Culture

Le buzz aveugle, c’est risqué. La preuve.

 
Le titre vous aura probablement aiguillés. Le sujet du jour est l’honnie vidéo virale « Ça sent le sapin », mise en ligne par Cuisinella le mercredi 12 Décembre.
Qu’y voyait-on ? Une fausse caméra cachée (enfin, si l’on ne se fie pas au message d’ouverture) dépeignant d’innocents quidams frappés sans crier gare par un sniper, en pleine rue. Les balles du tireur n’étaient que des paint balls, mais alors que les victimes criaient leurs grands dieux qu’elles n’étaient pas blessées, une équipe urgentiste venait les enlever. Quelques plans – et une séance d’électrochocs bien sentie – plus tard, elles étaient jetées dans un cercueil, livrées à une panique mollement jouée avant de bondir de leur prison soudainement déverrouillée. Tout ça pour se retrouver face à un poster clamant « N’attendez pas pour en profiter », les « piégeurs » surgissant pour applaudir une victime finalement assez amusée par la situation. Vous je ne sais pas, mais personnellement je n’aurais pas exactement souri.

Tout cela visait évidemment à générer un buzz instantané, et buzz il y eut. L’ennui fut qu’en quelques heures, Twitter se mit à bruisser de condamnations abondantes et variées. Les consommateurs potentiels dénonçaient l’aspect sordide du clip tandis que les professionnels sautaient sur l’occasion pour expliquer à quel point leur propre approche aurait été meilleure. Un fail de l’ordre du cas d’école, en somme, que l’on a immédiatement comparé à l’homme nu de La Redoute déjà mis à l’honneur sur FastNCurious.
L’opération était donc tout à fait désastreuse. Mais rien n’empêchait d’élaborer une communication de crise. Rien, sauf peut-être l’inexistence de Cuisinella sur les réseaux sociaux. La marque a opté pour la solution la plus radicale, et a tout bonnement rendu sa vidéo privée, sans grand effet comme en atteste le lien ci-dessus. Cette reculade vite ridiculisée était accompagnée d’un mea culpa guilleret dont le smiley final devait ajouter au tollé général. Reconnaissons cependant une certaine bravoure à la marque, qui a pris le risque le 20 Décembre d’être de nouveau mise en scène dans une vidéo. Il s’agissait cette fois-ci d’une interview d’Anne Leitzgen, PDG de la marque, par le blogueur Cédric Deniaud. La présidente y justifiait la mise en ligne de « Ça sent le sapin » sans beaucoup changer la ligne de défense déjà établie. Mais elle se démarquait en osant revenir sur un bad buzz qui était pourtant presque retombé, et en assurant que  la communication de Cuisinella n’en serait pas plus timorée en 2013.
Mais quelle fut la véritable erreur de Cuisinella et de son agence, Change ? Comme le communiqué le souligne, les publicités de la marque (presque uniquement télévisuelles jusqu’ici) avaient toujours affiché un goût certain pour le décalage. Lequel était parfois douteux, ici en ce qui concerne l’image de la Femme. Le plan global était également mûrement réfléchi : au clip coupable, inspiré selon Change par l’imaginaire des digital natives (entendons un mix de Call Of Duty, Dexter et The Walking Dead) devaient succéder deux autres, respectivement inspirés du SAV d’Omar et Fred et de Bref, avec le fameux « N’attendez pas pour en profiter » comme fil conducteur.
La marque comptait donc faire une entrée fracassante dans la communication digitale, touchant au gros des centres d’intérêts des internautes français et installant au passage un slogan qui aurait peut-être pu servir de base déclinable à l’avenir. La première faille dans cette logique était évidemment le risque pris. Il s’agissait ici de buzzer pour buzzer, sans disposer, comme nous l’avons vu, d’une présence virtuelle suffisante pour amortir l’impact d’un échec. En outre, aussi provocantes soient-elles, les publicités habituelles de Cuisinella montrent toujours… une cuisine, et se raccrochent à tout le moins à la thématique du couple pour évoquer la vie de famille. L’évidence dicte que toute marque communique en premier lieu sur des valeurs connues et familières. La tentation de les abandonner à l’occasion de ce saut numérique est compréhensible, puisque les cibles étaient ici les fameux digital natives. Et en particulier les vingt-trente ans, logiquement peu sensibles au thème de la famille. Mais voilà, le reste de la population dispose également d’une connexion Internet.
Second pied-bot : la perception des digital natives eux-mêmes. Certes, la violence et les scènes de pure terreur sont monnaie courante dans la majorité des fictions que nous consommons quotidiennement. Mais elles ne sont que cela. Des fictions. Les publics de Cuisinella ont précisément rugi parce que la « réalité » du clip annihilait le recul moral que chacun concède en regardant un film ou une série. La soudaineté de la scène a causé l’effet de surprise voulu, mais son contenu a donné la nausée.
Et de manière plus pragmatique, ces mêmes publics se sont certainement un peu sentis pris pour des cons. La caméra cachée est une recette efficace, mais elle a comme impératif de mettre immédiatement le spectateur dans la confidence. Or Cuisinella a menti sur la réalité du piège lui-même, trahi par un jeu d’acteur trop peu poussé – peut-être intentionnellement, justement pour ne pas aller trop loin dans le choquant.
A titre d’exemple, rappelons le « Push to add drama » de la TNT Belge, qui avait exploité presque exactement les mêmes voies en évitant chacun des écueils vus ici. Peut-être que tout cela manquait simplement de motardes en bikini.
 
Léo Fauvel
Sources :
Huffington Post
Le Plus – Le Nouvel Observateur, ici et là
BugsBuzz
Twitter

Culture

Voir la communication et mourir

Du 11 octobre au 31 décembre 2012, se tient à la Gaîté Lyrique l’exposition HELLO™, par le collectif H5. Le principe en est simple, et pourtant déroutant : une marque créée de toute pièce, HELLO™, avec pour but d’explorer les outils et les stratégies marketing des marques et surtout d’interroger sur leur influence.
Il ne s’agit pas de dénoncer la société de consommation, comme l’a déjà fait le collectif dans un court-métrage d’animation anxiogène et déroutant, mais bien de recréer un acteur fictif du système et d’observer son influence.

Tout commence avec un nom, « HELLO™ », et un logo : un aigle inoffensif, simpliste et coloré. Vient s’ajouter une musique, « Hello inc. » composée par le producteur français Alex Gopher et agrémentée de plusieurs remixes.
L’image de la marque en devient presque infantilisante, comprendre plus insinuante.
Dans les locaux de la Gaîté Lyrique, pourtant, le malaise s’accroît. Tout commence par une voix féminine qui susurre à l’oreille des visiteurs des slogans publicitaires, dans une salle bleuté, sombre, aux murs recouverts de plumes stylisées en feutrine.

Plus loin, étalée sur un pan de mur, la figure d’un aigle en gros plan, un prédateur celui-là, dont les yeux se meuvent et laissent, à dessein, la désagréable sensation d’être surveillé.

Une longue table dans le plus pur style « conseil d’administration » avec de hauts sièges, des blocs-notes, des bouteilles d’eau, le tout parfaitement blanc, sans identité, désincarné. Et au fond, projetée sur le mur, une présentation façon PowerPoint, plus vraie que nature, plus convaincante que jamais. C’est ça la magie du PowerPoint.

Ce n’est pas HELLO™ qui y est à l’honneur, sinon toutes les marques aujourd’hui tant la présentation PowerPoint est devenue universelle et partout identique.
Bref, tout ce qu’il faut pour du story-telling poussé à son comble et redoutablement efficace. Voilà bien le point névralgique : HELLO™ est incroyablement cohérente, efficace et ludique. C’est une marque dans toute la puissance de son image que l’on vous donne à voir, et que vous aurez envie d’aimer. Pourtant, que produit-elle, que fait-elle ? Nous n’en saurons rien.
L’aspect créatif et ludique se suffit à lui-même, et vous suffira. On ne peut s’empêcher de repenser au Meilleur des Mondes d’Huxley, à 1984 d’Orwell, à Nous Autres de Zamiatine, face à cette séduisante absurdité, exclusivement superficielle. Mais vous ne trouverez, en fait, aucune critique chez le collectif H5. Rien ne vous indiquera quoi penser, comment réagir. On ne vous donnera à voir que cette marque créative et sympathique. Une marque qui veut tellement se faire aimer qu’elle obtiendrait de vous n’importe quoi.
Un peu comme les sympathiques Angrys Birds qui servent d’égéries au mastodonte Google via son navigateur Chrome, comme l’inoffensif et graphique oiseau de Twitter, comme autant de mascottes auquel on se remet sans vraiment s’interroger.
C’est là qu’apparaît toute la perversité d’une image si alléchante, si bien travaillée, si cohérente, et pourtant si désincarnée.
Tout est magistralement résumé dans l’intitulé de l’exposition : « Le marketing est-il un jeu d’enfant ? »
Mais il est parfois tellement inquiétant de se l’imaginer comme un jeu dangereux. Comment se méfier de Coca-Cola quand ses campagnes de Noël parviennent brillamment à faire renaître chez nous un brin de magie, d’Apple quand on observe son image si léchée, si sobre, de Total quand on voit ses publicités pleines de vie et de sentiments, de Danone, si attachée à notre bien-être ?
Finalement, ce que H5 nous rappelle et qu’il est sain de garder à l’esprit pour le consommateur comme pour les marques, même s’il ne s’agit là que d’une évidence, c’est qu’on a trop souvent tendance à confondre ce qu’une marque donne à voir, et ce qu’est l’entreprise qui l’a construite.
Oscar Dassetto

Culture

Recyclage habile, personnal-branding assumé, rap-game concurrentiel…

Le duc de Boulogne, le MC de la com.
Le jeudi 20 septembre, Booba, rappeur reconnu et reconnaissable des Hauts-de-Seine, a uploadé une piste de son futur album, Futur, sur son compte YouTube. Un décryptage poussé de l’artiste et de son oeuvre amène de nombreuses réflexions sur l’incursion furtive d’un marketing acerbe dans le cadre ultra-contestataire et contre-culture du rap.
 
Qui est Booba ? Un personnal-branding solide

 
Génie des mots, de la formule, de la métagore Booba va encore une fois titiller les charts français avec un sixième album, Futur, censé sortir fin 2012. Considéré comme un auteur respectable par Thomas Ravier dans la Nouvelle Revue Française, B20 aiguise des lyrics toujours sanglantes sur des instrumentales simplistes mais particulièrement efficaces. « C’est comme lorsque tu dessines la nouvelle Ferrari tu te prends la tête sur chaque courbe… » Cependant, sa capacité à manier habilement le buzz, le teasing, mais aussi le hard-selling décomplexé fait de lui un homme d’affaire efficace.
La critique sur ce teasing de Futur, libérée par le feedback 2.0, s’enjaille brutalement sur ce titre en avant première. Créateur d’un rap brutal, sanglant et profondément provocateur, Booba sait cependant monétiser son travail de manière transversale. La date, le thème et les paroles de Wesh Moray sont pensés, réfléchis, afin de provoquer l’habituelle guerre entre fans, rappeurs, et maisons de disques. La provocation est le fer de lance de la machine à vendre B20, il devient la signature d’un business-man mondialisé qui capitalise sur sa réussite. 
 
Rap-Game, vous-dites ?

 
On assiste un badinage insensé entre productivisme musical, préservation de l’audimat, marketing débridé entretenant le culte de l’image, de l’apparence, de la personnalité. Le rappeur commercial se doit d’être attirant, bad-boy, provocateur, voyou, homme d’affaire. « Homme d’affaire, j’ai ralenti le teu-chi » / « Boss du Rap-Game » / « Du biff veux-tu, du biff t’auras » /  « Crapaud devenu Prince, cheval cabré sur le capot ».
Le hip-hop se base principalement sur le loop, l’instrumental basé sur la boucle qui revient sans cesse et de façon entêtante. Un tel motif de composition musicale s’est retrouvé dans les textes.  Là aussi la répétition est une marque de fabrique et certains thèmes, certaines images sont omniprésents. Le rap commercial actuel se caractérise par l’obsession de l’argent, des armes, du sexe, des berlines allemandes, mais aussi par le rejet permanent de l’autorité. Booba s’est d’ailleurs lui-même couronné de « boss du Rap-Game » dans Lunatic en 2010. « Avec des gros billets, comme ça qu’on pèse, boss du rap-game, 240 en moyenne, Porsche Cayenne, brolic dans le short, chemise Hawaïenne. »
 Le rappeur impose, fier de sa réussite, fier de ses affaires, de son argent, il se doit de le prouver. « Pas de milieu aisé, j’ai grandi au zoo ». Cet esprit permet d’entretenir une concurrence violente avec les autres grands de la scène hip-hop en France. Le clash entre rappeurs, par textes interposés, permet d’entretenir le buzz, de créer un esprit de clan, de famille chez les fans. Diviser pour mieux régner, B20 l’a bien compris et enfile souvent son costume de gladiateur du rap en multipliant les attaques. On ne les compte plus, Sinik, Rohff, Kyzer,, MCJeanGab1, Matt Pokora, Kamaro, Diam’s, Alpha 520, IAM, NTM, MC Solaar… Le clash est suivi, les réponses attendues, les paroles décryptées afin d’en déterrer les attaques parfois bien cachées.
On est donc bien loin des premières valeurs du hip-hop, du rap contestataire, de la revendication sociale des premiers. Le ghetto de New-York est bien loin du swag assumé et du bling bling revendiqué. On assiste véritablement à une transformation du discours. Le rejet du consumérisme s’est transformé en un matérialisme hardcore. Comme dit le Roi Heenok, « Les berlines de luxe sont un moyen pour le jeune entrepreneur noir de se montrer ».
 
L’omniprésence des marques

 
Booba est surement le publicitaire le plus inventif. Les marques se cachent dans les textes. Nouveau média pour les annonceurs, les lyrics jouent sur la métaphore, l’allégorie, la métonymie pour rendre implicite le produit visé. Le Jack Daniels devient donc « bouteille carré sec au goulot », une Ferrari se définit par son « cheval cabré sur le capot ». Les métaphores sont précises, presque chirurgicales. Ainsi, une voiture devient automatiquement une Lambo, Bentley ou MercoBenz tandis que les armes sont automatiquement décrites par les marques, UZI, ou « Desert-Eagle te blesse »
Le duc de Boulogne fait aussi la publicité de certains produits en les rapprochant de son mode de vie : « j’ai rendu magique les BBM » / « pour m’endormir, je compte les diamants sur ma Breilting » / « J’voyage beaucoup, j’ai des Miles » / « Coke, pas de Pepsi » / « Quoi de neuf ? Tout est neuf, rolex neuve, mercedes neuve… » / « Que des big-booty-girl dans mon Blackberry Curve ».  
 
Découvrez Booba, apprenez à décrypter. Installez vous, bouteille de JackDaniels à proximité, casque sur les oreilles, et écoutez B20. Deux trois chef-d’œuvres se cachent derrière les muscles, les swag, et le bling-bling. Le bitume avec une plume se révèle être particulièrement touchant « depuis les chaines et les bateaux j’rame t’inquiète aucune marque dans le dos, man, je les ai dans le crâne » tout comme Au bout de mes rêves avec « Mon fils, à l’école, tu seras imbattable, mais si tu échoues et si je pars avant toi, prends mes sous, jette ton cartable ».
Admirez les jeux de langages, les sonorités travaillées « Des plaques et des plaques, si c’porc d’Chirac était black » / « Y’a plein d’trucs à prendre, et puis t’apprends, avec les coups, revient avec des c**illes, tes potes, frappe avec les coudes. » Booba fait clairement vivre la langue française, de façon différente, en la disséquant, en lui ouvrant les veines. Je fus plaqué au mur, tabassé par des raccourcis, des rapprochements qui n’ont pas lieu d’être, des images, brusques, brutales, impossibles à se retirer de la tête. Je croyais mettre un disque, j’ai ouvert une vie, un album photo, un livre de passions, de son, de verbe, de langue, de mots, de sang, une boite de pandore.
 
Emmanuel de Watrigant 

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Culture

Fantasme et best-seller : Fifty Shades of Grey, Darker and Freed

 
Sujet clé des railleries et des critiques journalistiques, ce n’est pas grâce à son écriture fine et subtile, ni à la profondeur de sa trame que l’ouvrage doit son succès. Les sites du Figaro, d’Evene, ou de Slate.fr ne tarissent notamment pas de reproches et de satires. Alors, les 30 millions d’amis de Fifty Shades doivent-ils être jugés pour leur crime de lèse-majesté envers la littérature ?
Le « mommy porn » que constitue la trilogie d’ E. L. James fait fureur, il rend furieusement fans ses lecteurs, mais aussi et surtout ses lectrices pour lesquelles il semble être écrit. Il y est moins question de sexe trash que d’une bonne vieille histoire d’amour agrémentée de quelques détails qui croustillent. Un conte d’une légèreté SM consentie, irréductiblement basé sur certains fantasmes, pas seulement sexuels d’ailleurs. Quels sont alors ces fantasmes qui font frétiller les méninges des lectrices ? Et comment leur communication constitue-t-elle le moteur du succès de l’œuvre ?
Le fantasme de la beauté
Les protagonistes sont les archétypes d’une beauté clichée à fort impact sur le lectorat, une beauté déterminée aussi par l’imagination individuelle, au delà des indications du narrateur. Et ce n’est presque pas une exagération de dire que tous les personnages sont beaux dans le monde d’ E. L. James : les amis, les ennemis, les parents…
La beauté qui nous est communiquée tient alors en haleine le lecteur qui souvent s’y complaît ou veut y tendre.
Le fantasme de la profusion d’argent
On peut parler du principe de Cendrillon, car il est vrai que Fifty Shades conjugue parfaitement le concept de l’amant désiré et la notion de compte en banque bien fourni.
Pouvoir enfin s’offrir, ou se faire offrir le plus grand luxe, sur un coup de tête, en un coup de carte.
La trilogie nous place dans un monde doré où tout est possible, où tout est facile, en négatif d’un pouvoir de ne pas acheter ou de celui de s’endetter. La trilogie fait miroiter, fantasmer des biens et des services propres à une classe de privilégiés, des biens et services que l’on ne peut souvent que désirer et dont on ne peut souvent jouir qu’à travers l’histoire des autres.
Le fantasme de la relation sexuelle et sentimentale
Mais ce sont bien sûr l’ampleur des détails sexuels et le thème dominant de la soumission qui transmettent la fièvre acheteuse. Certaines féministes s’en offusquent mais pas de quoi hurler au scandale, le marquis de Sade ne fait pas parti du voyage des sens.
L’auteur utilise la complicité sexuelle des partenaires et la sensualité exacerbée pour éveiller le désir du lecteur. Elle communique surtout sur le fantasme de la violence érotique, thème central mais thème poli, soigné et consenti.
E.L James fait également palpiter le cœur des lectrices avec l’orgasme de tous les instants, car de sa première fois à toutes les autres, notre héroïne a trouvé le parfait amant, celui qui la fait crier et gémir de plaisir partout, avec tous les jouets. « Death by orgasm » (T.II, p.493) !
Les lectrices achètent ce qui les fait rêver, ce qui les excite, et apparemment la trilogie les fait assez vibrer pour sortir leur porte monnaie.
Mais cette trilogie est bien sûre parfumée à l’eau de rose et outre le sexe pur, les sentiments sont de rigueurs. Le fantasme de l’amour idyllique et de la sexualité torride font bien partie de l’imaginaire actif des lectrices, mais il est décisif de rajouter que l’un ne va pas sans l’autre. Sinon, autant aller voir de la pornographie gratuite sur Internet.
Et c’est pour ce cocktail explosif d’émotions et de sensations, un peu banal, un peu bâclé, mais qui fonctionne, que les lectrices ont cassé leur cochon.
La trilogie est donc basée sur un double processus de communication du fantasme : elle parle du désir mais éveille en même temps celui du lecteur. Ce qui est certain, c’est que les envies prennent vie pour l’auteur ainsi que pour les éditions Arrow books. La gente masculine s’enchantera peut-être d’une prochaine version cinématographique beaucoup plus imagée !
Alors, on peut très certainement contester la profondeur et la qualité de ce livre, mais il est assez bien mené et assez surprenant pour devenir un véritable phénomène social. Des millions de femmes (et d’hommes, mais beaucoup moins) s’affairent dans les librairies pour cet érotisme qui ne transcrit ni plus ni moins que le désir de voir ou de vivre une vie plus ardente. Une vie certes pas toujours bien écrite (et les lectrices s’en rendent compte) mais une vie fantasmée dans son rapport à la beauté, à l’argent, à la volupté et à l’amour, une vie qui fait à la fois rêver et frémir, une aventure.
Le fantasme fait alors best-seller.
 
Maxence Tauril
Sources :
Slate
Le Figaro

Culture

Les Seigneurs de la communication

 
«Tout ce qui brille», «Le Nom des gens», «L’Arnacoeur», «Potiche», «Ma Part du Gâteau», «Les Seigneurs», la comédie sociale s’est imposée comme le genre à la mode du cinéma grand public: Deux jeunes adolescentes banlieusardes qui découvrent un monde de paillettes au-delà du périph’, un type fauché qui épouse une milliardaire, une fermeture de maternité, une fermeture d’usine, deux fermetures d’usines, trois fermetures d’usines : la comédie sociale a atterri sur la planète cinéma.
 
L’entre-deux ne marche pas
 
Depuis environ deux ans, nous assistons à l’émergence d’un nouvel entre-deux cinématographique: la comédie sociale. Dès février 2011, Télérama pointait la cristallisation de certaines thématiques sociales dans le cinéma français: «morosité de la banlieue, lutte syndicale, condition ouvrière, problème des retraites, engagement politique, identité»: le politico-social déteint sur le cinéma pour modifier la comédie à la française. Même la caméra parisiano-centrée de Cédric Klapisch va faire un tour à Dunkerque. La comédie sociale est un genre qui confronte, qui oppose et qui rassemble les catégories socio-professionnelles. Dans le monde de la comédie sociale, on tombe dans le manichéen, le combat du bien contre le mal. On simplifie les problématiques compliquées en les survolant. Parler du milieu ouvrier, pourquoi pas, encore faut-il que ce soit avec justesse. Le cinéma n’a pas de limites tant qu’il est comestible, mais quoi de plus indigeste que le dernier Klapisch? On prend comme point de départ la complexité des rapports sociaux pour les dépeindre à gros coups de pinceaux stéréotypés : pour ne donner qu’un exemple, l’héroïne du film qui se bat contre la fermeture de son usine s’appelle France. Pourtant, le genre plaît et bat des records d’audience.
 
Comment expliquer ce succès ?
 
En effet, la comédie sociale a le mérite d’amener les français au cinéma: 3 798 089 entrées pour L’Arnacoeur, 2 318 100 pour Potiche et presque 4 millions pour Les Seigneurs. Le cinéma moderne et actuel veut toucher le français moyen : c’est le cinéma de la fiche de paie, le cinéma qui rentre dans les chaumières pour emprunter de l’expérience et du concret, le quotidien d’une femme de ménage (Ma Part du Gâteau), les revendications sociales des syndicats ouvriers (Potiche). Pour Guillemette Odicino de Télérama, «L’air du temps, entre morosité et engagement, donne paradoxalement un coup de fouet aux comédies sociales, qui s’emparent de thèmes d’actualité avec légèreté.» Dans un monde en fracture social, on veut de l’union, on la recherche.
 
Comment communiquer sur l’événement ?
 
La communication est le pilier du succès de la dernière comédie du genre: Les Seigneurs. On y joue au foot pour sauver une usine de sardines de méchants capitalistes. Pour communiquer sur votre film, choisissez sept têtes d’affiches dont deux qui font parties des personnalités préférées des Français (Franck Dubosc et Gad Elmaleh), trois comédiens à la mode avec option «Canal+» (Ramzy Bedia, Claudia Tagbo et le Comte de Bouderbala), une étoile montante (JoeyStarr), un «classique» (José Garcia) et la nouvelle coqueluche césarisée du cinéma français: Omar Sy. Votre fleuron d’acteurs réuni, vous les dirigerez chez Arthur pour y faire rire la galerie. Le rire sera en effet votre principal outil de communication: il faut communiquer sur «comédie» et non sur «social». Le message doit être «Venez vous amuser» et non «Venez vous amuser, on parlera de vos problèmes». On ne doit pas parler du social mais on peut le montrer, la bande originale est justement faite pour cela car l’image frappe, le spectateur doit comprendre qu’il rira, c’est d’ailleurs pour cela qu’il paie sa place de cinéma: la détente avant tout. Le rire amène les premier spectateurs dans les salles, le social se charge de rabattre les suivants grâce au bouche-à-oreille. La comédie sociale parle des gens pour les gens: le rire n’est là que pour assurer un socle de spectateurs désireux de s’amuser. La communication est de plus en plus éloignée du film lui-même et à l’arrivée seul compte le nombre d’entrées.
 
Steven Clérima
Sources:
Pages Wikipedia de tous les films cités dans l’article.
Article de Guillemette Odicino pour Télérama n°3188 (consulté le 22/10/12)

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Mitt Romney Style Parody
Culture

Do you have the Romney Style ?

 
L’Amérique a voté : Barack Obama a été préféré à son concurrent Mitt Romney. Mais revenons sur cette élection qui a tenu en haleine le monde entier. Campagne présidentielle oblige, la parodie était à l’honneur sur le web, où tous les coups sont permis. La Toile proposait alors aux spectateurs de cette course à la présidence de déterminer qui des deux avait le meilleur style.
Collegehumor, le must du divertissement et du détournement de vidéos en tout genre, a su encore une fois surfer sur la vague de l’humour. Le blog s’est penché sur la politique américaine en diffusant une parodie du clip « Gangnam Style » du rappeur coréen Psy, mettant en scène Mitt Romney, à voir sur :

Pour les pourfendeurs de la musique « commerciale », quelques éclaircissements sur ce hit issu de la culture virale qui a littéralement explosé l’audience. Créé par le rappeur coréen Park Jae Sang, alias Psy, le clip, sans pour autant porter une critique sérieuse, moque la vie bling-bling d’un district huppé de Séoul, Gangnam. Psy y danse de manière insolite dans divers endroits du quartier. Véritable révélation, le clip diffusé sur YouTube est rapidement devenu le plus aimé et la huitième vidéo la plus vue de toute l’histoire du site.
Un succès opportun semble-il, au détournement.
Le procédé est simple : mélangez argent, bling-bling, une bonne dose de mépris et d’extravagance … et vous obtenez une caricature grossière de Mitt Romney. Grossière, mais après tout, c’est bien comme ça qu’on les aime.
Un sosie du candidat républicain vante le « Mitt Romney Style » en respectant l’essence du Gangnam Style « Dress classy, dance cheesy ». La chorégraphie de Psy est en effet reprise dans cette parodie fonctionnant en miroir, reprenant chaque élément du clip initial en les adaptant: lorsque Psy marche sous la neige, Romney déambule sous une pluie de dollars. Sa fortune, estimée à 250 millions de dollars, est en effet l’élément central de la caricature. Chevaux de course, dîners mondains, cigares, champagne, polo, tout y passe.
Son slogan : « Richesse, extravagance, c’est Mitt ! Profits, investissements, c’est Mitt ! Vous devriez m’élire tellement j’ai d’argent ». Sa religion mormone n’y coupe pas non plus. Comme l’a dit l’autre, on peut rire de tout.
L’actuel président n’a pas non plus échappé à ce déferlement. Une vidéo le visant a rapidement suivie celle de Romney. Dans le même ordre d’idée, Obama y est présenté comme un menteur jetant l’argent des Américains par les fenêtres. Mais le procédé est différent ; ce n’est non pas un acteur qui intervient dans le clip, mais un chanteur parlant d’Obama. Il est intéressant de comparer les deux procédés : l’intention est la même et, dans le fond, les dispositifs sont proches. L’effet créé est également différent : l’incarnation de Mitt Romney donne un sens plus direct à la critique puisque le personnage lui-même chante ses goûts honnis et vante un style qui déplaît profondément. Dans le clip visant Obama, l’intervention d’un personnage extérieur se rapproche davantage d’une simple critique émise par n’importe quel artiste, comme on en voit régulièrement. L’efficacité du « Romney Style » est intrinsèquement liée cette incarnation.
La satyre du politique ne date pas d’hier, mais aujourd’hui les évènements sont plus faciles à détourner et à diffuser. N’importe qui peut poster sa vidéo, sa parodie et la partager. Dans ce cas précis, on observe l’apparition de plateformes spécialisées dans la parodie et le détournement en tout genre, tels Collegehumor. L’impact de cette parodie a bien sûr été quasiment inexistant sur la scène politique et s’inscrit dans la longue liste des reprises du Gangnam Style, qui se prête apparemment bien à la parodie en tout genre ! La prolifération de telles vidéos est davantage intéressante car elle amène un premier constat : la parodie est devenu un mode de communication répandu et populaire.
Elle a aussi permis d’illustrer les nombreux impairs de la communication électorale de Romney : ses gaffes répétées (rappelons-nous de son pari « à 10 000$ » avec Rick Perry ), ses phrases cultes « J’aime virer les gens », « Je ne me préoccupe pas des pauvres »  , « Ma femme a quelques Cadillac » mises hors contexte ont permis la construction d’une image désastreuse au niveau des relations publiques, conduisant à tout occulter de sa réussite professionnelle et de ses talents de businessman. Le Romney Style illustre ce que ses erreurs de com’ lui ont coûté : l’association à une image d’homme ultra riche, extravagant, méprisant. Et cela suffit à la parodie : le rire n’a pas besoin d’argumentation.
Quoiqu’il en soit, Gangnam style, Romney style ou Obama style, si vous ne connaissez pas encore la choré, il n’est pas trop tard pour vous y mettre.
 
Bénédicte Mano
Sources :
Collegehumor
« AVEC STYLE – Barack Obama et Mitt Romney parodiés » – Bigbrowser
Minutebuzz
Newsone

Culture

Le jeu vidéo : un produit culturel pas comme les autres

 

L’an dernier, à cette même date, ils étaient 180 000. 180 000 à se presser aux portes du salon Paris Games Week, dont la 3ème édition s’est déroulée cette année à la Porte de Versailles du 31 octobre au 4 novembre. Un chiffre impressionnant pour un produit culturel qui ne cesse de croître : le jeu vidéo.
En effet, si autrefois le jeu vidéo était synonyme de repli sur soi et si jouer était une activité marginale,  l’industrie vidéo-ludique se retrouve à présent propulsée sur les devants de la scène. Le jeu vidéo sur l’année 2011 représente 2,7 milliards € de chiffre d’affaire, et ce seulement en France. Le produit culturel le plus vendu en 2011 n’est ni un livre, ni un film… mais un jeu, Call of Duty : Modern Warfare 3, qui a récolté en 5 jours de commercialisation la bagatelle de 775 millions de dollars. Mais ce qui attire l’attention, ce n’est plus seulement l’importance que prennent ces grosses franchises du jeu vidéo. Ces dernières années, en effet, le jeu vidéo traverse de profonds changements. De plus, on ne vend pas un jeu vidéo comme on vendrait un autre produit : les enjeux sont différents, les techniques également.
L’évolution des joueurs est manifeste, et bat en brèche tous les clichés. Tout d’abord, on peut noter que tout le monde joue. 63 % des Français de 10 ans et plus ont joué aux jeux vidéo. L’âge moyen des joueurs est de 35 ans et est en constante augmentation. Il va donc falloir apprendre à s’adresser à de nouveaux joueurs, plus vieux, et qui ne rentrent donc plus dans la cible visée par la communication traditionnellement plus orientée vers les adolescents. C’est ce qu’a compris avant les autres le japonais Nintendo, avec sa Wii, dont les multiples programmes pour garder la ligne et un esprit vif (Dr Kawashima) ont rencontré un franc succès chez les joueurs plus âgés.

La deuxième évolution dément elle aussi un préjugé depuis longtemps ancré. En effet, 52% des joueurs sont… des joueuses. Le public masculin n’est plus prédominant, et les développeurs et éditeurs l’ont compris : il s’agit de produire des jeux qui plairont aux filles ! Plaire aux petites filles donc, avec beaucoup de jeux « girly » estampillés Barbie ou Littlepetshop, mais aussi aux plus grandes : le contenu des jeux ne mise plus tout sur la violence, et s’enrichit de cette nouvelle identité du public. Cela se traduit dans les jeux même par l’apparition de personnages féminins principaux aux personnalités fortes, qui change des stéréotypes sexualisés qu’ils endossaient auparavant. Toutefois, la sexualisation du marché est toujours forte, et les efforts ne sont que des pistes qu’il faut continuer à explorer. Par exemple, Jade de Beyond Good and Evil, est une journaliste-reporter-aventurière qui va dévoiler à ses lecteurs un bien sombre complot… Bien loin d’une Lara Croft dont le seul intérêt sont ses atours  qui attirent la gente masculine.

Au delà de ce changement de public, le jeu change aussi de pratique. On ne joue plus de la même manière. Tout d’abord, on ne joue plus seul, on joue en réseau. 73% des joueurs pratiquent le jeu en ligne. Cette mise en commun du jeu contribue à créer de véritables communautés qui échangent et influent sur le jeu avec un pouvoir colossal, parfois même trop important. L’année passée le studio Bioware, et son jeu Mass Effect 3 en ont fait les frais : les fans, déçus devant la fin de la trilogie qui ne tenait pas toutes ses promesses, ont tenu à faire entendre leur voix. Ces fans, par leurs actions sur les forums du jeu, sur les réseaux sociaux et sur ces outils « online » mis à leur disposition, ont fini par obtenir gain de cause. En effet, le studio a décidé de modifier son jeu en ligne pour en changer la fin ! Cela pose d’énormes questions : à qui appartient l’œuvre vidéo-ludique ? Ce comportement et cet engouement semble là encore propre au jeu vidéo : il est peu concevable d’aller voir un réalisateur pour aller lui demander de modifier la fin de son film !

Mais le changement de pratique vidéo-ludique se ressent par dessus tout sur l’évolution des supports. Le jeu traditionnel est amené peu à peu à disparaître.

Le nouveau marché est axé autour de deux supports principaux : les réseaux sociaux, et les smartphones et tablettes.
En ce qui concerne les réseaux sociaux, Facebook a pris une longueur d’avance, avec une application dédiée aux jeux, appelée Games Feed. Le succès est au rendez-vous : Sur Facebook, 350 millions de joueurs jouent ensemble, soit 53 % des utilisateurs.
Le marché des jeux sur portable est en pleine expansion. Ce seul marché a dégagé 5,2 milliards  d’euros de chiffre d’affaire dans le monde en 2011. Et certains « hits » en récoltent les fruits : les petits oiseaux énervés d’Angry Birds se sont plus vendus en 3 ans que Mario en 30 ans.
Les effets, prenant une telle ampleur, ne pouvaient rester circonscrits au seul milieu des jeux vidéo. La communication elle-même lorgne de plus en plus du côté du jeu, via l’ « advergaming ». Il s’agit de divertir, tout en faisant passer un message ou en vendant une marque. Cela peut se faire en introduisant le message dans un jeu (très présent dans les jeux sportifs ou automobiles), ou en faisant passer le message via une forme vidéo-ludique. (Cela est très présent sur Internet, notamment sur Facebook.)
Au vu de toutes ces évolutions, le marché culturel étrange et grandissant du jeu a probablement encore de beaux jours devant lui…
 
 Clément Francfort
 

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Culture

My name is…

 
En juillet dernier, James Bond et la reine Elisabeth d’Angleterre tombaient du ciel en parachute pour ouvrir les Jeux Olympiques de Londres. Moment mémorable qui marque bien l’ancrage du mythe James Bond dans la culture britannique et qui annonce implicitement le nouveau film de Sam Mendes. C’est dit, Skyfall est sorti le 23 octobre en avant-première à Londres. Ont alors commencé à pleuvoir les gadgets de communication du super-héros ou plutôt de sa super production.
Le 50e anniversaire des James Bond au cinéma constitue le discours d’accompagnement, le prologue de la campagne de communication pour promouvoir le film. Une campagne qui joue sur une reprise par lesannonceurs du personnage principal. Ou comment se parer pour la sortie du prochain film. Coca-Cola Zéro exhibe sur ses canettes collector ultra design la silhouette de Daniel Craig en smoking noir et blanc suivi du slogan « Unlock the 007 in you » comme pour inciter à l’action d’un super-héros, ou mieux, celle d’un super-consommateur.
Rien de mieux pour une marque que de revêtir le costume de l’agent secret pour fidéliser son public.
Certaines marques y voient aussi l’opportunité de lancer de nouveaux produits comme les vernis OPI avec ses nouvelles teintes intitulées « Golden Eye » dorée, « Casino Royale » violette et « Skyfall » aubergine. Bollinger, connu pour être LE champagne fétiche de Bond, a, quant à lui, créé un coffret spécial en forme de silencieux noir qui s’ouvre à l’aide du code 0, 0 et 7… Heureux hasard.
Si vous rêvez encore de devenir James Bond (ou James Bond girl), le site officiel du tourisme du Royaume-Uni exaucera vos 36 000 volontés. Visit Britain propose aux internautes une série de missions en ligne pour tenter de gagner un séjour à Londres sur les traces de l’agent secret avec des incantations telles « Live like Bond », « Accept your mission », ou un défi « Have you got what it takes ? ». Le site propose également un film publicitaire vantant les qualités de James Bond et de l’Angleterre, confondues et décrites comme «  emblématiques», « authentiques », « exaltants », « époustouflants » jusqu’au jeu de mot « You’re invited. Bond is Great… Britain ».Visit Britain mise sur un transfert de l’imaginaire des fans de James Bond sur le Royaume-Uni.
D’autres marques profitent même du film et y placent leurs produits, qui deviennent pour certains des symboles, comme l’Aston Martin ou la montre Omega présentes dans chaque film. Les symboles changent aussi au fil des annonceurs : désormais l’agent secret ne boit plus sa vodka martini « shaken not stirred » mais une bière Heineken ! Les temps ont bien changé ! Le personnage est utilisé à des fins publicitaires : en utilisant le nouveau smartphone X Peria T de Sony, il  incite le consommateur à faire de même.
Alors, y aurait-il un glissement du personnage mythique vers une marque à part entière ?
James Bond n’est plus un produit de la Guerre Froide ou une conséquence des Trente Glorieuses. Alors que ses gadgets annonçaient une société de consommation d’après-guerre et sa voiture l’essor de ce moyen de transport, James Bond évolue aujourd’hui plus vite que la musique et que les avancées techniques. Le personnage des romans et des films devient peu à peu une marque qui a une importance non négligeable sur le marché. Les atouts propres au  personnage et aux films deviennent des outils de marque. Par exemple le logo, le sigle 007, le slogan « My name is Bond », la musique, le générique qui se dessine toujours sur le même scénario (James Bond tire avec son pistolet et atteint sa cible), ses James Bond girls. On reconnaît un générique de James Bond comme on reconnaîtrait une publicité. Les valeurs véhiculées par cette marque sont sans cesse réaffirmées dans les films : James Bond incarne l’éternel gentleman au courage sans limites, son humour anglais capable de survivre à n’importe quelle situation.
Sa facilité de s’accommoder au fil du temps et de perdurer depuis 1962 est un accompagnement du spectateur, celui-ci a grandi entouré de l’univers de James Bond. Dans le monde fragile dans lequel nous nous trouvons, rien de mieux que de suivre les péripéties d’un homme d’action, voulant agir pour le bien de sa patrie tout en profitant des biens terrestres.
James Bond assure et rassure. God save communication.
 
Félicia de Petiville
Sources :
Le Figaro et vous
The Guardian « The Skyfall’s the limit on James Bond marketing»
Stratégies « James Bond, une marque, une vraie ! »

Culture

L'anticonformisme selon France 3

 
La rentrée 2012 a été riche en campagnes médiatiques et aujourd’hui on s’intéresse à celle de France 3. Si vous êtes passés à côté, elle ressemble à ça.
Créée par l’agence « Australie », cette campagne d’affichage, qui s’accompagne de supports radio et vidéo, a fait sensation sur les réseaux sociaux. Et pourtant, les afficionados de Twitter et Facebook ne sont pas le cœur de cible d’une chaîne qui traîne derrière elle une image « vieillotte ». Mais en 2012, France 3 se rebelle et décide de faire entendre sa voix à travers une campagne osée.
Problème : comment  parler, à une génération de trentenaires urbains, d’émissions pour la plupart regardées par nos grands-parents ? Et surtout, – même si l’agence ne le formule pas de cette manière dans son discours – comment faire passer l’idée que regarder France 3 est une activité socialement valorisante ? Tout simplement en jouant la carte de l’humour.
Avec des slogans faisant la part belle à l’ironie et au second degré la chaîne nous montre qu’elle n’oublie pas de prendre du recul par rapport à ses propres productions. Cependant, rajeunir l’image d’une marque est toujours une tentative périlleuse. Et dans le cas de France 3, le risque était grand de nier l’identité de la marque en cherchant à travestir ses valeurs. Or, l’intelligence d’ « Australie » a précisément été d’axer sa campagne sur six émissions phares de la chaîne parmi lesquelles  30 millions d’amis, Plus belle la vie ou Côté Jardin.
Faire preuve d’autodérision c’est bien, en profiter pour tacler la concurrence c’est mieux. Après D8, c’est donc au tour de France 3 de s’attaquer aux programmes de M6. Avec humour, un des visuels consacrés à  Des Racines et des Ailes  annonce « Quand on s’invite dans un lieu, ce n’est pas pour refaire la déco » — les intéressés apprécieront. De manière moins marquée, les autres chaînes du PAF en prennent pour leur grade avec des références à la télé-réalité ou aux émissions hyper-scénarisées.
Bref, à travers ces quelques affiches France 3 affirme son caractère décalé. Destiné aux jeunes urbains, leur message pourrait se simplifier en ces mots : regarder France 3 c’est bien car c’est anti-mainstream. La chaîne, plutôt que de se lancer dans une quête de reconnaissance, prend le contrepied des critiques. La 3 devient « tendance », précisément parce que ses programmes ne le sont pas.
Alors si vous souhaitez briller en soirée, n’oubliez pas, dites que vous regardez  Thalassa.
 
Angélina Pineau

N.B : et pour tous ceux qui s’intéressent au graphisme, une très bonne analyse de cette campagne est disponible ici sur le site d’OWNI.

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Affiche du film Would you have sex with an arab - sortie en 2012
Culture

Would you have sex with an arab ?

 
Si vous avez emprunté le métro ces dernières semaines, vous avez certainement été frappé par ces quelques mots qui ornent l’affiche du film de Yolande Zauberman « Would you have sex with an arab ? ». Au-delà du titre d’un film, il s’agit d’une véritable interpellation, d’une invitation à la réflexion. Et vous, est-ce que vous coucheriez avec un arabe ?
On dénote un certain malaise dans ces mots, un tabou, un interdit. La réalisatrice ne pose pas la question « avez-vous déjà couché avec un arabe ? » ou « vous est-il déjà arrivé d’entretenir une relation amoureuse avec un arabe ? ». Non, elle emploie le conditionnel « would you », « est-ce que vous le feriez ? » pour mettre en évidence une impossibilité, une improbabilité, en quelque sorte une barrière comme si le fait de faire l’amour avec un « arabe » tenait de l’extraordinaire. Cette question résonne un défi, comme une interrogation existentielle : si nous nous trouvions dans cette situation est-ce que nous dépasserions l’interdit ?
Aujourd’hui en Israël, un individu sur cinq est arabe. Un million cinq cent mille arabes vivent en communauté avec la société juive-israélienne, sans en être séparés par un mur. C’est dans ce contexte, où la formation de couples mixtes est presque considérée comme un crime, que Yolande Zauberman interroge de jeunes juifs de Tel-Aviv, mais aussi des arabes israéliens sur la possibilité d’un rapport sexuel avec un(e) arabe (et inversement un(e) juif(ve)). On se rend compte que le conflit israélo-palestinien est partout, qu’il s’immisce même dans la chambre à coucher qui est lieu de l’intime.
La finalité de la question n’est en fait plus de savoir si effectivement ces israélien(nne)s pourraient entretenir des rapports sexuels avec des arabes, mais plutôt d’interroger profondément la manière dont la question est perçue. On cherche à comprendre le sens de la question pour le récepteur : qu’associe-t-on au mot « arabe »  (et inversement au mot « juif »)? Il apparait clairement dans le film que souvent, dans la société israélienne, ces termes renvoient à l’idée de l’ «ennemi », de  « l’envahisseur », de l’ « autre ». Et pourtant, on ne fait pas l’amour à une représentation mais à une personne. On dématérialise ici l’humain, l’individu et on le renvoie à une idée, un imaginaire que l’on se fait de l’autre, qui dans ce contexte, apparait indissociable de l’identité. Une jeune juive israélienne exprime cette idée de manière triste mais quelque part touchante lorsqu’elle raconte son expérience « quand je l’ai fait, c’est comme si je faisais la paix avec un peuple. Je n’ai pas pu une seule seconde oublier qu’il était Palestinien. C’était purement politique, le coup le moins érotique de toute ma vie ».  La diversité des sens de cette question génère la diversité des réponses qui tient sur la manière dont les jeunes font l’expérience du conflit.
Il n’est pas anodin que ce film nous soit présenté ainsi de manière provocante, car au-delà de la situation au Moyen-Orient, il s’inscrit dans un contexte de tensions déjà existantes pour ceux qui veulent réfléchir en termes de séparation, entre « you » et « the arab ». Elle nous interroge sur notre représentation de l’autre, sur les barrières et les tabous qu’elle nous impose et son influence sur notre manière d’envisager le rapport avec l’autre de manière universelle.
 
Camélia Docquin