Netflix : from binge-watching to binge-communicating

Marque de fabrique de Netflix, le binge-watching est ce qui vous pousse à passer des heures, des nuits voire des semaines devant votre écran sans même vous en rendre compte ! Mais rassurez-vous, vous n’êtes pas plus accro à Netflix, que Netflix n’est addict à sa propre communication.
Très en vogue depuis les quatre dernières années, l’expression « binge-watching » a été utilisée pour la première fois à la fin des années 90 pour caractériser la consommation frénétique de plusieurs épisodes d’une même série, en une seule séance. Si l’expression est aujourd’hui largement répandue, elle reste essentiellement réservée au fonctionnement de la plus importante plateforme de streaming à la demande dans le monde : Netflix.

Netflix : connu de tous, visible partout, tout le temps

« Netflix Swap », la dernière campagne de la firme, est fondée sur une forme de streetmarketing faramineux. Il s’agit d’affiches publicitaires disséminées dans toutes les grandes villes de France. Les utilisateurs de l’application Snapchat sont conviés à se photographier avec le héros d’une série Netflix, et à partager le résultat sur la toile. Avec cette campagne, la plateforme se met à la fois en scène dans le monde des réseaux sociaux, mais s’inscrit aussi dans le quotidien de chacun. Elle s’offre aux yeux de tous, tant dans la sphère privée que publique et ce, à tout instant.

De la promotion d’une image de marque à la diffusion d’un mode de vie

Le #NetflixNChill est le parfait exemple du passage d’une stratégie de communication à l’inscription de la marque dans le quotidien. Le hashtag a quitté la sphère du numérique pour s’inscrire dans le vocabulaire millenial. Désignant le binge-watching en général, l’expression est aussi synonyme de « Sex and Chill » et d’une forme de rendez-vous Tinder. Cette transposition résume à elle-seule le maître-mot de Netflix : s’installer dans tous les moments journaliers de chaque individu, afin d’en rythmer le quotidien.

L’image de Netflix : la construction d’un ensemble

Le déploiement stratégique de la communication de Netflix cible l’individu, par la conscience collective. D’abord, la communication de Netflix semble s’adresser à chacun, dans ce qu’il a de plus unique et ce qui le distingue de l’autre. La particularité de Netflix réside sans aucun doute dans la représentation des minorités dans ses séries. Contrairement à la plupart des productions télévisuelles à succès des grandes chaînes américaines comme Game of Thrones ou Big Bang Theory, les minorités sont non seulement représentées, mais aussi mises à l’honneur chez Netflix. Master of None, Sense 8, The Get Down sont des séries dont les héros appartiennent à des minorités ethniques et sexuelles diverses – loin des canons hollywoodiens.
Ainsi, par son éthique, Netflix fait le choix d’inclure toutes les minorités à ses programmes afin de diffuser l’image d’une plateforme accessible à chacun et qui s’adresse à tous. Enfin, Netflix rend l’individu acteur de sa communication. Récemment, la firme a par exemple annoncé vouloir inaugurer le début des séries interactives, « dont tu es le héros ». En devenant un comédien de la production, l’individu est placé au cœur de la communication de Netflix.
C’est donc sur ce dernier point que Netflix fait florès. Tel un refrain, Netflix fait répéter en chœur à ses usagers, l’idée d’un véritable projet en commun, dans lequel chaque individu pourra se retrouver.

Thibault Grison

Sources :
« Binge-watching: Netflix sait quelles séries vous rendent le plus accro », article de Slate publié le 08/06/2016 http://www.slate.fr/story/119075/binge-watching-series-accros-netflix
« Netflix vous propose un Faceswap avec ses héros », article de LaReclame.fr publié le 08/04/2016 http://lareclame.fr/darewin-netflix-netflixswap-151254
« Le vrai sens de l’expression «Netflix & Chill» pour les ados ricains », article de Libération, publié le 28/08/2015 http://www.liberation.fr/direct/element/le-vrai-sens-de-lexpressionnetflix-chill-pour-les-ados-ricains_16374/
« La question raciale dans les séries américaines : décryptage », article des Inrocks, publié le 05/12/2014 http://www.lesinrocks.com/2014/12/05/series/question-raciale-les-series-uspolitique-quota-permet-den-faire-moins-possible-11539654/

Crédits images :
http://lareclame.fr/darewin-netflix-netflixswap-151254
http://fusion.net/story/210659/netflix-and-chill-branded-condoms/
http://www.erenumerique.fr/wp-content/uploads/2016/06/netflix.jpg