La plaisanterie a assez duré

Le mariage de l’humour et de la publicité n’est, malheureusement, pas toujours heureux. Ajoutez-y le rabâchage publicitaire, l’apparition ratée d’un humoriste célèbre ou encore la répétition d’un même schéma « humoristique » pendant plusieurs mois, voire plusieurs années: vous obtenez le parfait divorce entre un annonceur et le consommateur.

 De l’intérêt de l’humour en publicité

 Le rire est un ressort publicitaire très utile. Il permet d’attirer l’attention des consommateurs et de marquer les esprits. Faire rire c’est aussi donner l’occasion au consommateur de se libérer un instant des tensions quotidiennes. L’annonceur peut ainsi créer une relation de connivence avec le consommateur. Cette remarque s’applique d’autant plus aux publicités affichées dans des lieux que l’on peut qualifier d’hostiles comme le métro, où une pub amusante est une bouffée d’air frais pour les passagers.
En tant que véritable créateur de lien social, l’humour est un bon vecteur de publicité. Nicolas Guéguen, chercheur en sciences du comportement à l’université de Bretagne-Sud qui analyse l’importance du rire en société, rappelle d’ailleurs dans une interview donnée au Figaro que « Beaucoup de chercheurs considèrent le rire comme la première activité de partage de notre espèce humaine ». Il prend comme exemple une étude menée à Paris-V, mettant en scène une jeune fille au téléphone sur un banc public: l’expérience montrait que quand elle riait, les personnes assises sur le même banc restaient plus longtemps à côté d’elle que lorsqu’elle parlait sur un ton neutre. De même, une campagne de pub humoristique réussie génère du dialogue, les consommateurs la partagent volontiers avec leur entourage sans qu’on ait besoin de les y inciter.

 Humour: use with caution

Néanmoins il est tout aussi clair que le rire peut diviser et comme le dit Pierre Desproges « on peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui ». Séduire un maximum de consommateurs grâce à l’humour est, dès lors, un véritable défi pour les publicitaires. Il semble donc nécessaire de bien connaître les consommateurs ciblés par la campagne pour pouvoir adopter leurs codes et adapter le ton humoristique afin qu’ils y soient plus sensibles. L’âge, les références culturelles ou encore la classe sociale doivent être pris en compte afin que la blague ne fasse pas un flop.
Une campagne humoristique ratée, c’est l’assurance de voir les moqueries fuser, en particulier sur les réseaux sociaux. En permettant à chacun de donner son avis en -presque- toute liberté, ils ont accru la visibilité des feedback du public. Et s’il y a bien un réseau social qui n’épargne pas les flops publicitaires, c’est Twitter. Les twittos n’hésitent pas à clasher et même parfois à menacer les marques, les acteurs des pubs… Gad Elmaleh peut en témoigner. En effet, son apparition dans la campagne LCL en 2014 (dont on vous parlait déjà ici) a suscité une énorme vague de critiques et autres menaces. LCL affirme néanmoins que cette campagne a été bénéfique puisque le taux de mémorisation de la campagne est passé de  23 % pour la précédente campagne à 31 % fin septembre 2014. Le bad buzz dont la banque a été victime aurait donc servi ses intérêts ? Après tout comme le disait si bien Léon Zitrone: « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel c’est qu’on parle de moi ! »

Les humoristes sont-ils vraiment des plus-value pour les annonceurs ?

Pour l’annonceur, engager une star c’est s’assurer une visibilité auprès de son public et donc profiter de sa notoriété. Choisir un comique, c’est essayer d’apporter une caution humoristique à sa campagne publicitaire. Or, il paraît clair que si un humoriste peut nous faire rire sur scène, il perd généralement en crédibilité quand il le fait pour une marque. Le public sait bien que l’artiste ne fait pas de la publicité par conviction mais par intérêt, certains parlent même de « prostitution publicitaire ».
On peut penser à la publicité de Patrick Bosso pour Point S où l’on voit l’humoriste sur une scène, comme s’il était en plein one-man show: on s’attend à rire. Or, on ne retrouve pas l’univers habituel du comique. Il ne fait pas de blague ou de trait d’humour, il conseille seulement de se rendre chez Point S.

Les blagues les plus courtes sont les meilleures

 Ce vieil adage ne semble pas être accepté par tous. Il n’est, en effet, pas rare de voir des campagnes publicitaires humoristiques s’installer dans la durée. Est-ce vraiment une bonne idée ? Prenons l’exemple des publicités pour la caisse d’assurance MAAF. Ces publicités se veulent drôles et décalées, parodiant la série Palace conçue en 1988 pour Canal+.

 
Si cette campagne a pu plaire à ses débuts (elle a même été élue « campagne préférée des Français » en 2005), qu’en est-il après 11 ans de diffusion ? Les pubs MAAF font-elles rire les jeunes ? Il faut tout d’abord noter que la partie du public qui n’était pas concernée par la MAAF il y a 10 ans, les enfants et adolescents de l’époque, ont grandi. Et aujourd’hui, ce public ne semble pas y être très réceptif: une référence qui ne leur parle pas vraiment, un comique de répétition qui semble s’essouffler, une certaine lassitude après dix ans d’« Appelez moi le directeur ! » et de « Je l’aurai un jour, je l’aurai ! ». 
De son côté, LCL a lancé une nouvelle campagne début 2015, reprenant le même scénario, sans humoriste connu cette fois. Même si l’absence de Gad Elmaleh peut être perçue comme une bonne nouvelle, pour lui comme pour nous, la campagne ne prend pas vraiment auprès des consommateurs comme le montre bien le tweet ci-dessous. Et le fait de voir ces spots en boucle, avant chaque vidéo YouTube notamment, risque de nuire encore plus à la popularité de cette campagne.

Pour les générations X,Y,Z, qui ont grandi dans un monde où tout s’accélère, où tout change en permanence, ce schéma de publicité-saga ne semble pas fonctionner. Cela donne l’image d’une entreprise qui ne parvient pas à se renouveler, qui ne tient pas compte de l’évolution de sa cible. En bref, l’image d’une entreprise qui peine à s’adapter à son époque.

Clémence de Lampugnani
@ClemydeLamp

 Sources:
Article d’Olivier Drouin http://www.capital.fr/enquetes/revelations/ces-comiques-qui-s-en-mettent-plein-les-poches-avec-la-pub-950760
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1146032-gad-elmaleh-risee-du-web-sa-pub-pour-lcl-gros-malaise-ou-pas-si-nulle-que-ca.html
http://sante.lefigaro.fr/actualite/2013/12/06/21620-rire-est-notre-premiere-activite-partage
Article d’Emilie Longin,  http://www.cbanque.com/actu/49976/publicite-lcl-repart-en-campagne-mais-sans-gad-elmaleh
Article de Veronique Richebois http://www.lesechos.fr/19/01/2015/LesEchos/21858-090-ECH_lcl-fait-son-retour-sur-scene.htm
http://aubert-storch.com/portfolio-item/maaf/
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