Astrologie et tarots : les nouveaux cupidons de l’amour

14 février 2023

À l’heure des restaurants et boutiques fermés, une nouvelle forme de publicité est apparue, plus digitale et numérique. Avec la multiplication du télétravail ces dernières années, les marques ont dû s’adapter, s’immisçant dans les lieux privilégiés des consommateurs : les réseaux sociaux. Les plateformes Instagram et Tiktok ont connu un bond d’activité impressionnant pendant les périodes de confinements, démultipliant ainsi les offres présentes sur internet. Dès lors, on note depuis quelques années des nouvelles demandes de la part des consommateurs qui se tournent de plus en plus vers des comptes dédiés à l’introspection et à la méditation. Au milieu de ce marché florissant, des pseudo-professionnels des tirages de cartes s’adonnent chaque jour à répondre aux questions — existentielles — des internautes, de plus en plus nombreux à se réfugier derrière ces tirages pour mieux comprendre leurs sentiments.

L’astrologie, la nouvelle religion du XXIe siècle

En quelques années, l’astrologie, et plus globalement tout ce qui a trait à la question de la destinée, a connu un rebond de popularité chez les plus jeunes. Ces derniers cherchent de plus en plus à donner du sens à leur vie et voient dans les tirages d’oracles un signe. Pour d’autres, ces vidéos ont une visée médiationnelle, elles auraient le pouvoir d’apaiser l’anxiété liée au futur et aux attentes de la société, notamment celles qui touchent aux relations interpersonnelles. Cette nouvelle croyance apparaît de plus en plus comme une forme de nouvelle religion, dans laquelle les moins de 30 ans se reconnaissent plus facilement. En effet, selon le groupe Insight Strategy, 80% des moins de 30 ans déclaraient en 2018 avoir une « forme » de spiritualité et croire en une « force supérieure », une croyance sans lien avec la religion. Se dégage alors une forte envie de se comprendre et de connaître les évènements futurs afin de mieux les anticiper. Leur vœu est exhaussé sur les différentes plateformes : Tiktok, Instagram, Youtube. Tous les jours, ce qu’on pourrait appeler les « sorcières modernes » se filment en train de tirer les cartes. D’autres se sont spécialisés dans l’astrologie et se créent une communauté d’amateurs des signes astrologiques, qui se retrouvent dans les descriptions faites.

Plus qu’une croyance, le monde de l’ésotérisme s’est érigé ces dernières années en véritable religion pour la nouvelle génération. Qu’ils pratiquent en tirant les cartes des oracles ou qu’ils soient simples observateurs des horoscopes quotidiens, l’astrologie permet d’être membre d’une communauté. Sur Twitter, le compte Astro Poets, suivi par près de 710 000 personnes, a réussi à créer une réelle fan base à partir des « astro memes », procédé par lequel on utilise une image pour décrire la personnalité de quelqu’un en fonction de son signe astrologique. Pour cette communauté, les réactions, les choix et plus généralement la personnalité des personnes pourraient s’expliquer par leur signe solaire.

Effet de mode ou début d’une nouvelle religion, ce qui est sûr c’est que l’on ne peut plus se promener sur les réseaux sociaux sans tomber sur un contenu ésotérique et les produits dérivés à l’effigie des différents signes astrologiques ne cessent d’envahir les rayons de nos commerces. Mais comment ce qui a débuté comme une trend est-il devenu un business à part entière ?

L’ésotérisme: un business en plein essor

L’entreprise IBISworld estime qu’en 2018, 2,2 milliards de dollars américains ont été dépensés pour des « produits mystiques ». Oracles, manuels, bijoux et goodies en tout genre sont apparus dans nos enseignes préférées. Depuis quelques années, et notamment depuis la période covid, nous avons pu constater le développement assez spectaculaire d’un rayon dans nos librairies : les livres de développement personnel et d’ésotérisme ont littéralement remplacé ceux dédiés à la religion. L’industrie du livre se porte bien malgré ces dernières périodes de crises économiques et sanitaires, mais la vente de livres ésotériques, elle, s’envole. En France, selon les chiffres du SNE (le syndicat national de l’édition), en 2021, le chiffre d’affaires du secteur de l’ésotérisme a augmenté de 33%. Les manuels sur l’astrologie et les flammes jumelles sont convoités par le nouveau public, mais ce qui rapporte gros, ce sont surtout les livres d’oracles. L’aspect ludique des cartes et le format de livre-objet plait beaucoup et permet une initiation en douceur à la discipline. La principale cause de cet engouement soudain et de cette hausse des ventes provient du rajeunissement du public. L’ésotérisme était avant ces dernières années convoité par un public féminin âgé d’une cinquantaine d’années. Aujourd’hui, les plus jeunes générations s’emparent du marché de l’ésotérisme et le consomment de façon générale ou de manière spécifique, comme l’indique la forte vente des oracles.

De leur côté, les marques sont de plus en plus nombreuses à s’immiscer dans le business astro en développant des goodies, principalement à l’effigie des douze signes astrologiques. Trouver un collier à l’effigie de son signe astrologique est, aujourd’hui, un jeu d’enfant. La marque Maje a lancé le mouvement avec sa collection de pendentifs aux symboles astrologiques. Douze médailles en or pour les douze signes astrologiques, gravées et incrustées de pierres brillantes Swarovski.

Quand l’astrologie et la « tarottitude » s’invitent chez les grandes maisons

Les grandes maisons ont elles aussi vite compris que le monde de l’ésotérisme pouvait être un argument marketing vendeur. La marque de luxe Coach a notamment plu en imaginant un pop-up qualifié d’introspection, où les clients étaient invités à se faire tirer les cartes ou lire les lignes de la main entre deux sessions d’essayage. Une réelle immersion dans la culture astrologie qui repousse les frontières du luxe, rendant la marque plus accessible et trendy.

Mais l’histoire d’amour entre astrologie et grandes maisons n’est pas nouvelle. En 1946, Christian Dior qui a l’opportunité de créer sa propre maison de couture, ne veut pas se lancer avant d’avoir consulté Madame Delahaye, sa voyante, qui lui confirme que les astres sont alignés et que la réussite est assurée. Tour à tour, le couturier nomme ses modèles Bonne étoile, Horoscope, Tour de cartes ou encore Cartomancienne, clins d’œils en référence à son mysticisme. Plus récemment, Maria Grazia Chiuri, une styliste italienne et directrice artistique de la maison Dior, a proposé pour la collection printemps-été 2021, une collection de robes aux imprimés inspirés par le Tarot de Marseille. Cette collection originale fut l’occasion de faire un clin d’œil au fondateur, Christian Dior, et ainsi renforcer la raison d’être de la maison Dior.

Dior haute couture printemps-été 2021 ⒸGoogle images

Et l’amour dans tout ça?

La popularité de l’astrologie, et de plus en plus des tarots et oracles, permet à ces activités anciennes de se faire connaître par un grand nombre et ainsi d’augmenter les potentiels pratiquants de la discipline. Sur Tiktok, les vidéos de tirages de cartes sont devenues une pratique courante avec plus de trois milliards de vues. Les astrologues 2.0 utilisent notamment ce qu’on pourrait appeler « la faille » de l‘être humain pour créer du contenu : les relations sentimentales. Chaque mois, des prévisions sont faites en fonction des signes astrologiques mais également en fonction des cartes tirées par les pseudo-experts de l’ésotérisme. Les objectifs sont multiples et peuvent être divisés en deux catégories. D’un côté, parler d’amour et des relations interpersonnelles permet à ces « influenceurs/astrologues » 2.0 de faire des audiences et d’ainsi profiter d’une rémunération. De l’autre côté, on pourrait dire que le choix de ce sujet traduit un altruisme des pratiquants de l’ésotérisme, qui veulent avant tout venir en aide aux personnes qui ont besoin d’entendre le message des astres. Libre à chacun de choisir l’interprétation qui lui semble la plus probable ou réconfortante.

Test de compatibilité amoureuse, oracle de cupidon et alignement des étoiles, l’amour est le sujet central de l’astrologie et des tirages. Plus que ça, le thème de l’amour combiné à celui de l’astrologie est devenu un argument marketing. Il est évident que cet argument prend tout son sens au moment de la Saint Valentin, fête des amoureux et de l’amour. Mais tout au long de l’année, il est possible de trouver des oracles dédiés aux sentiments, qui se veulent être des nouveaux cupidons pour les pratiquants du tirage. Amour et ésotérisme entretiennent ainsi une relation ambiguë, entre altruisme et business. De notre côté, on ne peut que tirer notre révérence face à la notoriété florissante de la discipline et noter ses quelques effets positifs sur la santé mentale de ceux qui l’utilisent de façon raisonnable, et trouvent ainsi refuge et espoir dans cette nouvelle religion divinatoire.