Le pouvoir communicatif de la bande-annonce

Pleinement intégrée dans notre quotidien, la bande-annonce est un outil de communication qui produit une réelle influence sur son audience. Analyse.
Comme base de cet article, le box-office français de 2012: Intouchables, Sur la Piste du Marsupilami, Astérix, Le Prénom, La Vérité Si Je Mens 3. La bande-annonce est l’outil publicitaire de base d’une bonne action communicationnelle autour d’une sortie prochaine en salle.
 

Fais ce que tu veux: ne lésine pas sur la crème !

Comme le khâgneux qui hésite à tout mettre dans son introduction de peur de griller toutes ses cartouches, tu dois choisir les meilleurs moments de ton film sans tout donner pour autant. Alors oui, tu vas mettre la meilleure blague d’Omar, la punchline de Patriiiiiick Bruel et la larmichette de Marion Cotillard.
Voici la construction de la bande-annonce du Marsupilami: un plan pour présenter le cadre : musique latine et plages exotiques ; l’Amérique du Sud. L’acteur principal, Jamel Debbouze. La situation initiale donc. Une blague! Puis l’élément perturbateur. Ensuite le début de la quête : Chabat et Debbouze sur un bateau. Une autre blague. Le méchant. Les péripéties : gros plan sur la fille restée au pays, mais aussi les tribus effrayantes, les bêtes sauvages. La brochette d’acteurs passée au peigne fin: Jamel Debbouze, Alain Chabat, Fred Testot, Lambert Wilson (déjà là on se dit “waaaaouw le casting, trop cool”), Géraldine Nakache, Patrick Timsit. Puis du bruit, des pleurs, des rires, un crachat de lama, des rires et à la toute fin: le fameux marsupilami! Pour finir, tu colles ce qu’on appelle un “carton” (d’invitation): “Au cinéma le 4.4.12 partout même en Palombie”.
Il n’est pas si fou de se demander si le matériel cinématographique, comme certaines catch-phrases ou scènes originales et hilarantes, n’est pas pensé en fonction d’une optimisation de la bande-annonce. Les premiers mots de la bande-annonce du film Le Prénom avec Patrick Bruel confirmeraient cette hypothèse: “La vie est dure parfois, vous avez eu une journée fatigante, des rendez-vous à la chaîne, des heures dans les transports en commun, c’est bon de se retrouver en famille.” Adresse directe au spectateur, promesse de détente, de bien-être et intégration du public dans l’intrigue.
 

 

Fais comme tu veux : l’essentiel c’est de vendre ton film comme un petit pain

Contrairement à une idée reçue, la plupart des bandes-annonces ne sont pas réalisées par les studios mais par des sociétés spécialisées comme « Bande-Annonce Productions ». On nage en plein advertainment qui mêle message publicitaire et moment ludique. La bande-annonce souligne tous les points forts et les atouts d’un film: le casting, le cadre, le réalisateur, le scénariste, les partenaires médias et j’en passe. S’il s’agit d’un deuxième ou d’un troisième volet, on cible ce qui a fait le succès des premiers films. Ainsi la bande-annonce de La Vérité si je mens 3 est une compilation de toutes les fois où les acteurs lancent leur fameux “La vérité!”. Le spot du dernier Astérix fait quant à lui, une énième allusion, à l’interdiction d’Obélix de prendre de la potion magique.
 

Où tu veux : l’impact de la bande-annonce diffère selon le lieu de visionnage

Au cinéma, c’est l’occasion d’offrir aux spectateurs une petite revue de l’actualité cinématographique du moment. D’ailleurs, qui n’a jamais commencé ses pop-corn à ce moment là? Les producteurs profitent, intercalent leurs spots promotionnels entre la publicité Ben & Jerries, que tu connais maintenant par cœur, et les spots Miko et M&M’s. Alors lorsqu’une bande-annonce arrive, on se réjouit, on rit plus que d’habitude, on s’émeut plus facilement. Bref, on joue la comédie. Ici, tu cherches à attraper les gens qui se déplacent au cinéma, à donner des idées pour une sortie prochaine.
 
À la télé, c’est l’occasion de s’insérer dans un programme de divertissement type “Les Enfants de la télé” ou “Le Grand journal”. Omar Sy et François Cluzet y font un petit speech de deux minutes puis la bande-annonce met tout cela en image. À ce moment là, le spectateur ne distingue plus vraiment la publicité cinématographique car elle s’inscrit dans son émission du samedi, elle fait partie du show. C’est d’ailleurs pour cette raison que la plupart des bandes-annonces diffusées à la télévision sont des comédies : pas question de miner le moral du spectateur. Ici, tu cherches plutôt à toucher le grand public.
 
 

 
Et puis, il y a la toile, énorme espace de communication cinématographique où la bande-annonce devient virale, où elle peut provoquer le buzz des mois avant la sortie du film en salles. Elle est également accompagnée de trailers.
Commence d’abord sur Allociné et après tu innoveras. L’idéal de la communication online est de créer une communauté d’internautes au sens large, qui va être la première représentante du film. Ici, tu cherches à toucher des porte-paroles et des ambassadeurs de ta marque et de ton film.
 
La bande-annonce est donc devenue un moyen de soutenir son film avant et après la sortie en salles. Elle est faite pour tenir toute seule et constitue une véritable réalisation qui s’adresse au plus grand nombre. Représentative du film, elle doit donner envie de passer à l’acte de consommation. Mais son objectif actuel est quand même de comptabiliser le maximum de vues sur Internet.
À quand une cérémonie pour récompenser les meilleurs spots?
Steven Clérima
 
Sources
Revues
PINO Michaël, Pourquoi est-on déçu par un film au cinéma ? Microsociologie et typologie de la déception, éditions Connaissances et Savoirs, 2008, p.42.
VIVIANI Christian, Entretien avec Axel Brucker, Evolution de la bande-annonce, dans Positif, n° hors-série « La bande annonce », octobre 1996, p.3.
 
Web
http://www.labande-annonce.fr/news/lart-de-la-bande-annonce-loutil-marketing-quest-la-bande-annonce-au-cinema-est-en-train-au-fil-des-ans-de-gagner-ses-titres-de-noblesse/
http://www.culturecrossmedia.com/digital-marketing/comment-susciter-la-curiosite-des-fans-pour-assurer-la-promotion-dun-film-serie/
http://alterrealites.com/2011/09/14/la-bande-annonce-une-approche-du-voirmontrer-1/