Volvo Trucks : accrochez-vous !
Un hamster manœuvrant le volant d’un gigantesque camion de 540 chevaux et 120 tonnes au bord d’une falaise en Espagne ? Improbable. Et pourtant le géant suédois Volvo Trucks vient de sortir deux nouveaux « live tests » qui font office de publicités, mettant en scène leurs camions dans des situations quelque peu extrêmes.
The « Hamster Stunt » a été réalisé pour dévoiler le Volvo dynamic steering : un moteur électrique dans le volant remplace la puissance musculaire du conducteur, qui peut alors effectuer ses manœuvres d’un seul doigt. Une roue est fixée sur le volant et Charlie, hamster de 175 grammes, devient le conducteur officiel : il court pour essayer d’attraper une carotte et fait ainsi tourner le volant dans un sens ou dans l’autre. Seon, technicien, dirige la carotte et manie les pédales du camion. Ce film a été précédé il y a un an de « The Ballerina stunt » (deux camions lancés à pleine vitesse roulent en ligne droite et une funambule doit aller de l’un à l’autre sans tomber).
Publicité ou série ?
Les expériences permettent de voir un aspect particulier et prouvent ainsi la qualité et la performance des camions sous l’angle de la prise de risque. Prise de risque car les situations extrêmes ne sont pas uniquement montrées en tant que produit fini comme dans une publicité type Hyundai dans laquelle le guépard et la voiture font la course. Dans ce cas, on sait dès le début que la voiture va gagner puisqu’il s’agit de la mettre en valeur. La prise de risque se joue sous nos yeux, on va assister à la réussite ou à l’échec de la personne qui est au cœur de l’expérience et qui représente implicitement la marque. La mise en scène des coulisses fait osciller le film entre publicité etémission ou épisode de série.
Si l’on prend l’exemple du hamster, on rentre immédiatement dans les coulisses du film et le spectateur devient alors complice, voyeur et presque acteur de ce qui va se passer. Le spectateur a l’impression que le suspens est plus grand car il assiste aux prémisses du film, à la préparation de l’expérience et il attend avec impatience le dénouement. D’abord l’équipe présente son objectif, les techniciens sont nommés et le spectateur est averti du risque encouru : la carrière où l’équipe se trouve est au bord d’une falaise, la route est en pente et c’est Charlie qui est aux commandes.
Puis vient le zoom sur un hélicoptère et un quad qui suivent le camion pour intervenir en cas de danger. Tout en laissant monter le suspens, l’acteur explique ensuite les performances du volant. La longue introduction et la dramatisation de la scène forcent inconsciemment le spectateur, inquiet, à retenir le fonctionnement de la technologie du volant, pour se rassurer et se raccrocher à des éléments logiques et réels face à la situation qui paraît absurde. L’acteur qui manie les pédales paraît angoissé, la musique et les prises de vues suscitent l’inquiétude qui monte crescendo pendant le film. La scène est à son paroxysme lorsqu’une pierre chute dans la falaise mais Charlie arrive triomphant sous les applaudissements de l’équipe.
Cette mise en récit permet de mettre en valeur le produit, le sens de l’équipe et la prise de risque de la marque qui fait tout pour être la plus performante. La dramatisation forge l’admiration du consommateur vis-à-vis de ces engins et des métiers impliqués tandis que Charlie ajoute une touche d’humour et permet à Volvo Trucks de cumuler des points de capital sympathie.
Les camions sont aussi des moyens efficaces pour mettre en scène le président de Volvo Trucks, Claes Nilson, suspendu à 20 m au-dessus de l’eau, sur le port de Göteborg en Suède, dans le but de démontrer la robustesse du crochet de remorquage. Celui-ci commence la vidéo en disant : « J’ai appris que pour qu’une vidéo Youtube soit vue, il fallait une accroche, la voici », dit-il en montrant le crochet de remorquage. Subtile façon de vanter les mérites de son produit et de s’adresser directement au public, effaçant toutes barrières.
Dans tous les cas, les expérimentations de Volvo Trucks, qui ont énormément de succès sur les réseaux sociaux, visent à rapprocher la marque du consommateur en lui faisant voir les coulisses de l’action en humanisant et en rendant plus accessible le président. Le slogan de la marque, « Drive it like you hate it » (« Ne lui épargnez rien ») créé il y a 50 ans, reste très actuel car la marque met en scène ses études en R&D visant à utiliser ses camions dans les conditions les plus difficiles qui soient.
Félicia de Petiville
Sources :
Site officiel de Volvo Trucks
Page d’accueil annonçant la publicité :
http://www.volvotrucks.com/trucks/france-market/fr-fr/Pages/Home.aspx
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