Publicité et marketing

Le préservatif et la pub

Depuis quelques jours, Manix a envahi les quais des métros parisiens. De gigantesques affiches aux teintes noires, blanches et bleues vantent la nouvelle gamme de préservatifs de la marque, avec pour slogan « smart = sexy ». On promet aux voyageurs des « sensations intactes », une « stimulation d’orgasme » ou encore un ébat « longue durée ».

Le chemin fut long pour admettre ce bout de latex dans la publicité…

L’« imperméable du sexe » dans l’Histoire

Les spécialistes datent l’invention du préservatif à 3000 ans avant JC, à l’époque où les soldats égyptiens utilisaient des boyaux de mouton ou des vessies de porc pour se protéger d’éventuelles maladies. Bien des siècles plus tard, en Asie, on utilise du papier de soie huilé, des écailles de tortue, ou encore du cuir.

Le premier préservatif en caoutchouc est inventé à la fin du XIXème, par la compagnie de pneumatiques Goodyear. Le modèle est lavable après usage et garanti cinq ans. Puis, en 1930, c’est l’apparition et la démocratisation de ce que nous connaissons toujours aujourd’hui : le préservatif en latex, en constante évolution depuis les années 1990 et l’invention de produits décorés, parfumés…

Briser le tabou

Ce n’est qu’en 1987 que Michèle Barzach, secrétaire d’Etat à la santé, autorise les publicités pour préservatifs. Celles-ci étaient interdites depuis la fin de la Première Guerre mondiale, assimilées à une propagande anti-nataliste.

Alors que le SIDA fait des ravages depuis une dizaine d’années partout dans le monde, l’objectif premier de la mise en avant de l’usage du préservatif est la sécurité et la protection. Une validation, toujours obligatoire aujourd’hui, par l’Agence de Sécurité sanitaire des produits de santé, est nécessaire pour diffuser ces publicités, au même titre que les médicaments et autres dispositifs médicaux. L’agence note que « les publicités en faveur des préservatifs doivent mentionner « Il est rappelé l’intérêt des préservatifs dans la prévention du VIH / SIDA et des autres IST » ».

La première publicité diffusée en France est réalisée par Jacques Séguéla pour Durex. On y voit une voiture qui bouge, arrêtée sur le bord d’une route. Un rire se fait entendre. Le spot se termine avec un slogan : « la sécurité au moment où l’on oublie tout », dans sa version belge, et « l’amour, faut pas en faire une maladie », dans sa version française. Cette publicité se fait remarquer comme sulfureuse pour l’époque.

Des études prouvaient que les hommes avaient encore honte de demander des préservatifs dans la rue. Jacques Séguéla, dans l’interview ci-dessous, raconte : « J’ai été pharmacien avant d’être publicitaire, et les hommes me passaient des petits mots à la caisse avec écrit « préservatifs ». La publicité doit déculpabiliser le consommateur car il n’y a pas de honte à mettre un préservatif. » Il s’agit, en effet, de briser un tabou, de changer les mentalités en faisant du préservatif un objet du quotidien, banalisé.

Jacques Séguéla – La Pub pour les préservatifs

 

Dans les années 1990, les publicités deviennent plus « sexy ». On allie plaisir et sécurité. Les spots misent sur la sensation et sont parfois teintés de pédagogie, comme dans cette publicité belge de 1995. Une femme fine, aux longs cheveux blonds, nous apprend à « rouler (le préservatif) sur la bête » :

 

Mais il faut avouer que les publicités pour préservatifs, comme tout ce qui touche plus ou moins au sexe, sont un terreau bien fertile pour l’humour. Les Inconnus s’en sont emparés pour faire un sketch caricaturant les publicités pour préservatifs dans quelques pays européens. C’est cadeau :

Les Inconnus – Les Préservatifs Européens

Sexe, plaisir et humour

Aujourd’hui, les publicités sont plus décomplexées. Elles alternent entre humour, performance et sécurité.

Ainsi, on peut penser à cette publicité pour Zazoo, qui met en scène un petit garçon qui fait un caprice à son père pour avoir des bonbons. Le père est exaspéré ; le petit crie partout. La conclusion est sans appel : « Utilisez des préservatifs ».

Mais l’évolution de la perception de l’usage du préservatif s’observe surtout dans les publicités qui mettent en scène le plaisir que celui-ci peut procurer. La publicité pour Hansaplast a rencontré un franc succès : on y voit un enfant demandant à sa mère la permission pour faire un tas de bêtises. A chaque fois, celle-ci lui crie « oui ! ». S’il n’y a pas de mise en scène de l’acte sexuel en soi, puisque l’on ne voit pas la mère qui crie dans sa chambre, on associe néanmoins le produit à la jouissance et à l’oubli de tout le reste, des responsabilités.

Hansaplast, toujours, dans une publicité tout en suggestion, nous vante la longueur des ébats permise par ses préservatifs.

Et la femme ?

Pourtant, notons bien que depuis le début de cet article, il n’est question que de préservatifs masculins. Quid des préservatifs pour femmes ? Il faut bien reconnaître que leur utilisation reste très (très) limitée. Fait assez révélateur : sur Condozone, le « n°1 de la capote en ligne », 35 préservatifs vegan sont proposés, contre 3 préservatifs féminins, et des dizaines pour hommes. A ce sujet, le domaine de la publicité reste muet…

Innovatrice, aux Etats-Unis, la marque FC2 a sorti cette année une publicité qui se veut un mode d’emploi mettant au placard les idées reçues sur ce mode de contraception féminine.

A quand une publicité pour préservatifs féminins dans les métros parisiens … ?

« Down and dirty with female condom »

Juliette Jousset

 

Sources

 

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