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Derrière ce beau ruban rose se cache un cancer

 
Pour la 21ème année consécutive en France, Octobre s’était à nouveau paré de rose pour vaincre le cancer du sein. Pour donner espoir aux femmes et favoriser la recherche, entreprises et personnalités s’engagent financièrement et symboliquement. Ba&Sh, Clinique, Bobbi Brown et Les Dieux du Stade entre autres s’impliquent auprès d’Estée Lauder, l’initiatrice du mouvement.

Les entreprises qui s’engagent à faire don d’une partie de leurs bénéfices à une association fondent leurs campagnes sur le soutien de personnalités comme Nathalie Rykiel, Estelle Lefebure, Pauline Delpech et Kate Moss qui sont les égéries et les porte-paroles éphémères de cette cause.
Mais au-delà de la visibilité apportée à la maladie, quelles sont les conséquences de ce « celebrity endorsement », qui bien qu’il soit devenu une sorte de rituel, n’en reste pas moins une action temporaire.

Kate Moss pour la Fondation Linda McCartney, 2014
L’imposture du ruban, le pinkwashing
Malgré cette mobilisation, comment expliquer ces propos formulés sur le blog du Nouvel Obs par l’une de ces femmes frappées par le cancer : « J’ai le cancer du sein, votre marketing me rend malade ! J’ai le sentiment d’avoir été instrumentalisée. Aujourd’hui, j’ai envie de dire : « Laissez mon cancer du sein tranquille! »
Au-delà de l’image lisse qu’Octobre rose s’est construite, les campagnes mises en œuvre sont de plus en plus souvent dénoncées comme un marché marketing dont la médiatisation à grande échelle aurait pour objectif principal d’offrir aux entreprises partenaires une revalorisation de leur image. Parmi ces critiques, on trouve le manque d’informations sur la mammographie, l’excès d’objectifs commerciaux, les éléments cancérigènes contenus dans les produits vendus et la transformation du cancer en un véritable combat.
Ainsi, l’association UFC Que-choisir dénonce l’injonction à la mammographie comme solution de dépistage unique. Elle met en valeur l’utilisation d’arguments émotionnels parmi lesquels la culpabilité et l’absence d’explications concernant d’éventuels effets indésirables pour la patiente. Elle critique également le manque de statistiques liées au phénomène de surdiagnostic qui entrainerait la détection puis le traitement de tumeurs non dangereuses.
De plus, l’argument de vente « cancer du sein » est un levier important dans l’acte d’achat. Une étude du cabinet Cone Communication démontre que ces engagements orientent les choix de 79% des consommateurs.
En effet, le ruban rose attire de nouvelles cibles et augmente les profits tout en valorisant l’image d’une marque présentée comme « responsable ». En comparaison, les impacts sur la recherche sont moindres : les fonds récoltés sont donc peu communiqués, souvent limités par un montant maximal. La visibilité porte donc plus sur l’engagement de la marque plutôt que sur les actions de recherches ou de soins soutenues, lesquelles demeurent obscures pour les consommateurs.
Par conséquent, l’argument « cancer du sein » s’en trouve surexploité et certains produits vendus sous l’égide du ruban rose sont dénoncés comme cancérigènes (lait, essence, et produits cosmétiques notamment).
En réponse à ce phénomène et pour avertir les consommateurs, le groupe américain Breast Cancer Action, a lancé en 2013 la campagne « Think before you pink » dans le but de dénoncer « l’industrie du cancer du sein ».

« Stop the Distraction. It’s Breast Cancer Industry Month and the pink floodgates have opened. And again we ask: what have all these pink ribbon products and promotions done for women living with and at risk of breast cancer? »
« Arrêtez de faire diversion. C’est le Mois de l’Industrie du Cancer du sein et les robinets roses se sont ouverts. Et, encore une fois nous demandons : que font tous ces produits roses et ces campagnes promotionnelles pour les femmes qui vivent avec un cancer du sein ou risquent d’en avoir un un jour? »
Les conséquences de ce détournement sont nombreuses, à commencer par un changement dans les représentations véhiculées autour du cancer du sein. A l’image du slogan de l’association Le cancer du sein, parlons en : Ensemble, portons le Ruban rose et gagnons ce combat ! Ensemble, nous vaincrons !, le cancer est présenté comme un véritable combat plus que comme une maladie. Selon Léa Pool, réalisatrice du documentaire L’industrie du ruban rose, « tout est pensé au niveau marketing : on parle du cancer mais il faut que cela soit joli, élégant, féminin, que le discours dominant véhicule l’énergie et l’optimisme (…). Dans le cas du cancer du sein, c’est la féminité, la maternité. On enrobe le cancer dans quelque chose qui dilue le drame, on vend l’espoir. Ça ne se vend pas le désespoir, la laideur». Cet objectif se retrouve dans les visuels des campagnes qui présentent des bustes de femmes bien portantes sur un fond rose, des visages rieurs et en bonne santé. En réponse à ce détournement, Léa Pool dénonce les entreprises engagées dans la lutte contre la maladie et menant en parallèle des actions favorisant son augmentation. Ce pinkwashing (terme dérivé du greenwashing) fait du cancer un produit de consommation et permet aux entreprises de se bâtir une image bienveillante.
Des solutions différentes : écoute et soins

Reprise du tableau intitulé Gabrielle d’Estrées et une de ses sœurs pour la revue Rose Magazine (Projet Du cancer à l’œuvre)
Quel est l’objectif de ces critiques ? Elles appellent surtout à la mise en place de soins dans les hôpitaux et d’accompagnement quotidien des malades dans le processus de reconstruction. On pense par exemple à la revue Rose Magazine ou à la Fondation Mimi, dont la campagne (Leo Brunett France) a été récompensée de neuf Lions au dernier festival international de la créativité de Cannes. La fondation Mimi propose des lieux où des coiffeurs, psychologues, masseurs, esthéticiennes peuvent s’occuper des malades. Et leur campagne immortalise la joie de femmes devant leur visage métamorphosé par le maquillage et la coiffure.

In fine, Octobre rose s’impose donc comme un moment éphémère mais crucial pour des entreprises avides de revaloriser leur image. Que reste-t-il à la fin du mois ? Sans doute des femmes en mal de soutien et d’actions concrètes.
Clarisse de Petiville
Sources
Lemonde.fr
Slate.fr
Blog.mediapart.fr
Cancerdusein.org
Rosemagazine.fr
Youtube.com
Bcaction.org
Thinkbeforeyoupink.com
Crédits Photos:
Katy vue par la fondation Mimi, Campagne Fondation Mimi par Leo Brunett
Cancerdusein.org
Stellamcmaccartney.com
Thinkbeforeyoupink.org
Reprise du tableau intitulé Gabrielle d’Estrées et une de ses sœurs pour la revue Rose Magazine (Projet Du cancer à l’œuvre)

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Parisienne, lève-toi !

 
C’est quoi une Parisienne ? D’aucuns diront que c’est une snob, égocentrique, habillée avec classe. Détrompez-vous, elle est bien plus subtile que ça ! Elle se caractérise par son élégance si simple et si chic à la fois, aussi bien naturelle que recherchée, par son goût des belles choses mais son refus du luxe clinquant, par l’exigence de l’original mais sa volonté de se fondre dans la « masse », à la fois consciente d’elle-même mais feignant de l’être… Mais que cela doit être fatigant d’être Parisienne, à toujours naviguer dans cet océan de contraires !
Figure idéale aux contours flous que les magazines, publicités, stylistes, et créateurs s’évertuent à nous décrire, personne ne s’accorde néanmoins sur une définition claire : la Parisienne est un concept flottant, une nébuleuse de mots accrocheurs et vendeurs qui donnent à rêver en évoluant toujours autour de l’univers parisien. Par conséquent, elle est cet idéal inatteignable, ce vers quoi l’on essaye de tendre en ne parvenant qu’à l’effleurer.
En outre, elle semble s’adresser à tout le monde par le biais des publicités, mais ne concerne en réalité qu’un petit nombre restreint de personnes -encore une de ses fâcheuses contradictions. La Parisienne est terriblement élitiste. « Je suis belle, ô mortels » dit Baudelaire, théoricien de cette figure qui s’ignore dans La Beauté ; elle habiterait ces hautes sphères fermées à la multitude (nous).
La Parisienne fait genre
En effet, n’est pas Parisienne qui veut ! Malgré son goût prononcé pour la simplicité, elle fréquente des boutiques inabordables pour le commun des mortels (toujours nous). De plus, être Parisienne à plein temps nécessite un sacrifice de sa personne : c’est se consacrer corps et âme à cet idéal sous peine de sortir de cette bulle élitiste. Le moindre faux pas et retour à la case départ ! Elle doit être toujours à l’affût des nouvelles tendances, malgré ses éternels basiques. Aurait-elle oublié de vivre sa vie pour seulement vivre celle de son Idéal ?
La Parisienne fait sa pub !
La Parisienne fait son show dans le monde entier. Si le concept ne concerne qu’une infime partie de la population, l’imaginaire qu’il génère touche tout le monde. Et pour cause, se sentir Parisienne, c’est se sentir moderne, inscrite dans son temps et avoir un impact dans la société : ça « fait bien » aux yeux du monde. Les publicités l’ont bien compris et communiquent sur l’immatériel qu’elle suscite.
La Parisienne touche tous les secteurs, et notamment celui de la parfumerie. Parisienne, le parfum griffé Yves Saint Laurent, est mis en scène par TBWA qui œuvre à montrer l’héroïne éponyme de ce spot comme une femme moderne, à la fois sensuelle, énigmatique et impérieuse, vivant romantiquement la nuit dans son éternité : « vivre et aimer sans attendre » nous dit-on. Le décor parisien, agrémenté de rose et de noir, incarne cette alliance de volupté et d’élégance. Elle est ce double objet sexuel qui suscite le désir tant chez les hommes qui la convoitent que chez les femmes qui la jalousent. La Parisienne ou cet oiseau nocturne qui passe des nuits torrides et sait rentrer au petit jour avec classe et sérénité, même pas fatiguée ! Si seulement on pouvait faire pareil…

 

 
Mais la Parisienne sait aussi influencer des secteurs moins glam’ comme celui de l’automobile avec la présentation de la nouvelle DS Citroën, Inès de la Fressange au salon de l’automobile qui se tenait à Paris cet automne : il s’agit de consommer une image ainsi qu’une philosophie pour ne pas dire une idéologie. Acheter une voiture pour s’acheter une conduite – sans mauvais jeu de mot.
La Parisienne impose son style !
Adhérer à la philosophie de la Parisienne, c’est accepter un certain nombre de règles déguisées sous forme de « conseils ». Inès de la Fressange, dans son livre La Parisienne, impose une certaine « méthodologie du shopping » qu’il faut suivre rigoureusement pour, un jour, pouvoir prétendre intégrer cette communauté, tout en évitant les fashion faux pas. Si de tels livres existent, c’est bien que l’on souhaite vendre un concept, une idée, un état d’esprit et surtout une ligne de conduite ! La Parisienne devient un modèle à suivre.

Serait-elle ce que Baudrillard appelle déjà, dans La société de consommation un « idéal de conformité » ? A force de vouloir se différencier et se démarquer de son prochain, on tombe dans le schéma inverse qui préconise l’affiliation à un modèle, l’obéissance à un code, à ce que Baudrillard appelle « une échelle mobile de valeurs » : on risque de tomber dans une sorte d’homogénéisation ambiante. Derrière ce concept devenu banalité car très (trop ?) répandu, semble se cacher une forme de diktat de l’élitisme qui souhaite rompre avec la quotidienneté et sa trivialité. Consommer l’image de la Parisienne reviendrait à refuser son quotidien, s’en défaire pour mieux se dire que l’on est pour soi et aux yeux des autres quelqu’un d’exceptionnel à tous les niveaux. Justifier son droit à l’exception en étant Parisienne. S’agirait-il donc de délaisser sa propre identité pour rejoindre celle de l’élite en matière de vie et de style, et a fortiori d’adhérer à un modèle féminin préconçu ?
Plutôt que d’essayer de définir ce qu’est la Parisienne, laissons-nous être parisiennes comme nous l’entendons. Plus besoin de tenter d’esquisser les contours de ce concept mais plutôt s’autoriser sa propre définition. La Parisienne ou l’idée qui permet une création : celle de son propre idéal.
C’est peut-être cela qui explique le succès de la publicité de Guerlain La Petite Robe noire – consacrée publicité préférée des Français pour l’année 2012, selon le palmarès d’Ipsos – dont le personnage principal est ce coup de crayon jamais fini, qui laisse l’imagination libre de l’achever. Sous couvert de rester à Paris et d’aimer le noir.

 
« Mes yeux, mes larges yeux aux clartés éternelles ». Baudelaire, La Beauté
La Parisienne n’est pas près de mourir.
 
Jeanne Canus-Lacoste
 
Sources :
La Parisienne, Inès de la Fressange
franceculture.fr
Vogue : la nouvelle Parisienne, numéro 950, septembre 2014
puretrend.com
Crédits photos :
wgsn.com
lapopmode.com
zalando.fr

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Dress normal de Gap : quand la différenciation passe par la normalité

Dress « Normal » : sorry, what ?
Cet automne, ce ne sont pas seulement ses vêtements que nous vend la marque GAP avec sa nouvelle campagne Dress Normal, mais bien une véritable philosophie de vie. S’inscrivant totalement dans la tendance du Normcore qui encourage une « normalité » exacerbée, quatre vidéos mettent ainsi en scène des inconnus, réalisant des actions du quotidien dans des tenues constituées uniquement de basiques. Tout se joue dans l’atmosphère bichromatique chère à David Fincher, réalisateur et producteur américain connu notamment pour Seven ou Fight Club. Si le choix de cet artiste pouvait paraître étonnant de prime abord, il semble se justifier par l’adéquation entre l’esthétisme sombre de son univers et le message fort que veut faire passer la marque, sans fioritures ni ornements. Ainsi, on peut voir un jeune homme en chemise blanche monter les escaliers en courant, un couple en veste de cuir s’embrassant en bas d’un immeuble, ou encore une jeune femme en tee-shirt uni danser dans un golf, suivi du slogan « laissez vos actions parler plus fort que vos vêtements ».

 
Si on retrouve un peu plus de gaieté dans les prints, ainsi que des célébrités, le fil conducteur est similaire : la simplicité doit primer. Le choix de la discrète Elisabeth Moss pour incarner les valeurs de la marque est particulièrement révélateur de ce point de vue: quand la marque de luxe Burberry joue sur le glamour avec une Kate en trench et talons aiguilles, GAP préfère shooter Elisabeth souriante en pantalon et ballerines noires sur une plage. Si elles ont un nom en partage, les deux égéries incarnent des ADN de marque opposés l’un à l’autre, une différence sur laquelle GAP base sa campagne.

Une marque de vêtements qui joue sur la superficialité du style vestimentaire : un paradoxe ?
Avec ce parti pris, GAP surfe résolument sur une tendance actuelle, allant à l’encontre des philosophies hipster et des choix opérés dans la communication de l’industrie textile ces dernières années : choisir de se démarquer autrement que par son style vestimentaire, en refusant les injonctions normatives que semble nous imposer le monde de la mode. En nous proposant de mettre en valeur notre personnalité non par notre tenue, mais par nos actions, GAP fait donc le choix audacieux de vendre des vêtements en semblant nier leur importance dans un processus auquel ils ont toujours été associés : l’affirmation de soi. Ce ne sont plus ses produits que la marque promeut ici, mais ses valeurs et son état d’esprit, qu’elle veut résolument moderne et dans l’air du temps. Quand le président François Hollande affirmait être un « président normal » et que des personnalités comme Lady Gaga ou Rihanna s’exhibent sur twitter en jogging et sans maquillage, GAP se positionne comme la figure de proue de ce mouvement de « normalisation ». Dans cette optique, la marque prend le parti de valoriser la simplicité, là où l’originalité et la sophistication ont toujours été reines. Dress Normal, c’est finalement une campagne qui s’inscrit dans une actualité marquée par une lassitude générale face aux diktats de la mode, et par une recherche de confort et de naturel.
Le Normcore, une aubaine pour une marque déjà positionnée sur le marché des basiques.
Le 27 février dernier, soit au début de la tendance normcore, GAP plantait déjà les jalons de sa future communication, avec un tweet affirmant « We’ve been carrying your normcore staples since 1969 » : un moyen efficace de se positionner comme LA marque historique du normcore avec humour (nécessité d’autant plus grande depuis qu’H&M a sorti une collection d’ « essentiels » et que la marque Uniqlo connait un succès retentissant). Il faut dire que pour une enseigne qui a fait du basique sa spécialité depuis bien longtemps, cet éloge de la simplicité ne pouvait pas mieux tomber : au milieu de toutes les excentricités de la mode, le meilleur moyen de se démarquer semble plus que jamais de jouer sur la normalité, et GAP l’a bien compris. Mais être normal selon GAP, qu’est-ce que cela signifie exactement ? Il ne s’agit en fait pas de dénier au style vestimentaire toute capacité à parler de nous : cette campagne nous incite plutôt à trouver notre propre définition de la « normalité », celle qui nous correspond et dans laquelle nous nous sentons bien. Car c’est cela au fond que nous promet la marque en réintégrant les basiques au monde de la mode : la possibilité d’avoir du style tout en étant à l’aise dans ses baskets (ou dans ses talons aiguilles, à chacun sa normalité). Dans le monde de la mode où les apparences sont primordiales et les fautes de goûts durement sanctionnées (s’il ne faut en citer qu’un, pensons au film Le Diable s’habille en Prada), GAP nous promet l’authenticité, le confort, sans rompre pour autant avec la logique de différenciation qui préside aux choix vestimentaires. S’habiller normalement aujourd’hui, c’est toujours faire un choix esthétique qui dit beaucoup de nous. Ainsi, en portant des basiques, ne laissons-nous pas déjà parler nos vêtements pour nous, n’est-ce pas là un moyen d’afficher nos convictions, nos valeurs et notre conception de la mode ?
En achetant chez GAP, ce ne sont pas seulement des pulls ou des pantalons que nous acquérons, mais un état d’esprit et une vision du monde qui se veulent anticonformistes: voilà tout le message de cette nouvelle campagne publicitaire qui, qu’on la juge réussie ou non, aura au moins eu le mérite de faire parler de la marque (« plus fort » que de ses vêtements, la boucle est bouclée).
Sarah Revelen
Sources:
Grazia (version papier)
Lareclame.fr
Crédits photos:
vagabondnyc.blogspot.fr
fr.eonline.com

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L'explosion du service à domicile : la consommation à portée de souris

 
Consommer à distance aujourd’hui n’a jamais été aussi facile, et tout porte à croire que le phénomène ne va cesser de s’amplifier. En effet, nous assistons depuis quelques années à un véritable combat opposant les plus grands groupes d’e-commerce, et le vainqueur sera le premier à atteindre votre palier.
Uber, application dédiée au service de transport avec voitures de luxe, vient d’ailleurs d’investir près de 1.4 milliard de dollars pour se lancer dans un projet de livraison à domicile de produits d’épicerie générale, qui seront livrés chez le client en moins d’une heure chrono. Pendant ce temps, Amazon effectue des recherches sur le développement d’un système de livraison par drone, qui permettrait à ses clients de recevoir leurs petites commandes (jusqu’à 2,26 kilos) entre 30 et 90 minutes après avoir cliqué sur « valider ».

Si l’on regarde en arrière, on peut constater que la livraison à domicile de produits alimentaires a été relancée au milieu des années 90, et que son développement n’a cessé de s’intensifier avec l’explosion d’Internet et des nouvelles technologies. Les commerçants ont ainsi saisi l’énorme opportunité que leur offraient le net et la généralisation des smartphones, dont les logiques d’instantanéité et d’immédiateté se prêtaient parfaitement au lancement de services de vente à distance. Désormais, un clic sur l’écran de son smartphone suffit pour recevoir des services et produits toujours plus innovants, tout en vivant une expérience originale.
Une offre qui explose, un choix pléthorique : « on vous livre quoi aujourd’hui » ?
Recevoir à domicile un barman professionnel qui animera nos soirées et préparera nos cocktails, découvrir nos courses sur le pas de notre porte en pleine nuit alors que tous les magasins sont fermés, ou encore nous faire livrer nos plats favoris, préparés dans un restaurant bondé et inaccessible physiquement : tout cela est désormais possible. Nous assistons chaque semaine à la naissance de nouveaux sites qui ne cessent d’élargir la palette de produits et services disponibles en livraison à domicile. Pensons à toktoktok.com, plateforme permettant de faire appel à des coursiers qui se rendent dans les boutiques indiquées par les clients et leur apportent les produits désirés, ou encore à getcleanio.com, un service de pressing en 24 heures. Si la livraison est longtemps restée une affaire de spécialistes, réservée à des domaines spécifiques comme l’alimentaire, il semble aujourd’hui que tous les domaines et tous les distributeurs l’aient adoptée : du pressing à la librairie, il vous est désormais possible de tout obtenir en ligne, sans quitter votre canapé.
Et ce ne sont pas seulement les livraisons des produits ou de services qui existaient avant internet qui poursuivent leur développement : nous assistons à l’apparition de services totalement nouveaux, qui misent sur cette tendance du tout à domicile. Ainsi, Book-a-friend vous permet désormais de « louer » un ami pour la soirée : il suffit de remplir un questionnaire permettant de cibler vos attentes pour que, quelques heures plus tard, la sonnette retentisse, avec derrière la porte un ami d’un soir supposé correspondre à votre profil. Ce ne sont plus uniquement nos courses de la semaine que vise à faciliter le service à domicile, mais bien tous les pans de notre vie. On voit bien apparaître ici les limites de l’expérience : sommes-nous prêts à tout commander à distance, et à mettre dans le même panier (d’achat) nos amis et nos carottes ? Rien n’est moins sûr…
La livraison à domicile : bien plus qu’un simple service pratique, une expérience à part entière.
Ce qui se dégage de tous ces exemples, c’est la nécessité pour les entreprises d’être originales afin de se démarquer, devant l’offre pléthorique qui caractérise le monde du service et de la livraison à domicile aujourd’hui. Quand Serge Alleyne, fondateur et CEO de TokTokTok, explique que « le client est roi », on se rappelle combien les souverains aimaient être divertis et constamment étonnés : il en va de même pour les clients de ces services, qui recherchent désormais des expériences toujours plus originales et hors du commun. Il ne s’agit plus simplement de faciliter la vie du consommateur, mais de lui proposer quelque chose d’inoubliable, qu’il pourra raconter à ses amis et partager sur les réseaux sociaux. Des initiatives de plus en plus ambitieuses voient ainsi le jour, telle que la possibilité pour le client de TokTokTok de se faire livrer par le célèbre sportif Taïg Khris (Triple champion du monde de roller sur rampe, qui a participé à de nombreuses émissions télévisées) : plus le consommateur commande sur le site, plus il aura des chances de se faire livrer par cette personnalité.

Plus qu’une simple innovation en termes de produits et de services proposés à la livraison, on observe donc un réel renouvellement de la livraison à domicile. L’expertise numérique réactualise ces pratiques en leur redonnant toute leur pertinence, dans un monde caractérisé par la rapidité des échanges.
Que ce soit par manque de motivation, de temps, ou tout simplement pour s’essayer à de nouvelles pratiques, chacun peut désormais trouver son bonheur sur les sites de service en ligne, quitte à mettre de côté l’aspect relationnel et humain de la vente directe, au profit d’un commerce dématérialisé et toujours plus ludique.
 
Sarah Revelen
 
Sources :
Article de Stylist (septembre 2014) par Raphaelle El-krief
pro.clubic.com
frenchweb.fr
toute-la-franchise.com
Crédits photos :
lejdd.fr
pcworld.com
01net.com

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L'humanitaire ne donne plus faim : pubards réveillez-nous !

 
Qu’il s’agisse d’affiches dans les trains, les métros, les journaux, de jeunes gens croisés au détour d’une rue fréquentée, ou bien même de billets envoyés directement à domicile), les sollicitations pour des causes humanitaires sont omniprésentes: ces campagnes envahissent notre quotidien de manière à la fois uniforme et agressives… Pourtant, la culpabilisation provoquée par ces opérations ne permettrait plus aux ONG de parvenir à leurs fins (et de nous donner faim d’implication).
Volontouristes et slacktivistes: deux victimes du stéréotype
Le volontouriste est un occidental au grand coeur qui est prêt à payer très cher pour qu’on l’emmène en voyage dans un pays défavorisé ou il distribuera ses bontés. La belle aubaine que ces orphelins malgaches qui permettent de s’offrir des vacances sans culpabiliser. «Avec une goutte d’impérialisme s’il vous plait!»
Le slacktivist est celui qui s’agite au dessus de son clavier pour soutenir, toujours depuis son canapé, les multitudes de causes bio et humanitaires qui s’offrent à son écran. Certes, un like vaut de l’or mais si l’humanisme 2.0 est parfois fonctionnel, on lui reprochera de maintenir ses adeptes dans un état relativement passif. Il est bien facile en effet, de cliquer sur une dizaine de campagnes pour se déculpabiliser et de s’en retourner ensuite à sa pizza. Si par malheur une remarque est lancée, le cynique slacktivist lèvera son sourcil épilé et lancera un nonchalant «Le prix de mon billet pour l’lnde vaut au moins une vie de travail en Éthiopie.» Pas faux.
Doit on donc baisser les armes en rester là? Bien sur que non madame la marquise!
Allons donc scruter le banc des accusés: au premier rang s’y tiennent dignement les stéréotypes.
Breaking news: La pub, ça marche!

Convergence des regards: Coïncidence? Je ne pense pas…
Qu’il s’agisse de l’agence Excel, filiale de TBWA consacrée aux causes humanitaires qui est l’auteur de la publicité des orphelin d’Auteuil ou bien de l’agence Hémisphère pour «action contre la faim», force est de constater que les agences ne font pas toutes preuve d’une imagination débordante: on nous montre souvent des enfants au regard noir, faméliques, dont les plaies béantes dégoulinent du panneau d’affichage. Ils ont bien sûr terriblement besoin de nous et c’est souvent pendant qu’on mange notre sandwich.
À croire que pour pallier le caractère blasé de nos êtres sur-informés, la seule solution est le choc! Pas très agréable mais relativement fonctionnel: Les images de ces petits corps meurtris par la faim et les blessures sont maintenant incrustées dans l’imaginaire collectif.
Certaines mauvaises langues affirmeraient même que cette tendance véhiculée par les médias tend à réduire la notion d’humanitaire à ces sombres clichés… Pas faux, car, comme dit l’adage «il n’y a pas de fumée sans feu»!
De la culpabilisation à la culpabilité
D’ingénieux philanthropes locaux ont brillamment saisi le désir de l’occidental au grand coeur plein de culpabilité et à la tête remplie de campagnes action contre la faim: partir deux mois (rarement plus, ce serait un sacrifice) et entrer en contact avec de misérables et très jeunes orphelins. Ils ont donc saisi cette superbe aubaine qu’est le volontourisme et pris le parti de répondre à la demande: Âme récurée pour la modique somme de 2000 euros les deux mois, eau chaude comprise.
Ces philanthropes agissent notamment dans les orphelinats cambodgiens, où les enfants issus de familles défavorisées sont utilisés comme orphelins pour remplir les structures d’accueil où les volontouristes souhaitent réaliser leurs « vacances humanitaires ».
Vous avez bien compris, en véhiculant invariablement les mêmes stéréotypes, la publicité crée des «consommateurs de misère». Elle est à l’origine d’une véritable « invasion » du monde marchand au sein des activités promues par le monde associatif avec une idéologie et des finalités qui détruisent les principes fondateur de ce secteur.
Que faire alors? Des campagnes originales et humoristiques? Mais peut on rire de la faim, de la misère de la famine? Certainement pas, cependant, y réduire les personnes bénéficiaires des aides humanitaires leur fait affront.
«Stop the Pity, Unlock the Potential, join the campaign
Assez de pitié, élargissons le champ des possibles, rejoignez la campagne.
C’est le slogan d’un organisme humanitaire connu sous le nom de « Mama hope ».
Mama hope fut crée par l’Américaine Nyla Rodgers, suite au décès de sa mère où elle découvrit que cette dernière parrainait plusieurs dizaines d’enfants Kenyiens. Nelly Rodgers a pris le parti de se battre contre la pauvreté mais aussi contre les stéréotypes.. Mama hope met par exemple en scène des femmes Africaines au sein de leur tribu Masai, l’une des plus vieilles tribus africaines. Quelle n’est pas alors notre surprise en les voyant manier le clavier de leur mobile aussi habilement qu’un accro à world of warcraft face à son PC.
Mama Hope développe ainsi une communication plus transparente, ce qui n’apparaît pas comme une démarche superflue au regard des récents scandales que différentes ONG ont connus ces dernières années.
Nous nous rappellerons en effet que lorsque Sylvie Brunel claqua la porte de Action contre la Faim en 2007, elle déclara: «Alors qu’ils sont sensibilisés sur le Soudan ou la Somalie, les donateurs financent en réalité en grande partie tout autre chose. »
Bonne nouvelle: elle n’est pas seule!
Mama Hope n’est pas la seule à avoir développé une ligne de conduite fondée sur la transparence, on compte en effet parmi les adeptes de cette ligne les très hilarants membres de SAIH. Cette «organisation étudiante de solidarité» norvégienne a lancé l’année dernière un appel aux dons ainsi qu’un concours vidéo enjoignant les internautes du monde entier à voter pour la publicité la plus caricaturale, laquelle fut récompensée par la remise d’un officiel « Radiateur rouillé , mais aussi pour la meilleure, dont l’auteur s’est vu remettre un « radiateur d’or ».

 
Alors? Les problèmes générés par les stéréotypes sont multiples, ces campagnes agressives et culpabilisantes génèrent la lassitude, sont dégradantes pour les pays qui y en font l’objet et surtout, elles manquent de crédit.
L’oeil hagard de notre éthiopien étant utilisé comme motif par toutes les associations humanitaires, il prend peu à peu les apparences d’un prétexte, voire pire d’un écran de fumée. Laissez nous manger paisiblement notre sandwich dans le métro. Promis, on vous aidera d’autant mieux si vous ne nous racontez pas de salades.
Flore de Carmoy

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MARKETING "GAY FRIENDLY" POUR TOUS!

 
Dans le but de promouvoir ses journées portes ouvertes, la SPA lance une nouvelle campagne print. Cette dernière, en faisant un pied de nez aux militants de la « Manif pour tous », met en exergue la représentation de la communauté homosexuelle dans la publicité.
On a pu observer dans les couloirs du métro parisien la nouvelle campagne de communication de la Société de Protection des Animaux. Ces affiches mettent en scène un couple gay rassemblé autour d’une adorable boule de poils. Rien d’incroyable jusque-là .Pourtant, pour une fois, l’entreprise a choisi de représenter cette communauté sans utiliser de stéréotypes et cela dans un contexte social houleux qui oppose « mariage pour tous » à « manif pour tous ». La publicité aurait-elle également comme objectif de mieux intégrer la communauté homosexuelle ou est-elle seulement intéressée par l’impact que ce type de message peut apporter aux marques ? Il semblerait que cette campagne ne soit finalement pas si anodine que cela …

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ザジ* Dans le métro

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La publicité dans le métro parisien donne parfois l’impression d’être laissée à l’abandon. Quelques écrans LCD rarement bien positionnés, les affiches géantes indigestes, les espaces vides.

La comparaison est impitoyable. La publicité s’est pleinement intégrée dans l’espace urbain japonais et Tokyo par exemple est submergée par une publicité omniprésente, visuellement très accrocheuse.
D’abord parce que l’espace du métro est le lieu de passage d’une énorme concentration de personnes ; à Tokyo c’est une audience potentielle de presque 9 millions de voyageurs par jour, le plus fréquenté du monde. Et puis dans le métro, l’attention est plus forte que dans un autre contexte. On peut changer de chaîne au moment d’une publicité à la télé, on peut installer Adblock sur Firefox, on peut passer les pages de réclame dans les magazines, mais les possibilités pour l’oeil dans le métro sont réduites. On ne peut s’empêcher d’être attiré par la couleur, une phrase d’accroche, un format ou un contenu singulier. Le temps d’une attente sur le quai ou le temps de quelques stations, l’attention, faute de choix, peut être soutenue, la distraction durer, pour finalement permettre l’assimilation du message publicitaire.
La publicité japonaise s’est réellement appropriée chaque espace du métro, en utilisant une large variété de supports. Finalement, il s’agit pour assurer une bonne transmission de s’adapter à la durée d’attention disponible, de déterminer ce que le consommateur désirerait voir à un certain moment et aussi à un certain endroit.

Pas de tabou, tout y passe : sols, portillons, escalators.
 
 
 
 
 

Alors oui, apparemment le QR est encore en vie au Japon.
 
 
 
 
 

La publicité est fréquemment filée sur tout un quai, ou tout un wagon.
 
 
 
 
 

Elle peut se fondre dans l’espace en happening, comme cette publicité pour une boisson énergisante dans la station de Shinjuku, ou bien pour Canon ci-dessus : le quidam retire un joli petit paquet contenant une brochure publicitaire, le tout dévoilant peu à peu une image sur le mur.
 
 
 
 
 

L’effet réel a pas mal la cote aussi.
 
 
 
 
 

La campagne publicitaire pour la sortie de la saga complète des Star Wars en blu-ray.
 
Après les espaces conventionnels, la station, le quai, le métro, un dispositif déjà en place à Tokyo, Budapest, Hong Kong ou encore Boston, s’attaque à l’espace vierge du tunnel. Des téléviseurs mis bout à bout diffusent à la manière d’un flip book une courte publicité à la fenêtre du métro. Le procédé est extrêmement efficace d’une part grâce à la force des images en mouvement et également parce qu’il s’empare du passage où l’attention du destinataire peut être entièrement captée, où il n’y a quasiment plus d’obstacle entre le message et son récepteur.
La publicité s’est en fait immiscée dans les rames japonaises depuis plus d’un siècle, dans les stations au début, puis sur les tickets de train des lignes d’Osaka et de Kyoto. Le redoublement de créativité qui s’en est suivi n’est alors qu’une conséquence logique du potentiel commercial énorme que représente cette masse de consommateurs empruntant le système de transport japonais ; on peut y voir un gigantesque terrain de jeu dont le design semble justement se fondre parfaitement avec les formes modernes de publicité. Par contre, les codes de cette publicité évoluent lentement et le marché publicitaire reste dominé par de grosses agences comme Dentsu et Hakuhodo ancrées dans la tradition, tandis que de plus petites agences, Tugboat notamment, cherchent à mélanger modernité et culture ancienne. Le spot TV traditionnel par exemple ne dépasse pas une quinzaine de secondes et se présente comme une forme de narration plutôt abstraite, enfantine souvent. Au contraire Tugboat propose des spots plus longs, jusqu’à une minute, jouant sur la combinaison d’éléments manga et d’humour anglo-saxon. C’est qu’un certain puritanisme est encore de mise dans la société japonaise.
Akane Nishii, interprète résidant au Japon, considère en tout cas que la publicité a totalement pénétré la vie quotidienne des Japonais, habitués à son omniprésence dans la rue autant que dans les conversations. Il est néanmoins intéressant de remarquer que l’utilisation intensive et si créative de l’espace urbain au Japon n’est possible que parce que les Japonais ne considèrent pas la publicité comme une agression, mais au contraire comme une forme de distraction, d’interaction même.
Marc BLANCHI
Sources :
Le monde de la pub : histoire globale (et inédite) de la publicité, Mark Tungate
5,110 Days in Tokyo and Everything’s Hunky-Dory: The Marketer’s Guide to Advertising in Japan, Sean Mooney
technabob.com
Crédits images :
mylifeinjapan49.blogspot.fr
blogs.lexpress.fr
flickr.com
japanese.search-marketing.jp
 

Publicité et marketing

Comment s'exporte le Made In France à Shanghai ?

 
Figure incontournable, le Made in France n’a jamais été  autant  dans les esprits depuis qu’Arnaud Montebourg s’en est institué le fervent défenseur. On se souvient en effet de l’ancien ministre du redressement productif posant fièrement en marinière Armor Lux à la une du Parisien Magazine du 19 octobre 2012, montre Herbelin au poignet et blender Moulinex en main, le tout sur fond bleu blanc rouge.
Lorsque l’on parle Made in France, on pense luxe, automobile, vin et gastronomie. Mais Chanel et Peugeot sont loin d’être les seules marques représentantes du Made in France, et l’on peut également citer Saint Michel, les couteaux Laguiole, ou encore les fromages d’Isigny.
Cependant, si le « produire français » existe depuis longtemps, la notion a  évolué et est aujourd’hui porteuse de certaines valeurs. En effet si le Made in France, comme son nom l’indique, fait référence à une production française, le terme est aujourd’hui également devenu synonyme d’authenticité, de qualité, d’élégance et de savoir-faire. Le Made in France est donc un idéal de consommation pour certains, mais c’est avant tout une histoire d’identité nationale.
Qu’en est-il du Made in France à l’étranger ?
Si le Made in France a une signification particulière pour les citoyens français, il en prend une toute autre lorsqu’il s’agit du déplacement des produits hors de leur berceau de production. Lorsqu’il s’exporte, le « Made in » devient en effet vecteur d’une certaine ethnicité : un produit Made in France n’aura pas tant de caractère ethnique en France, or il en sera différemment d’un produit Made in France dans un pays étranger. 
Si le Made in France est en vogue, ce n’est également pas sans raisons. La crise économique a  encouragé un retour à l’artisanat et le Made in France jouit ainsi d’une image positive à l’étranger, avec des produits associés à une notion de qualité, elle-même liée à ces valeurs artisanales. Cette notion, très appréciée des étrangers, se décroche de la production de masse (Made in China) et donne dès lors tout son sens au Made in France, qui ne prend sens qu’au regard du label Made in China connu de tous.
Comment les marques utilisent-elles le Made in France à des fins communicationnelles et marketing ?
Si les marques françaises ont su se démarquer sur leur territoire avec une frange de la population accordant de plus en plus d’importance au « consommer français », comment s’exporte le Made in France ? Prenons l’exemple de Shanghai. En plein boom économique, de plus en plus de marques françaises n’hésitent pas à s’y implanter. La ville est en effet très attrayante pour nos marques et entreprises Made in France : en plein essor, celle-ci dispose encore d’une certaine liberté d’idées, et suscite le désir des marques. En bref : une ville où l’opportunité est à portée de main. Aujourd’hui, la french touch est partout présente dans la métropole et les marques françaises ont bien cerné l’enthousiasme que génère ce je-ne-sais-quoi français qui parvient particulièrement bien à trouver son public.
On peut ainsi citer l’exemple de la marque DS (groupe automobile PSA) avec l’ouverture de ses showrooms et le design de ses véhicules basés sur le luxe à la française. Aujourd’hui, pas moins de vingt-six points de vente ont été ouverts dans les villes chinoises, telles que Pékin, Canton et Shenzen. 

Toujours dans le domaine de l’automobile, citons le cas de Renault qui a accompagné le lancement de sa Renault Zoe d’une campagne print mettant en scène le produit en  plein cœur de Shanghai. On peut voir ici le rapprochement entre le dynamisme de la ville (vitesse des passants, espace saturé d’enseignes) et le dynamisme du produit, le côté innovant de la voiture (100% électrique, 0 émission, 0 bruit) en lien avec la ville de Shanghai, ville de l’innovation.

Si l’on s’intéresse maintenant au luxe, c’est au tour d’Yves Saint Laurent d’utiliser la ville de Shanghai pour le lancement de son parfum Black Opium. Dans le spot publicitaire dédié au parfum, tout nous paraît grand et saturé en lumière, à l’image de la ville : grandes routes, grand hall d’hôtel et grand tunnel.

Au tour désormais de la mode : la marque nippone Uniqlo a également lancé un nouveau partenariat mondial avec la marque française au style chic très parisien Inès de la Fressange, et cela pour la saison automne hiver 2014-2015, témoignant à nouveau de l’attrait suscité chez les étrangers par le style à la française. 
Avec ces nombreux exemples, la ville de Shanghai, forte d’une image dynamique, d’innovation et de vitesse où tout est encore possible, apparaît alors pour les marques comme the place to be. Ces dernières ont su s’y installer, faire vendre leurs produits et se pérenniser en tant que marques porteuses des valeurs Made In France là où on ne l’aurait pas forcément deviné. On en viendrait presque à se demander si le style américain ne se serait pas essoufflé. 
Pauline Flamant
Sources :
Influencia.net
news.autojournal.fr
lesechos.fr
Crédits images : 
rézolumiere.ning.com
Renault
Youtube.com

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Always
Publicité et marketing

#Commeunefille : Quand le féminisme fait vendre !

 
Face caméra, on demande à de jeunes gens (femmes, hommes, enfants) de courir, frapper, jeter la balle “comme une fille”. La réponse se traduit par des mouvements caricaturés, ridicules et exagérés. En revanche, la même demande est formulée à de petites filles, qui, elles, affranchies de toute idée préconçue, ne décèlent pas le côté péjoratif et se comportent tout à fait normalement.

Always a fait le choix d’une campagne publicitaire choc, à contre sens des stéréotypes qui sont généralement plus fréquents et même plus tolérés dans les publicités. Les traits sont souvent appuyés et les rôles sociaux conservés afin de correspondre à l’univers du consommateur.
Ici, la marque de produits féminins sent le changement de pratiques et des mentalités et se veut en rupture une fois pour toute  avec l’image négative accolée au mot “fille” dès qu’il s’agit de compétences ou exploits particuliers. La vidéo souligne le fait que ce sentiment d’infériorité finit par se distiller dans l’esprit des jeunes filles et se traduit par une perte de confiance en elle dès la puberté.
C’est sur ses valeurs égalitaires que la marque Always mise pour booster ses ventes de serviettes hygiéniques et s’offrir une image d’une entreprise responsable et attentive aux droits et au statut de ses consommatrices.
Même si le message véhiculé est louable, on pourrait se demander s’il appartient à des entreprises de les endosser et de les promouvoir, leur objectif étant, en fin de compte, purement commercial. Dove avec sa campagne Oneslaught (voir vidéo ci-dessous) avait suscité le même engouement et avait de ce fait réussi un beau coup de communication.

De la même manière que des entreprises peuvent miser sur des publicités provocantes, voire sexistes, d’autres comme Always prennent le contre-pied. Néanmoins l’objectif reste le même, celui de gagner en notoriété auprès de ses consommateurs et de susciter le plus de réactions. Cette vidéo peut être considérée comme une opération réussie. Déjà 2 millions et demi de vues comptabilisées sur Youtube, en plus de plusieurs reprises sur de nombreux sites d’information et de divertissement.
Par ailleurs, si l’initiative a été largement appréciée, quelques internautes mécontents se sont tout de même exprimés, la vidéo pour eux ne faisant qu’appuyer des clichés, ne traitant uniquement d’exploits physiques et ne posant pas les bonnes questions.
Qu’elle utilise l’ironie, l’humour, ou la sensibilisation, la publicité révèle quelque chose de nos sociétés. L’égalité homme/femme, entre revendications et acquis, reste au cœur de la nôtre.
Salma Bouazza
Sources :
Slate.fr
Lesechos.fr

Pharrell Williams - Lions d'or 2014
Publicité et marketing

Jacques a dit : Les Français triomphent à Cannes !

 
Cannes est par nature sous le feu des projecteurs. Depuis 1954, chaque année le tapis rouge est déroulé non plus pour mettre à l’honneur le cinéma mais bien la publicité. Le Cannes Lions International Advertising Festival est une référence. C’est LE festival, l’événement qu’attendent toutes les agences publicitaires.

Du 15 au 21 juin, 12 000 publicitaires sont venus, 97 pays se sont affrontés et plus de 37 OOO campagnes étaient en lice. Les agences ont dépensé des milliers d’euros pour pouvoir inscrire leurs campagnes et le chiffre d’affaire du Festival tant réputé atteint 26,2 millions d’euros cette année.
Une semaine à la fois éprouvante et palpitante pour les professionnels de la pub qui rêvent tous de remporter un trophée et de voir ainsi leur travail récompensé…

Si Monsieur Tout le Monde se perd parmi les 17 catégories (Direct / Mobile / Outdoor / Media / Press…), les résultats sont là et les agences françaises ont été largement récompensées. La France brille sur la scène internationale de la publicité.
Cependant, si l’événement est crucial pour le milieu, peut-on en dire autant d’un point de vue plus global ? Les « Lions Cannes » ne semblent concerner que le petit milieu des publicitaires. Alors, à quand une récompense venue du grand public ?
Les agences françaises telles que BETC, DDB, Fred&Farid, Marcel, Publicis, LeoBurnett et j’en passe sont à l’honneur. Mais l’agence qui a été la star du Festival est sans aucun doute Iconoclast, qui gagne le Grand Prix Cyber, cinq « Gold lions » et un « silver ». Par ailleurs, il s’agit de la seule agence française qui a remporté un Grand Prix cette année.
Les juges ont décidé de récompenser le lancement du tube de Pharrell Willams « Happy » produit donc par Iconoclast et reposant sur le dispositif 24hoursofhappy.com. Le clip interactif obtient non seulement un Grand Prix pour « l’expérience utilisateur » mais opère un véritable hold-up parmi les récompenses.

Réalisé par le duo français We Are From LA, le clip de 24 heures compte près de 200 millions de vues et génère près de 1500 versions réalisées par des fans issus de 130 pays. Au final, il semble bien que l’avis et le goût du grand public aient quelque part été entendus car « Happy » a été la chanson n°1 des ventes Itunes, celle qui passait le plus à la radio, celle qui a créé le plus d’interactivité. En somme, belle moisson 2014 pour la France qui s’accorde 86 prix contre seulement 55 l’an passé.
 
Sophie Cléret
Sources :
LaReclame.fr
Llllitl.fr
Canneslions.com

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