The Great Gatsby at Tiffany’s
Deux mythes qui se rencontrent pour célébrer « le chic et le swing » avec la récente adaptation du roman de Fitzgerald au cinéma pour laquelle le célèbre joaillier Tiffany a créé une collection inédite de bijoux.
Catherine Martin, la styliste du film explique que la production a établi ce partenariat car Fitzgerald était un de leur client et que Louis Comfort Tiffany avait, comme Gatsby, fréquenté les cercles de Long Island. Ses créations se rapprochent donc du style du film. Certains bijoux ayant été repris de très anciennes collections et d’autres ayant été créés spécialement pour l’occasion. L’actrice principale, Carey Mulligan, évoque également l’influence de ces bijoux si délicats sur son allure et son jeu d’actrice.
Le film est une fabuleuse vitrine pour Tiffany qui est présenté comme le parfait joaillier pour cette mission. Grâce à la couverture médiatique qui touche la sortie du film, Tiffany fait un retour aux années 20, raconte à nouveau son histoire et revient sur le devant de la scène, s’affirmant comme le joaillier éternel qui sait façonner les bijoux à la perfection.
Depuis 1837, Tiffany, joaillier d’avant-garde
Charles Lewis Tiffany ouvre sa boutique d’objets de fantaisie à New York en 1837. C’est depuis la découverte d’un diamant jaune et après que la marque lui ait donné son nom que Tiffany est assimilé à l’empire du diamant. Louis Comfort Tiffany, son fils, un designer visionnaire et romantique rêvant à la « perfection of spectacular beauty », hisse la marque au sommet et l’impose comme une figure de proue de l’Art Nouveau.
Tout un mythe réside dans ces bijoux : celui de susciter en nous la vision de bijoux à la fois exceptionnels et issus d’une tradition, d’un passé américain.
Un joaillier en perte de vitesse ?
En mars 2013, Le Monde, assez critique à son sujet, titre un de ses articles « Tiffany profite peu de l’engouement mondial pour le luxe ». Le jugement tombe : « trop classique, trop américain, le joaillier a vu son bénéfice chuter de 5% en 2012 ».
En effet après des résultats décevants en 2012, la marque a accumulé cinq profits warning (avertissements destinés aux investisseurs informant que les résultats seront moins bons que prévu). Avec une hausse du prix de l’argent dans la joaillerie, qui représente un quart des ventes du Tiffany, la marque ne peut augmenter indéfiniment ses prix sous peine de perdre une grande part de sa clientèle, qui a l’habitude d’acheter des bijoux pour moins de 500$.
L’imaginaire créé par Tiffany
Malgré des problèmes financiers, Tiffany communique et pour ce faire, joue toujours avec sa couleur phare : le bleu Tiffany ou PMS 1837 est devenu son code privilégié d’expression. Il peut quelque fois s’agir uniquement d’une page bleue avec un message du type « something perfect wrapped in blue » laissant la curiosité du consommateur en suspens.
Ces publicités jouent sur l’image de la tradition Tiffany et celles qui paraissent souvent avant Noël ou la Saint Valentin se fondent sur le même modèle : une photo assez sombre d’un couple chic, glamour, sous la neige, au bord de l’eau ; une mère et son enfant ; une petite fille. Aucun texte, rien, ou juste la Blue Box cachée dans un coin. Tout est dit. Sans dévoiler le produit, Tiffany laisse le choix au consommateur de ce que la Blue Box pourrait contenir.
Deuxième image et plus importante encore, 1961, Audrey Hepburn dans Breakfast at Tiffany’s devant la vitrine de la boutique sur la 5e Avenue. « Nothing very bad could happen to you there. If I could find a real-life place that’d make me feel like Tiffany’s, then – then I’d buy some furniture and give the cat a name! *»
Le succès était tellement prévisible qu’Audrey Hepburn portait déjà le diamant jaune, monté sur collier et découvert par Charles Lewis Tiffany sur les photos publicitaires prises pour la sortie du film. Ce film a donné toute son aura à la marque et fait encore d’elle un lieu mythique à New York.
La sortie de The Great Gatsby ajoute un élément de plus à l’imaginaire des clients, suscite de nouvelles envies : les fans du film seront fans des bijoux. L’impact joué par le cinéma est très fort et permet à une marque de créer le buzz. Espérons que le film continue de transmettre de manière plus ou moins explicite le mythe du joaillier américain et qu’il ne finisse pas comme l’avait écrit Fitzgerald : « so we beat on, boasts against the current, borne back ceaselessly into the past ** ».
Félicia de Petiville
* Si tranquille, si majestueux que l’on sent que rien de grave ne peut vous arriver dans un tel endroit. Moi si un beau jour je trouvais un appartement qui me fasse le même effet que Tiffany, eh je le prendrais, je le meublerais et je donnerais un nom au chat instantanément.
** Et nous luttons ainsi, barques à contre-courant, refoulés sans fin vers notre passé.
Sources :
Financial Review
Tiffany & Co official website
Vidéo Youtube: The Tiffany Jewels of the Great Gatsby