1, 2, 3… Livrez !

Vous aussi vous avez remarqué que les ¾ des affiches que vous voyez dans le métro vous invitent à commander votre repas du soir ou qu’à chaque passage piéton un livreur à vélo vous frôle ? Bravo vous avez l’œil ! Le marché de la livraison de repas à domicile est en plein essor et le fait savoir. Avec plus de 125 de commandes entre octobre 2016 et mars 2017, le marché avait connu 35% de croissance. Ce chiffre gagne encore plus en importance lorsque l’on sait qu’en 2016 le secteur représentait 1,7 milliard d’euros ! Une dizaine d’entreprises se partagent le gâteau avec en tête Allo-Resto, Deliveroo et UberEats. Le marché de la livraison à domicile profite d’une société tertiaire – les gens rentrent de plus en plus tard chez eux, ont de moins en moins de temps hors de leur travail – pour se développer à une vitesse folle. La communication des acteurs de ce secteur ne cesse de gagner en importance afin de se faire une place dans un marché où les entreprises fleurissent rapidement.

N’oublie pas de commander matin, midi et soir

La livraison de repas à domicile peut désormais se faire à n’importe quelle heure du jour et de la nuit. Tous les moyens sont bons pour vous rappelez que si vous avez faim vous n’avez juste qu’à utiliser votre application et attendre 30 minutes. Les entreprises de livraison sont présentes sur tous les supports de communication à notre portée. Sur internet par exemple, il n’est pas rare de voir apparaitre une publicité pour Allo-Resto avant votre vidéo YouTube ou une banderole ventant les mérites de Deliveroo sur l’article que vous vous apprêtez à lire. Aussi, Foodora a lancé cette année sa première campagne publicitaire à la télévision diffusée sur M6 et W9. Une première en France. ! Allo-Resto et Deliveroo ont rapidement suivi le mouvement, notamment en devenant un annonceur de Quotidien. Une fois sorti de chez vous ces entreprises ne vous lâcheront pas pour vous rappeler qu’une fois au travail ou chez vous, il faudra commander. Une véritable guerre d’affichage à lieu sur les quais du métro parisien entre les différents acteurs du secteur. Lorsque l’on sait que les applications proposent une fonctionnalité permettant de prévoir une livraison à l’avance, il est indispensable de toucher le consommateur avant même qu’il n’ait le temps de regarder ce qui se trouve dans son frigo. Même logique pour Foodora qui a recouvert de ses couleurs des taxis parisiens et même des rames du tramway bordelais.

Ces marques ont encore un moyen de communication que vous voyez dehors ou devant votre porte : les livreurs ! Foodora n’a pas choisi la couleur rose parce que cela faisait de beaux casques, mais car cela permet d’être vu et remarqué. Les livreurs sont le premier moyen de communication des entreprises de livraison, chaque partie de leur équipement est un espace publicitaire et plus vous voyez de livreurs d’une même entreprise, plus vous êtes susceptibles de choisir cette application. À ce jeu-là Deliveroo gagne haut la main avec un sac imposant, un équipement réfléchissant et près de 8 000 livreurs en France. Mais ces entreprises ne veulent pas seulement être vues, elles tentent aussi de faire passer un message.

Le restaurant à portée … de clic

Les campagnes de communication des entreprises de livraisons à domicile mettent en avant l’aspect pratique et confortable : se faire livrer est simple dans la mesure où l’on reste tranquillement chez soi et le tout sans préparer la nourriture. La campagne Allo-Resto de 2015, réalisée par La Chose, illustre parfaitement cette visée.

Ces diverses campagnes visent aussi à créer une image de marque, à donner une identité à des entreprises parfois récentes sur un marché aussi concurrentiel. Deliveroo est surement celle qui a poussé la stratégie le plus loin. La couleur vert menthe n’est pas un choix anodin dans la mesure où une grande partie des coursiers étant en vélo, celle-ci permet de développer une image d’entreprise voulant promouvoir le développement durable. De plus, le nouveau logo stylisé et minimaliste réalisé par Design Studio confère à la marque une image facilement mémorable et dans l’ère du temps. Le célèbre kangourou ajoute en plus un style jeune, dynamique et sympathique.
Nouvelle identité mais quid des livreurs ? Si Deliveroo soigne tant son image, il n’en est pas tant de ses livreurs. En 2016, l’entreprise avait pourtant fait un pas en avant avec des uniformes améliorant le confort et la sécurité de ces derniers. Néanmoins un an plus tard, la marque au kangourou est de plus en plus critiquée pour les conditions de travail désastreuses et les mauvaises conditions salariales. Cet été, l’arrêt du paiement des livreurs à l’heure pour passer à la course et le renvoi des contestataires a fait couler beaucoup d’encre suite aux nombreux mouvements de protestations des livreurs.

On remarquera d’ailleurs que dans les campagnes publicitaires, seuls sont mis en avant les clients et les plats livrés. Alors que les livreurs sont le seul contact qu’ont les client avec l’entreprise et les véritables ambassadeurs, il n’est jamais fait mention d’eux. Une absence qui n’est pas anodine. En effet, quel intérêt pour une entreprise de mettre en avant des personnes qu’elle ne considère pas officiellement comme des employés – une des raisons pour lesquelles elles sont critiquées.
Pour remédier à cela, UberEats a décidé par exemple d’utiliser l’humour avec sa campagne #ATableLesData réalisée avec l’agence Victor&Simon. Elle se base sur les données des commandes pour ressortir des faits amusants. On retrouve encore une fois, sur les différentes affiches, un graphisme épuré semblable à celui utilisé pour le logo de Deliveroo.

Faire sourire pour faire taire les critiques ?
Tanguy Polito
Sources :
Amélle Nebia, Foodora s’affiche à Paris, Lyon et Bordeaux, CBNEWS, 12/10/2016, consulté le 10/01/2018
Mathilde Visseyrias, La livraison de repas à domicile en plein boom, 19/06/2017, consulté le 10/01/2018
Clément Fages, Foodora : une première campagne TV pour accompagner le développement national, 12/06/2017, consulté le 10/01/2018
Deliveroo, nouvelle rentrée, nouveau logo, LeMondeMarketing.com, 08/09/2016, consulté le 10/01/2018
Crédits photos :

1. Photo de couverture : On se fait une bouffe 
2. CBNews
3. La Chose
4. L’Express
5. Victor & Simon