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La gastronomie française ou le positionnement de marque

Pour débuter ce dossier sur le Made in France, Com’ des chefs, le pôle gastronomie du CELSA nous propose son point de vue sur ce label ambigu. Parce qu’il fait partie du patrimoine immatériel français dans le cas de la gastronomie, il est réputé authentique. Cette authenticité, enviée par certaines marques, devient alors un véritable positionnement stratégique de marque.
Historiquement, la cuisine pré-existe à la gastronomie. La singularité française provient de la richesse de ses sols et de la diversité des produits qui en découle, mais aussi de l’aspect politique de la bonne cuisine française. Elle était celle des châteaux, des cours royales et des moines rabelaisiens. Nicolas Fouquet réunissait les grands chefs pour Louis XIV comme le célèbre François Vatel. Ce dernier symbolise la perfectionnisme gastronomique français dans la mesure où il n’a pas hésité à mettre fin à ses jours voyant que le poisson du dîner du roi avait du retard.
De manière générale, la gastronomie serait l’appréciation de la nourriture, mais elle renvoie en fait à l’écriture sur la cuisine. Elle est l’art de faire un bon repas et naît à partir du moment où les écrits sur la cuisine se développent au XVIIIe siècle. Selon l’historien Pascal Ory, elle serait donc à la cuisine ce que le critique est à la littérature.
Ainsi la gastronomie française s’est construite sur tout un imaginaire collectif, lui donnant un rôle essentiel de relais de l’idée nationale auprès des villages que rien n’unissait encore. Avec entre autre le désenclavement des campagnes, l’unification de la langue dans une lutte contre les patois, la gastronomie participe à l’élaboration de la nation française. La gastronomie française est donc (comme la nation) un discours unificateur, sujet à une instrumentalisation politique, idéologique ou culturelle.
Dès lors, le Made in France en gastronomie est d’autant plus important qu’il permet d’ancrer une marque dans une tradition vieille de plusieurs siècles et reconnue dans le monde entier. Le film de Sofia Coppola (Marie Antoinette) et ses scènes de banquets fastueux témoigne bien de l’imaginaire bien présent autour de la cuisine française.

Le label Made in France, une étiquette ambiguë
Avec la gastronomie, le Made in France devient véritablement patrimoine immatériel. Le vin, le fromage, le pain, les pâtisseries font incontestablement partie de la culture française. Pour ce type de produits, le besoin de se rattacher à un label se fait peu sentir puisqu’ils sont la tradition.
Mais certaines marques ont bien compris la dimension politique (au sens large) actuelle de la nourriture et ont choisi de surfer sur la tendance du made in France. Par exemple, Michel et Augustin, marque au nom très français, n’ont pas à proprement parler le label Made in France mais ils se revendiquent « experts du goûts » et soulignent sur leur package l’origine hexagonale de leurs produits. Ils jouent en fait sur l’authenticité. Même sans label, c’est bien cet argument développé en introduction du dossier qui est mis en avant. L’authenticité, la promesse de vérité et de proximité est argument de vente, elle est présentée comme une garantie d’un bon goût, car d’un goût d’une qualité française.
Au contraire, la marque Charles et Alice (yaourts aux fruits) possède bien le label Made in France mais le met peu ou moins en avant, sur son site comme sur son packaging.
Finalement, le Made in France est avant tout devenu un choix de positionnement par rapport aux autres produits, aux concurrents.
En effet, l’imaginaire autour de la cuisine française possède une force de persuasion indéniable. Nous l’avons vu, il est le fruit d’une culture vieille de plusieurs siècles. Et surtout, il s’est popularisé et ne concerne plus uniquement une élite châtelaine, ou uniquement les femmes. La gastronomie est devenue une culture populaire, comme le démontre le succès des émissions comme Top Chef, Un dîner presque parfait ou Master chef. Les marques ont bien compris cet engouement, largement exploité dans leurs stratégies marketing.
Ladurée ou le made in France comme success story
La Success Story de Ladurée est là pour en témoigner. Fondée en 1862 par Ernest Ladurée ce n’est au départ qu’une petite boulangerie qui va devenir l’un des premiers salon de thé de la capitale, puis proposer ses célèbres macarons. Il compte aujourd’hui 800 employés dans le monde et compte 14 maisons dans 5 pays, dont 6 en France. Si son PDD refuse de donner son chiffre d’affaires actuel, il est estimé à près de 80 millions d’euros en 2010.
 

Le logo de Ladurée perçu de l’étranger s’ancre dans le Made in France, pourtant aucun label n’y figure, ni même un drapeau tricolore. En effet Ladurée cherche plutôt par son esthétique à s’ancrer dans le Paris du Second Empire. Ce sont des feuilles de lauriers qui viennent rappeler le règne de Napoléon III, avec en dessous un “Paris” qui fait gage de qualité dans le milieu du luxe, parce que oui, Ladurée est une marque de luxe.
Car c’est aussi ce que véhicule cette marque française au grand savoir-faire : la légitimité de prix très élevés. C’est ce que Ladurée cultive avec ce style propre au Second Empire, et ces différents symboles qui savent rappeler régulièrement au consommateur qu’il s’agit d’une expérience unique.
Rien de mieux que d’apparaître dans le film de Sofia Coppola déjà cité plus haut pour s’inscrire dans une tradition de luxe, d’excellence et de raffinement typiquement français aux yeux du monde entier.
Sur le site internet http://www.laduree.fr/ c’est aussi le parisianisme et le caractère français de la marque qui sont mis en valeur. La page d’accueil est une immersion dans la boutique parisienne, nous sommes sur les Champs Elysées et pouvons interagir avec les divers éléments présents.
Made in France ou Made in Local ?
Mais si ce n’est pas le Made in france en lui-même qui est à l’honneur dans une marque aussi importante que Ladurée, et plutôt un certain raffinement lié à la parisienneté, il faut dès lors se poser la question de la résurgence du local.
La notion de terroir est de ce point de vue un élément fondamental. Elle revient sur le devant de la scène depuis une dizaine d’années. Il s’agit de redonner sa place au savoir-faire des régions. Face à des produits alimentaires lissés par la mondialisation, et toutes les angoisses qu’elle provoque, le consommateur se tourne vers ce qui est fiable : le local.
La marque Reflets de France et son histoire sont à cet égard particulièrement significatifs. Elle est créée en 1997 par le groupe Pomodès qui veut redécouvrir les recettes propres à chaque région de France. Aujourd’hui la marque fait figure de succès en tant que marque de distributeur facteur de fidélisation de la clientèle de Promodès et Carrefour.  Ses consommateurs types sont les plus prisés par les grandes marques nationales : jeunes, urbains et intéressés par une assiette plus ancrée dans la culture française.
Un enjeu de légitimation de l’entreprise et du prix
L’enjeu est important, aussi bien pour les entreprises que pour les régions. Pour Pomodès, et pour les grands groupes distribution, il s’agit de légitimer territorialement une gamme de produits mais aussi un groupe de distribution d’échelle nationale qu’il faut réhumaniser. Considérant l’explication de la fonction de la légitimité selon Laufer : « une organisation a besoin de se justifier comme étant au service du groupe et d’assurer ses responsabilités en tant qu’acteur ayant une influence sur la société », c’est bien ce qui résulte de cette préférence du consommateur pour le local, qui lui fait acheter français et positionne la marque comme acteur responsable sur le plan social et environnemental. Les recettes de nos grands-mères n’ont jamais pollué la planète et en plus, créent de l’emploi. C’est aussi une question de rapprochement avec le consommateur, qui est à même de prouver son attachement à la culture locale en achetant en moyenne un produit deux fois plus cher que la gamme traditionnelle des distributeurs. Cela n’est pas sans rappeler le mécanisme à l’œuvre chez les produits bio, mais il est rare de rencontrer un produit qui fasse les deux.
Les produits Reflets de France et autres mets des locavores, avec leurs appellations d’origine contrôlée et certifications origine France en tous genres, sont exemptés de toute justification sur le plan environnemental, et on ne compte plus sur la toile le nombre de blogs de nos amis écolos cherchant désespérément comment manger local et bio avec les mêmes produits. Le site des 2 Vaches pose ainsi dans un article datant du 29 janvier la question du choix entre bio et local, qui pour le cas des produits laitiers est vite résolue puisque la production de lait est concentrée dans 4 régions en France. D’où cette simple question : le « France washing » n’est-il pas la suite du green-washing et aussi un aveu d’échec de ce dernier ?
Anne-Gaëlle Nicole, Judicaëlle Moussier
 
Sources :
http://www.lecommercedulevant.com/affaires/h%C3%B4tellerie-amp-tourisme/none-liban/david-holder-%C2%AB-les-libanais-m%E2%80%99ont-donn%C3%A9-envie-d%E2%80%99ouvrir-%C3%A
http://www.francetvinfo.fr/video-le-made-in-france-devient-tendance-dans-l-alimentation_159583.html
http://institut-gestion.univ-larochelle.fr/IMG/pdf/Les_MDD_du_terroir_facteurs_de_Legitimation_le_cas_Reflets_de_France.pdf
http://www.strategies.fr/actualites/marques/179067W/2-6-4133/le-renouveau-du-made-in-france.html

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Le vin français, le 100% made in France

 Dès ce matin, nous débutons notre dossier avec l’association de dégustation de vins du CELSA – Wine not ? – qui nous livre son point de vue sur ce symbole du patrimoine immatériel français.
Dans le contexte de mondialisation d’aujourd’hui, le « made in France » est revenu au goût du jour.  Ce fut même un des arguments le plus utilisé lors de la campagne présidentielle de 2012.
Cependant, on remarque que les deux chantres du « made in France », Arnaud Montebourg et François Bayrou, ont semblé avoir oublié lors de leurs argumentaires engagés de mentionner l’importance qu’occupe le vin dans ce processus. Et pourtant, je ne pense pas qu’il puisse exister quelque chose de plus français que le vin français lui-même justement.
Le vin, un des symboles de la culture française
La France est bien souvent considérée dans le monde comme le pays du vin, où les paysages et terroirs viticoles sont aussi bons que variés. C’est d’ailleurs en France que la consommation de vin par habitant est la plus forte, puisqu’elle s’élève à 52,6 litres par an et par habitant en moyenne[1]. Ce n’est pas un hasard : le vin fait partie de notre culture, il a participé au développement de notre économie dans l’histoire et au rayonnement de notre pays à travers le monde. Aucun autre pays au monde ne possède autant d’appellations, de producteurs et de terroirs si divers. Le climat fait que la France est comme la terre promise du vin, on y trouve presque de tout.
Le terroir, cette « usine » qu’on ne peut pas délocaliser
Le vin, c’est du raisin, du soleil, de l’eau, de l’homme, mais aussi un terroir. Tous ces éléments sont très importants à la fabrication du vin, mais le terroir, qui se concrétise dans l’appellation d’origine contrôlée, est sûrement l’un des plus importants. En effet, à l’achat d’un vin, c’est souvent à cela que l’on se réfère, on peut vouloir un bordeaux, ou plutôt un bourgogne, etc – attention ici, je prends la notion de terroir dans son sens (très) large.
Ce terroir il est donc impossible de le délocaliser. Jamais on n’a vu, et jamais on ne verra du Côtes-du-Rhône fait en Chine. D’abord parce qu’il est quasiment impossible de retrouver exactement le même terroir à plusieurs endroits, bien que certains puissent avoir de nombreux points communs. Puis parce que l’on n’en a tout simplement pas le droit. En attestent, par exemple, les longues disputes qui ont eu lieu lorsque les producteurs champenois se sont insurgés contre ceux qui inscrivaient la mention « Champagne » sur leur bouteille pour qualifier le vin mousseux qu’ils produisaient.
Pour pallier à cette impossible délocalisation, dans ce contexte de mondialisation, certains essaient tout de même de reproduire des vins similaires dans d’autres conditions, en utilisant notamment les mêmes cépages. Par exemple, les californiens et les sud-américains utilisent beaucoup de cabernet sauvignon afin de produire des vins qui pourraient se rapprocher le plus possible des châteaux bordelais. A défaut de délocalisation il reste donc toujours l’imitation.
Chaque terroir illustre une appartenance régionale qui ne fait que renforcer l’appartenance nationale, déjà mentionnée par le « Product of France » qui se doit d’apparaître sur n’importe quelle bouteille de vin français.
Le poids du vin dans l’économie française
 Le vin est donc impossible à délocaliser, et est en plus un des produits français qui s’exporte le mieux. En ces temps de crise, il m’apparait tout de même étonnant que M. Montebourg ne lui ait pas donné une part plus importante. En effet, le vin supporte l’effort national : le chiffre d’affaire des exportations de vin s’élevait à 11,5 milliards en 2012 ce qui en fait le second secteur d’exportation français[2]. De plus, le vin est non seulement le deuxième poste excédentaire de la balance commerciale française talonnant ainsi l’aéronautique, mais il représente aussi 83% de l’excédent dans le domaine de l’agroalimentaire[3].
Il s’exporte quand même mieux que le slip français… Rappelons-nous de cela pour que l’un des rares secteurs qui n’est que faiblement touché par la crise ne se laisse pas aller lui aussi.
 
Le Conseil interprofessionnel des vins du Roussillon s’est d’ailleurs permis d’interpeller directement en 2012 les membres du gouvernement en leur offrant une bouteille, et en leur rappelant bien que le vin « made in France » tel qu’ils le disent eux même, mérite d’être soutenu de par son importance dans l’exportation, et le fait qu’il représente 250 000 emplois[4]. Et l’on se souvient bien de la campagne de 1980 : « nos emplettes sont nos emplois ».
Le vin « made in France » devient un véritable atout commercial, on consomme « responsable », et on consomme « local ». Cela rassure le consommateur, et lui enlève un sentiment de culpabilité qui pourrait le retenir de faire l’acquisition d’un produit.
Le vin illustre ainsi très bien l’art français, l’art au sens de savoir-faire. Ce n’est bien sûr pas le seul représentant de ce savoir-faire, mais son poids n’est plus à prouver. Dans un contexte où la France perd peu à peu de sa splendeur et grandeur passées, montrons que l’excellence française existe encore tout en contribuant à la relance économique interne du pays. Car dans ce produit impossible à délocaliser, toute la valeur ajoutée reste localisée en France.
La réussite du modèle « made in France »
Le vin pour le « made in France » est donc le symbole d’une réussite économique de ce modèle, et une image positive de l’excellence du savoir-faire français à travers le monde. Les deux intérêts du modèle « made in France » sont bien réunis.
Pourtant nos gouvernants ne semblent pas vouloir pleinement supporter et encourager la réussite de ce secteur, comme en témoignent les candidatures des vignobles de Bourgogne et de Champagne au patrimoine mondial de l’Unesco au profit de la sombre grotte du Chauvet…
On se rappelle bien aussi de Nicolas Sarkozy oubliant de passer du côté des vins lors du salon de l’agriculture. François Hollande, lui, semble avoir au moins compris l’importance de la filière, puisqu’il a promis qu’il ne « diaboliserait pas le vin ». Mais bon, on connaît bien la conception qu’ont les politiques de la notion de « promesse ». Il aura au moins rassuré quelques vignerons surpris pour la première fois depuis cinq ans par la visite du président au salon de l’agriculture.
La mondialisation nous confronte directement aux autres pays, et au dessus de nos têtes pèse la menace de voir s’abattre sur nous l’uniformisation du vin comme une épée de Damoclès. L’identité géographique du vin supposée par son terroir s’impose donc comme un argument très important de la diversité du vin face à cette crainte d’uniformisation. Il s’agit simplement de la mettre en valeur. C’est là toute la beauté d’un produit 100% made in France.
François Philipponnat – Wine Not ?

[1]  http://lexpansion.lexpress.fr/economie/les-plus-gros-buveurs-de-vin-du-monde-sont_287321.html

[2] Source : France Agrimer

[3] http://www.leparisien.fr/flash-actualite-culture/vins-et-spiritueux-made-in-france-nouveau-record-des-exportations-en-2012-14-02-2013-2567575.php

[4] http://www.reussir-vigne.com/actualites/communication-jouer-la-carte-du-made-in-france&fldSearch=:GP0H055C.html

 

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Le Made in France façon FastNCurious

 
En Janvier dernier, FastNCurious s’intéressait aux Revenants, dans le cadre de sa nouvelle rubrique, les « Dossiers ». Nous avions vu dans quelle mesure Canal+ et Haut & Court façonnaient un modèle de série française. Cela ouvrait la voie à un sujet plus large sur les productions made in France. Ce mois-ci, nous vous proposons notre second dossier qui vient prolonger cette réflexion et nous nous intéresserons donc au Made in France dans son ensemble.
Le made in France a, avant tout, une définition juridique. C’est une appellation, un label, sur l’origine d’un produit. A son origine, il ne désigne rien d’autre qu’une étiquette « fabriqué en France ». L’appellation se positionne en effet par rapport au bien connu made in China. Elle marque donc le retour au local, la réponse à la mondialisation. Elle serait un réflexe identitaire, une mise en avant de la culture française comme unique et solide. Mais cette définition est partielle. En effet, ce label a rapidement pris une toute autre envergure.
A priori, le made in France est culturel. Uniquement et sincèrement culturel ? Non. C’est avant tout un objet de communication. Communication politique, médiatique, marketing. Il est objet politique car, revêtu d’une apparence culturelle, il offre une belle légitimation à un discours communautariste. Peur de l’autre, peur de la mondialisation, peur de la consommation débridée, auxquelles répond le made in France et son aspect communautaire, équitable, sain, authentique. L’appropriation politique du sujet, par la droite comme la gauche, montre bien à quel point il est dépendant de discours et d‘un contexte ou d‘une atmosphère politique et sociale particulière. Le Slip Français au moment des débats sur l’identité nationale aurait eu une toute autre saveur.
Puisqu’il s’agit de mettre avant tout l’authenticité en exergue, celle-ci désigne un objet dont l’origine et l’auteur sont certifiés, et dont la réalité et la sincérité sont incontestables. Ce sont donc des valeurs de transparence, d’exactitude, de pureté et de véracité qui sont ici à l’œuvre. Mais dans ce contexte complexe des problématiques de traçabilités et de repli sur soi, la culture fait aussi partie intégrante du soft power. Le made in France serait alors un moyen d’affirmer la place du pays sur l’échiquier mondial, un outil. C’est en tout cas ce qu’ont compris les politiques ou les marketeurs qui tentent de l’imposer sur le marché global, mais aussi sur le marché intérieur. Paradoxalement, les premiers à convaincre de la sincérité du sujet, sont bien les français eux-mêmes.
On se demande alors comment le made in France peut garder son aspect authentique alors qu’il fait aussi l’objet d’une construction communicationnelle, médiatique et politique. D’autant plus que la conception que les Français ont de la culture suppose qu’elle ne doit pas être souillée. On nous vend un label spontané et authentique, mais n’est-il pas une construction, une œuvre de communication ?
Pour répondre à ce paradoxe, nous avons décidé de faire appel aux associations du CELSA et à quelques rédacteurs. Contrairement aux Revenants, nous avons fait le choix de nous intéresser à différents objets, tout en traitant la question du made in France de manière transversale. Lundi, Wine Not nous présentera les particularités du vin français et Com’ des Chefs traitera des délices de la gastronomie française. Mardi, nous analyserons la stratégie du Slip Français, emblème du made in France. Mercredi, la French touch sera à l’honneur avec le Gorille, Jeudi nous verrons en détail les enjeux qui se cachent derrière le nouveau moteur de recherche Qwant. Vendredi, nous laisserons la parole à Sybille Rousselot, Alice Nieto, Pauline Saint Macary, Marine Miquet et Alicia Poirier N’Diaye qui ont travaillé sur le Made in France dans le cadre de leur travail d’initiation à la recherche de L3.  Pour terminer en beauté nous vous réservons une invité de marque qui portera un regard original et plus global sur la question.
Camille Sohier et Arthur Guillôme

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Interview – Les Revenants : la communication autour du phénomène télévisuel

 
En Janvier dernier, FastNCurious vous proposait son premier dossier sur la série les Revenants de Canal+. L’étude de cet objet nous avait permis de soulever des problématiques culturelles, marketing et médiatiques. Suite au succès du dossier, Clémentine Malgras a pu recueillir les propos d’Hadrien Cousin, Chef de produit web chez Canal+, qui confirment bel et bien ce que nous avions avancé. Grâce à la stratégie de bouche-à-oreille savamment orchestrée, l’impact de la série a dépassé les attentes de la chaîne. De plus, suite à la volonté de se différencier des productions américaines, la stratégie digitale n’a pas été développée outre mesure.
Nous vous souhaitons une bonne lecture et rafraîchissez-vous la mémoire en relisant notre dossier !
Le public séduit
Les réactions autour de la série ont-elles dépassé vos attentes ?
Il était évident que par sa nature et la qualité de sa facture, la série allait générer des réactions, ne laisser personne indifférent. Cependant, il est vrai que son retentissement dans la presse et sur les réseaux sociaux a été particulièrement impressionnant. Le soir de la première diffusion, CANAL+ se plaçait même en tête des mentions sur Twitter. Ce n’était jamais arrivé avec une précédente Création Originale, et le succès et le bruit médiatique ne se sont pas essoufflés au fil des épisodes, preuve que l’œuvre a su capter une audience fidèle, conquise par l’atmosphère de la série dès les premiers épisodes.
Son succès se fonde en partie sur un bouche à oreille très positif, l’aviez vous anticipé en encourageant le partage sur les réseaux sociaux ?
La prémonition de ce « buzz » est née lors de la projection du premier épisode au festival de fiction tv de La Rochelle. L’accueil a été très enthousiaste de la part de la presse et des professionnels du secteur. C’est pour cette raison qu’il nous a semblé intéressant de livrer ce premier épisode au grand public sur le site un mois avant sa diffusion antenne. Le succès a été au rendez-vous pour cette opération qui aura duré moins de 48h avec plus de 10 000 visionnages de l’épisode et de nombreuses mentions sur les réseaux sociaux.
Le succès des Revenants serait-il donc dépendant d’une très bonne communication sur internet (comme le démontre le trailer Twitter) ?
Le succès d’une œuvre n’est dépendant que de ses qualités intrinsèques. Le meilleur des buzz Twitter s’essouffle bien vite si la série ne tient pas ses promesses. Le succès des Revenants tient donc avant tout à la qualité d’écriture, d’interprétation, de réalisation… Cependant, il est certain que le bruit médiatique qu’elle a généré sur les réseaux sociaux pendant plusieurs mois a motivé et motive encore de nombreuses personnes à s’intéresser au programme. Ce qui explique aussi certainement les bons résultats des ventes de DVD après la diffusion.
Les deux derniers épisodes semblent partager le public. Comment interprétez- vous les réactions parfois déçues des téléspectateurs ?
La série ouvre volontairement de nombreuses pistes pour la saison 2 et pose plus de questions qu’elle n’apporte de réponses. C’est évidemment volontaire et prometteur pour la suite. On peut donc imaginer que les téléspectateurs attendaient davantage de réponses à tous les phénomènes inexpliqués qui interviennent dans cette ville étrange, mais il aurait été trop facile et un peu hâtif de répondre à tout après seulement huit épisodes !
Pensez vous que les attentes des abonnés Canal+ soient plus grandes quand il s’agit d’une production française ?
Aucune idée.
Une série intégrée
Comment s’est construite l’idée d’un site interactif ? A qui le destinez-vous et quel est son rôle ?
L’idée était de proposer la plongée la plus immersive possible dans l’ambiance si particulière de la série. En se basant sur la bande originale proposée par Mogwai, l’agence a imaginé un dispositif où l’internaute peut naviguer en 360° dans cette ville étrange, se perdre, rencontrer les personnages de la série, plusieurs fois, à des endroits différents, en se glissant dans la peau d’un revenant. C’était donc un dispositif grand public, une porte d’entrée sur l’univers de la série. L’idée étant d’y recueillir des bribes d’information mais surtout de s’imprégner de l’atmosphère du lieu et de la série.
En appuyant votre communication sur un storytelling fort, Canal+ cherche-t-il a capter une audience plus jeune et plus connectée ?
Effectivement, ce genre de dispositifs présente le double avantage d’être suffisamment impressionnant visuellement pour constituer une curiosité en soi sans connaissance a priori de la série, mais ils proposent également aux fans de prolonger l’expérience télé en partant à la recherche d’indices cachés, d’éléments narratifs supplémentaires qui étaient délivrés chaque semaine sur le site.
Ou est-ce un moyen de faciliter le contact entre un public plutôt habitué aux productions policières et le registre très fantastique de la série ?
Le public de CANAL+ n’est pas spécifiquement habitué aux productions policières. Pas par la chaîne en tout cas, et ce n’est pas une volonté éditoriale que d’axer la Création Originale sur le créneau polar. Le fil rouge est plutôt la garantie d’une qualité de production et d’une intransigeance éditoriale qui sont un gage de qualité pour les abonnés, l’assurance de voir une proposition télévisuelle différente du reste du PAF, au meilleur niveau européen et capable de rivaliser avec les productions des studios américains.
La stratégie de communication très réussie des Revenants a-t-elle été influencée par celles des séries américaines ? Par exemple, les innovations marketing et transmedia de la série Lost sur ABC, comme le jeu video Lost Experience.
La stratégie de communication s’est avant tout basée sur les spécificités de la série : évocatrice plus que figurative, une tension intense jamais appuyée, son côté intemporel, le bouleversement des repères… Ensuite, il est certain que des dispositifs particulièrement élaborés comme ceux testés par ABC sur la série Lost sont des modèles du genre pour susciter un engagement fiévreux des fans. Mais ils sont à double tranchants, car plus l’audience est engagée, plus l’attente est forte et la peur de décevoir également ! Mais le style des deux séries est radicalement différent. Lost tentait de créer une nouvelle mythologie en s’appuyant sur une symbolique extrêmement forte, une cartographie précise… Les Revenants s’articule autour du dérèglement du quotidien, de l’apparition progressive de l’étrange dans des existences rangées et ré-établies. Cependant, nous travaillons effectivement sur un concept d’intersaison actuellement.
 
Propos recueillis par Clémentine Malgras

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Les Revenants envahissent FastNCurious, Conclusion

 
Après tous ces jours consacrés aux Revenants, l’on peut aisément dire que la série présente les caractéristiques d’une série novatrice, unique en son genre. Les différents angles d’analyse montrent tous à quel point elle occupe une place à part dans le paysage télévisuel français.
L’usage du fantastique lié à un certain traitement de l’intime à l’intérieur même du scénario donne un réalisme qui sera repris dans la stratégie de communication marketing et médiatique. D’un point de vue interne à la série, la caméra s’intéresse aux relations entre revenants et vivants. La question du pourquoi est mise au second plan, simplement mentionnée grâce à quelques symboles qui traversent la série, comme l’eau. L’intérêt porté aux relations donne au thème fantastique un hyperréalisme. D’un point de vue externe à la série, le site Internet nous immerge dans un village sur lequel planent de sombres nuages menaçants, un village profondément réel, mais traversé par des éléments fantastiques (ce verre qui se reconstitue dans le snack, ces ombres lumineuses dans un pré.) Par le virtuel, Canal+ nous présente paradoxalement un monde qui paraît réel mais qui, au-delà des apparences, plonge le téléspectateur dans une « inquiétante étrangeté ».
L’entre-deux thématique, outre son exploitation au sein de la série, est utilisé dans les stratégies marketings et médiatiques (bien malgré Canal+, BETC et Haut & Court.) Si la série fascine autant, c’est justement parce que cet aspect se remarque de manière inconsciente dans l’ensemble de ce que nous pourrions appeler « l’univers Revenants. » Le spectateur est sans doute séduit par le fait que la série en elle-même et tout ce qui l’entoure ne se positionnent jamais de manière évidente et catégorique. Facteurs de très nombreuses questions, le téléspectateur se plonge lui même dans une quête du savoir. Le fait est que depuis tous les points de vue étudiés, « l’univers Revenants » ne donne aucune réponse claire. Or ceci est notamment un facteur d’addiction auprès du téléspectateur et pourrait donc expliquer le succès de la série.
La dernière question que nous nous poserons est pourquoi n’ont-ils pas poussé le potentiel de « l’univers Revenants » jusqu’au bout ? La communication faite en amont de la série, le soin des journalistes, l’actualité de l’intrigue, la mise en place du site Internet : tout a contribué à créer un événement cérémoniel. Pourtant, la ferveur est vite redescendue durant la diffusion, tant ces logiques mises en places en amont furent peu prolongées. Les indices, peu nombreux, n’ont pas participé à la création d’une stratégie transmédia aboutie. Si la celle du bouche à oreille a très bien fonctionné grâce aux soins apportés aux journalistes, on peut déplorer l’absence de suivi des autres leaders d’opinion durant la diffusion (comme les blogueurs) ainsi que le silence médiatique de la chaîne.
Cependant Canal+ occupe une place tout à fait particulière dans le paysage audiovisuel français. Si le potentiel de « l’univers Revenants » n’a pas été poussé jusqu’au bout c’est peut être pour la juste raison que la chaîne ne se place pas dans une logique de production de blockbusters. Cela permet à la série, finalement, de garder un aspect mythique et noble.
Enfin, la fascination engendrée par Les Revenants chez les téléspectateurs lui permet de se placer dans une position unique au sein de la famille des séries françaises. Il y aura sûrement un avant et un après.
Et pour ceux de nos lecteurs qui veulent le dossier complet en format pdf, c’est par ici !
Camille Sohier
Arthur Guillôme

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Reconnaissance et « inquiétante étrangeté » dans Les Revenants

Maître de conférences au CELSA, Olivier Aïm explore l’inquiétante étrangeté des Revenants et nous livre son analyse de la série.

La servante au grand coeur dont vous étiez jalouse
Et qui dort son sommeil sous une humble pelouse
Nous devrions pourtant lui porter quelques fleurs ;
Les morts, les pauvres morts ont de grandes douleurs.
[…]
Si, par une nuit bleue et froide de décembre,
Je la trouvais, tapie, en un coin de ma chambre,
Grave, et venant du fond de son lit éternel,
Couver l’enfant grandi de son œil maternel,
Que pourrais-je réponde à cette âme pieuse,
Voyant tomber des pleurs de sa paupière creuse ?
Charles Baudelaire
 
Esthétiquement, la force de la série de Canal+ est de mettre au cœur de l’expérience des personnages et au cœur de l’expérience des téléspectateurs le même enjeu dramaturgique et émotionnel : la « reconnaissance ». On pourrait même dire que la réussite conceptuelle de la série est d’être allée au bout du potentiel recognitif de la « revenance ». En s’inspirant du film éponyme de Robin Campillo, la série Les Revenants développe tout le « spectre » de la fantomalité, tout en en investissant une forme spécifique : la spectralité familière. Tout l’enjeu patho-fictionnel consiste à mêler l’impression de familiarité, d’étrangeté et de « déjà vu ». En théorie psychanalytique, ce triple sentiment prend le nom d’Unheimliche.
Das Unheimliche
Historiquement, ce concept freudien a connu deux traductions : « inquiétante étrangeté » et « étrangeté familière ». Si la seconde semble plus conforme au sens originel, la première est la plus usitée. Dans le cas des films de fantômes, elle s’applique, en effet, à toute situation créatrice d’angoisse sourde, non localisée et d’autant plus pénétrante. Toutefois, dans le cas des Revenants, la version « familière » de l’« étrangeté » (ou de l’« inquiétance », pour parler de manière derridienne) semble s’imposer.
L’« unheimliche » pose comme préalable culturel et psychique le dialogue entre des situations, des expériences, des sensations et des objets qui s’adressent à nous depuis un ailleurs à la fois inquiétant et connu. Comme une sorte de sentiment généralisé de « déjà vu », cette re-connaissance se diffuse dans un sentiment paradoxal de rupture et de continuité cognitives. « Cette » scène, « ce » visage, « ce » regard, « cet » objet, me regardent, me parlent littéralement, sans que je puisse réellement les identifier et les assimiler[1].
Il reste que l’Unheimliche est une pathologie de la familiarité, sinon de la familialité. Dans le cas des « secrets de famille », on considère que cette sensation traduit le drame du « deuil impossible ». Tout l’enjeu analytique est alors d’essayer de mettre un nom sur cette sensation venue d’ailleurs.
Comme Freud l’a montré, c’est d’abord la littérature (de la fin du 19ème jusqu’au milieu du 20ème siècle) qui a été au cœur de l’émergence de ce sentiment particulier. Les personnages de Hoffman, de Kafka, de Dostoïevski, de Proust, sont travaillés par des phénomènes à la fois très proches et très lointains. C’est sans doute pourquoi la mémoire et l’effort de mémorisation sont si prégnants dans les fictions et les « flux de conscience »[2] de cette époque artistique en phase avec le freudisme triomphant. L’esthétique de la Modernité repose sur un pacte de lecture immersif et contagieux. Le sentiment de l’unheimliche contamine la scène de l’œuvre jusqu’à l’« Autre scène », psychique, du lecteur-spectateur en proie au frisson de l’inquiétude et de l’angoisse[3].
Quelques décennies plus tard, le travail cognitif du spectateur de fictions postmodernes est encore de l’ordre de la contamination, mais il peut prendre parfois un autre nom : l’« intertextualité ». Il ne s’agit plus seulement d’un fugitif sentiment de déjà vu, mais d’une attitude consciente et active d’identification de fictions effectivement déjà vues ailleurs : au cinéma, à la télévision, dans les jeux vidéos, dans les comics ou même dans ces objets exotiques que l’on appelle des « livres ».
Revenance et anagnorisis
La différence canonique entre le fantôme et le revenant, tient dans le fait que le second est connu de celui qui en est le témoin.
De la même manière qu’on le voyait dans le film de Campillo, tout l’enjeu psychologique des Revenants de Fabrice Gobert tient dans la confrontation avec une altérité qui revient à l’identique depuis un ailleurs (un « au-delà » ou un « en-deçà »). L’idée magnifique et originale de la série est alors portée par le couple de sœurs jumelles qui permet – avec le « retour » de l’une des deux quatre ans après sa disparition – de mesurer à la fois la ressemblance et l’écart qui s’est creusé et ne pourra pas se combler.

Tout l’enjeu dramaturgique tient alors dans l’attente, la tension et la détente de ce moment problématique de la reconnaissance ou du refus de la reconnaissance.
En théorie théâtrale classique et même antique, le moment esthétique de la recognition s’appelle l’« anagnorisis ».
Ce motif semble lui-même voué à un éternel retour dans les jeux narratifs de notre époque. La suspension[4], la parenthétisation ou la zombification à l’œuvre dans les fictions actuelles font que la reconnaissance re-devient le motif idéal de l’émotion partagée : sans parler ici des films de fantômes en tant que tels, pensons seulement au dernier James Bond, le génial Skyfall, qui visite et revisite l’univers mythologique de la saga pour la mettre entre parenthèses (Daniel Craig joue au mort pendant le premier quart du film), avant de renvoyer son héros vers son manoir écossais[5] sur les traces et dans les souterrains de son enfance[6].
D’un point de vue encore plus spectaculaire en termes d’anagnorisis flamboyante, il conviendrait, bien entendu, de citer le Sixième sens de M. Night Shyamalan et le Fight Club de David Fincher (tous deux sortis en 1999), qui n’ont pas fini de « hanter » l’esthétique du cinéma mondialisé, en ayant réussi à combiner le motif immémorial de l’anagnorisis et l’art du « twist » final[7].
Dans l’univers beaucoup plus familier des Revenants, les personnages s’engagent dans un processus de reconnaissance avant tout familial. Comme lorsque son vieux chien reconnaît Ulysse dans l’Odyssée[8], les scènes sont parfois très belles ici, qui mettent en scène un personnage qui doit se retrouver lui-même dans l’« étrangeté » de son propre visage, de son propre oubli, de sa propre buée :

« Ressemblances de famille »
Par souci de méthode, il convient d’abord de noter qu’au moins trois types de familiarités travaillent la série :
a. Les relations familiales
b. Des lieux et des non-lieux
c. Une familiarité fictionnelle
a. Sans aucun doute est-ce là la grande réussite de la série : filmer et faire sentir les climats familiaux. La famille est, en effet, le véritable tissu figural de la série. La revenance permet, mieux que tout autre motif, de figurer la décomposition et la « recomposition » de familles qui doivent faire avec les aléas d’une société contemporaine, elle-même fragmentée et travaillée par le souci de l’équilibre à retrouver. Ce ne sont plus les divorces, les remariages ou les homoparentalités qui sont filmés de manière réaliste dans cette série « étrangement familiale », mais les deuils, les résurrections, les oublis et les sorties de caveaux. La grande question moderne est imagée ici par le vertige de ces corps qui apprennent à se reconnaître ou à se « déconnaître ».
b. En visant un effet de « limbes »[9], la série inscrit ses personnages dans des lieux familiers, soit qu’ils sont transitifs (la rue, la bibliothèque, le passage souterrain), soit qu’ils sont génériques (la maison, les jardins, etc.). Mais les lieux constituent le plus souvent des « non-lieux »[10] : inhabités, intermédiaires, suspendus.
A cet égard, l’action générale se situe dans un espace contemporain tout à fait spécifique de cet entre-deux (entre la ville et la campagne, entre la modernité et l’ennui, entre la vie et la mort), ce que les géographes appellent le « péri-urbain ».
Enfin, comme extrapolation de cet effet de limbes, on trouverait un lieu « naturel » classique avec la forêt (les contes de fées, les fables) et un lieu « contre-naturel » avec le barrage, dont la confrontation induit le retour du refoulé fantastique de la série au cours des deux derniers épisodes : la ville engloutie qui, comme les morts, « refait surface », et l’espace circulaire de la ville fantôme dont on ne parvient pas à sortir [11] :

c. Cela étant dit, si les enjeux de la reconnaissance n’étaient que d’ordre purement psychologique ou sociologique, la série n’aurait pas cette puissance visuelle qui en fait un objet absolument passionnant pour l’étude communicationnelle et esthétique des images contemporaines. Ce que montre Les Revenants, c’est qu’en 2013, les enjeux de la reconnaissance du spectateur ne sont plus seulement d’ordre psychanalytique et diégétique, mais inter-diégétique.
Anagnorisis et transfictionnalité
L’autre familiarité de la série est d’ordre fictionnel et narratif : le monde des « morts-vivants » et des « vivants-morts » est un monde habité de fantômes intertextuels. Non seulement, la série ne cesse de mêler les genres (slash movie à l’américaine, film de zombie à la nordique, film social à la française, thriller psychanalytique à la japonaise, film de serial killer à la coréenne, drame familial à la danoise, film bizarre à la Lynch), mais les références directes sont elles aussi très nombreuses. Il ne me semble pas me souvenir d’une production fictionnelle qui cite autant d’œuvres de manière ouverte, explicite et assumée : Twin Peaks, Le Prisonnier, Morse, Le Sixième sens, sans oublier le double auto-palimpseste avec le film de Campillo et le premier film de Fabrice Gobert lui-même, qui s’appelle Simon Werner a disparu[12].
Mais, ce qui étonne surtout dans ce jeu de la revenance référentielle, c’est qu’elle déplace le principe même de la citation. Au lieu de se cantonner à la connivence entre fans ; ou pire : au lieu de chercher à masquer les références, la fiction proposée par Canal + se sert du matériau fictionnel américain (ou mondialisé) pour en faire une toile de fond qui se superpose à ses propres espaces archétypiques (la forêt, la ville, la maison).
Un nouveau rapport à la fiction anglo-saxonne
La force des Revenants est de ne pas chercher à masquer, à minorer ou à mépriser une influence, mais, au contraire, à les mettre au centre des intrigues, des personnages, des symboliques. Le tour de force de la série est de faire de toutes ces références une sorte de décor familier au sein duquel évoluent les personnages et, au-delà, les (télé-)spectateurs.
A travers la série, on se promène dans le cinéma en tant que forme esthétique et médiatique ; on reconnaît des motifs, des personnages, ou même des musiques[13]. Les écrans de télévision (comme dans Twin Peaks), les affiches au mur, les noms des personnages, les décors (le fameux diner, la forêt, le barrage, etc.), produisent tous non pas un « effet de réel » (Barthes) mais un « effet de fiction ». Tout se passe comme si la fiction cinématographique et la fiction sérielle se confondaient pour composer un univers audiovisuel uni et mêlé, au sein duquel les « Revenants » évoluaient.
On comprend mieux alors la référence très fortement énoncée par les auteurs dans les interviews qu’ils ont accordés, aux photographies de Gregory Crewdson. Celles-ci ont la très grande puissance plastique de reconstruire par l’image fixe des états, des situations et des « climats » cinématographiques. Il ne s’agit pas proprement de faire comme si l’on était au cinéma, ni de photographier des personnages ou des acteurs, mais bien de produire des effets intermédiatiques d’étrangeté familière.
L’inquiétance est double alors : elle repose sur une familiarité pathique et une familiarité plastique. Du point de vue pathique, la reconnaissance se fait à la faveur de « survivances » émotionnelles[14] qui traversent les médias et les supports.

Du point de vue plastique, il semble que cette logique définisse un régime de fonctionnement interculturel possible pour la fiction française qui, « reconnaissant » sa dette vis-à-vis d’univers diégétiques inscrits dans la mémoire des formes fictionnelles, en fait son décor.

Photographie de Gregory Crewdson

 
 
 
 
 
Capture d’écran du dernier épisode                                                Capture d’écran du site Web
La « survivance » des images devient, de manière pragmatique pour les nouveaux créateurs et producteurs de fiction française ainsi largement décomplexés, un mode citationnel efficace et réussi ; il ne s’agit plus de dissimuler l’image sous le tapis mais de la broder comme un motif interfictionnel, interdiégétique et finalement interculturel assumé et créatif en tant que tel. Nous aurions ainsi affaire à ce que l’on pourrait appeler une « fiction intermédiaire » qui réussit à neutraliser les oppositions entre cinéma d’auteur et cinéma grand public, mais également entre rupture et influence intertextuelles.
Les univers fictionnels américains deviennent de grands réservoirs d’images déjà là, déjà construites, dans lesquels peuvent puiser et se déployer des fictions autochtones et ramifiées. Peut-être est-ce là l’embryon d’un « storytelling transmedia » efficace, dont tous les stratèges de la communication cherchent actuellement la formule.
 
Olivier Aïm

[1]                 En termes benjaminiens, cela s’appelle l’« aura ».
[2]                 Dans cette lignée, William Faulkner, Virginia Woolf, Samuel Beckett et Claude Simon trouvent également leur        place.
[3]                 Le génie d’Alfred Hitchcock que l’on identifie généralement à l’art de « l’angoisse » est, en ce sens, un art de l’unheimliche.
[4]                 Le fantôme devient métaphoriquement le sujet contemporain qui refuse l’injonction sociale et économique : ainsi du héros de L’Emploi du temps de Laurent Cantet par exemple (dont Robien Campillo est le scénariste).
[5]                 Soit l’archétype du lieu « hanté ».
[6]                 Dans cette optique du film d’action hanté par la fantomalité, citons également le récent Mission Impossible : protocole fantôme ! Il faudrait évidemment penser encore à l’influence sans aucun doute très grande de la trilogie des Jason Bourne sur le genre, dont le héros est littéralement torturé par une problématique de la mémoire et de l’identité défaillantes.
[7]                 Les fantômes avaient alors déjà commencé à faire leur retour avec les répliques immédiates que furent Others ou Panic room, pour ne citer que ceux-là.
[8]                 On retrouve, d’ailleurs, ce motif de la fidélité et du discernement canins dans le film de Campillo.
[9]                 Cet effet limbique est particulièrement sensible sur le site web conçu à cet effet.
[10]                Au sens de Marc Augé.
[11]                Motif là encore classique de la série, cf. Le Prisonnier de Patrick McGoohan.
[12]                Phénomène inverse de la transformation en film par Lynch lui-même de sa série Twin Peaks. Aurait-on affaire à deux formes de « solimpseste » ?
[13]                Ainsi de la bande originale signée Mogwai dont les ritournelles sonnent comme des climats audiovisuels fortement référencés (boucles de trip-hop à la Portishead).
[14]                Les fameuses Pathosformeln d’Aby Warburg.

 

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Dossiers et conférences

Les Revenants, tout un symbole

 
Entre réel et fantastique, les Revenants parviennent à créer un entre-deux grâce à certaines interfaces symboliques. Découvrez lesquelles avec Sibylle Rousselot et Clara Iehl.
 
Quand le fantastique s’invite dans la chair
En premier lieu, on peut dire que la série des Revenants s’inscrit, par définition, dans une dialectique fondatrice : celle de la rencontre entre l’ailleurs et l’ici-bas.
La corporalité humaine imprègne fortement les huit épisodes : cette odeur forte de la vie, celle du sang, se mêle simultanément à l’odeur de la mort, de la décomposition.
Il s’agit d’une chair bien réelle, et là repose l’intrigue de la série : cette chair est partagée tant par les vivants que par les morts … vivants. Dès le premier épisode, Jérôme Séguret souligne le cœur du problème : c’est bien beau de vouloir briser la mort, mais encore faut-il que la vie ait les moyens de recoller les morceaux. Avec ce regard psychologique sur l’intégration des revenants, la série prend le parti d’une fiction incarnée.
Elle accentue ainsi les postures des corps, immortalisés sur les photos de Léna ou du  bar local, blafards sous l’éclairage anxiogène de cette ville où les morts reviennent. Qui dit résurrection, dit corps. La première chose que font tous les revenants quand ils le peuvent, c’est manger, excessivement. Les revenants sont bien des plus-que-vivants. Cette accentuation de la corporalité se traduit par la focalisation de la caméra sur la peau. Les peaux de Victor, Simon, comme Camille, qui voient leur nouveau corps se nécroser, et partir en lambeaux. La peau du dos de Léna, où surgit une cicatrice grandissante, blessure inconnue que seule une mixture végétale parvient à soigner.

La mort s’incarne elle aussi au sein de la série. Outre l’enterrement de M. Costa au début, la mort apparaît sous une lumière plus crue encore, dénudée et sans pudeur, lorsque le cadavre de Simon est refourgué dans les tiroirs de la morgue. Elle rôde comme une menace à la nuit tombée, en la personne de Serge qui incarne la grande faucheuse cannibale, tout en endossant le rôle du chasseur de bêtes sauvages.
A la chair souffrante, marquée par les lésions et l’action putride de la mort, répond  la chair de désir, brûlante de vie : sexualité bestiale, chasse, cannibalisme. L’insatiable appétit de vie provoque l’instinct de mort, mais surtout le sursaut de sur-vie, avec le retour des défunts. Il s’agit presque d’un éternel cercle vicieux – ou vertueux ? Nous n’avons que le fin mot du début – dans laquelle la vie se mord éternellement la queue.

La série s’ancre non seulement dans la chair, mais aussi, plus généralement, dans l’espace et la matière : il y a l’eau, thème si puissant de la série (abordé plus loin dans l’article) que l’on veut contenir, les bois environnants que Serge débite avec rage, la pierre tombale violée par des vivants incrédules, et même le cuir du déguisement de Julie, lacéré au moment de son agression. La matière semble transgressée, aussi bien que la chair. Sur un plan global, la spatialisation de l’histoire apporte sa propre pierre à l’édifice corporel de la série. Les habitants  évoluent dans des lieux forts, typiques, à l’identité marquée. Le site internet insiste ainsi sur les lieux-dits : « place mairie », « tunnel », « le chalet des Costa », « la Masure », « le barrage », « the Lake Pub », « l’abribus ». Les montagnes prennent le village en étau, de sorte que le décor agit en vase clos, comme l’enveloppe charnelle dont on ne peut s’échapper… même en mourant !
La tentative de fuite et le déchaînement sont la conséquence de cette vie exacerbée, principe même de l’hybris que les Grecs dénonçaient en leur antique sagesse. Le barrage s’est rompu et les morts reviennent.
Cette fracture de la réalité, de l’entendement, invite à lever les yeux vers le ciel, du moins questionner le sur-réel. Et la série d’assaisonner son intrigue de re-venants avec une spiritualité du tout-venant.
Il y en a pour tous les goûts en effet, le motif commun étant la recherche du lien entre l’ici et l’au-delà. La religion, parce que son but premier, sémantique, est de « relier », se retrouve dans la traditionnelle église de village avec son curé, que les personnages ne manquent pas de venir chatouiller sur le sujet épineux de la Résurrection. Les allusions bibliques et mystiques émaillent elles-aussi la série. On note par exemple les expressions de « brebis égarée » et d’« ange », la focalisation sur les crucifix, les prénoms de Simon et Pierre, ou même le chiffre 7 (lors des analepses 7 ans en arrière), celui des 7 péchés capitaux ou des 7 dons du Saint-Esprit, généralement considéré comme un chiffre plénier et parfait.

Surgit également un questionnement d’ordre purement méta-physique, chez Julie notamment, qui ne croit en rien si ce n’est qu’elle a survécu pour une raison surnaturelle. Cette raison lui apparaît sous les traits d’un revenant, Victor ; entre les deux se développe une sorte d’alchimie magique que Victor synthétise avec ses croyances d’enfant. Elle est sa fée protectrice.
Et comment aborder le sujet de l’au-delà sans faire allusion à la voyance et au spiritisme ! C’est le personnage de Lucy qui intervient sur ce point, personnalisation même du passage entre la chair et l’esprit puisqu’elle communique avec les morts au moyen de relations … sexuelles. L’atmosphère vaporeuse de la série, saturée de miroirs, de bougies et de voiles ou tentures, ancre davantage encore l’intrigue dans cette ouverture au surnaturel. Le hameau constitue d’ailleurs un terreau d’imaginaires propice aux fantasmes. L’indice du journal de presse sur le site internet l’écrit clairement : ce sont des gens qui aiment interpréter ce qu’ils voient. Il brouille cependant les pistes, au risque de noyer la série dans un bain de mystère, en comparant les survivants de la catastrophe du barrage à des fantômes… A moins qu’effacer toutes frontières entre réel et sur-réel ne soit précisément le but de la série. Elle se hisse ainsi avec force sur la crête du fantastique, avec le risque de chuter dans l’abîme des questions sans réponses. La curiosité de l’audience veut qu’on lui rende des comptes.

Le lien humaniste, quant à lui, remplace sur le terrain une religion un peu trop éthérée (cf. les réponses psycho-gazeuses du prêtre), sous les traits caritatifs de l’association La Main Tendue. D’un No Man’s Land initial elle devient le cœur même de l’intrigue, lors de l’ultime épisode. La Main Tendue concrétise l’effort des habitants pour faire face à l’imprévu, depuis l’accueil bienveillant proposé à tous, y compris les revenants, à la posture de citadelle assiégée face à la horde finale de zombies. Ce revirement paradoxal souligne combien ténue est la relation établie avec l’au-delà.
La dimension surnaturelle s’immisce dans la fracture du réel. On ignore l’origine-même de cette fracture, si c’est l’étrange qui s’impose ou la normalité qui dysfonctionne. Or la réponse surgit précisément dans l’interstice. Il existe une troisième dimension, celle de l’entre-deux.
L’entre deux, l’interface, la dualité
Les doubles
Présents à foison dans la série, on les trouve dans les reflets de miroirs, de vitres, ainsi que dans l’eau, mais également dans la gémellité, les couples de personnages, et au niveau technique, dans les séparations de plan. Les reflets dans les miroirs et vitres sont omniprésents. Dès le premier épisode, lorsque Camille entre chez elle, on la voit en double du fait du miroir à côté de la porte. La première fois que Simon voit Adèle, on a même un double reflet : dans la vitre et dans le miroir d’Adèle.

Ces reflets ont d’abord une fonction pratique. Dans les premiers épisodes surtout, ils sont multipliés afin de montrer que ces revenants sont bien réels. En effet, dans les légendes de fantômes, sorcières, vampires, zombies et autres personnages légendaires, ceux-ci n’ont pas de reflet dans les miroirs – c’est même un moyen d’élimination de sorcière ou de vampire. Ces reflets semblent donc appuyer la réalité des revenants, en les rendant plus concrets, plus réels, plus palpables. Voir son propre double dans un miroir est également une façon de prendre conscience de soi.
Les vitres et miroirs représentent aussi des séparations entre vivant et revenant : Victor et Julie sont séparés par la vitre de l’abribus ; Simon rencontre d’abord Julie, et de même, il est séparé d’elle par une vitre. Ainsi, les vitres prennent une autre dimension : celle de  l’entre-deux.

La gémellité est incarnée dans les personnages de Camille et Léna, mais également dans le fait que les personnages fonctionnent souvent par deux. On pourrait dresser une longue liste de tous les « couples », dont certains seraient plus évidents que d’autres. On pense évidemment à Julie/Victor, Simon /Adèle, Camille/Léna, mais on peut aussi considérer les duos Lucy/Simon, Léna/Jérôme (son père), Camille/Claire (sa mère), etc. On retrouve cette dualité dans le générique, lorsqu’on aperçoit deux personnes qui s’embrassent allongés dans l’herbe à côté de deux tombes (on remarque d’ailleurs la présence d’un papillon, dont on reparlera plus loin) et dans les affiches de la série.
Cette dualité est accentuée par une technique cinématographique : la division dans les plans. Par exemple, lorsque Claire revoit Camille pour la première fois, celle-ci est dans la cuisine tandis que la mère est en bas des escaliers : elles se voient, s’entendent et peuvent se parler et sont pourtant dans deux pièces différentes. Cet effet particulier est créé par l’architecture très ouverte de la maison des Séguret.
Enfin, les reflets dans l’eau (comme par exemple dans le générique, on voit une petite fille tourner autour d’une colonne, un ballon rebondir, or le reflet dans la flaque d’eau est différent) sont d’autant plus importants que l’eau est un élément central dans Les Revenants.
L’eau
En effet, le lien de transition entre le réel et le fantastique, c’est l’eau. Entre surface et profondeur, comme un miroir qui ouvre à une autre dimension.
On y revient sans cesse. L’eau est omniprésente, du générique au décor ambiant : elle alimente en électricité, et représente donc la raison d’être du village, qui est venu s’installer au bord du lac. Cette eau–énergie se transforme ainsi en fluide électrique, comme le montre la tension des lignes de l’usine dans le générique. Symbole de vie, elle est au cœur du questionnement que pose la série : les revenants sont-ils des vivants à part entière, malgré le fait qu’ils sont censés être morts ? Bien des exemples nous laissent penser que les revenants seraient mêmes plus vivants que les vivants. (On pense à Victor et son sourire impassible face à la nervosité de Julie, ou à l’innocence de Camille dans les premiers épisodes face au mal-être évident de Léna). L’eau, et plus généralement cette interface de miroirs et de vitres, est le lieu à proprement parler d’une révélation. Elle dévoile de fait la présence des personnes, à travers les judas ou les portes vitrées, jusqu’à ramener à l’air libre tout un village englouti.
Le thème de l’eau se fait l’essence-même de la série. Les affiches sont ainsi constituées autour de ce motif du double, dans la photographie comme la typographie. Elles jouent de l’inversion et de l’imparfaite symétrie entre le réel et son reflet, le binôme du vivant et du revenant ; ce n’est pas un jeu de miroir exact puisque la série se construit autour de l’étrange et de l’anormal, avec le retour de ces morts. Quant à la typographie du titre, elle se fixe justement autour d’une ligne de brisure qui décale le haut et le bas, reproduisant l’effet d’optique propre à l’eau.
Cette eau est même source de vie spirituelle, puisqu’elle est symbole de renaissance et de purification. Le journal de Serge, un des indices laissé sur le site, insiste sur cet aspect salvateur de l’eau, quasi-baptismal. Sa mère l’enjoint en effet d’y laver ses péchés. Il se sent lui-même attiré par le lac, comme hypnotisé, attiré par cette énergie fluide. Le pouvoir de celle-ci demeure cependant ambigu : eau qui sauve, eau qui noie. Car elle est aussi celle qu’il faut contenir par le béton du barrage, celle qui a détruit tout un hameau, des centaines de vies, animales comme humaines.

Le papillon
Enfin, le papillon, symbole de renaissance, ou plus exactement de métamorphose, de changement, est omniprésent dans la série. Dans la mythologie grecque, le papillon est même symbole d’immortalité (or, on sait que les revenants ne peuvent pas être tués une deuxième fois). C’est le papillon qui vient à la vie le premier, comme s’il annonçait les phénomènes étranges à venir. Il semble vouloir s’échapper, fuir peut-être. Il est souvent associé à une vitre ou un miroir (notamment des les  épisodes 1 & 8), ce qui rappelle le symbole de l’entre deux, de l’interface. Le papillon est également associé à la lumière dans les épisodes 1 & 5.

Le papillon, avec ses ailes aux couleurs vives, contraste avec les « ternes teintes de la désolation » (indice n°4 sur le site, journal sur la catastrophe), ce qui en fait une figure rassurante, tout comme Lucy vis-à-vis des autres personnages de la série. Elle n’est pas forcément un personnage rassurant pour les téléspectateurs, mais elle est incontestablement douce et sa présence semble apaiser les personnages de la série, que ce soit Jérôme ou Simon avec lesquels elle a un rapport sexuel afin de connaître leur passé, ou Alcide qui veille sur elle lorsqu’elle est à l’hôpital et qui lui écrit une lettre (indice n°3 sur le site).

Une étrangeté latente
La surface de l’eau comme les miroirs révélateurs ne sont que l’expression de la profondeur, d’une réalité autre. Le genre fantastique repose sur la dynamique de l’étrange, dont le sens premier est ce qui est extérieur, étranger.
La prégnance d’un trouble croissant, ici, est évidente. Le mal qui ronge, qui corrode, est un ressort typique des films de zombie. Un mal qui hante, en définitive.
On ressent tout d’abord la tension de l’eau. Elle est palpable dans sa décrue, au fil des épisodes, et notamment sur le visage ainsi que dans les conversations des ingénieurs du barrage. La tension se traduit d’ailleurs concrètement en énergie, grâce à l’usine.  Puis la sur-tension intervient avec la coupure d’électricité, manifestation d’une perturbation étrangère, tout comme cette eau boueuse qui surgit des lavabos.
On peut aussi relever la tension humaine. La peur est évidemment présente, mais ce sont surtout les diverses violences qui en témoignent, dans les blessures tout comme les agressions physiques et verbales.
Enfin, l’atmosphère même de la série laisse suinter, avec brio, une sourde inquiétude. De nombreux commentaires ont été faits sur l’esthétique peaufinée de cette première saison,  soulignant par exemple le rôle signifiant des jeux de lumière ou l’intervention d’une musique identitaire. Les affiches concentrent quant à elles tout l’esprit de la série, à savoir la rencontre de l’étrange. Miroir d’eau emblématique et constitutif de l’image, duos morts/vivants, surface/profondeur, teintes grises et verdâtres…
Ce mal qui ronge se définirait presque comme une perversion, si l’on tient compte par exemple de la perte d’innocence des enfants. La fille d’Adèle, ou le petit Victor se trouvent plongés au coeur de drames. Ils voient la mort en face, et cette perturbation de leur ingénuité ressort dans l’expression-même de l’occupation enfantine : le dessin. Point de charmantes princesses ou de bonhommes souriants, mais des gribouillis monstrueux et sanguinolents, ainsi que des portraits de suicidaires.

Le sentiment de sécurité est lui aussi perverti : la menace ne vient plus de là où on l’attendrait. Ainsi l’église n’est plus un refuge, ce que Simon apprend à ses dépens lorsque les gendarmes viennent l’y arrêter. Ainsi la maison d’Adèle qui voudrait cacher les amants se révèle-t-elle truffée de caméras. Ainsi le barrage semble-t-il ne plus remplir sa fonction.
L’homme semble totalement démuni devant le cours de la vie parce que l’étrange surgit dans son intimité. Il n’est plus rien alors, car il est en prise au déterminisme du temps et de l’espace, du passé qui régit le présent, du lieu-prison dont la fuite est impossible. Par delà l’empreinte de la désagrégation et de la finitude, la peau dont on a déjà vu l’importance, va jusqu’à concrétiser chez les défunts revenus la marque de l’étrange. En effet, il s’agit bel et bien d’une nature périssable, et ce même après la mort. Non moins dérangeante est l’intrusion de l’étrange au sein même du corps, dans les blessures, voire dans le ventre d’une femme (cf. le bébé d’Adèle, fruit de son union avec le revenant Simon).
Finalement, on assiste à l’aboutissement d’une intrigue où tout est renversé : psychologie devenue action, familles écartelées, hameau déserté, menace généralisée.
Cependant tous les repères ne sont pas bouleversés. Ces repères-clefs sont ainsi davantage mis en exergue,  tels des piliers résistants à la dévastation. Le motif du double se révèle en effet être un lien, et ce entre Victor/Julie, Camille/Léna, Camille/la mère, Léna/le père, Lucy/Simon, Adèle/Thomas. Des points d’ancrage sont enfin repérables dans l’atmosphère de flou et d’inconnu : la musique, lancinante, inquiète mais rassure en même temps, parce qu’on la reconnaît. La métamorphose qui réside dans la présence du papillon, s’exerce dans l’évolution psychologique des personnages, souvent positive. Le sacrifice de certains vivants pour leurs morts, inversion ultime, symbolise finalement la victoire de la vie, parce qu’ils croient en la renaissance.
 
Sibylle Rousselot (pour « Quand le fantastique s’invite dans la chair » et « Une étrangeté latente »
Clara Iehl (pour « L’entre-deux, l’interface, la dualité » et « Une étrangeté latente, bouleversante »)

Dossiers et conférences

Les Revenants, héritiers culturels

 
Dès qu’on étudie Les Revenants d’un point de vue culturel, on voit à quel point la série ne cesse de puiser dans un héritage sériel très américain. Pour autant, la série invente un univers purement français. Alicia Poirier N’Diaye, Margaux de Thoisy, Anouk Renouvel et Manon Conan montrent que ces influences sont ici intégrées pour créer un objet sériel novateur -et c’est peut-être la plus belle qualité de cette série.
Les Revenants ou l’incroyable métempsycose d’un film en série
La série française Les Revenants peut s’apparenter à une forme de renaissance, voire de résurrection, du film de Robin Campillo sorti inaperçu dans nos salles en 2004. Le traitement cinématographique d’un récit tel que celui des Revenants pose éminemment la question de la figuration de ces fantasmes. Doit-on prendre le parti pris de la matérialité ou de l’immatérialité ? Oscillant entre la forme spectrale ou le zombie, le revenant est un être insaisissable et par conséquent difficile à représenter. Tantôt classés dans la catégorie des morts-vivants, tangibles, tantôt dans celle des fantômes, intangibles, les revenants sont des entités floues qui mettent à l’épreuve le dispositif cinématographique. S’il est possible d’observer des constantes certaines du film dans la série, il est aussi important de noter l’originalité de cette sérialisation.
D’emblée, Gobert prend le parti de conserver la représentation des revenants comme des corps en – chair et en os -, de la même manière que dans le film de Campillo. La démarche lente et saccadée des revenants se propage sur les autres personnages inoculant à l’ensemble du film et de la série un rythme particulièrement déroutant. Notons un travail important du jeu d’acteur concernant leurs gestes, déambulations et leurs regards. En effet, dans le film tout comme dans la série, le regard des revenants transperce et transforme la physiologie et le fonctionnement des vivants, à l’exemple d’Adèle, dans la série, influencée par Simon, ou Rachel contaminée d’une certaine manière par Mathieu. Ce regard pénètre aussi l’espace du spectateur oppressé par la présence récurrente de regards caméras ou de regards vides et désaxés, à l’instar de personnages tels que Victor ou Lucy.

Rachel et Mathieu, Les Revenants, Robin Campillo, 2004.
Les Revenants apparaît comme une série où les corps sont très présents, voire surprésents. En effet, le corps s’avère substantiel pour traiter cette thématique. Un corps déjà mort ne peut être que fascinant, d’autant plus si l’on prend le parti de donner une présence physique et une consistance charnelle aux revenants. Le corps de ces êtres singuliers captive autant le spectateur que les autres personnages qui ne cessent d’entrer en contact physique avec eux. Que cela passe par la violence (Toni donne des coups de pelle à son frère), la sexualité (Simon et Adèle ou Lucy et Jérôme) ou la tendresse (Claire et sa fille Camille), les corps se confondent, se métamorphosent, disparaissent et se déchirent pour donner aux revenants une sensation de vie. L’épreuve du corps vient dire la présence paradoxale mais néanmoins sensible des revenants.
Objets cinématographiques proprement hybrides, le film et la série n’entrent pas dans un code en particulier mais oscillent d’un genre à un autre tout en conservant le fantastique comme port d’attache. Tous ces corps proprement troublés engendrent une atmosphère mystique proche de l’univers de David Cronenberg, de John Carpenter, ou récemment du cinéaste thaïlandais Apichatpong Weerasethakul. Dans Oncle Boonmee, le réel est sans cesse taraudé par le surnaturel, les fantômes surgissent dans la jungle comme des apparitions magiques sous la forme de surimpressions. S’il est possible de noter des constantes entre le film et la série dans le traitement général de la figure des revenants, il est aussi essentiel de noter certaines variations dans le traitement du récit.

Oncle Boonmee
D’un point de vue stylistique et artistique, le film se rapproche plus d’une esthétique réaliste quasi documentaire, laissant le spectateur de marbre lorsque l’extraordinaire surgit au milieu de l’ordinaire. L’atmosphère dans laquelle nous plonge Campillo dans son film semble beaucoup plus spectrale et pastellisée par rapport à la série plus sombre et brutale. Campillo adopte une esthétique lumineuse dans l’ensemble du film qui devient lui même diaphane et donc proprement fantomatique. La répétition de plans d’ensemble sur les revenants dans la rue témoigne notamment de cette esthétique plus solaire, comparée à la série plus lunaire.
En revanche, la singularité de la série tient à son ambition plastique, et notamment sa stylisation. Inspirée par les photos de l’américain Gregory Crewdson, la photographie de la série, dirigée par Patrick Blossier et travaillée notamment par la lumière et le contraste des couleurs, parvient à propager une atmosphère inquiétante et fantastique. L’utilisation de l’effet de « tilt-shift » permettant des distorsions et des décrochements plastiques, et du flou artistique participent à l’esthétisation des scènes et renforcent de même une sensation d’étrangeté et de décalage, renforcée par la musique du groupe écossais Mogwai. Ce phénomène se traduit aussi par la multiplication des échelles de plans qui contribue notamment à une forme d’altération des corps relevant de ce que Philippe Arnaud nomme la « tératologie scalaire ».
Ainsi, la série flirte davantage avec le film gore dans certaines scènes, notamment avec Serge et ses actes de cannibalisme, qui renvoient au film de vampires suédois Morse (2008 – Tomas Alfredson). En effet, dans la série, le sang est une constante qui n’est nullement l’apanage du film, viscéralement plus timide, de Campillo. Si le film tient plus de l’ordre de la suggestion, la série tient davantage de celui de la monstration.

Morse, Tomas Alfredson, 2008.
Même si le principe du traitement de la figure des revenants dans le film et dans la série semble similaire dans le fond, on constate cependant quelques variations en terme de forme et d’esthétique qui permettent aux deux productions de jouir d’une poésie unique.

 
 
 
 
 
Les Revenants ou l’héritage assumé des séries américaines
Tout en marquant un tournant dans l’histoire de la série télévisée française, Les Revenants s’inscrit clairement dans un paysage télévisuel très américain. Les scénaristes admettent volontiers des références telles que Lost ou Six Feet Under comme modèles pour leur série, sans pour autant produire une simple copie française d’un succès anglophone.
Le succès des Revenants tient peut-être au fait que le téléspectateur français a l’œil exercé depuis une dizaine d’années à un type de récit mêlant le quotidien ordinaire d’un groupe de personnes (famille, quartier) à des événements extra-ordinaires qui le touchent directement.
Par exemple, on sait depuis les premiers épisodes de Six Feet Under que la mort comme thème initial ne signifie pas nécessairement enquêtes glauques et détails gores, mais peut être habilement intégrée dans une chronique familiale qui traite de la sexualité, de l’éducation ou encore de la religion.
L’inscription d’une série dans un lieu cerné, souvent un quartier ou une ville, est une caractéristique importante des fictions américaines : dans Desperate Housewives, Wisteria Lane constitue l’unique décor, ou presque, des aventures mystérieuses ou quotidiennes des héroïnes. L’arrivée de nouveaux habitants chaque année, leur intégration et la méfiance qu’ils provoquent parfois composent le moteur principal de l’intrigue, et fait avancer chacun des personnages dans son histoire familiale. Les Revenants reprend cette thématique : que faire face à l’intrusion d’un corps étranger qui perturbe l’équilibre des foyers ? Comme dans Desperate Housewives, Fabrice Gobert expose des histoires intimes individuelles qui s’avèrent liées entre elles : Tony, employeur de Lucy et propriétaire du bar où Léna passe le plus clair de son temps, est également le frère de Serge, l’un des revenants. Ces liens entrent les personnages laissent apparaître l’éventualité d’un destin commun à tous.

L’influence la plus flagrante reste cependant celle de l’œuvre de J.J. Abrams, Lost. En effet il s’agit dans les deux cas d’une cohabitation, voire d’un affrontement, du groupe de personnages principaux (les habitants de la ville dans Les Revenants / les survivants dans Lost) avec un groupe opposé, potentiellement menaçant (les revenants/les Autres). Cette menace a également pour caractéristique d’agir subrepticement dans la vie des héros, du moins dans la première saison. Elle s’introduit sous une forme familière dans la série française, et forme un écho lointain (bruits inquiétants ou phénomènes étranges) dans la série américaine. La cohabitation est d’autant plus forcée que l’intrigue se déroule sur un territoire anormalement circonscrit. La scène particulièrement anxiogène où Julie, Laure et Victor tentent en vain de s’enfuir de la ville en voiture rappelle la fuite impossible de Michael et son fils Walt, dont le radeau est irrésistiblement attiré par l’île, à la fin de la première saison de Lost.
Autre parallèle intéressant, les relations conflictuelles entre les héros et « les autres » prennent dans les deux séries la forme d’un enfant revendiqué par les deux partis. Le bébé de Claire, né sur l’île (Lost) et celui qu’attend Adèle, conçu par un revenant, cristallisent par leur statut particulier les enjeux de l’affrontement. Si Claire, un temps séquestrée par les Autres alors qu’elle est enceinte, reparaît vite aux côtés de ses compagnons dans la première saison de Lost, on attend de voir le sort réservé à Adèle dans la seconde saison des Revenants.
Enfin, les deux séries voient l’émergence d’une figure de leader spirituel, qui trouve dans cette situation nouvelle une opportunité de s’illustrer : John Locke (Lost) et Pierre, le responsable de La Main Tendue (Les Revenants) font preuve d’un calme et d’une assurance anormale, qui rassurent autant qu’ils dérangent. Cette aisance dans les situations a priori extraordinaires provoque les soupçons des téléspectateurs. En endossant le rôle du prophète, ces deux personnages personnifient l’aspect mystique, voire religieux des deux séries.
La fin de la première saison de Lost signait un changement de ton très net avec la suite de l’intrigue. Si le scénario tournait jusque là autour de l’adaptation des survivants à leur nouvel environnement, la découverte de la trappe annonçait le début d’une histoire nouvelle, plus complexe, dilatée dans le temps et l’espace. On a beaucoup reproché au final des Revenants de ne pas répondre aux nombreuses questions suscitées par les épisodes précédents. La fin du huitième épisode, plus fantastique que le reste de la saison, pourrait également signifier une rupture importante. La horde de revenants qui avance lentement vers la Main Tendue a peu à voir avec les morts fringants et pleins de désir que l’on a suivis individuellement. S’il n’apporte pas les réponses escomptées, ce final clairement fantastique laisse envisager de belles possibilités quant à la prochaine saison.
De Twin Peaks aux Revenants : séries jumelles ou simple hommage ?

Deux jeunes filles rentrent chez elles, l’une revient à la vie, tandis que l’autre a tout juste réchappé à la mort. Les images, les plans, les idées sont manifestement parallèles, mais pas identiques. Alors que Les Revenants questionne sur le retour des morts parmi les vivants, Twin Peaks se focalise sur la raison de la disparition d’une jeune fille. Elles se rejoignent tout de même : lors de chacun des épisodes, il est question de la mort d’un être cher, et plus particulièrement de la perte – physique ou psychologique – d’un enfant (Camille, Victor, Laura, Audrey). Ainsi, il est aisé de rapprocher Camille, sœur jumelle disparue des Revenants et Laura, jeune fille violemment assassinée de Twin Peaks. La réaction des parents est identique – même si la temporalité n’est pas la même (l’action se déroule quatre ans auparavant dans Les Revenants, et dans le présent pour Twin Peaks) : la mère complètement anéantie, le père qui tente de se rattacher au monde tant bien que mal.
La relation père/fille est abordée avec une certaine attention, et ce dans les deux séries, notamment au niveau de la culpabilité. Culpabilité du père de Léna (sœur jumelle des Revenants qui est restée en vie) : on apprend qu’il aurait battu sa fille quelques années auparavant ; culpabilité du père de Laura, se traduisant par un chagrin infini et le refus de laisser partir sa fille (il danse avec son portrait, s’accroche à son cercueil), culpabilité qui prendra toute sa mesure dans l’épisode final. De plus, la relation d’Audrey Horne (camarade de classe de Laura et Donna dans Twin Peaks) avec son père étant difficile et conflictuelle, il lui annonce dans la saison 1, que si Laura vient juste de mourir, ça fait des années qu’il a perdu sa propre fille. Les séries traitent aussi de relations de complicité : le père de Donna et sa fille sont très proches (bien plus que Donna et sa mère), et de même, entre Camille et son père, on constate un lien très fort – bien plus qu’avec Léna, ou avec leur mère. Les pères et leurs filles se comprennent.

 
 
 
 
 
Les similarités ne s’arrêtent pas là : il est flagrant que le décor est pratiquement identique. Une petite ville, perdue entre une forêt inquiétante, des montagnes et bien sûr un lac. L’eau est particulièrement présente dans ces deux séries. Symbole ultime de la vie, elle disparaît peu à peu dans Les Revenants, au fur et à mesure que les morts reviennent – comme nous le verrons plus en détail demain. L’eau est aussi omniprésente dans le générique de Twin Peaks. On note d’ailleurs que dans Twin Peaks, les enquêteurs, bien vivants, ne cessent de boire du café (composé en majorité d’eau, surtout quand il est américain !). Les « zombies » des Revenants, eux, ont toujours faim et dévorent, engloutissent, toute la nourriture à leur portée.

La découverte du corps de Laura Palmer.
La présence du pub, unique lieu de rendez-vous de tous les habitants, quelque soit leurs âges, est à noter : Lake Pub (Les Revenants) contre Road House (Twin Peaks). La symétrie des noms est frappante : l’hommage est ici bien présent.
On peut aussi citer la présence d’un meurtrier sanguinaire qui s’attaque aux jeunes filles et terrorise ainsi la population locale. Avec en fond sonore, une bande originale récurrente. Elle semble bercer les téléspectateurs avec sa nostalgie (des morts ?) mais aussi les inquiéter par son ton lancinant.
Le dernier détail qui met en relation les deux séries est la présence « d’étrangers » dans les deux villes : l’agent Cooper (FBI) et Lucy (serveuse au Lake Pub). Le premier a un rôle bien plus important : il est l’image même du téléspectateur, découvrant la ville, ses habitants et ses intrigues en même temps que lui. C’est alors qu’on comprend, dans un cas comme dans l’autre, que ces villes imaginaires sont constituées d’une population de marginaux, formant un tout plus ou moins uni. L’agent Cooper et ses rêves mystiques peuvent être comparés aux visions de Lucy lors de rapports sexuels. Tous deux semblent être la clé, celle qui nous permettra de résoudre tous les mystères rencontrés : Lucy, qui semble tout savoir et prend la tête des revenants, l’agent Cooper, qui a confiance absolue en son inconscient omniscient.

Mais là où les deux séries se rejoignent plus particulièrement, c’est surtout dans cette idée de poser de nombreuses questions, notamment sur la mort. Mais ces dernières restent sans réponse. Le téléspectateur n’est pas censé être passif, comme dans un soap opéra lambda (dont on peut même apercevoir des extraits dans Twin Peaks : Invitation à l’Amour). C’est lui-même un acteur de l’intrigue : s’il veut comprendre, il doit se creuser les méninges. Et c’est peut-être là tout le génie de ce genre de série.
“To be French or not to be?, that is the question”
Nous venons de voir que Les Revenants puise dans un corpus culturel large, allant de Twin Peaks à Lost, principalement. Pour autant, la série n’a-t-elle pas une identité propre? Certes, cette part d’héritage est indéniable mais nous ne pouvons pas réduire cette série au rôle de pâle copie. En effet, elle s’inscrit dans un subtil et agréable entre-deux : elle emprunte et s’inspire des séries américaines et en même temps affirme et revendique son identité et ses spécificités propres. Qu’on se le dise, Les Revenants est bel et bien une série française !
Tout d’abord la série est typiquement française dans son traitement et son approche de la thématique des revenants. En prenant le contre-pied de toutes les autres séries, Les Revenants ne mise pas sur un fantastique exacerbé. Au contraire, nombreux parlent d’un fantastique « discret » ou encore d’un fantastique « diffus et atmosphérique ». Toute la particularité française se dévoile ici ; le fantastique est le cœur de la série et ne crève pourtant pas l’écran. Il colore juste subtilement l’histoire, apportant ainsi la nouveauté suffisante : ni trop, ni trop peu. Des revenants agressifs ? Inhumains ? Défigurés ? Non merci! La série là encore innove et se démarque, l’accent est en effet mis sur les caractéristiques psychologiques des personnages, aussi bien de ceux qui reviennent que de ceux qui sont confrontés au retour. Ce traitement inédit permet dès lors de poser des questions nouvelles : comment vivre avec, non pas le deuil, mais le retour ? Comment percevoir l’autre ? Faut-il en avoir peur ? Peut-on les considérer comme pleinement humain ?
Le lieu contribue également pleinement à asseoir l’identité française de la série : une ville de montagne qui incarne un certain folklore à la française : les paysages, les maisons propres à ces régions montagneuses. De plus le clocher qui apparaît au fur et à mesure que l’eau du barrage baisse, semble faire référence aux vieux villages français qui se déployaient autour du centre névralgique que représentait l’église.
Les Revenants, contrairement à ses comparses américaines, ne met pas en scène un seul et unique héros. Un héros charismatique, qui attire l’attention de tous. Au contraire les créateurs de la série ont pris le parti de suivre de près six revenants, tous très différents.  Des personnages qui  incarnent chacun à leur façon une facette du héros à la française. En effet, on retrouve par exemple dans la série la stricte application du célèbre dicton « laver son linge sale en famille » avec  Serge et Toni. Une autre spécificité française se fait sentir à propos de la représentation de l’autorité : une forte défiance de la part des habitants. Le personnage de Thomas, le capitaine de police incarnant l’autorité, fait peur. Des contres pouvoirs s’organisent très rapidement notamment à travers la Main Tendue et Pierre qui décident de recueillir et cacher les revenants.
Nous ne pouvons plus à présent nier les particularités françaises de cette série, certains vont même jusqu’à parler de renouveau de la série française. Mais qu’en est-il réellement? Certes, les créateurs des Revenants ont parfaitement réussi à mêler héritages étrangers et traditions françaises. En effet, la série intègre l’usage des cliffhangers jusque là réservés aux séries américaines, elle pose également plus de questions qu’elle n’apporte de réponses, et finalement elle met le téléspectateur dans une posture inédite d’enquêteur notamment via Internet. Et si justement ce renouveau menait à la perte définitive du genre sériel français ? Les Revenants semble être la série qui incarne à elle seule et à la perfection le malaise des séries télévisées françaises : elle symbolise la recherche difficile d’une identité propre et assurée. La transposition est d’ailleurs troublante : au départ la série adopte un traitement du fantastique et de la thématique des revenants très français, puis peu à peu un glissement s’opère vers un traitement du fantastique cette fois très classique : les revenants connaissent des mutations étranges, ils deviennent agressifs, aucune cohabitation n’est envisageable, etc. Finalement il semblerait que la série ne sache pas où se situer dans cet entre-deux : plus du côté français ou plus du côté anglo-saxon ? Puisse la saison 2 nous apporter des réponses.
 
Alicia Poirier N’Diaye (pour « Les Revenants ou l’incroyable métempsycose d’un film en série »)
Margaux De Thoisy (pour « Les Revenants ou l’héritage assumé des séries américaines »)
Anouk Renouvel (pour « De Twin Peaks aux Revenants : séries jumelles ou simple hommage ? »)
Manon Conan (pour « To be French or not to be? That is the question »)
 
Sources de « Les Revenants ou l’incroyable métempsycose d’un film en série» :
Telerama
Sources de « To be French or not to be? That is the question »:
L’Express
Huffington Post

Dossiers et conférences

ZOMBIES 2.0

 
Aujourd’hui, Elsa Couteiller, Léo Fauvel et Noémie Sanquer nous proposent une analyse de la stratégie média mise en place par Canal+. Si la chaîne cryptée a réussi à mettre en place une stratégie de bouche à oreille, il est dommage que Canal+ n’ait pas prolongé de manière plus efficace la série sur Internet. Ce modèle américain de communication n’a pas été mené jusqu’au bout, entraînant une certaine déception chez des téléspectateurs habitués.
 
Les Revenants, zombies qui font le buzz
Le fameux bouche à oreille aura bien fonctionné pour Les Revenants. Plus grand succès de toutes les créations originales de Canal+, les abonnés de la chaîne ont su faire partager leur engouement pour cette série et ses  zombies d’un nouveau genre.
Le coffret de la Saison 1 a donc dû être déposé sous de nombreux sapins ce Noël.  Les abonnés de Canal+ voulant faire découvrir aux non abonnés cet ovni télévisuel.
Le buzz a été fondé sur la qualité-même de la série. Considérons ici le buzz comme le fait de faire parler d’un produit avant même son lancement, en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions (ici, les journalistes).
Ceux-ci, dès le 17 octobre, ont pu, pour les plus chanceux, visionner jusqu’à 6 épisodes en avant-première. En sont ressortis de nombreux articles élogieux qui ont mis l’eau à la bouche des téléspectateurs. La saison 1 des Revenants était annoncée comme l’événement télévisuel de l’automne.
Un site internet interactif () a également été mis en place en amont de la diffusion du premier épisode de la série. Il avait pour objectif  de faire découvrir les personnages et l’atmosphère si  particulière de la série.
En outre, Twitter a su se rendre vite indispensable aux personnes qui ont suivi Les Revenants, et ce, au travers du hashtag #LesRevenants.  Au-delà des live tweets qui ont été organisés lors de chaque diffusion d’un nouvel épisode, Twitter est devenu le rendez-vous incontournable pour les tweetos ayant adhéré à la série.
Ce n’est pas étonnant étant donné que Twitter privilégie l’émotion à travers le caractère instantané du mode de communication. En tout, ce sont presque 22.000 tweets qui ont été échangés pendant toute la première saison des Revenants.
La série laisse le téléspectateur à la fin de chaque épisode avec son lot de questions restées sans réponse. Les Revenants ont réussi, pour cette première saison, le coup de maître de faire revenir  les abonnés à la même heure chaque lundi soir. Au vu du succès, on oserait presque parler de « télévision cérémonielle »  en référence à l’analyse de Daniel Dayan et de Elihu Katz dans La télévision cérémonielle : Anthropologie et histoire en direct.
La cérémonie se prolongeait souvent sur Twitter et sur la fan page de Facebook de la série. Deux lieux où les téléspectateurs pouvaient exposer leurs différentes théories et s’aider mutuellement en tentant de dissiper le mystère.
La fan page enregistre le lundi 7 janvier 2013, plus de 28.000 « J’aime ». La série, depuis son lancement le 26 novembre 2012, n’a cessé d’accueillir les questionnements et les félicitations des téléspectateurs, enjoués après chaque épisode.
Canal+ tenait ainsi les téléspectateurs en suspense et cela jusqu’à la diffusion du dernier épisode de la série le 17 décembre dernier. Et là, changement de ton perceptible chez les fans. La déception pouvait se lire dans leurs messages, que cela soit sur Facebook ou sur Twitter. La frustration était trop forte.
Un retour de flamme pour Les Revenants qui pourrait avoir un impact sur le succès de la saison 2 actuellement en cours d’écriture.
 
Les Revenants – Aspect Transmédia
 

Trois semaines (et un certain nombre de festivités hivernales) après la diffusion de l’épisode 8, les critiques fusent encore sur la fin décevante de la première saison. Gageons cependant que cette note sombre ne sera pas particulièrement préjudiciable à l’accueil de la saison 2, tant l’engouement initial avait été impressionnant mais aussi constant – l’audience n’a pas quitté les alentours des 1,4 millions de téléspectateurs, un chiffre impressionnant sur l’ensemble des abonnés de Canal+.
Tout cela étant dit, il ne s’agit pas ici de prophétiser sur les succès futurs des Revenants, mais de soulever une question : la réaction des publics avait-elle été prise en compte dans l’accompagnement de la série ? La couverture transmédia était assez maigre, n’incluant que le site interactif et ses quelques indices, ainsi bien sûr que l’intense mise en valeur de ces derniers sur les réseaux sociaux.

Les indices, donc. Tous n’étaient visibles sur http://lesrevenants.canalplus.fr que durant le temps de diffusion d’un ou deux épisodes, afin bien sûr d’entretenir une certaine dynamique de la part des visiteurs. Leur contenu, pour sa part, était résolument ancré sur les personnages – et particulièrement les revenants. Seul le dernier indice, une coupure de journal associée à l’épisode 8, tendait à donner des informations sibyllines sur l’univers plus général de la série. Et c’est là un choix surprenant.
Canal+, tout comme le réalisateur et scénariste Fabrice Gobert (voir son interview ici) avaient évidemment prévu le risque de laisser le spectateur sur sa faim. D’un point de vue scénaristique, l’idée restait de développer l’univers à mesure que les personnages le découvraient, et sans donner trop de clés au spectateur. La comparaison qui vient immédiatement en tête est alors Lost, au genre également fantastique et championne des révélations qui n’en sont pas. Mais justement, l’accompagnement transmédia était dans ce cas résolument tourné vers la création d’un univers, et d’une mythologie très riche, sur l’île elle-même au moins autant (si ce n’est plus) que sur l’histoire des personnages. Résultat : 6 saisons de cliffhangers à répétition, et un succès qui en fait encore aujourd’hui un cas d’école.

L’erreur (si c’en est une) des Revenants a peut-être été de ne pas puiser dans ce type de méthode, et de garder une interactivité squelettique et trop fidèle à l’esprit de la série elle-même : c’est-à-dire une histoire cohérente et révélée par petits morceaux, là où Lost marchait à coups de rebondissements sans réel fil conducteur. Rappelons d’ailleurs que The Spiral, le très ambitieux projet transmédia d’Arte, avait été diffusé à peine deux mois auparavant, créant un précédent majeur en matière d’accompagnement de séries françaises (même si nous parlons ici d’un projet proprement européen).
Reste peut-être que contrairement à The Spiral, la série Les Revenants devait composer avec un genre fantastique qui n’est pas exactement commun parmi les productions Canal+, et françaises en général. Les publics habitués à The Walking Dead et autres Twin Peaks n’étaient pas forcément ouverts à cette initiative de suspense « à la française », qui servait de lourd argument de vente à la série mais devait définir un contrat de lecture d’un genre nouveau. L‘opportunité était sans doute trop belle pour ne pas créer quelque chose d’atypique, volontairement lent par opposition à la profusion de l’accompagnement des séries américaines.
Mais voilà : la série avait été perçue dès le premier épisode comme une sorte de Messie hexagonal, qui pouvait enfin rivaliser avec les productions étrangères et se libérer des clichés cent fois revus dans le PAF. Or, ces modèles américains ou anglais ont également établi celui d’un flot intense de paratextes, que Canal+ n’a pas fournis en quantité suffisante. Sans aller jusqu’à dire que la déception finale a uniquement été causée par ce manque de contenu transmédia, nous pouvons tout de même espérer que la chaîne retiendra la leçon pour la saison 2.
 
Les Revenants : Les morts aussi cultivent les RP…
Pour faire un buzz, il existe différentes recettes : de l’absence totale d’informations au déversement de teasings et de pseudo-spoilers, chacun choisit son orthodoxie. Canal+ l’a bien compris lorsqu’il s’est agi de faire la promotion des Revenants, et a fait le choix judicieux du juste milieu. Ni trop peu, ni pas assez, la campagne d’avant la diffusion du premier épisode était justement dosée, même en termes de relations presse.
En effet, Canal+ maîtrise l’exercice, au vu de toutes ses créations originales. Il est, de manière générale, extrêmement difficile de passer à côté de la sortie de l’une d’elle, qu’on soit abonné ou non à la célèbre chaîne privée. À travers les campagnes d’affichage, certes, mais aussi par le nombre d’articles publiés avant même la date de sortie de la série. Fidèle à sa politique habituelle, Canal+ a convié un certain nombre de journalistes à une diffusion en avant-première des épisodes des Revenants. Tous les épisodes ? Non, Canal+ n’a cédé que les six premiers, ce qui, me direz-vous, est déjà important dans une série conforme aux canons Canal+, c’est-à-dire de huit épisodes par saison. Mais si nous regardons en arrière, alors que nous avons vu tous les épisodes, c’est un choix qui reste polémique. On entend ici et là que les deux derniers épisodes ont été décevants, en tout cas pas à la hauteur du reste de la série. Les producteurs en étaient-ils conscients ? Ont-ils voulu cacher la faiblesse scénaristique supposée de cette fin de saison ?

Mais revenons à nos moutons, c’est-à-dire à nos journalistes, à qui on a accordé également moult interviews avant la diffusion des Revenants aux abonnés de Canal+. On entend surtout Fabrice Gobert, créateur et réalisateur de la série, mais aussi quelques-uns des acteurs comme Anne Consigny (Claire, mère de Camille) ou Frédéric Pierrot (Jérôme, le père), qui enrobent la série de mystère et surtout, la distinguent clairement du film dont elle est inspirée mais qui avait finalement fait un flop auprès du grand public. La politique de Canal+ a donc été, à l’image de la série elle-même, de peu en dire et de tout suggérer. La diffusion des premiers épisodes aux journalistes – ce lien créé avec la presse que Canal+ connaît et maîtrise bien – a conduit à l’encensement de la série par les journalistes avant même qu’elle ne soit connue du public, à qui Canal+ a accordé un amuse-gueule : les douze premières minutes du premier épisode de la série, où le ton est clairement donné. Musique au temps suspendu, rythme angoissant, gros plans haletants, nous n’avons pu attendre la sortie de la série qu’avec impatience. Mais il est très clair que si Canal+ n’avait pas fait de la série un événement à ne pas manquer, il en aurait été tout autrement. Pour cela, la chaîne ne se contente pas d’une campagne de communication et de publicité classique avec grandes affiches et petits teasings, le tout aux heures de grande affluence sur Canal+, mais exploite au maximum un lien privilégié avec les journalistes.
Mais faire parler de la série ne signifie pas se cantonner à discuter de ce qui s’y passe. Fabrice Gobert, l’homme sur-interviewé de la pré-diffusion des Revenants, a parfaitement conscience qu’avec sa série, il s’insère dans des débats d’actualité : la mort, le deuil, l’absence et tout le questionnement qui les entoure. Dès lors, le pari de Canal+ est d’inclure Les Revenants dans une réflexion sociale grâce à laquelle les téléspectateurs peuvent s’identifier aux personnages de la série. Des journalistes de tous horizons, du Monde à Paris Première, ont évoqué le débat, de telle sorte que Les Revenants, avant même sa diffusion, devenait une référence culturelle pour évoquer la question de la mort.
Le cocktail de complicité et de surprise, entre Canal+ et les journalistes, a permis l’effervescence actuelle autour de la série. En parlant de surprise, Fabrice Gobert cultive l’art du mystère : une saison 2 ? Pas sûr, mais pourquoi pas. Ne parlons même pas de la sortie extrêmement rapide, due sans doute au cryptage de Canal+ qui réduit considérablement le nombre de spectateurs rentables de la série, sortie qui n’avait pas été annoncée dans les délais classiques. Une surprise destinée à se retrouver au pied d’un sapin de Noël tardif ? Probable…
 
Elsa Couteiller (pour « Les Revenants, zombies qui font le buzz »)
Léo Fauvel (pour « Les Revenants, aspect transmédia »)
Noémie Sanquer (pour « Les Revenants : les morts aussi cultivent les RP »)
 
Sources « Les Revenants, zombies qui font le buzz » :
http://www.lexpress.fr/culture/tele/serie-tele-pourquoi-l-episode-final-des-revenants-a-decu-alors-qu-il-est-reussi_1203275.html
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/743489-les-revenants-sur-canal-une-serie-fantastique-pas-si-mortelle-que-ca.html
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/hom_0439-4216_1998_num_38_145_370446
Sources « Les Revenants, aspect transmédia »
http://mediacommons.futureofthebook.org/mcpress/complextelevision/transmedia-storytelling/
http://www.experience-transmedia.com/hebdomedia-transmedia-19-11-2012/
http://lesrevenants.canalplus.fr/
http://www.reviewer.fr/dossiers/television/18434/les-revenants-la-saison-2-la-fin-le-createur-de-la-serie-nous-dit-tout.html
http://www.liberation.fr/ecrans/2012/09/03/arte-dans-la-spiral-du-transmedia_843561
Sources  « Les Revenants : les morts aussi cultivent les RP »
http://series-tv.premiere.fr/News-video/Les-Revenants-l-equipe-nous-dit-tout-3575690

“Les Revenants” Création Originale Canal+ – Les premiers Teasers


http://www.huffingtonpost.fr/2012/11/26/les-revenants-canal-plus-serie-zombies-_n_2190426.html
http://tempsreel.nouvelobs.com/monde/20121124.FAP6421/les-revenants-sur-canal-decryptage-de-la-serie-la-plus-attendue-du-moment.html
http://www.spin-off.fr/actualite-2771-25112012-Le-createur-des-Revenants-repond-a-nos-questions.html
 

Les Revenants
Dossiers et conférences

Le marketing version Revenants

 

 Pour le premier dossier sur Les Revenants de la semaine, Flora Trolliet, Esther Pondy et Sabrina Azouz nous proposent leurs interprétations des stratégies marketing entourant la série. Si l’agence BETC a conduit Canal+ à adopter une stratégie que l’on peut situer entre celles communément adoptées au cinéma et celles des séries américaines, on peut aussi se demander si le succès des Revenants n’est pas aussi dû en partie aux particularités de la chaîne.
 
 
Un positionnement paranormal
Il y a des productions audiovisuelles dont on devine aisément le genre. Bienvenue chez les Ch’tis est une comédie, Paranormal Activity un film d’horreur, aucun doute là dessus. Cette classification par genre est l’une des composantes essentielles de l’analyse stratégique d’objets culturels, notamment audiovisuels. Dans le cadre d’une démarche marketing, elle permet en effet d’identifier le positionnement d’un film sur le marché et par conséquent de définir sa segmentation, c’est-à-dire la clientèle susceptible de s’y intéresser.

Les Revenants nous confronte à une analyse stratégique complexe. Alors que son format (8 épisodes de 52 min) et son mode de diffusion (télévision, prime-time…) ne laissent aucun doute sur le fait qu’il s’agit d’une série télévisuelle (made in Canal+), son dispositif de création (réalisation, scénario, production) et la création en elle-même (thématiques abordées, interprétation, choix esthétiques) rendent ce positionnement plus ambivalent. Sous différents aspects, la série oscille entre objet culturel télévisuel et œuvre d’art cinématographique. Cette première hypothèse se confirme lorsqu’on analyse la segmentation de la série, tout aussi ambivalente, cherchant à fédérer un public double.
Aussi, le positionnement des Revenants repose-t-il sur une série de paris plutôt dangereux : imposer une thématique fantastique dans un prime-time à la télévision française, proposer une création aux partis pris esthétiques très marqués et surtout, établir un équilibre entre études psychologiques approfondies et éléments surnaturels incompréhensibles. De ce positionnement ambivalent découle une double segmentation dominante : public sériel traditionnel d’une part, public peu sériel mais cinéphile d’autre part ; autrement dit celui qui dévore l’intrigue et veut des réponses à ses questions et celui qui se nourrit des personnages, de leur psychologie.
Cette segmentation s’accompagne du développement d’outils marketing ciblés qui semblent parfois empruntés aux campagnes publicitaires du cinéma. D’une part, avec ses créations originales en général, avec Les Revenants en particulier, Canal+ renoue avec le caractère publicitaire que le cinéma, notamment américain, octroie au casting. D’autre part, dans son mode de diffusion et dans son contenu, le premier épisode fonctionne comme une bande annonce « à la française ». Ces outils marketing, qui paraissent implicites, parce qu’intégrés au contenu de la série elle-même, jouent un rôle essentiel dans la création de bouche à oreille.
Le casting :
Il est un élément crucial du marketing cinéma. Depuis les débuts du 7e art, les « têtes d’affiches » jouent un rôle publicitaire de premier choix et les producteurs, notamment américains, s’arrachent les acteurs du moment à coup de billets verts. Cette tendance est moins marquée sur le petit écran du simple fait que le genre sériel tend à être considéré comme mineur, attirant en général uniquement des acteurs « de seconde zone » (pas encore révélés au cinéma / dont le cinéma ne veut plus).
Les créations Canal+ inversent cette tendance en soignant le choix des comédiens, très souvent issus du cinéma. En ce sens, le casting sériel retrouve ici un rôle publicitaire, seule la cible a changé. En effet, les acteurs 100% cinéma français d’auteur drainent un public d’ordinaire peu enclin aux téléfilms, séries télé et autres blockbusters mais heureux de suivre ses interprètes fétiches sur un format plus long qu’à l’accoutumée. Ainsi, un casting crédible et cohérent contribue largement au succès des créations originales Canal et, sans aucun doute, Les Revenants en est l’exemple le plus abouti (cf. Annexe).
 
Le premier épisode :
Le premier épisode des Revenants fonctionne comme une bande annonce cinématographique. Dans son mode de diffusion tout d’abord, il est visible presque un mois avant la diffusion sur Canal+ et cette visibilité en « avant-première » est très médiatisée. Dans son contenu ensuite, il est construit sur le modèle des bandes annonces françaises qui, à la différence de celles américaines (sortes de mini-films à elles mêmes), restent très souvent évasives, ne respectant pas la linéarité du film. Et justement, avec le premier épisode des Revenants impossible de savoir quelle direction la série va adopter, on est à cent lieues d’imaginer que le retour parmi les vivants de Camille, Simon, Mme Costa et Victor va se généraliser. L’intrigue étant centrée sur Camille, on pourrait même imaginer qu’ils se trouvaient ensemble dans le bus. Ce qui donnerait, si ce n’est une explication, du moins une unité au phénomène paranormal dont tous sont frappés. A lui seul, le premier épisode est en outre celui dont le positionnement est le plus difficile à définir. Pour anecdote, cette technique de marketing avait été initiée avec Simon Werner a disparu, le premier film de Fabrice Gobert : en plus des bandes annonces (relativement courtes), on pouvait découvrir en exclusivité … les 3 premières minutes du film !
Mise en bouche efficace des (télé)spectateurs, cette stratégie favorise le feedback que la chaîne ré-exploite notamment dans une bande annonce « twitter » (comprenant des tweets de fans et le slogan « Les Revenants, c’est vous qui en parlez le mieux »), non sans rappeler certaines affiches et bandes-annonces de cinéma. Les affiches de Comme des Frères et celle des Bêtes du sud sauvage en sont deux exemples récents ; la première intègre les commentaires des spectateurs, la seconde ceux des critiques de presse, agrémentés du slogan « Tout ce qu’on vous dit sur Les bêtes du sud sauvage est vrai. »
Le choix d’une segmentation large peut expliquer les records d’audience de la série (1.4 millions de téléspectateurs sur la quasi-totalité de la série). Cependant, si la fin de la saison 1 a suscité un record historique d’audience, elle a également déclenché une avalanche de critiques sur Facebook.
D’une part, dérouté par l’absence de réponses apportées aux mystères de la série, par cette fin sous forme de cliffhanger, le public « plus sériel » se déchaîne sur Internet, là où la série était justement venue le chercher. Plusieurs éléments de scénario restent en effet non-expliqués (l’évolution du niveau de l’eau, la cicatrice dans le dos de la sœur de Camille par exemple). D’autre part, le public a priori « plus cinéphile » a du mal à digérer un certain changement de registre en faveur du paranormal. Les mystères se multiplient en effet (cicatrices, hordes de revenants, bébé mort-vivant d’Adèle…) et éloignent la série des questions relationnelles que le retour des morts cause à l’entourage des revenants. Effet boule de neige, le double positionnement du genre (réalisme, psychologie ET paranormal, intrigue) s’estompe, mettant alors en péril la double segmentation.
Réunir deux types de publics diamétralement opposés ou presque devant le même programme demande un sens de l’équilibre digne des plus grands funambules. Avec des films comme Skyfall ou The Artist, le marketing du cinéma a fait ses preuves en la matière. Avec Les Revenants, Canal+ a ouvert la brèche.
 
 
Une stratégie du plus
Ce qui fait l’actualité s’accompagne toujours d’un certain matraquage médiatique et surtout d’un discours préparé. Avant, après et pendant leur diffusion, les objets (livres, disques, films ou séries) et les hommes qui font l’actualité ne peuvent échapper à cette étape indispensable. Le jeu des plateaux télé et des relations publiques est celui qu’il faut absolument maîtriser.
Dans cette optique, Les Revenants se plie aux règles avec une campagne publicitaire particulièrement léchée que nous devons à la prestigieuse agence BETC, fidèle partenaire de la chaîne Canal+. Mais ce que l’on observe à propos de la production, c’est que ce qui la propulse au rang de série événement n’est pas tant la campagne que la notoriété de la chaîne elle-même, relayée par ses téléspectateurs.
Lancés le 23 octobre, le site Internet, les affiches, le spot radio et la bande annonce TV préparent l’arrivée de quelque chose de nouveau et poussent téléspectateurs et médias à créer eux-mêmes l’événement. « Première série fantastique »; « du jamais vu pour une série française » ; « la série la plus attendue. » Pendant un mois les discours qui se forment autour de la série ne sont pas ceux de la chaîne qui se veut plus discrète.
On concédera à cette stratégie une certaine douceur. Elle s’accorde d’ailleurs parfaitement avec le positionnement éditorial initial de la chaîne.
 
« Canal+, demandez plus à la télé »
Si la légende veut que le « + » qui qualifie la chaîne ne soit dû qu’à une erreur d’impression, la coïncidence est heureuse car un simple « Canal 4 » n’aurait probablement jamais suffit à décrire combien la chaîne se présente comme un lieu à haute valeur ajoutée.
La différence entre les chaînes lambda et la quatrième a toujours été fortement marquée. Publicité, cryptage, annonces, les « plus » réservés aux consommateurs qui payent pour ont toujours été visibles et déployés devant les yeux des téléspectateurs moins heureux. Les meilleurs films de cinéma plus rapidement, les meilleures séries avant les autres, le foot en exclusivité, etc. Dans l’imaginaire comme dans les faits Canal+ n’est pas un chaîne comme les autres.
La marque se distancie des autres chaînes, mais prend surtout ses distances vis-à-vis de la télévision elle-même. L’atout cinéma a rapidement été le moyen de s’imposer d’abord en tant que diffuseur de films de premier choix. Avec le temps, la critique s’est élargie à tous les contenus disponibles sur la chaîne désormais également reconnue comme un producteur de qualité.
Cette façon de mettre en valeur le raffinement, l’exclusivité et la rapidité fait entrer dans les esprits que le meilleur est sur Canal+. Symboliquement, l’effet même de cryptage renforce cette idée qu’il existe un privilège, une richesse Canal+.
« Des créateurs originaux pour des programmes originaux »
Dans le temps, cet argument du plus n’a pas fondamentalement changé. Mais il a évolué, il s’est renouvelé. Le cinéma, le foot, les séries américaines et aujourd’hui les créations originales viennent s’ajouter à la notoriété de la chaîne.
Pigalle, Engrenages, Borgia, Maison close : avant même leur sortie, ces fictions made in France ont été annoncées comme des séries « événement ». Originales, elles le sont parce qu’elles ne sont faites comme aucune autre série (saisons de huit épisodes, 52 minutes) mais aussi parce que chaque production se distingue des autres par l’intrigue, l’univers qu’elle incarne, son genre, sa tonalité. Les choix sont souvent audacieux, mais le public sanctionne positivement.

C’est dans ce contexte béni qu’apparaît la série Les Revenants. L’intrigue seule suffit à susciter l’intérêt, mais la provenance Canal+ et le cachet des autres séries de la chaîne sont un argument inimitable. C’est cet élément que la bande annonce de la saison exploite. Les noms de la série et de la scène sont physiquement replacés dans le cadre créateur original.
La création originale Canal+ devient ainsi un label à part entière, unique en son genre et propre à la chaîne. La création Canal+ n’est pas tout à fait comme la série américaine ; mais elle reste aussi inégalée par les producteurs français. Un label et un format qui ne se sont encore jamais vus ailleurs et qui se veulent exportables, comme le montrent les nombreux projets d’adaptation en cours aux États-Unis.
 
Un marketing fantôme
En effet, si la série Les Revenants a fait le buzz en France, on parle déjà d’un remake américain en préparation. Le network ABC et la société de production Plan B de Brad Pitt auraient déjà acheté les droits d’adaptation non pas de la série française mais d’un roman américain, The Returned, publié en septembre prochain. L’histoire ? Des parents qui assistent au retour de leur fils de huit ans, mort des années auparavant et qui n’a pourtant pas vieilli. Très vite, ils réalisent que le phénomène est mondial. Cela vous rappelle quelque chose ? Pas étonnant, vous dirais-je. Si The Returned vous rappelle Les Revenants avec une première intrigue qui serait un croisement entre celle de Camille et Victor, personne ne parle pourtant de plagiat. La société de production assure même que cela n’aurait rien à voir avec la série fantastique française. Bref, on attend de voir pour le croire.
Mais en regardant la série diffusée sur Canal+, on n’a pas pu s’empêcher de remarquer un désir possible de la chaîne d’exporter cette nouvelle création originale à l’étranger*. Si la série est située dans une ville fictive mais tournée dans la banlieue d’Annecy, le choix des producteurs concernant les décors nous conforte dans cette idée. En effet, l’American Dinner au gérant exécrable qui subit les foudres de Simon, et situé au milieu de nulle part, nous rappelle très vaguement les séries américaines dans des villes un peu perdues. Mais aussi le Lake pub, le bar billard où se retrouvent les ados comme Léna, ou même Adèle et Simon des années auparavant. Pourtant, lorsqu’on interroge les réalisateurs et producteurs, ces derniers nient tout en bloc et évoquent simplement l’influence de la série de David Lynch, Twin Peaks, comme une référence cachée.
Hormis l’influence de Twin Peaks, on ne peut pas non plus s’empêcher de penser à la série américaine 4400. Même si on ne parle pas de morts revenus à la vie, c’est presque la même chose puisque ce sont des milliers de personnes qui ont été portées disparues et qui réapparaissent telles qu’elles étaient au moment de leur disparition. On se souvient, outre les 4400, de Lost (2004-2010) ou Roswell (1999-2002) qui ont connu un vrai succès à leur début avec du suspense et de nouveaux éléments à résoudre ne cessant d’apparaître au fil des épisodes. Mais finalement, elles ont échoué à cause de l’incapacité des scénaristes à trouver une résolution à l’avance.

 
Mais ce ne sont pas seulement le suspense ou l’intrigue qui nous rappellent nos très chères séries américaines ; les stratégies purement marketing, elles aussi, s’y prêtent savamment. Pourtant, on a plutôt l’habitude d’une promotion très discrète autour des séries françaises, d’où parfois leur manque d’audiences et de succès. Or, Canal+ a aussi fait le choix d’être discret avec une campagne d’affichage pour Les Revenants classique alors que les chaînes américaines, elles, sont plutôt prêtes à tout pour qu’on parle partout de leur série, et surtout, qu’on la regarde. Si les Américains font les choses en grand, c’est non seulement à cause de la compétition des séries qui fait rage aux Etats-Unis entre les chaînes, mais également parce qu’ils ont plutôt l’air d’apprécier le street marketing et les choses décalées et surprenantes. Ainsi les Américains avaient pu expérimenter l’installation en pleine rue d’une grande fontaine remplie de liquide rouge, de sang, pour la promotion du sérial killer préféré des téléspectateurs, Dexter. Pour la série Lost encore, il n’était pas rare de voir des affichages dans des endroits insolites rappelant la série, tels qu’un labyrinthe ou en forêt, mais également des affiches reprenant la compagnie aérienne sur laquelle nos survivants avaient voyagé avant le crash. Si l’on aime cette manière de faire de la pub pour nos séries préférées de manière géante et surprenante, on ne s’attend pas à voir le street marketing prendre une telle ampleur en France.
Canal+ a donc préféré jouer une autre carte empruntée aux séries américaines et tenté d’inclure les spectateurs à la série et à l’intrigue. Encore une fois, l’équipe des Revenants semble avoir tout appris de J.J Abrams et de son bébé, Lost, qui avait proposé aux spectateurs d’explorer les rouages et mystères de la série sur Internet, afin de les faire patienter jusqu’à la prochaine saison. Ce fut un succès, les fans de la série s’étant identifiés aux personnages très rapidement et ayant été victimes du suspense. Le phénomène a ensuite été répété dans plusieurs autres séries et les expériences transmedia sont devenues monnaie courante. Mais nous aborderons cette stratégie plus en détails demain. Seulement, Canal+ a très vite repris cette idée pour fidéliser facilement ses spectateurs, élever les « coûts de sortie » (c’est-à-dire les barrières de sortie de la série, d’arrêt du visionnage par le téléspectateur) et ainsi rendre difficile l’abandon de la série par le spectateur. La chaîne retente l’expérience pour Les Revenants puisque cela avait déjà été fait pour plusieurs autres de leurs créations originales, comme pour Maison Close. Ils avaient aussi créé des comptes Twitter tenus virtuellement par les différentes héroïnes de la série.
Si la création originale de Canal+ semble souffrir d’un léger syndrome Lost, on espère juste qu’elle ne finira pas comme elle. Mais on peut se rassurer puisque Fabrice Gobert, le créateur de la série, a déclaré qu’il avait en tête plusieurs directions qu’il souhaiterait aborder pour la série et son enchaînement.
Ce qui nous amène ici au « season finale » de la saison 1 des Revenants qui se différencie encore une fois des autres séries françaises. Si, en France, nous sommes peu habitués aux séries qui finissent sur un cliffhanger, les créateurs de la série, eux, n’ont pas hésité à jouer la carte du to be continued. Si certains téléspectateurs ont été déçus par cette fin, qui ne répondrait pas assez à leurs interrogations, la plupart sont déjà « accros » et attendent avec impatience le retour de la série. Le public restera-t-il fidèle malgré la longue attente ? L’effet des Revenants va-t-il durer ? On peut le croire, puisque la création originale de Canal+ a rencontré un succès sans précédent sur la chaîne câblée. En effet, un quart des abonnés était devant leurs écrans, ce qui en fait la création originale la plus suivie de l’histoire de Canal+, devant d’autres réussites telles que Engrenages, Braquo, Mafiosa mais aussi  Maison Close ou Pigalle la nuit, avec une audience moyenne sur les huit épisodes d’environ un million et demi de téléspectateurs, sans compter bien sûr les téléchargements illégaux.
La chaîne, pour se féliciter de ses audiences, s’est même empressée de mettre en vente un coffret DVD de la série juste avant les fêtes de Noël. C’est le meilleur moyen de continuer à surfer sur la vague du succès tout en boostant les ventes de DVD à Noël. Évidemment, on aurait tous aimé voir le coffret de la série sous notre sapin. On peut donc applaudir Canal+ pour cette stratégie commerciale très efficace qui leur a sans aucun doute permis de toucher une nouvelle cible : les non-abonnés à la chaîne Canal+, mais également de lutter contre le téléchargement illégal. De plus, on les félicite pour leur rapidité, les derniers épisodes des Revenants ayant été diffusés le 17 Décembre et les coffrets commercialisés trois jours plus tard. Du jamais vu. Canal +, c’est décidément « tellement plus encore. »
 
Annexe
Un casting 100% pur cinéma français… (liste non exhaustive)
Interprétation :
Anne Consigny (a notamment tourné avec A. Renais et A. Desplechin), Clotilde Hesme (Les Chansons d’Amour, Angèle et Tony…), Frédéric Pierrot (jouait dans Les Revenants, le film) ou Grégory Gadebois (Pensionnaire de la Comédie Française, césarisé pour Angèle et Tony) : acteurs confirmés, peu habitués à des rôles pour la télévision.
Céline Sallette (L’Apollonide…) , Sami Guesmi (Camille redouble…), Guillaume Gouix (Jimmy Rivière, Hors les murs, Mobil Home…) : valeurs montantes du cinéma d’auteur.
(Re)découvertes : Matila Milliarkis (Cœur Océan, l’un des seuls a avoir joué dans une série avec Jenna Thiam), Yara Pillar (révélée par 17 filles, Semaine de la Critique, Cannes 2011), Pierre Perrier (rôles atypiques dans films marginaux, Plein Sud, American Translation…)
Réalisation et scénario :
Fabrice Gobert (repéré avec Simon Werner a disparu, son premier long, sélectionné dans la catégorie un Certain regard, Cannes 2011)
Collaboration d’Emmanuel Carrière (a reçu le prix Renaudot, a été membre du jury de Cannes en 2010)
De Céline Sciamma (recrue Fémis, deux longs à son actif, très remarqués dans le milieu du cinéma d’auteur français Naissance des Pieuvres, Tomboy)
Production :
Haut et Court, distributeur cinéma avant tout mais qui a déjà produit une série en 2011, Xanadu (du nom de l’entreprise pornographique familiale où se déroule l’intrigue), diffusée sur Arte. Témoigne déjà d’un goût prononcé pour les créations originales et les chaînes qui osent.

*EDIT DU 14 JANVIER à 23h00.
Le compte officiel de Haut et Court vient de retweeter une information selon laquelle Les Revenants seront adaptés en langue anglaise par le distributeur FremantleMedia Enterprises. They Came back sera produit par l’Anglais Paul Abbot.Voici un lien vers l’article source de Variety.
 
Flora Trolliet (pour « Un positionnement paranormal »)
Esther Pondy (pour « Une stratégie de plus »)
Sabrina Azouz (pour « Un marketing fantôme »)