Histoire d’un buzz : le retour de la Stan Smith

La Stan Smith, ça vous dit quelque chose ? Impossible d’être passé à côté du retour de la mythique basket Adidas, revenue sur le marché après plus de deux ans d’absence. Une belle leçon marketing à passer en revue.

En mai 2011, c’est le site du magazine GQ qui annonce la nouvelle : les Stan Smtih vont être retirées de la vente. La raison ? En dépit de ses 70 millions de modèles vendus depuis sa création, il semblerait que la chaussure ne soit plus assez rentable pour la marque et ne se vendrait, soi-disant, qu’en France.

Cette décision est pourtant bien curieuse, puisqu’elle s’inscrit dans la montée même des tendances sportswear au tournant de la décennie. En effet, un an avant la suppression des Stan Smith, Isabel Marant lançait ses fameuses sneakers compensées, dont le talon est dissimulé dans la chaussure même. Dès lors, les baskets ne sont nullement réservées aux sportifs mais s’étendent au monde du prêt-à-porter de luxe, très vite copiés par les grandes enseignes d’habillement.

Alors pourquoi se retirer au moment le plus propice aux bénéfices ? La réponse émerge en mai 2013 : pour créer un buzz. C’est un tweet du compte Adidas (@adidasoriginals) qui a mis le feu aux poudres : «  A legend returns, 2014 #StanSmith », suivi d’un aperçu Instagram de la nouvelle Stan Smith. Un message simple, épuré – à l’image des chaussures-.

La marque continue de provoquer les mois suivants, cette fois-ci par une nouvelle stratégie qui est de ne donner aucune information. La rupture du silence n’en sera que plus sensationnelle.

C’est à partir de décembre que tout s’enchaîne alors. Pour commencer, un trailer est diffusé sur la toile, puis un jeu concours pour remporter un logo Stan Smith personnalisé, le tout à coup d’une vague de hashtags que les participants doivent poster sur Twitter – de quoi augmenter sa visibilité sans dépenser un sou.

Le fameux trailer est une réussite en matière d’image de marque.  Tout d’abord, l’appel au joueur de tennis Stan Smith qui a donné son nom aux fameuses chaussures ancre leur réapparition dans un fond de retour aux sources, comme un hommage rendu aux fans de la première heure.

Mais la vidéo laisse également place à des interventions de célébrités en vogue, telles que Sky Ferreira ou Andy Murray, lui insufflant cette jeunesse et cette modernité qui lui a toujours été caractéristique depuis sa création, en 1963.
Adidas a ainsi su se démarquer de ses concurrents, en rappelant ses racines et jouant à la fois sur les cordes de la hype et de la tradition.

La Stan Smith a fait un retour en grandes pompes le 15 janvier dernier. Les soldes en cours ne gênant nullement sa mise en vente, les ruptures de stock ne tardèrent guère. La valorisation des origines de la marque se retrouve dans une stratégie marketing qui restreint les lieux de vente aux seuls magasins Adidas Originals et quelques boutiques parisiennes pointues, telles que Merci ou Colette (qui a eu un droit de vente en avant-première, le 5 septembre).
On notera également une « légère » augmentation du prix, celui-ci étant passé à 95€ (contre un prix original autour des 50€), implantant définitivement la chaussure dans le monde de la mode « haut de gamme » et non plus uniquement du sportswear ou streetwear.

La bonne idée d’Adidas a été, au final, d’analyser finement le marché financier et les tendances stylistiques, savoir jouer de la notoriété d’un de ses produits, et le retirer pour mieux le remettre sur la table.
On peut admirer la prise de risque de la compagnie au sens où il était difficile de prédire que les débuts de la vague sportswear allaient perdurer. Près de quatre ans après, elle est plus présente que jamais et ne cherche plus à s’émanciper de ses origines : sport et mode cohabitent en paix.

 
Charlene Vinh
Sources :
Lemonde.fr
Lsa-conso.fr
Lefigaro.Fr
Colette.fr