Influenceurs virtuels : un nouveau dispositif publicitaire qui séduit les marques

Depuis quelques années fleurissent sur les réseaux sociaux une nouvelle génération de dispositifs publicitaires, les influenceurs. Ils nous conseillent sur les sorties ou les évènements à ne pas rater, ou testent pour nous des produits et partagent leur avis. Dès lors, beaucoup d’individus, souvent jeunes, s’identifient à eux et les perçoivent comme un idéal. Mais récemment, la naissance d’influenceurs 100% virtuels suscite des réactions.

Ils sont une poignée à s’être emparé de l’Insta-sphère, et la première d’entre eux se nomme Miquela Sousa (@LilMiquela). La jeune « femme » de 19 ans est née d’un programme informatique et rassemble à elle seule une communauté de plus de 1,5 million d’abonnés. Phénomène fascinant ou effrayant, elle n’est autre qu’un CGI (« computer generated image« ), une image de synthèse. Pourtant, ces personnages fictifs mettent leur vie en scène, comme n’importe quels influenceurs « traditionnels », en publiant des photos d’eux-mêmes dans diverses situations. Un dispositif qui semble préfigurer l’une des évolutions possibles de la publicité…

Quand le virtuel séduit les marques et assoit « l’ère de la rentabilité »

Comme plusieurs influenceurs de chair et d’os, ils sont sollicités par de nombreuses compagnies. Ils créent de la publicité native qui utilise un type de format publicitaire dont la très forte intégration évite les formats intrusifs (Instagram en est le parfait exemple). Mais pour la plupart, le projet est de s’associer à des marques, généralement des marques de luxe. Les plus grands ont déjà adopté ces avatars 100% virtuels pour promouvoir leurs marques sur les réseaux sociaux : Prada, Tommy Hilfiger, Louis Vuitton ou encore Balmain. La collaboration avec les marques de cosmétiques ne s’est pas fait attendre non plus. Le « top model digital » Shudu Gram compte, elle, plus de 150.000 followers sur la plateforme et est la nouvelle égérie de la marque Fenty Beauty créée par la chanteuse Rihanna. En effet, le support du réseau social permet de brouiller la frontière entre fiction et réalité et on observe une montée en puissance des compagnons virtuels auprès des consommateurs. Par exemple, l’audience de Miquela est à 80 % féminine et jeune (entre 14 et 34 ans), et pour les marques qui veulent cibler ce type de clientèle, elle est une ambassadrice on ne peut plus idéale. A l’évidence il est très facile de la faire intervenir, et elle permet surtout bien plus de contrôle à ces marques qu’un être humain puisque la personnalité virtuelle ne peut nécessairement pas faire de faux pas. L’erreur est humaine. Pas de discours polémiques ou de comportements imprévisibles ; les avatars sont exploitables, parlent plusieurs langues et peuvent être présents dans plusieurs pays à la fois… Le virtuel confère donc de nombreux avantages aux marques et assoit « l’ère de la rentabilité » : toujours moins de contraintes, toujours plus de profit. L’univers des podiums l’a lui aussi bien compris et de la même manière, les marques de luxes optent pour des mannequins virtuels lors de leurs défilés. Aucune prétention de salaire, pas de polémique sur la maigreur extrême exigée, possibilité de créer des mannequins pour toutes les morphologies, bref, du pain bénit pour les acteurs du luxe. Ainsi, le phénomène naissant des influenceurs virtuels est porteur d’une réflexion quant au futur de la publicité sur les réseaux sociaux. Les entreprises utiliseront-elles, dans un avenir prochain, leurs propres ambassadeurs et mannequins virtuels pour représenter leur marque ?

Une comm’ du faux ou comment inhiber l’humain tout en nourrissant l’illusion

Aujourd’hui, les influenceurs tels que nous les connaissons créent et partagent des contenus : des blogs, des vlogs, des chaines Youtube ou encore des photos et des vidéos pour que l’on puisse les suivre dans leur quotidien. Ces pratiques rendent les influenceurs accessibles, crédibles et proche de nous pour en faciliter l’identification. Mais peut-on toujours parler d’identification lorsqu’il s’agit d’un humanoïde virtuel ? Qu’en est-il de la confiance des utilisateurs par rapport à ces influenceurs qui relèvent purement de la création numérique ? Une personne qui n’existe pas peut-elle réellement établir une relation de confiance avec son public ? Car comme vous l’avez bien compris, tout n’est que pure invention, les images sont générées par ordinateur et ces avatars revêtent des caractéristiques humaines, à tel point que la ressemblance physique avec de vrais humains est parfois troublante. Des lors, quels effets sur les followers de ces avatars ? Beaucoup sont jeunes et influençables. Pourtant, on leur véhicule l’image d’un idéal virtuel, qui participe de ce fait à la création d’une représentation imposée quant aux canons de beauté qu’ils doivent suivre. Lil Miquela ne sera jamais fatiguée, malade, victime de la prise de poids ou de l’acné. Ainsi, cet idéal construit de toute pièce restera proprement impossible à atteindre, puisque parfait. Il participe aussi à façonner une communauté globale homogénéisée, pétrie des même idéaux de beauté. De même, la dimension d’inhibition de l’humain ne semble absolument pas être prise en compte par les détenteurs de ces dispositifs publicitaires révolutionnaires. Cameron James Wilson, créateur du mannequin numérique Shudu affirme : “Il est très rare que l’on voit une photo non retouchée par du maquillage dans le cadre d’une campagne de publicité pour des produits de beauté. Je trouve qu’à partir du moment où l’on commence à retoucher quelque chose dans une photo, on pourrait tout aussi bien employer une image en 3D”.

Il est d’autant plus perturbant que les acteurs derrière ces avatars usent d’un schéma de communication qui imite en tout point la communication humaine. L’imitation est telle qu’en plus de diffuser des photos d’elle dans différentes situations, et parfois même avec de vrais individus, une personnalité comme Lil Miquela prend part à des débat sociaux, comme la cause transgenre ou le mouvement #metoo. De cette façon, l’avatar revêt des traits de personnalité humains, qui lui font bénéficier d’un capital sympathie.

Cet exemple illustre bien l’importance de promouvoir plus qu’un idéal corporel pour assurer l’engagement des abonnées à long terme sur les médias sociaux. Ryan Detert, Directeur d’Influential, une compagnie qui assure le contact entre les marques et les influenceurs sur les réseaux sociaux, explique qu’il a fait longuement étudier son personnage par IBM Watson avant d’envisager une collaboration. “Elle est réellement sympathique et émotive, ce qui est drôle, car ce sont des caractéristiques humaines, mais elle les imite bien, avec la façon dont elle parle, la cadence, la ponctuation. Elle parvient donc bien à faire semblant d’être humaine”

Ambre Venel

 
SOURCES:

• LCI: « Mannequins virtuels la fin des top modèles? »
• « Les influenceurs 100% virtuels: les nouveaux complices des marques » – euromarketing-udes.com
• BFM Business: « Les influenceurs virtuels attirent les marques »

CREDITS PHOTOS:

1. paris.match.be

(2) dopewope.com