Leçon de bon usage des réseaux sociaux: le bad buzz de la SNCF
Lundi 28 novembre, les followers du compte @SNCF sur Twitter ont eu la chance de tomber sur un tweet inédit : « Chez SNCF l’écart de rémunération hommes/femmes est plus faible que la moyenne. Découvrez nos initiatives #GirlsDay ». Et non ! Ce n’est pas une blague, ni l’œuvre d’un hacker, mais bel et bien le groupe SNCF qui se félicite des écarts de salaire qu’il pratique entre les hommes et les femmes.
Egalité dans les inégalités
Aujourd’hui, en France, selon l’Observatoire des Inégalités, les hommes gagnent en moyenne, 23,5% de plus que les femmes, et près de 11% des écarts de salaires entre les deux sexes restent inexpliqués, et relèvent donc d’une pure discrimination. En outre, plus on progresse dans l’échelle des salaires, et plus l’écart entre les hommes et les femmes est important, en partie parce que les femmes sont beaucoup moins nombreuses en haut de l’échelle.
C’est tout particulièrement le cas au sein du groupe SNCF. En effet, suite au constat déplorable d’un effectif très majoritairement masculin, dès 2006, le groupe a développé des politiques dans le but d’augmenter le taux d’emplois féminins. Pour atteindre une plus grande mixité, certaines actions ont été mises en place.
Ainsi, la SNCF a développé le concept du « Girls’ day », qu’elle nous propose d’ailleurs de dé- couvrir dans son tweet grâce au lien qui renvoie vers la page du site. Le concept est né aux États- Unis dans les années 1990, et la SNCF est la première entreprise française à avoir organisé cet évènement à l’échelle nationale. Il s’agit, pour plusieurs intervenants volontaires, d’accueillir des lycéennes et des étudiantes au sein de plusieurs établissements SNCF et Keolis. L’objectif est alors de découvrir les postes proposés par le groupe, de visiter les établissements, de participer à des forums métiers en présence de femmes exerçant des emplois techniques, ainsi qu’à des ateliers de réflexion sur la mixité des métiers.
La SNCF se montre donc comme un groupe soucieux de l’égalité entre les sexes, et voulant augmenter la mixité au sein de l’entreprise : les recruteurs exigent une candidature féminine au minimum pour chaque poste à pourvoir. À ce jour, 30 692 femmes travaillent dans les rangs de la SNCF, soit 20,33 % des effectifs contre 10 % dans les années 1980. Selon le site officiel, 60,8% d’entre elles travailleraient dans les activités administratives, 5,3% dans les métiers de la traction et 10,6% dans ceux de la circulation.
Twitter, ou la leçon de communication
Ainsi, le groupe a cru bon de « se vanter » sur les réseaux sociaux, de l’écart de salaire qu’il pratique entre les hommes et les femmes : celui-ci n’atteindrait que 4%, et serait donc inférieur à la moyenne nationale française. Le tweet se veut donc en accord avec la politique de mixité du groupe. S’il partait d’une bonne intention, nous avons ici affaire à une belle erreur de communication que les twittos, hommes comme femmes, n’ont pas manqué de souligner par une cascade de réactions. Et si la SNCF s’attendait à des félicitations, l’insurrection sur le réseau social a vite démontré l’absurdité et le scandale d’un tel tweet.
C’est d’abord la journaliste Clara-Doïna Schmelk qui a réagi : « Quand la @SNCF affiche fièrement qu’elle pratique l’écart salarial hommes/femmes, mais moins que d’autres #sexisme #RH ». D’autres utilisateurs ont aussi souhaité répondre directement au groupe en lui recommandant d’attendre que l’écart de rémunération soit nul avant d’en être fier.
Suite à la déferlante de tweets haineux, la SNCF a très certainement compris son erreur et a bien- sûr tenté de se rattraper. En effet, le Community Manager du groupe n’a pas manqué de répondre aux attaques, en se justifiant auprès de chaque twitto : l’écart serait donc lié à « un positionnement sur des métiers moins générateurs d’éléments variables de rémunération » ou encore, « à une différence d’ancienneté ». Chaque tweet de la SNCF est accompagné d’un lien renvoyant à un communiqué de presse expliquant le concept du Girls’ day, afin de rappeler aux internautes les initiatives prises par le groupe en faveur de l’emploi des femmes.
L’importance de l’e-réputation
Mais la vraie question est la suivante : comment une telle publication a pu être validée par l’équipe de communication de la SNCF ? À l’heure où l’e–réputation des marques et des entre- prises est cruciale, en particulier sur les réseaux sociaux, l’une des règles principales du marketing social consiste à « penser public ».
Si la SNCF engage des politiques intéressantes afin de développer l’emploi des femmes, une telle communication ne fait que la desservir. Mais si on s’intéresse de plus près à l’équipe dirigeante du groupe, le fameux tweet n’est finalement pas si surprenant qu’il n’y parait : en effet, un tel fail de communication parait moins étonnant quand on sait que l’équipe dirigeante — le directeur de la communication inclus — est entièrement composée d’hommes. Un regard féminin aurait-il changé la donne ?
Diane Milelli
Sources
• 20minutes.fr « Sur Twitter, la SNCF se félicite de son « faible » écart salarial entre hommes et femmes et crée la polémique » ; mis en ligne le 02/12/2016 ; consulté le 04/12/2016
• Observatoire des inégalités ; « Les inégalités de salaires entre les femmes et les hommes: état des lieux » ; mis en ligne le 27/05/2016 ; consulté le 05/12/2016
• Moutot Dora ; « Sur Twitter, la SNCF se vante de pratiquer l’écart de salaire entre hommes et femmes, mais moins que les autres » ; Konbini ; mis en ligne le 01/12/2016 ; consulté le 04/12/2016
• SNCF ; portrait du groupe, de l’équipe dirigeante et « Girl’s day pour la mixité professionnelle »
• Guernalec Florence ; « E-réputation: les 5 règles à connaître sur les médias sociaux » e-market- ing.fr ; mis en ligne le 22/01/2014 ; consulté le 05/12/2016
Crédits :
• SNCF.com