaire de la conduite des relations internationales, subit de profondes mutations, à l’heure où se dessine un « monde multipolaire » sous l’impulsion des NTIC : la diplomatie semble prise dans  « une révolution de la vitesse », selon une expression chère à P. Virilio.
Aussi convient-il de penser la diplomatie, à travers le prisme des médias, comme un art de régulation  des échanges interétatiques à l’intérieur du « monde communicationnel ». La communication diplomatique est aujourd’hui multilatérale et se décline en version 2.0. Internet offre de grandes potentialités quant aux nouvelles façons de travailler, avec l’ensemble de la communauté internationale : dans un élan de solidarité collectif, de plus en plus  d’entreprises, d’ONG, et d’individus intègrent peu à peu Facebook, Twitter, Linkedin et les autres réseaux sociaux dans leurs échanges.
La question se pose alors de savoir comment la diplomatie s’adapte à l’ère des télécommunications et des médias.
Si Napoléon Bonaparte définissait, au XIXème siècle, la diplomatie comme « la police en grand costume », on peut l’actualiser en précisant que la diplomatie se veut désormais « puissance normative » dans les Relations Internationales, se heurtant néanmoins aux intérêts et désaccords propres à chaque Etat.  Il s’agit en fait de  combiner la participation à une société internationale et la pratique des relations d’Etat à Etat, à l’heure d’Internet. En d’autres termes,  il convient de s’interroger sur le nouveau paradigme diplomatique que les réseaux sociaux façonnent.
Si la manière dont le printemps arabe s’est appuyé sur Internet se veut une manifestation particulièrement marquante de cette nouvelle donne dans la communication diplomatique, c’est loin d’en être l’unique. Il pose  cependant plusieurs difficultés propres à la diplomatie, telle qu’elle se revendique 2.0 : le traitement standardisé et bureaucratique de l’information se voit remis en cause par une multiplication des sources et des analyses, dont l’expertise est parfois à revoir.  De même, on constate que le système est dichotomique entre d’un côté « les nobles artisans » de la diplomatie, les têtes pensantes, et de l’autre, les « petites mains », qu’Internet tend à rassembler/confronter.
Le printemps arabe témoigne d’une nouvelle configuration des Relations Internationales, ouvrant la voie à un nouveau paradigme, alors que la diplomatie tente de s’adapter aux nouveaux enjeux médiatiques et communicationnels.
A la diplomatie traditionnelle, à laquelle la France se cantonne toujours, succède désormais  la e-diplomatie appelée aussi diplomatie digitale, diplomatie en ligne, ou encore cyber-diplomatie.
On pourrait reprendre la célèbre formule de C. Von Clausewitz, selon lequel «  la guerre est la continuation de la politique par d’autres moyens », en la remaniant légèrement : l’e-diplomatie  serait désormais  la continuation de la politique par d’autres moyens.
Penser la e-diplomatie nécessite toutefois de s’intéresser au cas des Etats-Unis, où la diplomatie digitale commence à s’institutionnaliser, et à réellement se structurer.  Depuis le succès des campagnes électorales 2.0, les réseaux sociaux sont devenus un vecteur clé de la politique d’influence américaine à travers le monde. Avec B. Obama, le « smart power » est apparu, dès 2009, comme le nouveau mode d’expression et d’expansion diplomatique, à travers le monde,  et Twitter comme Facebook  se sont révélés être des canaux de communication décisifs. Cette stratégie s’inscrit d’ailleurs en contrepoint avec l’administration « va-t-en-guerre » sous Bush, étant donné qu’elle vise au contraire à développer les ententes entre les institutions, à plusieurs échelles. En outre, la communication 2.0 implique les populations à un niveau local et « ad hominem »  de façon plus systématique que les traditionnels communiqués officiels destinés aux fonctionnaires des gouvernements.
En France, le manque de  confiance et donc de solidarité collective entre institutions,   ONG, hackers et activistes du Web cantonne le pays à une diplomatie encore traditionnelle, basée exclusivement sur la croyance indéfectible en l’expertise des diplomates : ce qui peut engendrer des erreurs de jugement, comme lorsque Michèle Alliot-Marie a proposé d’envoyer des CRS français pour maintenir l’ordre en Tunisie.
Malgré son ancrage dans une « tradition », la diplomatie française cherche toutefois à se mettre à l’heure du numérique : l’AFP a notamment lancé un Hub e-diplomatie à savoir une application web interactive sur Twitter, permettant l’accès aux Tweets des institutions et des personnalités les plus influentes du monde, tout ça en temps réel et à l’échelle mondiale.  C’est la première fois que les acteurs sont référencés dans un même outil public.  La sélection des comptes  est opérée par les experts de l’AFP.
Envisager l’e-diplomatie amène à comprendre le glissement des relations diplomatiques entre Etats vers une géopolitique des réseaux sociaux, et comment ces derniers façonnent les relations internationales.
Si l’explosion des NTIC permet une certaine démocratisation des processus de diffusion et de participation à l’information, elle engendre aussi des insuffisances. Les diplomates semblent aujourd’hui confrontés à un dilemme : soit tenter d’apporter une information brute, selon la logique du traitement médiatique,  soit une information soumise à leur expertise,  avec le risque de se faire doubler par les décideurs. C’est là tout l’enjeu de l’e-diplomatie.
 
Danaé DM
Sources :
–       Les enjeux actuels de l’évolution des métiers de la diplomatie – Les Cahiers IRICE, n°3, 2009, « Diplomaties en renouvellement »
–       Diplomatie digitale : pionniers en la matière, les Etats-Unis sont aujourd’hui suivis par la France – La Netscouade
 –       A definition of digital diplomacy –

Publicité et marketing

Benetton ou la nouvelle ère du politiquement correct

 
Terminées les campagnes scandaleuses de Benetton, bonjour le politiquement correct. En 2013, le fils Benetton calme la créativité du père et impose un retour aux fondamentaux. La marque ne communiquera plus sur le décalage mais sur l’exemplarité. Elle ne mettra plus en scène le Pape et des nones, l’Imam ou les Présidents et Chanceliers, des condamnés à mort ou des chômeurs mais des personnalités dont l’engagement social est loué. Terminée l’époque du célèbre photographe Oliviero Toscani. Place au discours responsable, comme un ado qui après s’être bien amusé, deviendrait adulte.
Elettra Wiedemann (créatrice de One Frickin Day, association installant des panneaux solaires pour les cliniques du Burundi, de Haïti et du Rawnda), Hanaa Ben Abdesslem (mannequin tunisienne idole des femmes arabes),  Alek Wek (mannequin d’origine sud soudanaise qui œuvre pour attirer l’attention sur la situation de ce pays) et bien d’autres ont ainsi été invités à parler de leur projet autour de la fondation de la marque UNHATE et par la même occasion, de leur couleur préférée.
C’est beau, c’est bien. Mais ce n’est pas très original. Il ne suffit pas de mettre en avant des personnalités engagées dans des domaines caritatifs pour prouver que Benetton est, elle aussi, une marque à responsabilité sociale. Le politiquement incorrect, lui au moins est viral. Il fait parler, fait le buzz et assure un positionnement de marque efficace, assumé et radical. Avec Benetton père, l’univers autour de la marque était incontestable. Benetton était « la marque qui avait osé. » Ici on dira tout au plus « c’est bien, c’est mignon. »
Pour leur défense, aujourd’hui le politiquement incorrect est difficilement affichable, surtout en France. On peut penser à la campagne d’Ashley Madison mi 2012 (site de rencontre pour infidèles) mettant en avant les présidents de la République Française le visage couvert de rouge à lèvre. Seuls deux exemplaires à Opéra avaient été affichés, personne n’ayant osé les sortir. Le problème avec le politiquement incorrect n’est pas les retours ou les réactions scandalisées, mais le fait de trouver un canal acceptant de le diffuser. C’est la peur des représailles de la part des diffuseurs. A quoi cela sert de dépenser pour une campagne qui ne se limitera qu’à quelques articles sur Internet.
Mais finalement, habitués aux campagnes chocs de Benetton, c’est peut-être le caractère sage de la dernière qui nous interpelle et nous fait parler d’elle. Ce retournement de situation a ses avantages et fait parler de la marque autant qu’avant. Il semble qu’elle maîtrise mieux qu’on ne le pense la portée virale de son image.
Dans tous les cas, cette semaine, nous reparlerons du politiquement correct mais dans un tout autre cadre (à propos de la polémique du « N-word » autour de Django Unchained) avec Laura Garnier pour Irrévérences. Be there !
 
Camille Sohier

Société

Graph Search m'a tuer

 
Le 15 Janvier dernier, Facebook présentait sa nouvelle fonctionnalité : le Graph Search. L’idée est simple. L’internaute peut y rechercher à peu près tout et n’importe quoi mais de manière très précise. La base de données ? Tout ce que nous aimons, toutes les pages que nous suivons, nos photos, les endroits où nous nous sommes géolocalisés… Il est disponible en version béta uniquement pour les utilisateurs anglais qui se sont inscrits sur la page dédiée. Mais la nouveauté fait déjà polémique en France et interroge : pourquoi Facebook lance-t-il un tel produit à ce moment précis alors qu’il fait toujours l’objet de polémiques sur ses critères de confidentialité ? Analyse.
La nécessité de révolutionner Facebook
Il faut dire que Facebook a connu des jours meilleurs. Toujours empêtré dans une polémique ou deux sur la confidentialité des donnés, il génère de plus en plus de méfiance de la part des utilisateurs. Rappelez vous à cet égard cette étrange polémique sur les messages privés soit disant rendus publics.
Aux États-Unis, une étude récente montre que la population se lasse de plus en plus du réseau. 61 % des utilisateurs interrogés ont confessé s’être déconnectés plusieurs semaines. Manque de temps, perte d’intérêt… On s’ennuie de plus en plus sur Facebook. C’est un problème car le réseau est de moins en moins vu comme un outil incontournable. Et parallèlement, d’autres réseaux comme Pinterest, Google+ et surtout Twitter montent de plus en plus. La concurrence est rude.
L’âge d’or de Facebook est derrière lui. C’est compréhensible : le temps de la découverte est fini. On ne ressent plus l’excitation de la nouveauté, l’impression d’être sur un site Internet à la pointe de la modernité quand on s’y connecte, contrairement à ce qu’il était en France en 2008/2009.
Nuançons : le réseau reste toujours extrêmement fréquenté, c’est indéniable. Le géant semble à l’heure qu’il est, inébranlable. Voir Facebook fermer un jour reste, actuellement, du domaine de la science-fiction. Mais pour éviter une perte d’utilisateurs conséquente qui arrivera un jour si rien ne se passe, Facebook décide d’innover. Le Graph Search dans ce contexte est une révolution qu’il fallait faire pour que le roi des réseaux ne perde pas sa première place.
Le Graph Search est une bombe à retardement
Mais il pose d’énormes problèmes. Et cela pourrait très vite dégénérer.
Il y a, bien sûr, l’éternel problème de la confidentialité du réseau. Car pour l’instant la nouvelle fonctionnalité devrait être étendue pour tous les utilisateurs. Tout ce que nous avons publié et aimé depuis notre inscription pourra faire l’objet d’une recherche. Le problème de Facebook est situé dans la communication qu’il fait autour de la confidentialité. Leur credo en la matière pourrait être le suivant : « vous pouvez tout rendre privé, c’est disponible mais il faut chercher. » La communication autour de ces paramètres existe, une page a été dédiée au moteur mais il faut aller les chercher. On peut donc rendre nos likes et nos photos privés, on peut éviter de se géolocaliser à tout va.
Le Like au cœur du réseau social
Mais franchement, à quoi ça sert ? Si on décide de ne plus partager nos photos et nos likes, qu’est ce qui différencie Facebook d’une plate-forme de mail ? Les photos peuvent certes être gérées par d’autres réseaux. Mais l’interrogation est surtout de mise pour le service des likes, existant depuis le 9 Février 2009. Voilà sans doute la seule et unique énorme révolution faite par Facebook. Le bouton est devenu l’essence du réseau.
Véritable outil d’interaction, ce dispositif recouvre désormais énormément d’usages. Je vous recommande la lecture de ce bel article proposant une typologie des différents likes. Qui voudrait rendre privés ses likes dans ce contexte ? A quoi ça servirait de liker juste pour soi ?
Pourtant souvenons-nous : à l’origine le like ne recouvrait pas autant d’usages. Je me rappelle surtout de cette mode courant 2010 qui visait à liker à peu près tout et n’importe quoi, si possible des pages pratiquant la dérision et l’humour noir pour faire rire les amis. J’ai ainsi redécouvert que j’avais aimé par exemple « monter dans la voiture d’un inconnu en sortant de l’école » (32 623 fans actuellement), une page douteuse appelée « moi, mes problèmes je les règle avec une scie et des sacs plastiques » (70 704 fans) ou encore le très moyen « Chérie, n’oublie pas ta pilule, on n’a plus de place dans le congélateur » (89 447 fans).
Or ces likes du passé, enfouis tout au fond de ma Timeline remonteront à la surface avec le Graph Search et mon e-réputation en prendra un coup.
Mais le problème est bien plus profond et plus grave : le moteur deviendra l’outil de stalking ultime, le meilleur moyen de découvrir des dossiers croustillants sur vos amis. Mais votre boss, lui, pourra faire la même chose si vous avez fait l’erreur de l’ajouter ou si vous aimez la page de l’entreprise pour laquelle vous travaillez. Ainsi, le Community Manager pourra s’il le veut venir fouiner et découvrir des choses qui pourraient ressortir au mauvais moment. Et pour les activistes de pays dictatoriaux ? On pourra très vite vérifier quelles sont les personnes qui ont aimé il y a quelques années telle ou telle organisation révolutionnaire.
Le Graph Search rend visible l’invisible
Il y a de manière peut être plus anecdotique un autre problème posé par  le Graph Search. Il est nouveau en ce qu’il propose de manière publique un outil de tri de toutes nos données. Mais cet outil n’est pas nouveau. Il est utilisé depuis longtemps par le réseau pour vendre nos données à des entreprises dans le but de créer des publicités extrêmement ciblées. Le problème est que l’outil va rendre publique une méthode de tri qui était jusqu’ici invisible. Les utilisateurs pourraient se rendre compte de ce que sont réellement le ciblage publicitaire, l’ampleur de sa précision et de notre vulnérabilité. Attirer l’attention sur une méthode qui existe mais pour laquelle une politique de l’autruche existe – du côté des utilisateurs – n’est peut être pas la meilleure des idées. Mais c’est un effet secondaire qui pourrait très vite porter un énorme préjudice au réseau.
Le Graph Search pourrait donc vite devenir une bombe à retardement pour Facebook.
On a souvent comparé Facebook à Big Brother. Cette fois, véritablement, la comparaison a lieu d’être. Et si Facebook ne communique pas plus et ne prend pas ces problèmes en compte, ça risque de se passer très mal.
 
Arthur Guillôme
Sources
Le Cercle – Les Échos
20 Minutes
Le Figaro Blogs

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