American Apparel, du scandale au paresseux

Le mois dernier, American Apparel a lancé sa dernière campagne de communication autour d’une nouvelle égérie. Cette fois ci, pas de jeune femme dénudée ni de peau dévoilée, mais une charmante femelle paresseux de 23 ans du nom de Buttercup. Originaire du Costa Rica, elle est la star du « Sanctuaire pour paresseux » tenu par Judy et Luis Avey-Arroyo. Lorsqu’en 1992 la petite paresseuse orpheline est déposée chez eux, le couple décide d’en prendre soin. Très vite, un deuxième paresseux esseulé les rejoint, et ils décident de faire de leur maison un refuge pour paresseux. Et c’est en 2015 que la consécration arrive pour Buttercup, qui avait déjà fait l’objet d’un buzz il y a quelques années (c’est bien elle que vous retrouvez sur ce gif ) : American Apparel souhaite en faire la mascotte de sa nouvelle campagne à l’occasion de la journée de la Terre (« Earth Day ») fêtée aux Etats Unis.

Après avoir fait un peu de teasing via la publication d’une photo de Buttercup accompagnée de la légende « Buttercup has a surprise ! Stay tuned. », et avec la mise en ligne le 9 avril dernier sur son compte Vine d’une vidéo de l’animal désormais célèbre et célébré, la marque a dévoilé un nouveau modèle de T-shirt.

Celui-ci, vendu 32$ dont 30% sont reversés au refuge costaricain, est l’occasion pour la marque de mettre en avant son engagement en faveur des artistes, des animaux sauvages, du coton bio et sans pesticide, et de manière générale pour la production éthique de ses produits… Et par là même de changer radicalement de stratégie de communication.

En effet, la marque n’est pas tant connue pour ses engagements éthiques que pour ses campagnes de communication provocantes et souvent scandaleuses (même si elle s’est souvent engagée, notamment pour la cause LGBT). Nous vous en avions déjà parlé ici . Censurée à plusieurs reprises dans certains pays, comme le Royaume Uni, American Apparel a souvent été accusée d’hypersexualisation de la femme, parfois même d’utiliser des images quasi pédopornographiques comme en août dernier, avec la campagne intitulée « Back to school ».

Ce changement (assez radical) d’orientation de la stratégie marketing d’American Apparel n’est pas difficile à expliquer. En effet, la marque a changé de PDG : abonnée au trash et à l’explicite sous la direction de Dov Charney, licencié en juin 2014 pour harcèlement sexuel et détournement de fonds, elle se réoriente sous l’impulsion de la nouvelle PDG, Paula Schneider. Celle-ci désire toujours voir la marque aussi provocatrice et séditieuse, mais sans qu’il soit nécessaire de montrer autant de peau dénudée. Elle explique que « Ça ne doit pas toujours être ouvertement sexuel. Il existe des façons de raconter notre histoire sans que ce soit offensant. C’est une marque qui sort des sentiers battus. Et elle continuera à sortir des sentiers battus. » Et la différence n’est pas difficile à voir :

Avant : une campagne menée par Dov Charney et Terry Richardson
Après : Buttercup prend la pose
Avec des poses aussi lascives que ses prédécesseurs, Buttercup assurerait ainsi le futur d’une marque dont les excès en matière de communication étaient le reflet des problèmes internes en matière de management et de finances. Espérons que ce tournant dans la communication d’American Apparel soit durable, parce qu’il n’est pas nécessaire de se montrer offensant pour vendre. La nouvelle PDG de la marque l’explique bien : « Il faut que ce soit un peu sexy. Nous vendons de la lingerie. Nous vendons des collants. Il faut juste être sûrs de ne pas aller trop loin. Cela devrait permettre de montrer des femmes libres, des gens libres ». Reste à voir comment American Apparel négociera ce virage…

Léa Lecocq

Sources :
lesinrocks.com
businessoffashion.com
ecrans.liberation.fr
madmoizelle.com
ticotimes.net
francetvinfo.fr
Crédits photo :
metrouk2.files.wordpress.com
style.lesinrocks.com
store.americanapparel.net
i.kinja-img.com