Le canapé a fait un bébé tout seul

Si vous prenez régulièrement le métro parisien, sans doute avez-vous déjà croisé les « nouvelles » publicités Shurgard. Placardées depuis 6 mois sur le carrelage blanc des voiries, dessinées par l’agence très en vogue du moment « The Crew », elles vantent sur papier glacé les mérites du stockage. Shurgard en effet est une entreprise dite de « self-storage » qui loue des espaces, des box afin d’y placer tous les meubles et/ou objets (utiles ou inutiles) qui prennent de la place et qu’on ne peut gérer momentanément. Pour une surface de stockage allant de 1m2 à 100m2, et ce pour la durée que l’on veut, le concept est simple, personnalisé et sécurisé grâce au loyer mensuel. Garder sans jeter, ou jeter sans garder, la différence est mince et pourtant Shurgard la rend ici évidente avec des prints d’affichage autant colorés qu’épurés où l’humour se taille une grande part de marché.

En dessous d’une moto cylindrée se promènent ces mots « 85 000 km, 130 546 mouches, 3 nanas. » En dessous d’un vieux canapé marron en revanche, on y trouve ceux-ci : « 543 films d’action. 352 films d’amour. Un bébé. » Il faut dire que Shurgard ne s’adresse pas aux minimalistes et fétichistes du désencombrement, la cible est toute autre : ceux qui cultivent une éternelle nostalgie et prêchent un retour mélancolique vers le passé. Shurgard, à travers un chiasme où s’inversent et s’échangent les rapports de pouvoir entre l’homme et l’objet, met en place une rhétorique du temps perdu. Explications.

L’homme prend le pouvoir sur les objets …

Shurgard a choisi de jouer sur le fait qu’il soit difficile de se débarrasser des objets qui ont une valeur sentimentale. Son slogan ne trompe pas : « Vos biens ont une histoire. Stockez-les chez Shurgard. » Pourtant, au-delà de l’impossibilité de se défaire de l’ancien, Shurgard ne va pas tant dans le pathos en cultivant le « avant, c’était mieux ! » L’entreprise préfère plutôt jouer sur une note positive en permettant à l’homme d’accroître sa puissance au delà de ses capacités. Je m’explique.
Entre le choix cornélien qui impose à l’homme de décider entre conserver un objet qui lui est cher (mais qui l’encombre au point de plus pouvoir circuler dans son appartement) et le jeter, Shurgard propose une alternative qui évite la confrontation : l’achat d’espace. Contre la frontière matérielle qui s’oppose à cette volonté de l’homme de tout posséder, Shurgard se positionne comme le « plus » qui s’ajoute, le bonus, le joker qui permet à l’homme de dépasser ses limites. En exagérant, on pourrait presque dire que l’Homme brave la Nature avec Shurgard ; vers la quête de la colonisation d’espace, l’homme qui a de plus en plus besoin de s’étendre et d’étendre ses possessions fabrique des terre-pleins maritimes : c’est dans cette même lignée que s’aligne Shurgard.

… Vraiment ?

MAIS avant tout, si on s’intéresse au contenu visuel du print au lieu de ses symboles, on remarque plutôt la déchéance de l’homme non pas ici face à la machine (Shurgard ne se revendique pas marxiste) mais face à l’objet personnifié à tel point qu’il en dépasse son référent : l’homme. En situation d’inversion carnavalesque, l’homme se retrouve instrumentalisé au service des attributs de l’objet. Plutôt que la toute puissance de l’homme, Shurgard évoque dans ses publicités l’homme pantin à travers une personnification extrême des objets : inversion miroir où l’objet devient la personne et où l’humain devient simple objet instrumentalisé. Le « bébé » ou les « nanas » du canapé ou du scooter ne semblent juste être que des options voire des pions. L’objet-roi devient humain, possédant une histoire, un parcours de vie et étant l’auteur d’actions. L’homme passif s’incline alors devant cet objet devenu « injetable » par sa trop grande valeur et le stocke chez Shurgard …

Le pari est réussi. Dans une entreprise de stockage où l’Objet est au cœur du business et fait vivre les hommes, le porter en haut de l’autel (au détriment d’une dévaluation de l’homme) peut avoir deux symboliques : vouloir relativiser la toute puissance de l’homme de la même manière que ces fameux tableaux intitulés « les Vanités » ET rendre grâce à l’objet sans lequel les hommes ne seraient pas grand chose. Vers une ode à l’objet ?
Avec Shurgard, le tandem homme-machine revisité avec humour fonctionne avec brio.

 
Claire Lacombe
Crédits photo : © The Crew/Shurgard