De PACA à Région Sud, une marque plutôt qu’une identité régionale ?

Le 15 décembre 2017, la région Provence-Alpes-Côte d’Azur, souvent réduite à l’acronyme : PACA, est devenue la « Région Sud – Provence-Alpes-Côte d’Azur ». En effet, le conseil régional a voté cette proposition du président de la collectivité, Renaud Muselier (LR). Ce changement est motivé par le président de la région en ces termes « Région Sud ça fonctionne bien !». Le président du conseil régional évoque un nom qui participe « au rayonnement international et à la reconnaissance de notre territoire ».

Les régions à l’aune du marketing territorial

En ces termes, Renaud Muselier explicite une démarche de marketing territorial définie comme un « effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente et attractive dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. » par Vincent Gollain, directeur du département Économie à l’IAU Île-de-France.
Cette approche, que l’on peut qualifier de commerciale car explicitant la mise en concurrence des territoires, induit l’utilisation des notions de positionnement et donc de différenciation. C’est ce que revendique le président du conseil régional de la « Région Sud – Provence-Alpes-Côte d’Azur » lorsqu’il déclare à l’AFP « aucune autre région n’a choisi le Sud pour valoriser son territoire, donc moi je l’ai pris ! ».

Le marketing territorial qui est effectué par la « Région Sud » lors de l’inauguration de ce nouveau nom vise donc des publics d’investisseurs étrangers, de touristes. Ces considérations internationales ont largement été prises en compte par les nouvelles régions lors de la série de baptêmes ayant suivi la loi NOTRe (loi pour la Nouvelle Organisation Territoriale de la République, 2014). En effet, la sénatrice Jacqueline Gourault, porteuse du changement de nom de la région Centre en Centre-Val de Loire déclarait dans La Nouvelle République « vouloir ancrer notre région dans une image connue mondialement qui est le Val de Loire  ». En Alsace Champagne-Ardenne Lorraine, les Chambres de Commerce et d’Industrie plaidaient pour « un nom qui permette de nous identifier, tant en France qu’à l’étranger. Grand Est-France aurait le mérite de la simplicité et de l’efficacité en s’appuyant notamment sur la marque France, mondialement connue. » (Ndla : la région s’appelle aujourd’hui Grand-Est).

On le voit, les noms « géographiques » et faisant référence à l’hexagone ont été privilégiés, au grand dam des défenseurs des identités régionales. Ces derniers n’ont pas manqué de souligner la vacuité des nouveaux noms, critiquant une région Hauts-de-France qui se trouve être celle avec l’altitude moyenne parmi les plus basses de France ou encore le choix de Région Sud pour une région qui l’est moins que l’Occitanie, la Nouvelle-Aquitaine ou encore la Corse et la Guyane.

La disparition de l’identité, un atout commercial, une faute politique

Le choix de noms faisant référence à la géographie vient effacer progressivement les histoires, identités locales fortes et donc le sentiment d’appartenance à un territoire. Les pouvoirs politiques ayant choisi des noms évocateurs pour les publics étrangers prennent le risque de créer une distance entre l’institution régionale et ses administrés. Ainsi, à l’heure où les citoyens réclament proximité et compréhension (le maire est l’élu qui recueille le plus de confiance selon le baromètre du CEVIPOF), certains choix de régions créent une distance qui risque bien de signifier « cécité et inefficacité » (Lefebvre, 2003).

A l’opposé, le nom Occitanie était le fruit d’une consultation populaire, il a été agrémenté de la signature Pyrénées Méditerranée afin de satisfaire les revendications de la population catalane, très attachée à ses particularités locales. Le choix souverain du nom de la collectivité, au-delà d’une imitation de démocratie participative, induit une réelle proximité entre la nouvelle institution et ses parties prenantes. La proximité est, toujours selon Rémi Lefebvre, « constitutive d’une certaine vision du vivre-ensemble », valeur fondamentale pour les collectivités.

La volonté des régions de construire un marketing territorial efficace répond à une problématique réelle qui est la mise en concurrence nationale et supra-nationale des territoires. Cependant, ces bonnes initiatives ne doivent pas se faire de manière déconnectée. La création de nouvelles marques territoriales est un défi immense qui butera assurément sur la résistance au changement des citoyens si elle se fait sans leur assentiment, électoral ou consultatif. Les habitants des territoires sont les dépositaires d’identités qui ont traversé les siècles et il sera difficile de substituer au sentiment d’appartenance provençal, niçois ou encore dauphinois une artificielle identité « sudiste ».

Nathanaël Suaud

Twitter : @nathanael_suaud

Sources

• Charles-Edouard Houllier-Guibert, « Evolution de la communication territoriale : les limites de l’idéologie de la proximité », Les Enjeux de l’information et de la communication 2009/1 (Volume 2009), p. 45-61.
• « Quel nom pour la région Centre ?« , La Nouvelle République
• « La mise en récit des territoires : une exigence renouvelée« , selon le géographe Daniel Behar
• « La région Paca devient « Région Sud »« 
• « De 22 à 13 régions métropolitaines« 
• « Ça y est, les régions ont leur nouveau nom« 
• Vincent Gollain, Le Marketing territorial et l’attractivité des territoires – mars 2016
• Baromètre de la confiance politique

Crédits photos

• Couverture : peonyandthistle, 2013, flickr, creative commons
• Image 2 : Compte twitter de Renaud Muselier, président du conseil régional de la région sud
• Image 3 : IGN 2012 ou 2016 – Licence ouverte