Don’t Skip, Be PreRolled

En 2009, Youtube lance la publicité PreRoll, à savoir une coupure publicitaire précédant le visionnage de la vidéo sélectionnée. Cela ne fait que quatre ans mais nous sommes (presque) tous habitués à ces publicités, mais surtout à appuyer sur le bouton skip après les cinq premières secondes inévitables.

Les marques l’ont compris et ne cessent de trouver des stratégies de parement pour éviter l’inévitable « skip » des visionneurs. Les cinq premières secondes sont décisives. Volkswagen par exemple a lancé sur Youtube en avril 2013, avec l’agence DDP Espagne, le spot publicitaire PreRoll le plus court du monde pour promouvoir la vitesse de la golf GTI : trois secondes seulement. Dans cette même période et pour le lancement de la nouvelle New-Beetle au Brésil , la marque et AlmapBBDO ont conçu une publicité PreRoll qui s’auto-skip. En effet, au bout de cinq secondes, le message apparaît et la souris se dirige vers le bouton prévu pour passer l’annonce : «New-Beetle  avec DSG Triptonic change automatiquement les vitesses, et passe les publicités pour vous ».   Volkswagen prouve donc bien l’importance du format mais aussi du contenu sur la publicité digitale.

Quand certaines marques donnent leurs chiffres, ça donne ça : 85% des PreRoll sont écourtées à la 5^ème seconde*. Youtube a d’ailleurs créé une offre spéciale au regard du manque à gagner des annonceurs : le format PreRoll TrueView.  Avec cette offre, le spot n’est facturé à la marque que si les 30 secondes de la publicité sont visionnées.

L’existence de ces formats publicitaires sur Youtube est une inévitable évolution coordonnée à la montée en puissance de la plateforme. Mais s’ils sont devenus une mine d’or pour les marques (Youtube : 24 millions de vues et 1,6 milliards de vidéos vues par mois en France*), ils sont parfois utilisés dans des usages tout autres.

En juillet dernier, à l’occasion de la semaine des personnes portées disparues en Australie, la police fédérale, l’agence VLM Australia et Youtube se sont associés pour lancer une campagne inédite « Missing person PreRoll ».

Ainsi, chaque internaute désirant regarder une vidéo sur cette plateforme ne se voyait pas imposer une publicité mais un message d’alerte sur une personne disparue, accompagné de sa photo. Et pour que la campagne soit d’autant plus efficace, Youtube a utilisé la géolocalisation de façon à ce que les internautes voient s’afficher la photo d’une personne disparue dans la région où ils se trouvent.

Plus qu’une campagne de sensibilisation, cette campagne a proposé des moyens d’actions pour inciter les habitants à réagir face aux 1600 individus toujours portés disparus dans le pays. Le message « Avez-vous vu cette personne ? » ne s’accompagnait pas du fameux « skip the ad » (« ignorez cette publicité ») mais de deux boutons «  Yes I have » « No I haven’t » (« oui je l’ai vue », « non je ne l’ai pas vue »).

Les résultats de cette campagne ont permis à la police de récolter de très nombreux témoignages puisque 238 personnes ont répondu « oui » et ont rempli le formulaire sur le site de la police fédérale vers lequel renvoyait le lien positif.  Près d’1.2 million de personnes ont été touchées par cette campagne, selon Creativity Online,  une audience certainement plus large qu’avec de simples  affichettes ou des annonces télévisées aujourd’hui.

Si cette campagne fut inédite par le pouvoir d’action des internautes,  une campagne similaire en Belgique l’a précédé de peu. En juin dernier, si vous alliez sur le site RTL.be pour regarder un article vidéo du média, vous tombiez sur une publicité PreRoll  pas comme les autres. Dans cette campagne orchestrée par Publicis Brussels pour Prevention Suicide, le spot est constitué d’une femme dépressive qui parle à l’internaute. Et si l’envie vous prenait d’ignorer  la publicité et d’appuyer sur le bouton passer, le spot continuait et montrait la femme sautant dans le vide. Le message : « not listening can have serious consequences » (« ne pas écouter peut avoir de graves conséquences »). Si vous regardiez le spot en entier, elle vous remerciait de l’avoir écoutée.

Une idée nouvelle et interactive pour recruter des bénévoles et sensibiliser les Belges à l’importance de l’écoute chez les dépressifs. Interactif et original mais une sanction tout de même un peu violente pour le passage d’une publicité.

Le Pre-Roll, par son format court et sa propension à être « zappé » reste un support publicitaire à risques mais les marques commencent tout juste à se l’approprier et à proposer des contenus et des fonctions  innovantes. On se souvient quand même du buzz créé par Tipp-Ex qui avait ouvert la voie sur Youtube en 2010 grâce à un encart publicitaire et une vidéo, son Ours et ses infinies possibilités d’interaction.

 
Marie-Hortense Vincent
*Voir la conférence  mars 2012 du Petit Club dédiée à la vidéo online, lien : http://www.petitweb.fr/actualites/video-en-ligne-le-pre-roll-zappe-a-85/
Sources :
Com-Gom.com
evolution-emarketing.fr
Petit-Web.fr
mdelmas.net
La Réclame.fr
iletaitunepub.fr