ASMR et publicité : l’art de séduire en silence
Préambule : Cet article vient compléter l’article sur l’ASMR de FastNCurious de 2019.
L’« Autonomous Sensory Meridian Response » ou plus connu sous le nom d’ASMR nous fait penser tout de suite à une personne chuchotant tout près de son micro pour faire des bruits de bouche insupportables. Si autrefois l’ASMR représentait un contenu de niche, il est largement démocratisé aujourd’hui, et se révèle être un outil de communication puissant.
La magie du son : L’ASMR, nouveau vecteur de communication immersive
Aujourd’hui l’ASMR est un véritable phénomène culturel qui regroupe un tas de contenus diversifiés sur Internet et qui fidélise une grande audience. Les créateurs de contenus ASMR font preuve d’imagination pour produire des vidéos diversifiées : No Talking, Roleplay, Mukbang, Chitchat… Cela peut sembler bizarre de se retrouver face à un médecin fictif qui chuchote face à la caméra, mais alors pourquoi ces vidéos font-elles des millions de vues ? En plus du son ASMR qui produit un stimulus chez le spectateur, l’ASMR rassemble des codes particuliers : chuchotements, une mise en scène, des gestes doux et des miniatures particulières pour engager l’audience et créer une relation de proximité, et les marques l’ont bien compris.
Quand les marques chuchotent pour se faire entendre : L’essor de l’ASMR dans les campagnes publicitaires
Les marques murmurent-elles aux oreilles des consommateurs pour les charmer vers leur futur achat ?
Photo de Cbnews
Vous avez peut-être aperçu la pub actuellement dans le métro pour l’application de méditation « Petit Bambou », qui met en avant une publicité sobre, sans couleurs ni images. Dans les couloirs du métro qui regorgent de publicités à images colorées, cette publicité se vante d’inviter le voyageur à enfin faire une pause, comme avec son application. Bien que cette campagne publicitaire ne soit pas de l’ASMR, elle invite à repenser des stratégies marketing plus douces : « less is the new more ?”. Si la sobriété dans le milieu publicitaire gagne du terrain, et que les marques se sont emparées du créneau ASMR, c’est peut-être le reflet d’une volonté des consommateurs qui, face à l’exposition massive aux publicités, aspirent à un retour au calme.
En tout cas, l’essor de l’ASMR est bien visible dans les stratégies marketing. Bien que le bruit des produits a pu être mis en lumière depuis de nombreuses années avec la viande, les sodas ou le chocolat, les marques s’amusent désormais à reprendre le même format que les ASMRists, c’est-à-dire le format des youtubeurs ASMR. En 2017, Ikea ose véritablement se lancer dans l’ASMR avec une longue vidéo mettant en scène une douce voix chuchotée qui passe en revue les produits Ikea dans une chambre en les touchant. Véritable exploit marketing, des gens visionnent une publicité de 25 minutes entièrement. Mais depuis, de nombreuses marques ont suivi le pas. En 2022, Audi a aussi créé une vidéo ASMR de 2 minutes dans laquelle une main tapote les finitions de l’Audi R8 Coupé V10 GT RWD, faisant des petits bruits satisfaisants tout en montrant les détails de la voiture.
On peut aussi citer cette campagne de Lindt, qui reprend le set up typique des ASMRists, avec un micro, et dans lesquelles le chocolat craquant se prête parfaitement à l’exercice. Dans le même style, on retrouve la collaboration entre Konbini, Pringles et une ASMRist pour détendre avec les bruits de l’apéro. Toutes ces publicités peuvent alors être regardées pour leur vocation première : la détente. Elles ciblent un public qui pourrait se relaxer tout en découvrant le produit dont on fait discrètement l’éloge. Dans ces publicités comme Lindt, tous ces petits bruits auxquels nous sommes habitués, et auxquels nous ne prêtons même plus attention, sont remis sous la lumière des projecteurs. En effet, il y a un phénomène de conscientisation des bruits. Les bruits caractéristiques comme celui d’une canette qui s’ouvre laissant s’échapper le gaz ou celui du chocolat craquant invitent à la consommation. En effet, le croquant du chocolat évoque l’imaginaire d’un chocolat raffiné de grande qualité. De même pour le bruit de l’emballage en papier et en aluminium : il crée une expérience sensorielle distinctive.
Capture d’écran vidéo de Lindt Chocolat Canada.
Le format vit son apogée lors du Super Bowl en 2019 lorsque Zoë Kravitz déguste des bières de la marque « Michelob ULTRA Pure Gold », façon ASMR. Une publicité cruciale étant donné son nombre de spectateurs. Aujourd’hui encore, ce format promeut non seulement des produits mais fait également l’objet d’interviews de célébrités notamment aux États-Unis. La chaîne W magazine, originellement magazine de mode, est connue pour ses interviews pendant lesquelles des chanteurs, acteurs, modèles se prêtent au jeu de l’ASMR. Ce format est aussi utilisé pour faire de la promo, comme pour le film Wicked, où Ariana Grande et Cynthia Erivo tentent de créer des bruits autour de l’univers du film.
Par ailleurs, l’émergence des formats courts sur TikTok et Instagram ont favorisé des contenus mettant en avant des produits de façon ASMR. Au-delà des ASMRists présents également sur ces plateformes, il existe des vidéos ASMR qui mettent en avant des produits « aesthetics », comme de la cosmétique ou des unboxings de produits par exemple, et ils ont parfois été offerts aux créateurs par les marques. Il est commun de tomber sur une vidéo de quelqu’un qui déballe son nouveau MacBook Pro de manière satisfaisante. En scrollant, on tombe sur ce genre de vidéos, qui font office de pauses dans ce tourbillon d’overstimulation. …et on serait presque tenté de les posséder aussi, non ?
En réalité, les marques y ont déjà bien pensé en élaborant le design sonore du produit. Le design sonore est une approche qui vise à enrichir l’expérience utilisateur en ajoutant une dimension sonore spécifique aux produits du quotidien. Il permet d’améliorer l’ergonomie, de renforcer l’identité d’une marque ou encore de susciter des émotions et du plaisir sensoriel. Pour reprendre l’exemple de la publicité Audi, les portières ou le moteur sont conçus de sorte à apporter du plaisir sensoriel. Le bruit du moteur donne une sensation de puissance tandis que les bruits de l’habitacle procurent un confort acoustique.
En conclusion, contrairement aux publicités classiques qui misent sur des slogans accrocheurs ou des arguments percutants pour attirer l’attention, les vidéos ASMR sont moins tape-à-l’œil. Cette subtilité rend le consommateur moins susceptible de les identifier comme des messages publicitaires. Le danger est alors de ne plus bien distinguer ce qui est publicité ou non. Dès lors, on peut parler de “dépublicitarisation”, un concept théorisé dans l’ouvrage La fin de la pub ? Tours et contours de la dépublicitarisation par Caroline Marti de Montety, co-auteure avec Karine Berthelot-Guiet et Valérie Patrin-Leclère. Ce concept désigne la tendance actuelle des marques à ne plus recourir aux seules formes canoniques de la publicité et à s’inspirer de formes plus valorisées socialement, comme dans l’ASMR. Les marques s’immiscent ainsi partout, au risque de ne pas être reconnues, voire de donner à penser que tout devient « publicitaire ».
Ariane Marin-Curtoud