La publicité peut-elle séduire avec de l’ordinaire ?

5 décembre 2017

La mise en scène d’hommes et de femmes aux corps chimériques est une tendance publicitaire vieille comme le monde. On peut donc envisager que ces physiques « arrangés » sont nécessaires à la mode et à la publicité. En effet, leur but est de séduire les consommateurs par la stimulation des désirs inconscients, qu’ils voudraient atteindre grâce à la consommation : la beauté, la reconnaissance, la performance, la légèreté … Cependant, une part grandissante des citoyens-consommateurs appellent à une représentation du corps plus fidèle au vraisemblable. Mais comment séduire une société qui veut rêver sans irréalité ?

En juillet 2016, le bureau du maire de Londres, Sadiq Khan, avait fait savoir qu’il désirait prendre des mesures restrictives concernant les publicités présentant des « corps irréalistes ». En effet, la campagne de la marque Protein World, affichée dans le métro londonien avait choqué nombre d’usagers. De grandes affiches jaunes martelaient un slogan inquisiteur, au-dessus de l’image d’un mannequin blond au physique de rêve vêtue d’un bikini : « Are you beach body ready ? » (« Votre corps est-il paré pour la plage ? »)

La marque avait provoqué un tollé, accusée de se complaire dans le diktat d’une apparence presque inatteignable sans les retouches de Photoshop.

Le corps masculin n’est pas en reste non plus. Le galbe du muscle est souligné, pour rappeler que le mâle est un prédateur. Il doit être représenté transpirant, surpris en plein effort. La virilité est constamment intensifiée, comme le montre la mésaventure du chanteur Justin Bieber. Le chanteur est devenu la risée du net, lorsque sont sorties des photographies de lui avant-après des retouches, prises pour la marque de sous-vêtements Calvin Klein.

(Justin Bieber pour la campagne publicitaire de Calvin Klein)

L’enfer publicitaire est pavé de bonne intentions

Les couvertures de magazines de mode féminins ont cherché à pallier ce manque de représentations de physiques réalistes. Mais la rareté de ces publications nous amène à penser qu’il ne s’agit que de simples tactiques de communication. Elles visent à se mettre dans la poche les consommateurs exigeants en la matière, et surtout leurs relais d’opinion : médias, presse, milieux universitaires… Quelques marques et magazines féminins ont mis en couverture des modèles en rondeur, avec des gros titres affectant d’interpeller les travers des industries de l’apparence. Par exemple « Taille, âge, ethnie… Et si la mode changeait de modèle ? » (Elle Québec, 2013). Si la mention du problème est un premier pas vers sa résolution, on peut regretter que l’application systématique ne suive pas.

En outre, les unes du type « Ronde et glamour », « Ronde et stylée », « Ronde et fashion » restent culpabilisatrices. Le fait d’associer le mot « Ronde » à ces adjectifs valorisants sous-entend que les termes seraient antinomiques : « Ronde (et pourtant) fashion, glamour, stylée… ». De plus, les mannequins L et XL sont choisies au compte-goutte selon des critères précis : jolis visages qui restent fins, hanches fournies mais tailles de guêpe… La beauté ronde est encore plus normée que la beauté standardisée.
Le magazine de mode est excluant par nature : il veut donner à voir ce que les femmes aspirent à être et non ce qu’elles sont. Toutes ne peuvent s’y identifier, et mettre en couverture des femmes rondes ne seraient qu’une manière d’élargir un cercle de représentations qui reste intransigeant. Mais quels modèles pour celles et ceux qui ne correspondent pas à ces critères impitoyables ? Ugly Model Agency (aka « Agence des mannequins laids ») a tenté d’incorporer des hommes et femmes aux physiques singuliers dans le paysage publicitaire. Mais lancée comme présentant des physiques disgracieux inhabituels, elle ne fait que souligner le diktat de la régularité.

(Modèles Ugly Model Agency)

Le « body positive », un commerce non-lucratif ?

Du côté des consommateurs, le mouvement du « body positive » très présent sur les réseaux sociaux, se veut libérateur : « Des messages sociaux étouffants maintiennent les gens dans une lutte perpétuelle contre leur corps ». Le mouvement étant à l’origine féministe, la question de l’image de l’homme est encore peu soulevée dans le débat collectif. Pour autant, le « body positive » n’est pas uniquement féminin : des comptes Instagram, comme @skylarkergil, donnent de la visibilité à l’évolution physique de personnes transgenres. Le mannequin @shaundross, atteint d’albinisme et présentant une excroissance sur le nez, fait lui aussi la promotion d’une beauté très individuelle. @mattjosephdiaz, activiste « fat positive » ouvre le débat sur les pertes de poids spectaculaires et de ses effets nocifs engendrés. La promotion d’un corps réaliste gagne les réseaux sociaux, mais touche également d’autres sphères de la société. Son influence est aussi visible dans l’art. L’artiste contemporain Ron Mueck s’est fait remarquer pour ses sculptures hyperréalistes. Son art dérange par son originalité, alors qu’il ne représente paradoxalement que du commun : des corps typés, enrobés, matures, poilus etc. La représentation de ces corps inertes nous paraît pourtant morbide. Ils nous rappellent notre finitude : la beauté n’est donc pas éternelle…

Si la représentation du corps réaliste suscite l’intérêt, fait-elle pour autant rêver ?

(Ron Mueck, « Spooning couple »)

Un consommateur paradoxal : la guerre du porte-monnaie et de l’éthique

Adidas a tenté l’expérience en choisissant comme tête d’affiche la mannequin suédoise Arvida Byström, «icône de demain ». Elle arborait fièrement ses jambes non-épilées. Mais la campagne publicitaire fut soldée d’un échec, ternissant l’image de la marque auprès des consommateurs.
La publicité serait donc condamnée à rester attachée à son modèle premier : susciter l’envie et jouer sur les désirs et les peurs primaires des consommateurs. Seul l’idéal inatteignable parait désirable. Chaque « défaut » visible du sujet serait un obstacle au « faire rêver ». Pour être efficace, la publicité se doit donc d’être lisse et consensuelle, afin que chaque consommateur puisse y projeter son désir. Dans Le degré zéro de l’écriture, Roland Barthes affirme que « Tout art avance en désignant son masque du doigt ». On peut appliquer ce constat à la publicité, car pour vendre un produit, celle-ci nous narre un conte que nous savons factice. Pourtant, nous apprécions ce jeu de dupe. Il engage un véritable problème éthique : la publicité semble vouée au mensonge. Pour que la publicité puisse délivrer des contenus réalistes, il faudrait que nos attentes le soient. Or, comme Lamartine l’avait déjà compris : « L’homme est un Dieu tombé qui se souvient des cieux ». Sur quoi s’appuierait la publicité, si elle n’avait à nous présenter qu’un réel que nous ne connaissons que trop bien ?

Alice Pasche

Sources :

leparisien.fr, « Londres: les publicités avec des corps «irréalistes» bannies du métro », 14 juin 2016.
cep-pub.org, « SUBLIME, FORCEMENT SUBLIME : Pourquoi le corps publicitaire ne peut pas être le corps de tout le monde », rapporté par Pascale Marie, une conférence d’Alain Grangé-Cabane, Samuel Lepastier.
marketing-professionnel.fr, « La représentation du corps », Iscom Master Marque et Management de l’Innovation, 25 mars 2009.
terrafemina.com, « 16 comptes Instagram body positive qui font du bien », Olga Volfson, 01 septembre 2015.
Roland Barthes, Le degré zéro de l’écriture.
Lamartine, « L’homme », Méditations poétiques .

Crédits images :

Image 1 (photo de couverture) : entertainmentwise.com, « Protein World’s shameful ‘Are you beach body ready’ ads are vandalised across London »
Image 2 : florefm.com, « Les photos retouchées de Justin Bieber »
Image 3 : vice.com, « Dix questions que vous avez toujours voulu poser à une personne laide », beautifullyimperfects.net, « Some of Britain’s ugliest models, who are on the books of a London model agency », niusnews.com « 不醜不要來！特色才是王道的醜模特兒經紀公司 »
Image 4 : artsy.net« Ron Mueck Spooning Couple »