Publicité et marketing

Noël sera spectacular spectacular !

Quel est le point commun entre Hugh Jackman, Zac Efron, Noël et les Galeries Lafayette ? Pour répondre à cette question, il suffit d’évoquer le film The Greatest Showman qui sortira sur les écrans français le 24 janvier 2018. L’enseigne de grands magasins nous fait découvrir en avant-première l’univers surréaliste et spectaculaire du film, le tout étant mis en scène aussi bien en vitrines qu’à l’écran.
Le groupe l’écrit ainsi : « À l’occasion des fêtes de fin d’année 2017, les Galeries Lafayette vous invitent à retrouver votre âme d’enfant« . Magie, diseuse de bonne aventure, chorale et même tatouage éphémère (si si !), autant d’animations qui feront des immanquables courses de Noël un jeu d’enfant…
Aussi simple que ça ? Pas si sûr, du moins en coulisses… La campagne monstre qui a commencé depuis fin novembre est le fruit d’une stratégie communicationnelle très habile, s’appuyant sur le multimédia et l’expérience immersive. En somme, un univers à décliner sous toutes ses coutures et sur tous les formats.

De la refonte de l’identité visuelle …

D’abord, un bref retour en arrière s’impose : en janvier 2017, la direction artistique de la nouvelle campagne publicitaire des Galeries Lafayette avait déjà été confiée à Toiletpaper, magazine culte et label italien créés par l’artiste Maurizio Cattelan et le photographe Pierpaolo Ferrari. Rappelez-vous ces visuels acidulés, fun et rétro qui ne donnaient alors que le la des futures thématiques visuelles de l’entreprise. Guillaume Houzé, directeur image et communication de l’enseigne, avait alors commenté que « Toiletpaper [était] le partenaire idéal pour franchir aujourd’hui une nouvelle étape et renouer avec la liberté de ton et l’exubérance que véhicule la marque Galeries Lafayette ».



La collaboration avec Toiletpaper ne s’est d’ailleurs pas arrêtée en si bon chemin avec le film Noël Spectacular Spectacular mis en image par le duo italien. Diffusé entre le dimanche 19 novembre et le vendredi 15 décembre, il est décliné en deux versions, de 30 ou 10 secondes, selon les supports : grandes chaines, réseaux sociaux en multiscreen, ou encore digital et social media.

Mais que voit-on au juste dans ce spot publicitaire ? Outre le burlesque voire la folie assumée, il semble ne pas faire l’adhésion.
Sur les réseaux sociaux, ou directement en commentaire de la vidéo Youtube, certains reprochent à la vidéo de faire l’éloge des stéréotypes genrés de nos sociétés encore patriarcales : un gros plan sur un fessier féminin (assorti d’une petite queue de lapin…) ou une figure androgyne en guise de cible à escarpin. Pour autant, d’autres y voient une touche rebelle qui place sous les projecteurs la question de la transsexualité : les personnages l’incarnant occupent plusieurs fois l’écran.

… Aux scénographies extérieures et intérieures des magasins

Mais pourquoi cet univers foisonnant de fête foraine sur fond de fantaisie et de glamour a-t-il envahi leurs magasins ? Tout simplement parce-que les Galeries Lafayette se sont associées à la prochaine comédie musicale de l’année (début 2018 pour la France) : The Greatest Showman, réalisé par Michael Gracey (d’abord réalisateur de spots publicitaires aux allures music-hallesques pour Lipton, Renault ou encore Peugeot) et dont la bande originale a été composée par les auteurs de La la land. Le film raconte l’histoire d’un visionnaire du show business qui a réussi par son imagination à révolutionner le monde du spectacle à l’échelle internationale.

L’enseigne de grands magasins a ainsi dédié le rez-de-chaussée Homme à une grande expérience immersive, des coulisses du film en passant par les répliques des costumes. Quant à la terrasse du magasin principal, on y trouve une montgolfière aux couleurs du long métrage.


Et ce n’est pas tout : c’est Beth Dito en personne (aka la chanteuse de Gossip) qui a inauguré les vitrines du navire amiral du boulevard Haussman. Le concert a marqué le lancement d’une expérience virtuelle dédiée aux visiteurs : grâce à l’Oculus Rift, il leur est possible, et ce jusqu’au 2 janvier 2018, de faire un tour en roller coaster sous la coupole des Galeries.


Bien plus qu’une campagne classique de communication, Les Galeries ont fait de cette opération une mise en scène magistrale en privilégiant la multiplicité des représentations, des plus innovantes aux plus ancestrales…

Un Noël 2.0… vraiment ?

Le Boulevard Haussman s’illumine pour la première fois depuis 20 ans et propose aux passants de « devenir acteurs de la féerie de Noël » en prenant le contrôle des lumières du boulevard. Ludique et…malin. En effet, une récente étude menée par BNP Paribas Real Estate vient de classer le boulevard Haussmann en deuxième position des artères commerçantes les plus fréquentées de la capitale (le quartier Haussmann dans son ensemble arrive même en tête). Agnès Vigneron, directrice du magasin Galeries Lafayette Paris-Haussmann et présidente de Haussmann Paris, précise que ce quartier représente « 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 50 millions de visiteurs par an ». Malin donc le contrôle des lumières colorées à la demande : il suffit d’un simple geste du doigt sur l’application PlayHaussmann pour devenir le « maître des lumières » et piloter à distance 49 arbres décorés et 5 kilomètres de LED.


En bref, Lafayette nous parle de magie depuis le début : dans son archéologie des médias, Yves Citton fait remarquer que le but ultime des médias est de nous faire voyager magiquement dans le temps et dans l’espace. Dans sa typologie, il emploie le terme de médiumnique pour se référer à l’occulte, au spiritisme ou à la magie… Justement, les Galeries nous proposent des animations qui semblent pour leur part tourner le dos à la modernité : magicien ou diseuse de bonne aventure viennent ainsi nous émerveiller entre deux courses ou contes de Noël par leurs tours de passe-passe…


Que cette campagne publicitaire soit sur fond de tromperie ou non, tout est fait pour attirer le
« potentiel » client, lui prendre la main et l’inciter à toujours plus consommer. Cette année, les Galeries Lafayette mettent en scène leur propre fête de Noël qui sera « grandiose et spectaculaire ».
Andy Warhol avait vu juste : « Tous les grands magasins deviendront des musées et tous les musées, des grands magasins. »

Laura Legall

 

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