Jacques a dit : les chaises sont comme Facebook

En ce moment, Jacques nous dit que  « Les chaises sont comme Facebook »

On admettra que sur le coup tout cela laisse un peu perplexe !

Cette précieuse information n’est autre que le message délivré par la toute première campagne publicitaire du célèbre réseau social. Elle a suscité beaucoup de réactions sur Internet mais pour ceux qui ne l’auraient pas encore remarqué, Facebook propose, depuis le 4 octobre dernier, de partager un très beau clip d’une minute et demi à la gloire des objets de tous les jours, des éléments qui nous lient : les sonnettes, les pistes de danse, le basketball…

« The things that connect us », c’est d’abord la représentation d’un monde paisible, où tout le monde s’aime et partage. Mais c’est surtout un message, et quel message ! Les chaises sont comme Facebook.

Audacieuse, ridicule, absurde, exagérée… la formule ne laisse pas indifférent.

En capitalisant sur le symbolisme, Facebook se réaffirme comme un partenaire du quotidien , fédérateur, créateur de lien et gardien de valeurs essentielles telles que  l’amitié, l’amour, la fraternité…  Souvenez-vous du slogan d’origine :

« Facebook vous permet de rester en contact avec les personnes qui comptent dans votre vie ».

Cette démarche inédite de l’entreprise américaine interroge sa place auprès du public. Aujourd’hui plus que jamais, celle-ci reste ambiguë. Entreprise ? Outil ? Réseau ? Média? L’hyperprésence du site Internet a tendance à masquer son identité ou du moins à la rendre floue.

Facebook, qui profite certainement de ces zones d’ombre, se trouve aujourd’hui à une étape décisive de son histoire. Cette campagne officielle semble définir le positionnement adopté par le média. Après une actualité mouvementée (une entrée en bourse décevante, des tentatives hasardeuses pour séduire les investisseurs et un scandale touchant au tabou de la confidentialité), la rentrée  est l’occasion de soigner image et cote de popularité.

Pour ce faire, la marque Facebook nous raconte des histoires.

Le réseau nous dit qu’il est un média sans dire qu’il est un média. Lorsque l’on regarde cette vidéo attentivement, on remarque rapidement une absence totale des dispositifs de communication modernes. Ordinateurs, mobiles, écrans sont proscrits. Le spot effectue une série de métaphores in absentia qui viennent minimiser la présence des NTIC mais sont tout autant de références aux media au sens premier du terme.  Le mot et le logo Facebook n’apparaissent respectivement qu’une seule fois.

Pendant longtemps, les concepts marketings ont seriné combien la répétition de la marque ou du produit avaient leur importance dans la publicité. Ici tout est dans la substitution. Cette vidéo ce n’est pas l’histoire du média Facebook, c’est une histoire des hommes et des objets. Presque à la manière d’un récit mythologique, elle nous raconte, nous explique pourquoi tous ces objets sont là, et dans quels maux universels ils trouvent leur origine :

« L’univers : il est vaste et sombre ce qui nous fait nous demander si nous sommes seuls. Alors peut-être que si nous construisons toutes ces choses c’est pour nous rappeler que nous ne le sommes pas. »

Pour qualifier la stratégie adoptée par le réseau : des histoires et non pas une.  Le storytelling n’est pas seulement au centre de ce clip ; il est au cœur de toute la stratégie de visibilité déployée par Facebook. En août 2012, le réseau social lançait www.facebookstories.com, une plateforme indépendante destinée à recueillir et diffuser les récits de personnes utilisant Facebook de manière extraordinaire. C’est à ce jour le seul site Internet – en dehors du réseau – où la marque communique sur elle-même.

Là encore, le propos est ambitieux. Un mot d’ordre : viralité.

Tout en masquant son hyperprésence, le réseau se présente comme un point de contact. Plus d’un milliard d’individus forment désormais l’immense constellation qu’est Facebook. La marque illustre cela par le néologisme « virality » ou la capacité de pouvoir toucher différemment les individus, immédiatement et en tout lieu :

« We’re tackling a phenomenon that dense network of connections creates: the ability for an idea, a song, a picture — anything — to spread nearly anywhere, nearly immediately ».

Jacques ne sait pas si les chaises sont comme Facebook. Mais une chose est sûre, le réseau veut s’imposer durablement comme un médiateur, le ciment qui unit les individus en dedans et, – comme l’illustre par exemple sa participation à la gay pride de San Francisco  – en dehors du média.

 
Esther Pondy