Quand Diesel se rebelle : revoyez vos engagements ?

En début de semaine, Diesel a dévoilé sa nouvelle campagne « Diesel Reboot » pour présenter sa collection printemps-été 2014 shootée par le duo Inez & Vinoodh. Nicola Formichetti. Le nouveau directeur artistique de la marque italienne a décidé de prendre pour égérie Jillian Mercado, une fashionista newyorkaise en fauteuil roulant.

Quand la mode bouscule les stéréotypes

Après les mannequins handicapées dans les vitrines de Noël ou encore une mannequin de 62 ans ayant récemment posé pour la lingerie d’American Apparel, la mode tente peu à peu de briser les clichés qu’elle a elle-même mis en place et cherche ainsi à s’engager comme acteur responsable. Dans Le deuxième volet de sa campagne « Diesel Reboot », Nicola Formichetti s’attache à revisiter la figure la plus stéréotypée de la mode : le mannequin. Le directeur artistique a choisi de mettre en scène vingt-trois artistes, bloggeurs et passants qu’il a lui même repérés. En tant qu’égérie, c’est la bloggeuse américaine atteinte de dystrophie musculaire Jillian Mercado qu’il a choisie. Stop au conventionnel ! Stop à tous ces mannequins identiques ! Dans un des onze visuels présentés, Diesel met en scène la fashionista avec tact et esthétisme afin de faire évoluer le regard porté sur le handicap. Nicola Formichetti a très bien réussi à interpréter l’esprit d’une marque rebelle qui désormais lutte contre ce type de stéréotypes. Il réaffirme non seulement les valeurs de la marque, mais parvient de plus à en créer de nouvelles s’inscrivant dans le même esprit.

Construction d’une communauté

Monde de la sophistication et de perfectionnisme, la mode semble de prime abord difficilement compatible avec les bons sentiments. Pourtant, à travers des visuels colorés et dynamiques, l’ex-directeur artistique de la maison Thierry Mugler diffuse un message d’union et de partage. Et cela sans dissonance ! Il ne se contente pas de porter un nouveau regard sur le handicap mais présente également la diversité comme une richesse. Il met ainsi à l’honneur les groupes, les gangs et les tribus modernes ; en somme, des communautés diverses dont il tente de faire émerger les ressemblances. Il souhait ainsi fédérer autour d’une marque peu conventionnelle et ouverte à la différence, des groupes se situant entre rock et punk.

Le slogan de la campagne est clair : « We are connected ». Bien que les mannequins soient tous très différents, une unité demeure. C’est sous l’emblème du jean, le produit phare de Diesel, que Nicola Formichetti les a réunis.

Des opérations numériques, toujours plus d’opérations numériques

La tag-line « We are connected » est à prendre dans les deux sens du terme car Diesel se veut également être une marque moderne. Dans le premier volet de la campagne diffusée neuf mois plus tôt, un concours sur Tumblr et Instagram avait été organisé pour sélectionner les mannequins. La marque continue dans cette lignée et tente de créer une communauté numérique fidèle à travers des opérations diverses. Cela fait déjà quelques années que les différentes enseignes rivalisent d’originalité pour mettre à contribution les internautes. La semaine dernière, la sphère de la haute couture a révélé au grand jour les collections printemps-été 2014. Chaque marque a diffusé sa campagne sur les réseaux sociaux et tente toutes sortes d’actions pour augmenter l’engagement des clients sur ces médias. Les consommateurs attendent cependant plus de ces marques. Leurs nouveaux engagements numériques doivent être suivis d’adhésions sociales. En cela, la marque Diesel a montré qu’elle avait compris cette attente en jouant autant sur ses convictions sociales que sur ses capacités numériques.

Loin des sentiers battus qui lui collent à la peau, il arrive que la mode nous surprenne. Diesel a donc réalisé une campagne de bonne qualité qui se différencie par ceux qui l’incarnent. Espérons que d’autres marques en fassent de même.

Filipine Guyonnaud

Sources
http://www.diesel.com/reboot
http://www.7skymagazine.ch/site/people/news/diesel-reboot-campaign
http://www.nicolaformichetti.com/diesel-ss-2014-campaign-dieselreboot/