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Culture

GTA leur fait perdre la tête

 
Avec une sortie tumultueuse, le cinquième opus de la saga GTA aura fait couler beaucoup d’encre cette année. Depuis le premier épisode déjà, les discordes vont bon train entre les pros et les antis GTA, mais elles atteignent réellement leur paroxysme en cette rentrée 2013. En couverture du Parisien, comme sujet de Des Clics et Des Claques sur Europe 1, dans la chronique de Jean Zeid sur France Inter, sur RTL, dans Libération, Le Figaro, Le Monde etc. GTA 5 est partout ; imaginé, produit, vendu et débattu comme un vrai blockbuster. Nous éviterons d’entrer dans le débat réducteur consistant à prouver que GTA est un jeu violent où prostitution, meurtre et banditisme sont les maîtres mots. Et nous ne feront pas non plus l’apologie de cette violence fictivement réelle. Cependant il est important de revenir sur ce qui se cache tout de même derrière cette violence afin de comprendre les enjeux médiatiques et communicationnels du jeu vidéo, particulièrement de GTA 4 et 5.
Plus qu’un jeu vidéo où la violence, la prostitution, le meurtre et le vol ne seraient que des réponses aux pulsions humaines, GTA porterait un regard critique sur notre société contemporaine ; sur le rêve américain, les médias et la promesse du tout possible, un récit critique du self-made man (comme l’explique Olivier Mauco, auteur de GTA IV : l’envers du rêve américain). En ce sens on peut parler du jeu vidéo comme une œuvre culturelle. Le jeu renoue ainsi avec les grandes fresques sociales de la littérature et du cinéma en proposant de vivre les errances d’un jeune voyou, d’un père de famille ex-taulard ou d’un marginal alcoolique relativement instable. Le jeu vidéo, et en particulier GTA, devient un média à part entière capable de tenir des discours socio-critiques sur les grands mythes fondateurs contemporains des sociétés occidentales. Il devient un média à la fois en tant que support et que message. Il semble évident qu’enjeux commerciaux et satyres trouvent finalement bien leurs comptes et font plutôt bon ménage puisque GTA 5 qui aura coûté environ 200 millions d’euros est déjà prévu à la vente à plus de 75 millions d’exemplaires et 1 milliard de dollars en un mois. Le jeu le plus cher de tous les temps, plus qu’un blockbuster américain, presque aussi cher que Pirates de Caraïbes, et le plus contesté aussi. Ce qui ne fait qu’attiser la flamme. Tant de superlatifs que l’on retrouve dans tous les articles et émissions en ce moment au sujet de GTA 5.
GTA fascine, c’est la force de cet objet culturel moderne. C’est la promesse d’un monde libre où tout devient possible, où l’on peut tout faire et donc faire n’importe quoi ; dans le spectaculaire et la violence, dans des graphismes poussés et dans la satyre. Tellement réaliste que pour ce cinquième opus des policiers, sociologues, historiens et d’anciens membres de gangs ont apportés leur contribution à la construction de la carte de la ville du jeu (Los Santos, double fictif de Los Angeles et de ses environs). Le réalisme du jeu est également un point qui le différencie d’autres jeux de science-fiction ou de guerre (par exemple) qui n’en sont pas moins violents. En effet, il s’avère que ces jeux ne sont pas moins une reproduction du réel et de notre évolution, toujours dans des schémas et des algorithmes prédéfinis. Un peu comme le cinéma, les jeux vidéo retracent ou reproduisent nos angoisses, notre histoire et les idéaux qui les accompagnent. De l’idéal démocratique, républicain ou anarchique à la peur du communisme. GTA quant à lui a fait passer le jeu vidéo dans un nouveau rapport au jeu et à la réalité, paradoxal au premier abord, mais qui nous permet de vivre une vie parallèle avec tout ce qu’elle comporte d’immoral. « On ne devient pas plus psychopathe en jouant à GTA qu’en regardant un Tarantino » Vanessa Lalo, psychologue des médias numériques.
De plus, on peut tout à fait le comparer à un blockbuster américain, porteur d’un (plusieurs) véritable(s) scénario(s), mais aussi dans la communication qui accompagne l’objet culturel : affiches dans le métro, annonces dans la presse, articles dédiés, trailer diffusé sur le web et même dans les cinémas !
GTA 5 est un blockbuster tant sur le plan économique que scénaristique et communicationnel. On attend d’ailleurs beaucoup plus d’un jeu vidéo une bonne écriture scénaristique, que de la bagarre et du sexe. Elle est devenue un point essentiel du succès et de la qualité d’un jeu. GTA a contribué à accentuer ce positionnement avec GTA 4 et l’histoire de son héros, un immigré débarquant à Liberty City (comprenez New York) pour rejoindre son cousin qui trempe dans des affaires peu claires avec pour but de se faire une place au soleil des malfrats.
Mais avant de s’imaginer que le jeu vidéo pourrait devenir le nouvel Hollywood il ne faut pas oublier que le secteur reste encore considéré comme une sous culture ou du moins un culture parallèle, pas encore tout à fait assumée en tant que telle dans les médias, notamment dans la presse et les grands médias télévisuels et radiophoniques. Rares sont les chroniques ou émissions dédiées à la culture des jeux vidéo, pourtant riche de mythes et symboles de notre société actuelle (pour voir plus en détails ce qui se cache derrière l’écriture et l’impact des jeux vidéo : L’imaginaire des jeux vidéo par John Crowley). Jean Zeid, seul journaliste à tenir une chronique quotidienne consacrée aux jeux vidéo dans un média généraliste national (sur France info), en fait le constat :
 ” Il y a un profond manque de compréhension du phénomène de la part de ceux qui sont à la tête des médias. Ils sont de la génération du cinéma qui est très largement traité chaque semaine dans chaque média. Mais beaucoup voient encore les jeux vidéo comme une activité pour ados introvertis, pas du tout un sujet sérieux qui mérite d’être traité journalistiquement… Et lorsqu’ils acceptent, du bout des lèvres, de traiter un peu la question, le jeu vidéo est presque systématiquement intégré aux rubriques “multimédia” ou “technos” et non pas culture, alors même qu’il s’agit du premier bien culturel .”
GTA 5 nous offre une nouvelle fois un fascinant récit fictif et médiatique empreint de violence, d’immoralité et de débats qui nous permettent de nous arrêter un instant sur ces objets culturels, leur évolution et leur place dans les médias.
 
Margot Franquet
Sources :
Libération
Le Monde
Le Monde, Serge Tisseron
RageMag
France Info
Europe 1
The New York Times

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Culture

Une nouvelle saison de "festivalités"

 
C’est parti ! Les festivals de musique fleurissent un peu partout en France, et leurs succès ne faiblit pas. Chaque région veut son festival. Plus qu’une mode, c’est une véritable institution qui a de nombreuses raisons d’exister.
Les festivals représentent d’abord une grande opportunité pour l’industrie de la musique, toujours à la recherche d’un modèle économique viable. Si le marché du disque est en crise, les ventes de places de concerts se portent très bien. Les festivals d’été représentent un bénéfice important en terme de droits d’auteurs auprès de la SACEM. Ils sont aussi un outil très intéressant pour les régions. Leur mise en place participe au dynamisme touristique durant cette période et leur donne une image jeune et ouverte à la culture.
La foire aux artistes
On pourrait résumer la programmation des festivals de cette façon : il y a les artistes naissants qui viennent pour se faire connaître et les les têtes d’affiches, qui sont pour beaucoup dans le succès de la vente des billets du festival. Les scènes de tailles différentes permettent la programmation de plusieurs artistes à la fois, donc de toucher un public large. Chaque saison de festival a ses stars. Ainsi cette année, Asaf Avidan et Wax Tailor, vont chacun se produire dans 5 des 10 plus gros festivals français. Tryo gagne la première place en terme de quantité avec 25 dates cet été.

Une communication très graphique
Il ne s’agit pas seulement de musique mais aussi de participer à un événement, d’adhérer à une culture, et cette culture est aussi visuelle.
Les plus gros festivals de l’été (Les vieilles charrues, les Solidays, Hellfest, Rock en Seine et Eurockéennes…) bénéficient tous d’une communication très graphique. Chaque année, ils dévoilent une nouvelle identité visuelle qui leur donne de la valeur ajoutée. Les festivals deviennent alors de véritables marques. Les affiches et produits dérivés sont vendus sur place, on les rapporte comme des souvenirs de vacances.
Lier art graphique et musique, c’est le projet de Rock’art de Rock en Seine. Cette exposition rassemblera des affiches, réalisées par de grands illustrateurs, à l’effigie d’artistes programmés lors du festival. La RATP en diffuse en avant première à la station de métro DUROC rebaptisée DU ROCK pour l’occasion.

L’esprit Woodstock
Le temps estival est parfois incertain, mais l’été reste la période la plus appropriée pour festoyer en plein air. Quand on pense festival on pense aussi à un champ, et quoi de plus dépaysant pour des citadins qu’une grande étendue d’herbe à fouler en dansant ? Le plein air permet des concerts géants et leur donne un air de vacances. Les campings sont aussi une des grandes raisons du succès de ces immenses manifestations. La fête peut durer jusqu’au bout de la nuit et le festival devient un village éphémère. Dans ce village vit la communauté des festivaliers qui arborent les bracelets du festival à leurs poignets.
On entend souvent dire que nous vivons dans une société très individualiste. En réalité, les hommes sont sans cesse à la recherche de moyens de vivre ensemble. L’essence même du festival est le rassemblement autour d’une passion commune pour la musique. Dans ce genre de manifestation, chacun perd son statut social habituel pour devenir l’infime portion d’un public immense. Un concert est un moment qu’on passe entouré de milliers de personnes, serrés comme des sardines. La proximité avec les autres, le partage d’émotions et l’euphorie de la foule sont des valeurs très hippies qui n’ont pourtant pas pris une ride.

 
Agathe Laurent
Sources :
Les sites internet des festivals
Challenges
Mybandmarket.com
La Croix
Communes.com
Les Inrocks
Sourdoreille.net
Sacem.fr
Le Mouv’

clip stromae
Culture

Un Formidable coup ?

 
Existe-t-il une recette magique pour faire le buzz en 2013 ? De Nabilla à Daft Punk en passant par les pains au chocolats de Copé, pour faire entendre sa voix aujourd’hui faut-il faire le buzz ? Cette phrase a un goût amer d’une émission de « décryptage » de la télé, type Morandini. Buzz ou bruit médiatique, c’est ce que les artistes, politiques et entreprises recherchent, tant qu’elles ont le vent en poupe.
Pour Stromae, habitué aux techniques de communication et plus encore, qui nous a habitués à la surprise avec ses vidéos, il a s’agit de teaser. À moindre échelle que les Daft Punk certes, mais il s’agit là d’un teasing efficace pour un artiste qui revient après une période plutôt calme.
Il y a quelques jours, une vidéo tournée en caméra cachée montrait un Stromae titubant dans les rues de Bruxelles, déchaînant d’emblée les commentaires sur internet. « Stromae bourré ! » Quelques jours plus tard, le musicien diffusait le clip de son nouveau single, Formidable (ceci n’est pas une leçon) et l’internaute de comprendre que tout ça n’était que traquenard. Pourtant le débat continue, les commentaires se multiplient et le nombre de vues augmente de manière fulgurante : environ 7 000 000 en une semaine. Un débat alimenté aussi par son passage, à quelque jours de ce fameux clip, dans l’émission Ce Soir ou Jamais, pendant laquelle il a interprété son titre dans la même ambiance, en rentrant dans son rôle de « faux bourré », amenant les médias et le public à s’interroger sur son état d’alcoolémie et de santé.
 

Pourtant, dès les premières images de Formidable (ceci n’est pas une leçon), on le voit sortir du métro avec un plan impeccable en HD et en plongée, avec une caméra qui semblait vraisemblablement avoir senti sa venue : petite chemise jaune fluo qui ressort bien dans le cadre, clin d’oeil et saut de cabri à la fin du clip…
Tout ce bruit autour de cet événement n’est pas sans rappeler un autre fait médiatique récent : l’affaire Carambar. L’histoire se répète plus ou moins, il s’agit du même cycle : Stromae et Carambar ont créé la surprise en faisant grimper le suspens à leur manière. Lorsque le suspens atteint son paroxysme, c’est le choc et le moment où les commentaires fusent sans aucune retenue (de « Stromae bourré ! » à « Carambar arrête les blagues ! »). On révèle ensuite très vite le pot aux roses et le public est soulagé. Pour l’affaire Carambar les journalistes se sont sentis « baffoués », utilisés pour faire un beau coup de pub. Mais comme le montre le belge, la mayonnaise prend et les commentaires alimentent ce nuage de bruit médiatique qui se forme autour du chanteur et facilite la sortie de son dernier titre. Une stratégie bien menée pour lui ; et moins polémique que le teasing mégalo mené sur plusieurs semaines par Daft Punk. Il réussit à maîtriser les codes de la communication digitale et ainsi se passe de la nécessité de faire entendre sa voix par des mois de concerts dans des petites salles afin de se faire connaître. Stromae dompte si bien les techniques de l’internet qu’il fait partie de ceux qui bousculent les codes du monde artistique et musical. Aujourd’hui un artiste qui veut se faire connaître peut difficilement se passer d’internet, de Youtube ou des réseaux sociaux. Encore faut-il en maîtriser les techniques qui évoluent sans cesse et semblent presque insaisissables. On n’est peut être pas « Dans le port d’Amsterdam » mais à la sortie du métro de Bruxelles, si Jacques Brel sortait une chanson en 2013, il n’aurait peut-être pas fait preuve de la même maîtrise de ces outils de communication.

 
Margot Franquet
Sources :
Le Plus du Nouvel Obs
L’Echo
Le Monde 
http://www.stromae.net

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mucem marseille
Culture

Inauguration du MuCEM : une communication en béton ?

Désormais, les voyageurs qui arrivent par les flots à Marseille ne seront plus emprunts de tristesse provoquée involontairement par le Fort Saint-Jean, dévasté il y a un demi-siècle par les bombardements. A tribord, ils peuvent admirer le Fort entièrement rénové, à côté duquel se dresse sur l’esplanade du J4 le Musée des Civilisations d’Europe et de la Méditerranée (MuCEM), habillé d’une fine dentelle de béton. Ce cube minéral, admirable geste architectural de Rudy Riccioti, fait face à la mer ainsi qu’au mistral et côtoie le Vieux-Port qui ne perd pas de son charme face à la modernité apparente du MuCEM. Révélé à la presse mardi dernier avec comme invité d’honneur le président de la République, puis ouvert officiellement au public le vendredi, le MuCEM ouvre la seconde saison du programme des festivités proposées dans le cadre de Marseille-Provence 2013.
Quel rôle peut jouer l’inauguration très médiatisée du MuCEM dans la promotion des manifestations culturelles qu’accueille Marseille, Capitale Européenne de la Culture 2013 et sa région ? Comment ce nouvel espace culturel a-t-il été promu au sein du territoire régional et national ?
Le MuCEM en campagne
« Les Marseillais sont enchantés par ce lieu qui masque une sensibilité territoriale, (qui) exprime un autre horizon plus marin. C’est un lieu qui est poreux à l’imaginaire » déclare Rudy Riccioti à propos du MuCEM. Reste à savoir si les responsables chargés de la campagne de communication pour l’inauguration du MuCEM ont été aussi sensibles à cet imaginaire que ne le prédit l’architecte.
« Vous aussi, rejoignez la campagne du MuCEM ! »
Le MuCEM était entré en campagne dès Décembre 2012, sous l’égide de l’agence Dream On. A cette période, les Marseillais ont pu voir les rues de leur ville envahies par des affiches sur lesquelles figuraient des portraits de Marseillais accompagnés d’un slogan qui résumait ce que le MuCEM représente pour eux. Ainsi, Paul, photographe de La Plaine, déclarait « En Juin 2013, on arrête de mettre les grands musées à Paris » ou Fabrice, poissonnier-restaurateur, annonçait qu’« En juin 2013, la Méditerranée sera un vrai bouillon de culture ».

Dream on a souhaité impliquer les marseillais dans ce projet culturel en mettant en scène leur propre parole délivrée dans l’espace public. Cette campagne s’est faite à l’issu d’un concours qui proposait aux Marseillais de personnaliser leur photo au moyen d’une application Facebook dédiée, pour ensuite proposer un slogan individuel qui traduisait la façon dont ils percevaient le MuCEM. Les dix photos qui ont obtenues le plus de like sur le réseau social ont été sélectionnées pour participer à la campagne.
Ainsi, les Marseillais se sont fait les portes paroles de leur cité. Une parole souvent irrévérencieuse, humoristique et même polémique, avec un accent toujours marseillais. “Nous avons fait ce choix car nous souhaitons que les Marseillais s’approprient le MuCEM” explique Julie Basquin, responsable du département Communication et du Mécénat du musée.
En souhaitant privilégier le marketing participatif, cette campagne a au moins eu le mérite d’investir les habitants de Marseille et de la Provence dans ce chantier phare de MP 2013, duquel ils avaient pu se sentir exclus lors des débats concernant sa construction. On peut également parler de crowdsourcing, c’est-à-dire de la mobilisation d’un grand nombre de personnes pour favoriser une certaine forme de créativité dans l’argumentation publicitaire. L’intérêt de cette campagne est qu’elle ait stimulé une parole, consensuelle ou non, autour de ce lieu. Dans un premier temps, il était nécessaire que le MuCEM soit l’occasion de « faire parler » avant de « faire agir », d’autant plus que son inauguration en juin laissait le temps à cette campagne de pouvoir fonctionner. Bien évidemment, la campagne empreinte également quelques caractéristiques au story-telling, avec l’idée majeure que le MuCEM délivrerait un récit mythique, social, historique sur les civilisations européennes et méditerranéennes. Cette parole est toujours fortement encrée dans un cadre spatio-temporel, en étant sans cesse accompagnée du leitmotiv « en juin 2013 ».
« Toute la Méditerranée se raconte au MuCEM »

En ce moment même et depuis quelques semaines, une seconde vague d’affichage est destinée à exposer le positionnement de l’institution, en mettant en scène des figures qui incarnent les peuples du bassin méditerranéen. Etendue au territoire national, la campagne montre tantôt une femme d’un certain âge coiffée d’un hijab, tantôt un enfant habillé d’une tunique. En arrière plan se distingue des paysages méditerranéens, et les portraits sont accompagnés de slogans comme « Toute la Méditerranée s’émerveille au MuCEM », « Toute la Méditerranée se raconte au MuCEM », ou encore « Toute la Méditerranée s’expose au MuCEM ». L’usage de verbes pronominaux, qui permettent de faire des peuples méditerranéens les acteurs de ce musée avant l’institution elle-même, reste pertinent. En revanche, on ne peut qu’être déçu face à la pauvreté esthétique des visuels, qui reposent essentiellement sur un imaginaire populaire archétype et ne délivre rien du véritable « imaginaire » dont parlait Riccioti à propos du MuCEM.
On ne peut également que regretter le fait que la campagne ne réinvestisse pas l’incroyable effet visuel qu’offre l’architecture du MuCEM (et celle de ses collections), notamment la résille de béton aux formes sensuelles et poétiques. En France, il y a quelques jours encore, le MuCEM ne bénéficiait pas d’une grande visibilité. Cette campagne n’aura certainement pas encouragé la population ni à s’y intéresser ni à venir découvrir ce lieu si incroyable, cet événement à ce point majeur pour la ville de Marseille et MP 2013 qu’est l’inauguration de cet espace culturel.
Mais quoi qu’on puisse penser de la campagne, l’ouverture du Musée des Civilisations de l’Europe et de la Méditerranée, fortement relayée dans les médias, aura réactualisé les manifestations de Marseille-Provence 2013, et constitue à elle seule un levier médiatique et communicationnel incroyable pour Marseille et la Provence, qui n’ont pas fini de nous faire rêver.
Sources :
Site officiel du MuCEM
Site de la campagne de communication du MuCEM 
Site de l’Agence Dream on
Article sur le Monde.fr
Margaux le Joubioux
Annexe :
 
Le MuCEM en quelques chiffes :
167 millions d’euros pour construire ce monstre architectural
44000 m2 pour partager la Méditerranée
250000 œuvres exposées
300000 curieux et passionnés attendus pour l’année 2013
12 ans de discussions, débats, polémiques pour arriver à l’ouverture de cette incroyable bâtisse.
4 années de construction, travaux, études de terrain pour parvenir à ce cube minéral.
3 sites : le Fort Saint-Jean rénové, le Centre de Conservation et de Ressources dans le quartier La Belle de Mai et l’espace construit sur le J4, dessiné par Rudy Riccioti
1 ville : la Cité Phocéenne pour accueillir ce fabuleux espace culturel

Culture

JR, ni vu ni connu… Quoi que !

 
Il existe un artiste qui ne passe pas inaperçu… Et pour cause ! Il expose partout dans le monde des œuvres toutes plus grandes les unes que les autres… Sa galerie ? C’est la rue. Et comme il le dit lui-même, c’est bien « la plus grande galerie d’art du monde ». Son nom ? JR. Oui, JR, c’est tout. Des initiales, un chapeau et des lunettes de soleil : voilà le personnage. Petit rappel pour ceux qui n’auraient pas encore entendu parler de celui qui fut, pourtant, élu l’artiste le plus populaire sur Internet en 2012…
Son projet semble simple : coller ses images en noir et blanc sur les murs, les ponts, les toits… Faire vivre le street art à l’échelle mondiale. En flirtant sans cesse avec l’interdit, il repousse les limites de la nature intimiste de l’art en proposant à tout un chacun de participer à cet engagement en collant sa propre photographie quelque part. Apporter sa pierre à l’édifice et construire son chapitre dans le grand livre de JR…
En effet, si au départ, il affichait ses tirages à travers des projets plus personnels, comme 28Millimètres ou Face2face, c’est en 2011, lorsqu’il reçoit le Ted Prize, que son art prend un nouveau tournant. Ce prix lui offre la possibilité de formuler « un souhait pour changer le monde ». De là, il concrétise ses valeurs et ses aspirations à travers Inside Out, un projet d’art participatif international. Désormais, les personnes du monde entier peuvent recevoir leur portrait puis le coller pour soutenir une idée, une action et partager cette expérience. Pour ceux qui voudraient en apprendre davantage, je vous laisse découvrir son site internet, son dossier de présentation ou encore sa revue de presse.
Car aujourd’hui, je me penche donc sur ce projet précis, Inside Out, et tout ce qu’il implique en matière de communication, d’image, d’identité et de revendications.
Mondialisation ou délégation ?
Dans cette nouvelle conception de l’art à grande échelle qui rassemble des centaines de personnes, une première critique brûle alors les lèvres… Qui est JR et qu’est-ce qu’il est ? Car lui-même ne se voit ni comme un photographe, ni comme un street artiste… Mais plutôt comme un pratiquant de « l’art infiltrant ». Mais il ne prend plus toutes les photographies, ne peut pas être présent sur tous les sites, et délègue finalement à de nombreuses petites mains un travail désormais complètement collectif… Alors, JR est-il toujours un « artiste » ?
Cependant, cette idée de « délégation », mais surtout de « partage », s’inscrit dans la logique d’anonymat que conserve et revendique JR : il ne s’agit pas de signer ses photographies ni de crier son nom sur tous les toits, mais bien de créer un mouvement, un rassemblement, derrière un message, un projet qui montre, somme toute, un aspect positif de la mondialisation. Ainsi, si l’artiste est critiquable pour certains, le projet lui, n’en reste pas moins admirable.
L’anonymat… Un aspect sur lequel JR ne plaisante pas, déclarant notamment pour Le Supplément sur Canal +, qu’il peut aller à son propre vernissage sans qu’on le reconnaisse et que cela reste « un luxe assez incroyable ». JR est donc insaisissable. Et lorsqu’une grande partie de son « exposition » se fait de manière sauvage, sans autorisation et dans certains pays plutôt restrictifs, cet anonymat apparaît comme une solution efficace.
Pourtant, en 2012, il reçoit donc le Grand Prix de la e-réputation, attribué par l’agence de production de contenu éditorial Smiling People, qui récompense la popularité des artistes sur la Toile, en France et dans le monde. Alors, pas si anonyme que ça ?
JR, artiste ou communicant ?
Il faut donc bien se concentrer sur l’ampleur que prend Inside Out, aspect qui apparaît comme remarquable au regard d’un combat pour la liberté d’expression à une telle échelle. Mais si l’on poursuit le questionnement sur l’artiste que serait JR en avançant que finalement, il est désormais une « star » pour un projet qui rassemble les artistes qui sommeillent en chacun de nous. Alors, que représente-t-il ? Une autre réponse possible : un excellent communicant !
À tel point qu’il nous faut préciser un certain nombre d’enjeux qui reflètent cette idée : JR est mondialement connu et réussit un peu plus chaque jour à faire grandir son projet par la transmission de ses idéaux. Et tout ça, sans aucun sponsor, en série limitée et en finançant lui-même ses projets… Chapeau bas tout de même !
Car c’est principalement un discours bien formulé et qui parle à notre société, qui se cache derrière ces collages : créer le lien entre les gens, faire en sorte qu’ils aillent chercher l’histoire de ces photographies, partir de l’intime, de l’identité personnelle pour créer une œuvre d’art. Voilà ses mots d’ordre. À ce titre, JR serait « porteur d’avenir » pour ceux qui participent à Inside Out, devenant acteurs de ce projet par leur propre histoire et contribuant à son étendue toujours plus grande.
« In your hand it has more meaning than in mine, so do it ! »*
JR est donc un très bon communicant et cette idée est tout à fait visible dans ses interviews ou même dans son discours du Ted Prize : charisme, prestance et sensibilité sont au rendez-vous. Cet aspect se double d’une très forte présence dans les médias et sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Canal +, GQ, Le Monde Magazine, The New York Times Magazine… et j’en passe ! Il envahit les médias comme il le fait dans les rues.
De plus, il ne choisit pas ses lieux par hasard. Outre le fait qu’il aime jouer avec les limites du possible, JR vise quand même des sites précis et symboliques : du trottoir et des écrans publicitaires de Times Square à New York en passant par le Pôle Nord avec le mouvement (et le hashtag) #savethearctic, il s’infiltre dans des lieux-clés, marquant de manière efficace les esprits.
Le succès est lui, véritable, puisque si JR reste habituellement ferme quant à ses financements et sa « liberté » sur le plan marketing, sa dernière intervention à Marseille fût entièrement prise en charge et valorisée par la ville, capitale européenne de la culture. Celui qui a commencé dans la rue et qui n’a jamais voulu la quitter est désormais une personnalité phare du XXIème siècle.
Entre omniprésence et censure ?
Pourtant, s’il est partout sur la toile et sur les murs, cette omniprésence se double d’une dimension paradoxale quant à l’utilisation de ses images. Si tout le monde peut voir ses œuvres et les immortaliser, JR émet une restriction sur les photos qu’il fait lui-même de ces collages. Et oui, les photographies de JR sont soumises à conditions : on ne peut les publier seulement si l’on parle de son travail !
La vision de JR en tant que communicant prend ici toute son importance : on peut tout à fait découvrir et faire découvrir son univers mais uniquement s’il est au centre des discussions. En effet, pour la distribution de ses images, c’est par l’Agence VU’ à Paris qu’il faut passer, mais l’on se trouvera confronté à cette instruction : « Ces images ne peuvent pas être utilisées en illustration, mais uniquement dans le cadre du travail de JR ». Alors si je veux montrer les favelas de Rio ou bien les façades de Berlin, ça sera sans les collages de JR. Et c’est d’ailleurs pour cette raison que je n’ai pu mettre que des captures d’écran pour cet article. Toujours aussi anonyme que ça ? Toujours aussi altruiste que ça ?
Mais oui, ne l’oublions pas, ce projet est collectif : ce n’est finalement plus de JR dont on parle mais bien de l’Histoire (avec un grand H) qu’il est en train d’écrire avec les petites histoires de chacun. Ces restrictions renvoient finalement au statut de l’artiste qu’il faut protéger : l’agence photographique est bien là pour faire valoir les droits sur les images des photographes et artistes qu’elle représente. Si JR est véritablement partout, cette omniprésence se trouve, non pas censurée, mais limitée. Serait-ce pour accentuer l’impact de son travail, qui transcende justement la définition de l’artiste – qui cherche à se faire reconnaître comme tel – pour atteindre des concepts plus révolutionnaires, novateurs et marginaux ? Ne serait-ce pas justement, pour se construire une identité qui transcenderait le personnage pour devenir une véritable aventure humaine ?
 
Laura Lalvée
* JR dans son trailer du film Inside Out : « Dans vos mains, cela a plus de sens que dans les miennes, alors faites le ! »
Sources :

/jr
http://www.lesinrocks.com/inrocks.tv/le-street-artiste-jr-retourne-time-square/

Culture

Parce que Toulon !

 
Après 20 années plutôt médiocres, le Rugby Club Toulonnais a refait surface dans l’élite du rugby français en 2007 et est sur le point d’accomplir l’impensable (ou « l’impossible » pour Guy Novès, l’entraîneur français le plus titré) : gagner la coupe d’Europe et le Top 14 (championnat de France). Pour autant, si le RCT fait parler de lui, ce n’est pas seulement pour ses qualités sportives actuelles. C’est aussi un modèle communicationnel particulier dans un monde rugbystique qui éprouve encore des difficultés à assumer les conséquences de sa professionnalisation.
Le RCT : un OVNI communicationnel dans le rugby français ?
L’arrivée de Mourad Boudjellal n’est pas innocente dans la transformation de ce vieux club de rugby provençal. Fort de son succès dans le monde de l’édition (il est le créateur de Soleil Productions -maison d’édition à laquelle on doit notamment Rahan et Lanfeust de Troy), cet homme a tout d’un génie marketing et a construit ce qu’il aime appeler un véritable « modèle économique ». Dans le sport il s’agit d’abord de construire une « grande émotion et une grande passion » avant de construire des stades. Après avoir injecté toutes ses économies, soit tout de même 6 millions d’euros, Mourad Boudjellal affirme être parvenu à faire du RCT une entreprise auto-suffisante, en se proclamant « vendeur de rêve ». L’arrivée très critiquée de Jonny Wilkinson en est l’exemple le plus flagrant. Pour Toulon, ce n’est pas un investissement, « c’est un cadeau, c’est du bénéfice, il nous coûte zéro ». Au RCT le rêve est la source du revenu, ce n’est pas la dépense puisque sa recette est toujours supérieure au coût. Comme il le résume lui-même sur BFM : « j’ai développé une marque basée sur l’émotionnel et le passionnel ».

Tout ce modèle économique se double d’une stratégie communicationnelle plus ou moins voulue et travaillée. Les années Boudjellal au RCT seront aussi celles de la révolution. Il a su donner une nouvelle dimension à l’image du rugbyman, plus moderne, et créer ainsi un véritable style de vie toulonnais. De la coupe de cheveux jusqu’aux couleurs des chaussures, aux tatouages et aux chants, rien n’est laissé au hasard.

Le fameux “Pilou-pilou” est à son apogée, les joueurs se prennent au jeu, et participent à la création de cet univers si particulier. Ce sont les plus présents sur les réseaux sociaux, et on a pu voir à l’occasion de quelques matchs le nom de leur compte Twitter inscrit sur le dos de leurs shorts (ce qui a valu au RCT de nouveaux ennuis avec la Ligue Nationale de Rugby). De même, les représentants du RCT sont présents sur tous les médias, et non uniquement ceux réservés au rugby. Mourad Boudjellal était récemment au grand journal pour présenter son livre Ma mauvaise réputation, accompagné du joueur Frédéric Michalak et de l’entraîneur Bernard Laporte.

En somme, l’image du RCT est plus jeune, plus connectée, mais aussi plus contestée. Qu’on aime ou qu’on n’aime pas ce Toulon 2.0, Mourad Boudjellal a bien compris que ce qui compte, c’est qu’on en parle (quasi credo de la com depuis le début des années 2000).
Le revers de la (double ?!) médaille
Ce rugby de « mercenaires » est évidemment amplement critiqué dans le cadre de la planète rugby, tant par ses acteurs que ses spectateurs. Pour eux, le rugby est avant tout une société à part, où il fait bon vivre, où l’on mange du cassoulet, et l’on boit beaucoup lors des troisièmes mi-temps. C’est aussi une société où la morale a une grande importance, notamment dans le respect des adversaires, des supérieurs et surtout de l’arbitre. Or le président de Toulon n’a pas respecté ces valeurs (cf. la polémique sur la « sodomie arbitrale »). Mourad Boudjellal propose un rugby décomplexé, qui assume l’argent et le business. En d’autres termes, il renvoie au rugby français une image de ce qu’il a longtemps cherché à éviter : un sport professionnel et ses conséquences capitalistes. Les polémiques autour du RCT ne sont en réalité que des aspects d’une guerre entre la modernité et la tradition, l’argent et la préservation des valeurs de ce rugby de clocher.
Il faut savoir que les dites « valeurs du rugby » ne sont pas totalement propres au rugby, mais relèvent d’une éthique sociale et d’une morale rurale. Elles ressemblent à peu de choses près à la morale du XIXème siècle définie par Durkheim : esprits de discipline, d’abnégation et d’autonomie. Même si elles sont parfois formulées autrement aujourd’hui, l’idée reste la même. Pour Daniel Herrero, le rugby est bien « l’abnégation, la rigueur, le rudoyant ».
Ainsi le RCT pourrait incarner une sorte de « postmodernité populaire », dans la mesure où il cherche à réactualiser ces valeurs. Et si le rugby plaît autant aujourd’hui, c’est peut-être grâce à ce contexte de repli sur soi général, auquel il répond par la fierté régionale, presque rurale. L’attachement à la terre propre de ce sport obtient un écho important dans la société actuelle, d’autant plus que certains clubs comme le RCT savent se moderniser et apporter de l’espoir, là où le football reste parfois dans la nostalgie, le « c’était mieux avant » ou « c’est mieux ailleurs ».
 
Camille Sohier
Avec la très grande aide d’Isaac Lambert

Culture

Versailles, plus voltairien que Voltaire ?

 
Voltaire n’a qu’à bien se tenir, « en 2013, Versailles cultive son jardin. »
La qualité Le Nôtre
S’il était encore vivant, André Le Nôtre fêterait cette année son quatre-centième anniversaire, battant ainsi au passage tous les records de longévité. Mais le créateur des jardins du Château de Versailles-a-t-il jamais cessé de vivre ? Les siècles n’ont pas altéré la renommée de celui qui a poussé au plus haut l’art du « jardin à la française ».
Le Château de Versailles a donc décidé de lui rendre hommage en faisant de 2013 l’«année Le Nôtre ».  L’occasion de mettre en lumière l’œuvre  de cet architecte et paysagiste de génie, également fin collectionneur d’art et confident de Louis XIV. Des expositions, restaurations, événements et spectacles sont prévus tout au long de l’année sur l’ancien domaine royal.
Le vert saillant
« L’année Le Nôtre », c’est tout l’objet de la nouvelle campagne d’affichage qui a été lancée en mars 2013 par le Château de Versailles. Sur les visuels, le château s’efface au profit des jardins verdoyants mis en lumière sous un ciel estival. Et dans ce décor champêtre, les statues à l’antique reprennent vie, presque à la façon de la Vénus d’Ille fantasmée en son temps par Prosper Mérimée.
Cette mise sous silence du château sur les affiches n’est pas anodine : elle donne à appréhender le lieu d’une façon différente et originale.
En effet, à travers les perspectives de ses jardins à la française, Versailles se donne finalement avec plus de profondeur et de poésie que jamais. Loin des dorures des intérieurs et de la Galerie des Glaces (victimes malgré elles de leur « débris d’aura »[1]) c’est un appel à la verdure, à la contemplation des paysages, et à la réflexion qui est ici lancé au visiteur.
« Et si la véritable beauté du lieu résidait ailleurs que dans les fastueux salons du Château ? » semble nous interroger cette affiche, avec un petit sourire en coin. (Si tant est qu’une affiche puisse sourire !)
Avec la représentation des statues en action dans le jardin, c’est comme si tout le patrimoine et le passé de Versailles reprenaient vie, s’actualisaient, et se mettaient à l’ouvrage pour s’offrir au visiteur sous un  jour nouveau, inattendu et inédit. Le passé renouerait donc avec le présent pour se construire un nouvel avenir.
« En 2013, Versailles cultive son jardin »
Mais le plus marquant sur les affiches reste sans doute  cette formule : «  En 2013, Versailles cultive son jardin ». Au-delà de l’humour, comment ne pas y voir un clin d’œil à la dernière phrase de Candide,  par laquelle le héros éponyme conclut toutes ses (més)aventures en déclarant  qu’« il faut cultiver notre jardin »?
A ce petit jeu, il semble que le Château – pourtant symbole emblématique d’une monarchie absolue critiquée en leur temps par les philosophes des Lumières – se montre paradoxalement plus voltairien que Voltaire en 2013.
En effet, en cette « année Le Nôtre », Versailles ne se contente pas de retravailler (cultiver) au sens propre son (ou plutôt ses) jardin(s),  et de vouloir nous (cultiver) apporter un éclairage nouveau sur son histoire et son patrimoine. Non !
C’est à une remise en question bien plus profonde que le Château de Versailles nous invite sans doute si nous daignons l’écouter : au-delà l’éclat de ce qui brille, ne serait-ce pas finalement dans l’expérience pure et simple d’un « jardin », où l’homme renoue contact avec la (sa) nature, que serait à chercher la véritable beauté ?
L’historien Pierre Gaxotte avait déjà décrit cette vocation élévatrice propre au Château de Versailles, dès 1958 :
« Union de la civilisation antique et de la civilisation moderne, symbole d’humanisme, modèle d’art de vivre, Versailles représente ce qu’il y a de plus universel dans notre patrimoine. Il ravit les sens. Il comble l’esprit. Il ennoblit les âmes qui veulent bien écouter sa leçon. »
Ses quelques mots valent bien tous les articles que je pourrais écrire à ce sujet.
 
Grégoire Noetinger
Sources et références :
Walter Benjamin, L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique.
Franck Ferrand, Versailles après les rois.
Marie Peigné, Olivia Traub, Hugo Sénécat, Benjamin Gastaud, et Grégoire Noetinger, tutorés par M.Olivier AÏM,  Enquête de terrain sur « Le château de Versailles »
Pour plus d’informations, consulter le site internet du Château de Versailles.

 

[1] Pour Walter Benjamin, une œuvre bénéficie pleinement de son aura lorsqu’elle est saisie dans son contexte (spatial, temporel, etc.). C’est alors qu’elle s’exprime dans sa toute puissance. Mais lorsqu’elle est extirpée de son contexte, et ce d’autant plus à l’heure de la « reproductibilité technique», une œuvre ne jouit plus que d’une aura affaiblie, ou débris d’aura, qui peut s’exprimer notamment à travers l’expérience du kitsch. (Pensons notamment à la Galerie des Glaces, utilisée récemment dans le jeu « Château de Versailles » de la Française des Jeux)

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Culture

Sugar Man, la recette d’un succès au cinéma

 
Si Sugar Man raconte la trop tardive notoriété de l’artiste Sixto Rodriguez, ce documentaire connaît lui un véritable succès. Les critiques sont élogieuses et les spectateurs au rendez-vous. L’Oscar 2013 du meilleur film documentaire qu’il a reçu parfait cette belle trajectoire, alors qu’il semblait à l’origine destiné à un public restreint. Une succes story laissée aux mains du hasard ? Pas si sûr ! Ce film illustre parfaitement certaines tendances de l’industrie culturelle. La preuve ici qu’il n’y a pas que du sucre dans Sugar Man.
Ingrédient n°1 : le documentaire
Le temps où documentaire rimait avec « longues séquences animalières sur France 5 à l’heure la plus creuse de la nuit » est révolu. Et pour cause, il est devenu un genre cinématographique à succès. En investissant le grand écran, et c’est bien ce dont rêvent de nombreux réalisateurs, le documentaire devient vecteur d’émotions. Lorsqu’il est animalier, il propose des sujets universels, des images belles et spectaculaires. Souvenez vous du Peuple migrateur en 2001, lui aussi récompensé aux Oscars et plébiscité par le public. Quand il s’agit d’affaires humaines, il doit décrypter et nous ouvrir les yeux sur un système opaque pour nous faire réagir. Inside Job, oscarisé en 2011, éclairait et dénonçait ainsi les rouages d’un système financier planétaire, qui a engendré cette crise économique dont on peine à sortir.

Dans la sauce, on veut des histoires !
Sugar Man, c’est encore une autre recette. C’est le nec plu ultra de ce qu’on appelle, pardon d’utiliser encore cette expression, le storytelling. L’histoire vraie d’un homme simple, élevée au rang de mythe. Un homme qui aurait du être une star mais qui, au lieu de ça, a vécu dans l’ignorance de son succès et dans la plus grande modestie. Le documentaire vient alors réhabiliter Rodriguez et sa musique qui cartonne également. Car c’est bien la première visée d’un documentaire : s’approcher du réel, le dépeindre. Mais pour attirer le public, la réalité se doit d’être romancée et embellie. C’est l’un des rares reproches qui a pu être adressé au film par quelques critiques (voir Le Monde). L’histoire de Sugar Man est véritable mais l’omission de certains éléments rend le récit plus parfait. Si le réalisateur avait mentionné le succès du chanteur en Australie et en Nouvelle-Zélande dans les années 70, ce documentaire aurait été plus réaliste, mais aussi moins spectaculaire. N’est ce pas alors la fonction première du documentaire qui est ici bousculée ? A chercher plus d’authenticité, la construction médiatique ne fait peut être que s’en éloigner.
Ajouter une stratégie bien léchée
Au delà de sa belle réalisation sur laquelle on ne s’étalera pas ici (car elle est l’objet de quasiment toutes les critiques du film), le succès de Sugar Man s’explique aussi par un bel accompagnement marketing. Comme l’explique la productrice Michèle Halberstadt dans le Monde, le film a bénéficié de la technique « platform release » : le film sort d’abord « dans un nombre restreint de salle pour susciter le désir ». En France, après une projection VIP avec stars et show case de Rodriguez lui même, il n’a d’abord été visible que dans quelques salles parisiennes. Quelques villes de province ont pu ensuite le projeter, et il ne cesse encore de voir sa diffusion et son succès augmenter. « D’un opus branché, on est passé à une œuvre populaire, que le grand public veut voir par curiosité ».
Assaisonnement subtil, entre élitisme et populaire
Cette technique marketing est aussi révélatrice d’un phénomène sociologique observable, car elle s’adapte à une population aux goûts culturels de plus en plus éclectiques. Comme le disait le sociologue Olivier Donnat, on est passé de l’exclusion à l’éclectisme. Plus besoin aujourd’hui de rester cantonné à un genre selon son appartenance sociale ou son niveau d’étude pour construire sa légitimité culturelle. Pour résumer, c’est s’intéresser un peu à tout qui est bien vu aujourd’hui, et les frontières entre culture d’élite et culture populaire sont de plus en plus floues. Cette hybridité culturelle peut déclencher une deuxième dynamique : le besoin des élites de se démarquer à tout prix. Une œuvre, devenue populaire, peut alors être réévaluée par les critiques intellectuelles. The Artist ou encore les Intouchables, acclamés à leur sorties par la presse, ont vu leur qualité souvent remise en cause après avoir été massivement récompensés. Il n’est pas toujours bon d’aimer ce que tout le monde aime.
Ainsi peut on déjà s’attendre à ce que Sugar Man, chouchou de la presse, soit de plus en plus critiqué à mesure que son succès s’accroit. Commence alors le décryptage du documentaire : on cherche à connaître la vérité qui se cache derrière ce qui est censé déjà être la réalité.
Un mélange production-critique-public à consommer sans modération !
 
Agathe Laurent
Sources :
“Sugar Man” : les raisons d’un succès bien huilé, LE MONDE | 07.04.2013
“Sugar Man” : un “storytelling” soigneusement agencé, LE MONDE | 07.04.2013
“Sugar Man”, le conte de Noël d’un rockeur miraculé, LE MONDE | 25.12.2012
Le succès grandissant des documentaires au cinéma, Le Point
– THÉORIE DU FILM DOCUMENTAIRE (PENSER LE CINÉMA DOCUMENTAIRE : LEÇON 3)
– Le phénomène “Sugar Man”
– Critiques de presse sur AlloCiné des films SugarMan, the Artist, les Intouchables
– Sociologie de la communication et des médias, Eric Maigret

Culture

La French Touch est-elle Made in France ?

 
Continuons notre dossier spécial made in France avec Le Gorille – le webzine musical du CELSA – qui nous parle de la French Touch. Cette dernière montre à quel point la construction d’un imaginaire est décisive, et que les Français eux-mêmes sont souvent les premiers à convaincre.

Produite en France, par des DJs et des graphistes français, il aura fallu la reconnaissance internationale pour que ce phénomène musical qu’est la French Touch soit pris en considération comme une production culturelle française à part entière.
Longtemps absente de la scène électronique, de son histoire et de son imaginaire, la France a finalement trouvé une place de choix, à partir des années 1990, à travers le mouvement French Touch.
Éloigné des codes de la musique française, la French Touch est un mouvement polymorphe qui naît au début des années 1990 et s’illustre par une facilité à s’exporter au-delà des frontières hexagonales. Elle est le fruit d’un ensemble d’artistes, issus de la même génération, qui investissent le champ de la musique électronique en renouvelant et en enrichissant son approche. De fait, outre la production musicale, le phénomène utilise avec habileté le domaine de l’image. Martin James, journaliste anglais considéré comme le premier à avoir utilisé l’expression « French Touch », précise :
« Pour beaucoup, il n’existait aucune règle précise quant à ce genre musical qui, selon moi, n’en était d’ailleurs pas un. Je définirais plutôt la French Touch comme un phénomène post-genre, caractérisé par ses références culturelles et son origine urbaine ou nationale, plutôt que par une forme musicale, une imagerie ou un comportement de type tribal comme en retrouve sur d’autres scènes musicales plus spécifiques. »
Une même génération d’artistes, celle des digital natives, se rencontre ainsi sous le chapiteau de la musique électronique. Les années 1990 sont celles de la culture du mix, du copié-collé, du détournement et sont marquées par l’utilisation d’un outil omniprésent : l’ordinateur. Ainsi, musiciens, labels, graphistes participent ensemble à la création de nouvelles écritures nourries par l’univers culturel anglo-saxon
La synergie entre musique et graphisme s’explique alors par la nature même de la musique électronique et par une philosophie commune qui s’incarne dans le rejet du star-system et de ses codes marketing. Ainsi l’esthétique de la French Touch a pour principe l’absence de représentation des artistes afin de donner une identité visuelle à une musique abstraite. En un mot, les protagonistes ont voulu mettre en avant la musique plutôt que la personnalité des artistes. Musicalement, la French Touch, c’est également une certaine chaleur donnée à la House à travers la prééminence de samples disco et funk, entre autres. Nick Clift, Directeur Marketing chez Astralerks Records, explique :
« Les Français savent donner du style, de la fraicheur, de l’énergie à la musique qu’ils produisent ! »

(Hold Up – Super Funk 1997)
Parallèlement, l’émergence du home studio participe pleinement de cette effervescence dans une atmosphère originelle déjantée, clandestine, droguée aussi. Cet esprit indépendant et l’affranchissement vis-à-vis des majors que permettent les nouvelles structures – le home studio en tête – donnent ainsi naissance à une liberté créative qui représente une part constitutive dans la mise en place d’une nouvelle esthétique, musicale et graphique. Entre 1993 et 2001, sous l’impulsion de la French Touch, les ventes du Bureau export de la musique française sont multipliées par 26, passant de 1,5 million à 39,3 millions de disques.
Si la chaleur apportée à la musique électronique par nos compatriotes DJ constitue l’élément caractéristique de la French Touch, le mouvement se caractérise également par un élan d’innovation en termes de communication artistique. En effet, la synergie entre graphisme et musique fut à l’origine d’une nouvelle manière de communiquer la musique.
Le savoir-faire French Touch : la communication 360˚ avant l’heure
Avant les années 1990, la production d’un projet autour d’un artiste était éclatée entre une multitude d’acteurs, chacun apportant sa patte à l’objet final. L’artiste écrivait ses titres et l’album était produit sous la contrainte financière imposée par le label. A la sortie de l’album, la production de clips et de visuels était l’apanage des services artistiques internes aux maisons de disque. La mise en scène des spectacles restait quant à elle secondaire, seules la musique et la personnalité de l’artiste ayant une réelle importance.
Si les graphistes américains et anglais investissent le support « pochette » dès le début des années 1970, il faut attendre en France les années 1990 et les débuts de la musique électronique pour que les hommes d’images commencent à quitter leur support privilégié, à savoir l’affiche.
C’est alors que se met en place une collaboration étroite entre les musiciens et les graphistes de la French Touch, pour accompagner chaque sortie musicale d’un univers pictural et scénique unique. L’identité visuelle, créée à partir des codes de la culture pop, est désormais déclinée sur tous les supports de communication permettant ainsi d’entourer l’artiste d’une image de marque cohérente et immédiatement identifiable.
En 1999, Antoine Bardou-Jacquet, l’un des deux fondateurs de l’atelier de graphisme indépendant H5, expliquait :
« Alors que dans une agence de pub ou une major tu ne rencontres pas l’artiste mais plein d’intermédiaires, des chefs de projet, de marketing, nous on travaille avec les labels dans la proximité, la confiance, la spontanéité. »
Et les ventes s’en suivent ! Adam Scott, disquaire indépendant à New York :
« Les Français font de très belles pochettes, c’est pour ça qu’ils vendent beaucoup d’albums »
L’album Super Discount d’Etienne de Crecy reste à ce titre l’un des exemples les plus marquants de la décennie 1990 et du savoir faire français en termes de communication par l’image. L’agence de graphisme H5, en collaboration avec le label indépendant Disques Solid, habille l’album d’une pochette forte en couleur qui détourne les codes de la société de consommation pour un impact visuel maximum – pochette qui servira plus tard de tatami à deux judokas un peu allumés sur le clip « Prix Choc » et qui sera revisitée en rose pour le second volume Super Discount 2.

Et à ceux qui douteraient de l’existence d’une véritable intention stratégique, les petits génies du marketing qui composent le duo Daft Punk répondent lors d’une interview donnée au magazine Coda en Juillet 1998 :
« On a travaillé de très près sur les pochettes, les vidéos. Ca a été notre plus gros boulot de l’année 97. Finalement, les moments de création qu’on a eus en 97, c’était par rapport à toute la production audiovisuelle. »

Et c’est ainsi qu’on retrouvera sur les trois premiers albums studio du groupe un seul et même logo, abrasif à souhait et décliné en couleurs et en matière pour une image de marque toujours intacte aujourd’hui !
Nul n’est prophète en son pays : la French Touch et le jeu de miroir du Made in France
Inspirés des productions House de Chicago et Detroit, les DJ français s’approprient donc la frénésie mécanique propre à cette musique. Ainsi, la French Touch est fondée sur un paradoxe : voilà une production perçue comme française, dont les DJ sont Français, dont les graphistes sont formés dans des écoles françaises mais dont les racines se trouvent principalement outre-Atlantique et outre-manche. De plus, même les influences plus larges dépassent le cadre hexagonal. Eric Morand, co-fondateur du label F Communications (dont le logo détourne le macaron France destiné aux voitures) raconte :
« Mes parents écoutaient Brel et Brassens. Moi, je n’écoutais que de la disco américaine, plutôt soul… »
Toutefois, cela n’empêche pas les journalistes les plus cocardiers d’y trouver quelque fierté mais aussi une certaine confusion :
« On a affaire à une musique dont les bases sont essentiellement françaises : la disco (sic), le trip-hop… La musique électronique française s’exporte précisément parce que ses bases sont aussi bien en France qu’aux Etats-Unis ou en Angleterre. C’est la première fois qu’on assiste à ce phénomène » comme le souligne le journaliste musical Christophe Basterra.
Au-delà même de la question des influences, les caractéristiques propres à la musique électronique interpellent. Si les canons de la musique française sont ceux admirablement tenus par Jacques Brel, Serge Gainsbourg, Léo Ferré, Alain Bashung, Claude Nougaro et autres tauliers, alors Laurent Garnier, Quentin Dupieux*, Étienne de Crécy ou Thomas Bangalter sont loin de correspondre aux standards hexagonaux. D’un point de vue linguistique, voilà une musique sans parole à proprement parler, et quand parole il y a, elles sont le plus souvent chantées en Anglais. Profitant d’une musique où le texte tient un rôle mineur, la French Touch ne rencontre donc pas la barrière de la langue. La barrière linguistique, la French Touch la rencontre paradoxalement en France où on ne peut proposer une musique « made in France » sans respecter un cahier de charges et la question des quotas à une époque où les clips étaient davantage diffusés à la télévision que sur internet :
« Quand on faisait une vidéo et qu’il fallait qu’elle passe sur M6 ou sur MCM, il y avait les histoire de quotas de chansons françaises. Or, pour nous qui faisions des chansons destinées à un public international, il fallait qu’il y ait un petit peu de Français. Sinon, on était classés, nous artistes français, dans la même catégorie que les artistes américains. Pour Flashback, on a fait un clip qui est entre le clip et le court-métrage avec des dialogues en français pour entrer dans les quotas français ; ce qui a permis à la vidéo d’être diffusée efficacement » détaille Eric Morand du label F Communication.
Cette barrière de la langue fut justement l’un des obstacles du rock français dont l’export (cf vidéo) pâtit de textes uniquement destinés au public francophone. La patte française de la French Touch aura donc été cette capacité à s’affranchir des contraintes françaises pour mieux les affirmer à l’étranger. Alors que le Made in France cible un marché essentiellement national et trouve d’autant plus d’échos que résonnent les clairons patriotiques en ces temps de troubles, le phénomène French Touch a progressivement permis à la France de s’imposer sur l’échiquier de la culture pop. La French Touch ou l’entrée de la musique française dans la mondialisation :
«  À la fin des années 1990, qu’on soit à Tokyo, à Paris, à New-York, à Londres ou à Singapour, on est une génération qui a les mêmes repères, qui sait utiliser les nouvelles technologies : les frontières se sont abattues » juge  Jérôme Viger-Kohler, organisateur des premières soirées French Touch en France.
Contrairement au Made In France, dont la présence en tant que label est censée garantir un certain succès au produit estampillé, il aura fallu que le phénomène French Touch triomphe d’abord à l’échelle internationale avant que les médias français cocardiers s’en gargarisent pour vanter les mérites de leurs compatriotes dans un pays qui s’est toujours montré soucieux de son rayonnement international et d’un éventuel déclin de son influence culturelle :
« Au début, c’était le Tiers monde aussi, maintenant c’est le Koweit (rires). On a vu que ces gens là étaient reconnus à l’étranger mais n’avaient pas leur place dans les clubs parisiens à l’époque. C’était complètement absurde puis on est passé du truc branché chez nos voisins en Angleterre, en Allemagne, aux Etats-Unis ou au Japon à quelque chose qui a pris en France » poursuit Jérôme Viger-Kohler.
Nul n’est prophète en son pays…
 
Gianluca Pesapane
Antoine Benacin
Visitez le site du Gorille, le webzine musical du CELSA
Sources :
French Touch, le catalogue de l’exposition des Arts Décos
Reportage « French Touch », TV5
L’émission French Touch de Pop etc. sur France Inter

Culture

« Real humans »

 
Le 4 avril 2013 sur Arte sera diffusée la série à succès suédoise « Real Humans » (Äkta Människor). Cette œuvre de science-fiction, diffusée pour la première fois en janvier 2012, se déroule en Suède, dans un futur proche, où les hommes cohabitent avec des hubots (androïdes inspirés des modèles actuels japonais). Compagnons utiles et intimes, les hubots prennent peu à peu visage humain, et deviennent capables de ressentir des émotions et d’accomplir des actions malhonnêtes.
En s’attachant au destin d’une famille et de ses hubots, le créateur de la série, Lars Lundström, s’échappe des représentations traditionnelles de la science-fiction pour accentuer la dimension dramatique de l’intrigue. Les scènes sombres, rappelant l’univers silencieux de la série Les Revenants, s’opposent aux décors pastel d’une banlieue futuriste, pour mieux accentuer la division de la société sur la question des hubots. La série se noue autour d’une intrigue avant tout policière, basée sur le quotidien de personnages ordinaires.
Ainsi, leur existence s’intègre parfaitement dans la fiction réaliste permise par l’intimité des foyers. Ce qui interroge le créateur, c’est avant tout le rapport social et les conflits psychologiques entre hubots et humains. Véritable miroir, la machine reproduit les réactions de son propriétaire, se soucie de sa santé et de son bien-être, allant même jusqu’à investir la place d’un amant ou d’une mère. Mais cette fonction de compagnonnage trouve ses limites dans le regard d’une partie de la société, qui fait front contre cette mixité dérangeante. Dénonçant les rapports amoureux et sexuels avec les hubots, les déviances du marché noir qui en fait d’idéales prostituées tout comme les couples affichés, « Real Humans » s’apparente aux groupes d’extrême droite. Ici, les parallèles avec notre société sont constants.
Real Humans est donc un excellent hybride des films de science-fiction, tel qu’ Intelligence Artificielle de Spielberg. Il s’agit de reproduire par la fiction les angoisses et les travers de la société. Derrière le masque grossier des hubots, se cache la sempiternelle interrogation : l’homme est-il bon ? Pourtant, là où True Blood accentue les vices et les imperfections, Real Humans semble hésiter. Le malaise grandit à mesure que le doute s’installe quant au rôle du hubot dans la société. L’homme doit-il aimer sa créature ou en avoir peur ? D’ailleurs, le sous-titre de la série, « Qu’avons-nous encore fabriqué ? » nous rappelle l’idée d’une science babélienne qui s’acharne à dépasser le divin. Ce thème de prédilection se retrouve dans la pensée de Mary Shelley avec Frankenstein ou le Prométhée moderne, où elle reproduit entre l’homme et sa machine l’idée du Créateur. Ce rapport conflictuel nourrit toute une mythologie parfaitement distillée dans la série, à l’image de la réponse d’un hubot sur la question de son origine : « Nous venons de vous, de votre imagination ».
En effet, l’étrangeté des hubots, avec leurs yeux bleus électriques et leurs visages lisses, est révélée dès les premières secondes de la série, lorsqu’ un groupe de hubots libres cherche à fuir la destruction. Dotés d’une conscience, d’opinions et d’initiatives, cette bande incarne l’innovation à son extrême, l’homme-machine parfait.
Cette hypothèse s’inscrit dans la continuité du mécanisme de Descartes et traverse les imaginaires collectifs depuis les premiers automates jusqu’aux avancés de l’électronique avec le courant cybernétique de l’après-guerre.
Aujourd’hui, le robot intrigue toujours, comme le prouve l’exposition achevée début mars au Musée des Arts et Métiers : Et l’Homme…créa le robot[1]. On pouvait y découvrir les progrès des robots chirurgiens, des prothèses nouvelle génération et s’interroger sur le robot de demain. Tout nous indique que le futur proche de Real Humans pourrait être le nôtre, et c’est sur cette vraisemblance que se joue l’intrigue. Proche de l’angoisse de la série Les Revenants[2], Arte développe à l’instar de Canal+, la dimension transmédia qui nourrit le succès attendu de la série. Ainsi, vous pouvez découvrir sur le site[3], dès la diffusion du premier épisode, le 4 avril 2013, le Hubot Market dans lequel il est possible de constituer son propre robot et de le partager sur les réseaux sociaux.
 Clémentine Malgras

 

[1] Le site de l’exposition :

[2] Lien vers le dossier Fast’NCurious consacré aux Revenants : https://fastncurious.fr/category/edito/dossiers

[3] Le site de la série Arte : http://www.arte.tv/fr/real-humans-100-humain/7364810.html

 

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