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Créer des arcs-en-ciel ? C’est possible avec Coca-Cola !

 
Pour célébrer les 20 ans de démocratie en Afrique du Sud, Coca-Cola a tenu à nous vendre un peu de bonheur et de couleurs en s’associant avec FCB Johannesburg.
Le contexte
Depuis la fin de l’apartheid, l’Afrique du sud est surnommée la « nation arc-en-ciel ». Ce beau surnom lui est attribué grâce à la diversité ethnique de sa population.
Ainsi, il y a 20 ans, en avril 1994, les premières élections multiraciales se déroulèrent, débouchant sur l’élection de Nelson Mandela, premier président noir de la République d’Afrique du Sud.
Pour célébrer cet événement, tenu à Johannesburg, Coca-Cola a souhaité y participer de manière originale en créant des arcs-en-ciel artificiels.
Le dispositif
L’opération a pu être réalisée grâce à des jeux de miroirs et de l’eau non potable. Autant dire, un procédé qui ne coûte que très peu à Coca-Cola mais avec des aboutissants bien supérieurs.
Une campagne puissante
En effet, l’objectif de cette campagne est de prôner la diversité mais aussi de rassembler différentes populations sous l’emblème de la marque. Coca-Cola, par ce type d’opération, arrive à créer une mixité sociale au sein de sa communauté et à la faire adhérer à ses valeurs.
Ainsi, Coca-Cola réussit une nouvelle fois à se placer comme le partenaire idéal pour célébrer les grands événements en mettant en avant la joie d’être ensemble.
On ne peut que penser à son slogan légendaire : « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur ».

Adeline Reux
Sources
Laréclame

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Une affiche un peu gourde

 
En vous promenant récemment dans la rue vous aurez peut-être remarqué l’affiche du Ministère des droits des femmes. Cette affiche représente une gourde rouge, sur laquelle on peut d’ailleurs lire « gourde », accompagnée de la légende « Ceci n’est pas une femme ».
Référence directe à l’œuvre de Magritte intitulée « La Trahison des images », où l’on voit un dessin de pipe avec en dessous cette fameuse légende « Ceci n’est pas une pipe », cette affiche se révèle assez troublante, et ce pour une multitude de raisons.
Tout d’abord voici les deux œuvres :

Ma première réaction fut un froncement de sourcil.
Malgré son esthétique et le logo du Ministère du droit des femmes, l’affiche m’a agacée et, quelque part, agressée. Probablement parce qu’il m’a semblé qu’un tel message avait quelque chose de dégradant en soi. Comme si cette affiche obligeait la société à revenir de nombreuses années en arrière et que la lutte féministe recommençait tout depuis le début? comme si en 2014 pour un défenseur du droit des femmes l’objectif majeur était encore de contrecarrer un préjugé qu’on pourrait croire totalement dépassé, celui que « la femme est une gourde ».
Ce retour en arrière semble nier tous les progrès sociétaux qu’a connus la femme – et l’image de la femme – depuis plus de soixante-dix ans. Si l’affiche tente de démontrer qu’une femme n’est pas une « gourde » cela revient à partir du principe que c’est la doxa. plutôt : cela revient à partir du principe que, pour la doxa, la femme reste une gourde.
Une caricature qui génère plus de pessimisme que d’optimisme donc, tout en rabaissant insidieusement la femme.
Mais revenons plutôt à la référence à Magritte. En effet, il est troublant de remarquer à quel point la première impression de malaise se conforte après une analyse plus poussée du sens de l’affiche.
L’œuvre de Magritte tend à mettre en exergue la différence entre l’objet matériel – l’objet réel pour l’artiste – et la représentation de cet objet. Ainsi la pipe de son œuvre n’est pas une vraie pipe, mais seulement une représentation d’une pipe. Une œuvre qui, sous ses airs faussement naïfs, invoque de grands questionnements philosophiques. Elle invite à réfléchir afin de saisir la subtilité et le bon sens qui naît du dépassement d’une double contradiction-opposition : celle entre signifié et signifiant ; entre une image et sa légende.
Or l’affiche du Ministère des droits de femmes reprend exactement les mêmes codes visuels et langagiers que l’œuvre de Magritte. La personne qui la regarde se retrouve donc implicitement invitée à appliquer la même gymnastique intellectuelle que requiert l’œuvre de référence.
Si « ceci n’est pas une femme », c’est parce que c’est seulement une représentation de femme… La femme est donc une gourde. L’opposition entre texte et image invite à réfléchir, mais elle n’atteint pas le résultat espéré. L’affiche se révèle alors contre-productive et dessert sa cause.
En pleine période de débat autour sur la théorie du genre et sur l’existence même d’un tel ministère cette affiche ressemble finalement a une opération… Qui tombe légèrement à côté. L’affiche avait pourtant tout pour elle : une esthétique irréprochable et un clin d’œil intéressant. Trop de maladresses annihilent la portée du message que le Ministère du droit des femmes cherche à véhiculer à travers cette affiche, qui avait pourtant le mérite d’être originale.
Retrouvez ici une gourde pas si gourde… ou un exemple de campagne particulièrement réussie.

Si le sujet vous intéresse, FastNCurious a creusé la question du ridicule comme arme pour communiquer contre le sexisme
Maud Espie

marketing genré
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Fillettes, devenez ingénieurs !

Qui offrirait un camion à une fillette de trois ans ? Personne sans doute …  Pourtant, l’air du temps et la teneur des discours pourraient nous faire espérer le contraire. A l’heure où les médias nous serinent avec la parité à coup d’articles tels que « Les femmes face aux discriminations salariales » Les Echos 24/03/2014, « Municipales : pourquoi la parité a échoué » le Monde 3/04/2014 ou encore « la femme est un homme comme les autres » Elle 17/10/2007, n’aspirons nous pas à une plus grande égalité entre les sexes ? Or, celle-ci devrait commencer dès le plus jeune âge. En effet, dans Hommes, femmes : construction de la différence, Françoise Héritier montre que la socialisation des enfants est déterminante dans la construction des rôles sociaux. Les différences d’éducation entre garçons et filles sont au fondement des inégalités. Ainsi, les filles intériorisent très rapidement le rôle que la société leur a attribué. Calme, soigneuse et presque maniaque, la fillette est incitée à faire des coloriages, à ranger ses affaires et reçoit en cadeau des aspirateurs en plastique. Alors que l’hyperactivité, l’insouciance voire l’indiscipline sont valorisées chez les garçons. Leurs mères sont plus permissives et moins exigeantes. Quant à leurs cadeaux, ils sont davantage liés à l’univers du jeu qu’à celui de l’utilité. Le jeu est ainsi un vecteur privilégié de cette socialisation genrée.

Alors, dans ce contexte, comment les marques de jouets envisagent-elles les choses ? Bien que le marketing genré soit adopté par la majorité des marques, certaines résistent. Toutefois, Lego a pu en faire les frais : colorier sa célèbre brique en rose n’a pas suffi. En 1994, le lancement de Lego Belville se solde par un cuisant échec plongeant l’entreprise dans quatre ans de recherches intensives. Des études qualitatives ont été menées durant cette période afin de mieux cerner la psychologie et le comportement des petites filles. Finalement, la conclusion est sans appel. Les petites filles aiment les jeux de construction et de rôles, comme les garçons. Une nouvelle gamme respectant l’ADN de la marque tout en s’adaptant aux attentes de cette nouvelle cible est lancée en 2012. Ainsi, plutôt que de proposer une figurine top model, Lego use du storytelling pour amorcer l’histoire de cinq copines qui vivent des aventures trépidantes et laisse la possibilité aux fillettes d’inventer la suite. Grâce à une communication 360, créant un univers cohérent entre tous les supports, cette gamme devient rapidement un pilier de la marque. Au rayon des jouets pour filles, elle se classe troisième des meilleures ventes après l’indétrônable Barbie et la star montante Monster high introduit en France en 2011. En 2013, la gamme Lego Friends représente 13% des ventes et a encore une belle perspective de croissance devant elle.

A contrario, la start-up américaine GoldieBlox rejette cette approche genrée. La marque a bien évidemment été créée par une femme, Debbie Sterling, en 2012. Son objectif à long terme est d’ouvrir le marché des jeux intellectuellement stimulants aux petites filles. Révélée à plus de cent millions de spectateurs à l’occasion du Super Bowl, la marque a choisi un positionnement on ne peut plus différenciant et inédit, en affirmant sa volonté de former la prochaine génération d’ingénieurs. Sa dernière campagne de publicité vise donc à susciter des vocations chez les fillettes. Elle n’a pas fini de faire parler d’elle puisque le premier spot avait généré plus de huit millions de vues en une semaine. (https://www.youtube.com/watch?v=ZVCC83cDch0)
Alors la prochaine fois que vous vous planterez devant le rayon jouet, réfléchissez !
Miléna Sintic
Crédits photos :
The Pink Project – Songmi & Gayoung and Their Pink Things>
Light jet Print, 2007. – <The Blue Project – Cole and His Blue Things>
Light jet Print, 2006
LEGO® Friends 2012 TVC 
 

birkenstock
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Mettre le mauvais goût à l'ordre du jour : le pouvoir des marques de luxe.

 
Les marques de prêt-à-porter de luxe et Haute Couture se définissent chacune par un « ADN » qui leur est propre, lié à l’héritage d’un défunt couturier, à une histoire de savoir-faire et de transformations successives parallèles aux évolutions d’une société. Cet ADN est mis en scène par un univers visuel distinct ou un domaine particulier, tel que l’imaginaire de l’équitation chez Hermès, décliné à travers toute la gamme de produits de la maison.On aurait alors tendance à penser qu’une marque de luxe serait cantonnée à son image habituelle et qu’il ne lui serait alors pas permis de lancer un produit considéré comme hors de sa légitimité.
Mais les évolutions des images de bon nombre de marques au cours de ces derniers mois nous prouvent que la mode est toujours pleine de surprises, pour le meilleur comme pour le pire.
Ce qui fut un jour considéré comme « inconcevable » dans le monde du luxe ou même dans les chaînes de grande distribution de prêt-à-porter, est devenu, en l’espace de quelques saisons « indispensable ».
On peut prendre pour exemple les chaussures Birkenstock, longtemps connues pour leurs vertus orthopédiques mais surtout pour leur aspect peu flatteur aux pieds. L’été dernier, Céline, une des marques les plus influentes actuellement dans le monde du luxe, en a présenté d’étranges copies poilues.
Un an plus tard, cette image auparavant perçue comme étrange a bien évolué dans les mentalités, à coups d’apparitions répétées dans les magazines de mode, de campagnes publicitaires, d’approbation par des influenceurs importants (pour le cas présent, on peut citer entre autres les sœurs Olsen ou encore la bloggeuse Garance Doré. Mais surtout, on assiste à la reprise de la chaussure par les magasins de grande distribution  : une copie quasi conforme des sandales Céline est disponible dès à présent sur les boutiques en ligne de Zara, Asos, etc.
 Un autre exemple est l’actuelle popularité du sportswear. Entre vêtements de jogging et autres sneakers, autrefois synonymes de négligence ou de banlieue malfamée, le sportswear est aujourd’hui devenu l’apanage de tous, de la rédactrice de mode au hipster, en passant par n’importe quel lycéen suivant simplement les remous de ces tendances venues d’« en haut ».
Ce qui est curieux, c’est que si l’on peut attribuer cette vague du sportswear à une accumulation de collections inspirées d’uniformes sportifs divers (le maillot de basket d’Isabel Marant, les empiècements cuirs types quaterback chez Alexander Wang…), leur succès et leur relative pérennité au sein de la sphère mainstream contribue à déterminer les lignes créatives, publicitaires et commerciales des maisons de luxe.
On peut prendre pour exemple la collaboration entre Givenchy et Nike pour ce printemps, qui est bien loin des codes de la vénérable maison héritée du comte Hubert. Elle portera le nom de « NIKE R.T » (initiales du directeur artistique de Givenchy, Riccardo Tisci). Et il y a fort à parier que son succès sera imminent.
Mais la Haute Couture n’est pas en reste. Définies par des critères stricts de savoir-faire qui s’accompagnent bien souvent d’une virtuosité des créations, les maisons de Haute Couture ont été malgré tout influencées par cette tendance du sportswear.
En témoignent les collections Haute Couture de ce printemps des prestigieuses maisons Chanel et Christian Dior, qui ont présenté des sneakers et autres genouillères décorant des robes et ensembles d’une grande finesse.

Ainsi, l’imprégnation des imaginaires s’effectue dans les deux sens,  les marques de luxe récoltant au final ce qu’elles ont semé. Le processus peut prendre du temps et passe par des canaux multiples : les images diffusées par les collections, les publicités des marques de luxe, leur relais par la presse et, ultimement, par les usagers même de ces nouveaux codes vestimentaires et visuels. Une véritable chaîne hiérarchisée qui s’avère au final tenir davantage du cercle.
 Ce qui est étonnant, c’est la démesure dont se sont dotées les lignes directrices des maisons de prêt-à-porter de luxe au cours des dernières saisons. En repoussant toujours plus loin la limite de ce qui tenait auparavant du mauvais goût, les maisons de luxe peuvent se vanter de leur fort pouvoir sur un public qui finit presque inévitablement par les suivre. Sans oublier que ces changements de positionnement créatif peuvent potentiellement attirer de nouvelles cibles.
 Cependant, l’accumulation de « bizarreries » contradictoires avec les codes du luxe et de la Haute Couture et surtout avec les lettres de noblesse des maisons elles-mêmes, semble avoir enclenché une course à l’insolite, voire au grotesque.

Légende : Défilé Moschino Automne-Hiver 2014-2015
On ne peut empêcher une marque d’évoluer, selon l’époque dans laquelle elle s’inscrit, selon ses directeurs artistiques et selon les problématiques communicationnelles, économiques et sociales qui l’entourent. Cette envie de remettre absolument au goût du jour ce qui, collectivement, était défini comme laid ou dépassé, reflète peut-être une problématique actuelle, liée à une certaine recherche d’attention qui passerait davantage par l’excentricité et le buzz, que par la créativité. Jusqu’où alors peut donc aller une marque sans se perdre elle-même ?
 
Charlène Vinh
Sources :
Lauradunn.com
Telegraph.co.uk
Inandout-blog.com 

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En avril, les marques adoptent le poisson

Si pour l’esprit commun, le mois d’avril marque le début du printemps et le retour des beaux jours – nous nous épargnerons ici le fameux adage « en avril ne te découvre pas d’un fil », dont l’emploi est devenu pléthorique -, avril est également particulier en ce qu’il commence par un jour devenu spécial. Le 1er avril est aujourd’hui symbole d’humour et, à cette occasion, tout un chacun s’essaie à sa petite farce. Les marques, plus ou moins célèbres, ne dérogent pas à la règle et n’hésitent désormais plus à user d’imagination pour piéger et amuser leurs consommateurs. Mais n’y aurait-il pas finalement, derrière ces coups de com’ au ton léger, de véritables enjeux marketing ? Quel intérêt ont les marques à participer au très démocratique jeu du poisson d’avril ? Petit tour d’horizon des plus belles inspirations des marques en ce 1er avril 2014.
Poisson Clown
Le lien marque/consommateur s’affiche comme l’un des critères déterminants lors de l’acte d’achat. De facto, les enseignes s’efforcent, chaque jour un peu plus, de créer et d’entretenir cette fameuse relation dans un objectif d’illusion de proximité maximum. Et dans cette optique, le 1er avril, avec tout ce qu’il évoque dans les imaginaires collectifs, apparait comme l’occasion idéale.
Sans devoir se justifier, les marques peuvent alors proposer un message au ton décalé, bien moins formel qu’à l’accoutumée. Exit les coûts exorbitants d’une campagne de publicité, il s’agira surtout ici de faire rire à moindre frais. Une opération, souvent menée ou relayée sur les réseaux sociaux, permettra ainsi de faire parler de la marque et d’augmenter son capital sympathie. Cette année encore, les marques ont fait preuve d’inventivité : LU et Le Slip Français prônent l’innovation produit alors que Petit Navire et Arcimbo, distributeur de produits frais, optent pour le jeu de mots. Deux partis pris originaux pour mettre en lumière une identité de marque qui se veut toujours un peu plus prégnante.

 Du petit poisson au gros buzz
Cependant, entre le poisson d’avril et le véritable buzz sur internet il n’y a parfois qu’un pas. Et plus qu’une simple amélioration de l’image de marque, une farce peut être à l’origine d’un engouement particulier, à son tour créateur de discours médiatique. L’an dernier, Carambar avait frappé un grand coup en annonçant vouloir remplacer ses célèbres blagues par des quizz et problèmes mathématiques. Une vraie réussite, tant sur le plan de la communication à proprement parler que du marketing puisqu’un an plus tard, la marque part à la conquête du pays de l’Oncle Sam.

Cette année, la palme revient  à Sarenza qui a laissé penser au lancement de Charenza, « le numéro 1 de la chat-ssure sur internet ». Des chandalles ou cherbies pour «  un minou au top du swag » en somme. L’enseigne de vente de chaussures en ligne a été jusqu’à créer un spot promotionnel ainsi qu’une plateforme dédiée (www.charenza.com) pour crédibiliser sa petite blague.

Une fois sur le site, le moindre clic sur l’une des pseudos rubriques donne lieu à un renvoi indirect vers Sarenza.com. Il y a donc fort à parier que cela aura su impacter positivement le nombre de visites, voire de ventes, sur le site du marchand de chaussures.
L’opération a également donné lieu à d’importantes retombées médiatiques, notamment sur internet où la plupart des sites et des blogs d’informations ont relayé la nouvelle. Les réactions sur les réseaux sociaux se sont, elles aussi, multipliées, poussant, encore un peu plus, la marque sur le devant de la scène.
Avec son opération à moindre frais, Sarenza a donc réussi à faire d’une pierre deux coups : surprendre et amuser ses consommateurs tout en initiant un véritable contenu communicationnel visant à multiplier ses visites et ses ventes.
Cet engouement des marques autour du 1er avril va de pair avec cette tendance grandissante d’une communication calquée sur le calendrier et ses événements phares. Il est d’ores et déjà possible d’imaginer que dans un mois, la fête du travail du 1er mai donnera, à son tour, lieu à quelques coups d’éclat de la part des publicitaires.
Céline Male
Sources
LeFigaro
Huffingtonpost
NouvelObs
Sources images : FranceBleu et lsaconso

pokemon sur google maps
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Des Pokemon d'avril pour les utilisateurs de Google Maps

 
Un bureau recouvert d’aluminium, des Oréos au dentifrice, votre mère qui vous réveille d’un strident « il neige ! » : les blagues du 1er avril ne sont jamais les plus drôles, à moins que l’on ne s’appelle Google et qu’on ait les moyens de faire de cette blague un jeu ludique et accessible en quelques heures à des millions d’utilisateurs. En bref, un coup de communication d’une ampleur mondiale.
À vous qui n’avez jamais aimé les poissons d’avril collés brutalement dans le dos à grand renfort de double-face et qui regrettez les cartouches unies sur Game Boy Color, Pokémon Challenge, le poisson d’avril de Google Maps est pour vous !
Dans la nuit du 31 mars au 1er avril, le géant a en effet dévoilé une nouvelle version de son application Google Maps (IOS et Android), dans laquelle se cachent des Pokémons, des vrais ! Pour jouer rien de plus simple : ouvrez votre application, placez-vous dans la barre de recherche, trouvez le bouton Démarrer à droite de la Pokéball, cliquez, zoomez et capturez-les !
Que vous soyez à Londres, à Tokyo, dans une forêt d’Europe de l’est ou en bas de chez vous, vous pouvez trouver des Pokémon un peu partout ; le but du jeu : en attraper 150. Et comme Google ne fait jamais les choses à moitié, une vidéo en réalité augmentée a également accompagné la mise à jour de l’application, invitant les participants ayant réussi à capturer les 150 Pokémon à envoyer leur CV sur cette page Google en vue de leur faire passer des entretiens dans les bureaux de Google en Californie et de désigner LE maître des Pokémon, à qui la firme offrira un emploi dès le 1er septembre.
À vous de tracer la limite entre le rêve et la réalité.
Si Google a réussi par ce coup de génie à remettre un peu de magie dans nos itinéraires, toutes les bonnes choses ont une fin et Pokémon Challenge disparaitra le 2 avril alors à vos Poké Ball, et attrapez les tous !
 
Clémence Lépinard
Sources :
hitek.fr
frandroid.com 

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Les marques d’aujourd’hui, médias de demain

 
Initialement conçues comme un prolongement des stratégies marketing à l’œuvre dans les médias traditionnels, les stratégies marketing digitales furent elles aussi, un temps axées vers le marketing de l’interruption. Ainsi, à la manière d’un spot de publicité venant interrompre votre programme à la télévision ou à la radio, d’une page de publicité dans un magazine, ou d’une affiche dans l’espace public, les premiers messages marketing sur le web – pop-ups et bannières publicitaires – présentaient cette caractéristique d’être eux aussi des messages non sollicités, interrompant l’activité du prospect.
 Pourquoi le brand-content ?
Mais la plate-forme internet reposait sur un fonctionnement bien trop éloigné de celui des médias traditionnels pour que pareille stratégie n’y perdure, et les marques passèrent bientôt du marketing de l’interruption à une nouvelle forme de marketing digitale : le marketing de la permission[1], schéma dans lequel le message marketing n’est plus centré sur le couple marque/produit, mais sur la satisfaction des besoins en terme d’information et de divertissement du prospect d’une part ; et ne lui est plus imposé d’autre part.
Cette évolution résulte en outre des transformations des modes de consommation et d’information induites par la démocratisation d’internet. Les marques ont dû s’inscrire dans ce qu’est le web : un formidable outil d’information, de recherche et de divertissement. Elles ont en effet dû adapter leur manière d’être traditionnelles aux nouvelles exigences du web afin de se fondre dans son paysage, ne plus être perçues comme interruptives et intrusives dans leur communication et ainsi parvenir à une promotion efficace de leurs produits et services ainsi que de leur image. Cela explique le succès fulgurant du brand-content qui permet justement la satisfaction de cet objectif au travers de l’édition et de la diffusion de « contenus de marque » (brand-content) via des plates-formes dédiées. Ainsi ce n’est aujourd’hui pas moins de 33% des 100 « best global brands » qui détiennent une plate-forme destinée à la publication de tels contenus. Mieux, 20% de ces marques ont fait de cette plate-forme leur nouveau site corporate comme par exemple Coca-Cola avec son nouveau site, Coke Journey. Enfin trois de ces marques (Intel, General Electric, et IBM) se sont dotées de plus d’une plate-forme de ce type[2].
Désignant les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image, cette terminologie douteuse appelle toutefois quelques remarques avant de poursuivre. Le contenu de marque n’est en effet pas une innovation de l’ère digitale comme certains le laissent entendre. Les marques ont toujours crée du contenu, seules les modalités de diffusion desdits contenus ont évolué. Les très classiques recettes au dos des paquets de sucre, farine, et chocolat en font foi, et sont une forme ancienne de contenu de marque parmi tant d’autres.
L’innovation se situe plutôt sur le plan du rôle du public qui est passé de simple spectateur à relayeur potentiel et efficace des contenus de marque, et donc sur le très fort potentiel de circularité de contenus jugés suffisamment intéressants par les utilisateurs.
Les modalités actuelles du brand-content
Or cette diversification des activités des marques à la publication à grande échelle de contenus de marque s’inscrit dans un contexte de fulgurante inflation des contenus web de toute sorte[3], lequel a entraîné un durcissement des exigences des internautes à l’égard des contenus web en général. Mouvement accentué par les logiques de partage de contenu par les internautes eux-mêmes notamment via les réseaux sociaux, lesquels ne privilégient bien évidemment que les contenus qu’ils estiment intéressants.
Il était donc dans un pareil contexte absolument nécessaire pour les marques de produire des contenus de qualité afin d’être remarquées au milieu de l’épais brouillard formé par les quelques 30 milliards de publications partagées chaque mois sur Facebook, et autres 278 000 tweets quotidiens[4]. Pour ce faire les marques se sont constituées d’authentiques équipes éditoriales d’une part, et ont joué sur la diversité et l’originalité des contenus d’autre part.
 Le brand-content web regroupe ainsi aussi bien des articles de storytelling, comme ceux présents sur Coke Journey, que des forums de discussion comme American Express OPEN destiné à l’échange de conseils entre gérants de petites entreprises, des vidéos de divertissements comme la série The Beauty Inside d’Intel primée aux Cannes Lions 2013, ou encore de l’information « pure » ou pratique.

La transformation des marques en médias, et ses risques pour les agences de publicité traditionnelles
L’évolution probable du phénomène est la transformation des marques les plus significatives, en véritables entreprises médias. C’est déjà le cas de Red Bull, pionnière du brand-content, et aujourd’hui véritable empire médiatique, dont la filiale média Red Bull Media House est d’ailleurs devenue profitable. American Express et Burger King semblent également envisager, dans le sillon de Red Bull, un pareil virage vers la « marque-média ».
Cette évolution est particulièrement dangereuse pour les agences de publicité, qui ont beaucoup à perdre si les marques continuent sur ce terrain, lequel ne suppose pas nécessairement leur concours. Aussi il est tout à fait indispensable pour elles de s’adapter à ces nouvelles exigences du marché, en développant de nouvelles structures destinées à la production de contenu de marque. Il serait dommage de manquer la marche alors que leurs équipes créatives sont particulièrement à même d’insuffler une note de fraicheur aux contenus de marque, et donc de les différencier de simples équipes éditoriales internes ou sous-traitantes.
 Teymour Bourial
[1] Cette distinction permission marketing vs interruption marketing est l’œuvre de Seth Godin.

[2] Voir Brands as Publishers – Beyond
[3] Voir étude Netcraft relative à l’évolution du nombre de sites internet enregistrés et actifs de 1995 à février 2013
[4] StickyContent – How to avoid inflating the content bubble ?)

Gad Emaleh
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« Demandez plus à votre banque » : LCL et la pub qui en fait trop !

 
Vous l’avez sûrement déjà vu, confortablement installés dans votre canapé, pendant la pause publicitaire de votre programme préféré, ne pressentant pas l’horreur qui allait se jouer devant vos yeux : le spot télé pour LCL avec Gad Elmaleh. D’un coup, vous vous êtes brusquement redressés, vous vous êtes dit : « non, c’est pas possible ! », et « pourquoi il a fait ça ? », vous n’en avez pas cru vos yeux. Vous étiez mal à l’aise, vous aviez honte. Dans la langue de Goethe il y a un verbe qui exprime spécifiquement le sentiment d’avoir honte pour autrui, malheureusement absent dans la langue française : « fremdschämen ». Et il est désormais impossible de continuer tranquillement votre programme préféré. C’est exactement ce qui m’est arrivé en voyant cette publicité.
Si vous ne l’avez pas encore vue, (veinard !) faites-vous plaisir…

Publicité LCL avec Gad Elmaleh par puremedias
Depuis le 9 février 2014 donc, Gad Elmaleh est le nouvel ambassadeur de LCL. Ainsi, il continue la campagne de communication bien connue du Crédit Lyonnais, la « saga publicitaire » réalisée par Jean-Michel Ribes, réalisateur Français et actuellement directeur du Théâtre du Rond-Point à Paris. Dans ce spot publicitaire de 30 secondes, on peut voir (avec stupéfaction, je le répète) l’acteur-humoriste Gad Elmaleh en train de jouer sur scène un « vrai-faux sketch » devant un public extrêmement amusé. Ce dernier trouve hilarantes ses « blagues » à propos du service extraordinaire de LCL, à travers lesquelles il décrit, avec une ironie propre à lui, sa banque idéale, « qui soit faite spécialement pour moi, Gad ».
 L’hilarité générale du public ne serait, bien évidemment, rien d’extraordinaire face à un vrai one-man-show de Gad Elmaleh qui, depuis 1996, fait rire le public francophone. Mais là, c’est différent ; c’est une pub. Et ce qui met mal à l’aise le téléspectateur (mis à part les rires forcés du « public »), c’est de voir l’humoriste-acteur chouchou des Français (élu cinquième personnalité préférée en décembre 2013) se vendre au profit d’une banque et d’une publicité. Malgré sa cote de popularité, on a du mal à lui pardonner cette prestation ridicule et on ne comprend pas pourquoi un humoriste couronné de succès, connu pour des sketchs mémorables tels que « Le blond » ou « Les comédies musicales », a pu accepter cette offre. Pourquoi les célébrités et les marques continuent-elles à diffuser de telles campagnes publicitaires ?
C’est l’éternelle question que l’on se pose dès qu’une personnalité célèbre apparaît dans une mauvaise publicité, quand elle vend sont talent (ou son statut) à des fins publicitaires. Certes, ce n’est pas toujours raté ! Prenons pour exemple le succès que l’ancienne star du football Eric Cantona, et surtout les marques qui le paient, ont connu.
Néanmoins, le mariage d’intérêt entre célébrités et marques reste toujours une affaire ambiguë entre succès et perte de crédibilité. Et pourtant, la règle d’or du fameux publicitaire Jacques Séguéla (« Pour faire du produit une star, utilisez une star ») n’a jamais été aussi suivie. En effet, on compte aujourd’hui 4000 campagnes publicitaires reposant sur une célébrité (contrairement à 1200 campagnes en 2002). Le rêve de chaque marque est ainsi devenu de créer une publicité avec des stars nationales, voire internationales. Il faut reconnaître que cela fonctionne, pensons aux énormes campagnes de publicité de Pepsi aux Etats-Unis comme par exemple celle qui réunit Beyoncé, Pink ou Britney Spears- pour n’en citer qu’une.

LCL, voulant suivre cette tendance, a fait figurer de nombreuses personnalités françaises dans sa campagne publicitaire diffusée depuis 2005, dont l’actrice Muriel Robin et encore le footballeur Karim Benzéma. Ici s’ouvrirait la parenthèse sur des personnalités autres que des acteurs figurant dans une publicité, mais cela est une autre histoire… Pour en revenir à Gad Elmaleh, ce n’est pas la première fois que l’humoriste flirte avec à la publicité, pourtant ses prestations pour Crédit Maroc (2000) ou encore SFR (2012) n’ont pas tellement fait parler d’elles matière de discussion.
C’est peut-être là la réponse à la question des publicités qui sont de toute évidence mauvaises et ridicules : créer le buzz et faire que l’on parle de leur marque.
Or, les publicitaires prennent ainsi le risque d’endommager l’image de la marque et de la personnalité. Mais ceci est peut-être un risque à prendre au vu des succès que peuvent procurer une telle campagne de publicité.
Depuis le début de l’année, un nouveau mariage a eu lieu entre une marque et une célébrité qui permet de prolonger la réflexion sur ce sujet : la nouvelle campagne de publicité du constructeur automobile suédois Volvo qui met en scène son compatriote star football du moment, Zlatan Imbrahimovic. Réussite ou ridiculisation ? Jugez par vous même :

Teresa Spurr
Sources:
LePlus Nouvel Obs
Le Point
Ozap

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Cobranding
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Le co-branding : pour une révolution des usages ?

 
Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d’un produit qu’elles cosigneront, le co-branding permet aux marques associées de renforcer ou modifier leur positionnement, par la modification de la perception qu’en ont les consommateurs. Elle est souvent utilisée pour le lancement de séries limitées permettant une association sur une courte période, afin de limiter le risque de « cannibalisme ».
En général, cette association servira surtout le « coup de pub » : Smart by Zadig&Voltaire, co-branding « one shot » de mars 2013 (seulement 300 exemplaires), offre surtout à la marque de vêtement un nouveau support de diffusion, tout en ciblant le même type de segment (public féminin jeune, urbain, et chic). En janvier dernier, la Fiat500 associée au parfumeur français Guerlain et son parfum « La Petite Robe Noire » va plus loin en proposant, en plus de sa voiture personnalisée par l’imaginaire Guerlain (250 exemplaires), un écrin cadeau inédit du parfumeur. Ce partenariat est plutôt étonnant lorsqu’on sait que Guerlain est peu enclin au co-branding et s’associe dans la même semaine à une marque de gants… On peut dès lors penser à une évolution probable vers le co-branding à outrance et la multiplication des produits et supports, comme l’avait fait la créatrice de lingerie Chantal Thomass en parallèle de son partenariat avec Coca-Cola (produits de maquillage Nivea, coque de smartphone, et même lave-linge pour ne citer qu’eux…).

Du côté de l’agro-alimentaire, le rythme est plus soutenu et permet des partenariats de long terme : on connaissait le Philadelphia au Nutella qui n’est plus à présenter, c’est désormais au tour des deux célèbres marques Danone et Starbucks de fusionner en juillet 2013 pour créer la marque « Evolution Fresh, Inspired by Dannon », proposant des produits laitiers commercialisés dans les enseignes Starbucks aux Etats-Unis.
En terme de « coup de pub », le co-branding Playboy x Hello Kitty  est quant à lui très parlant. Depuis son annonce en mars, il fait beaucoup parler de lui. C’était certainement le seul but recherché : d’un côté, un magazine de presse masculine connu pour ses photographies érotiques, de l’autre un personnage incarnée par une petite chatte blanche et apprécié des jeunes filles. Cette association insolite prend la forme d’une collection proposée chez Colette et incarnée par la chatte blanche, déguisée en lapin. Très risqué, provocant, certains ont pu y voir des relents pervers. Le plus surprenant provient du fait que d’autres marques en dehors du partenariat ont repris l’idée à leur compte, tels que BIC ou HARIBO.

Mais la véritable évolution est toute autre. Le co-branding atteint un niveau supplémentaire dans le domaine des services, avec l’association récente de la compagnie aérienne low-cost  Transavia et le site marchand eBay. Ce « co-branding publicitaire », intitulé « On a tous les moyens de partir en vacances », suit une stratégie à la fois originale et intelligente : revendre les objets qui n’ont plus d’utilité sur eBay puis utiliser le bénéfice perçu pour obtenir un billet d’avion sur Transavia, grâce à un convertisseur « objet -> billet d’avion » mis en place sur eBay par la compagnie de voyage. L’internaute y indique sa ville de départ et la destination souhaitée, puis le convertisseur propose un objet à revendre pour obtenir le billet de même valeur. Ce dispositif, mis en place en janvier, tombe à pic, c’est à dire juste après les fêtes, alors que TNS Sofres annonce que 13% des Français se disent prêts à vouloir utiliser Internet pour revendre leurs cadeaux de Noël. C’est, en même temps, un bon moyen de les inciter au voyage à un moment où beaucoup de Français y sont réticents. Une idée très intéressante à renouveler chez les marques, donc !
En définitive, une bonne idée le co-branding ? Oui, sûrement, pour la visibilité et les débouchés des marques. Mais plus encore, s’il parvient à révolutionner nos usages dans les années à venir, le co-branding a sûrement encore beaucoup à exploiter dans une société en pleine hybridation.

 
Céline Repoux
Sources :
Iletaitunepub.fr
E-marketing.fr
Influencia
Fiat.fr
Comexchange
Crédits photos :
Comexchange

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Publicité et marketing

L’indécence glorifiée

 
 American Apparel a, une fois de plus, choisi la polémique comme stratégie de communication en dévoilant il y a quelques jours sa dernière publicité :

Les mots « Made in Bangladesh » ne font pas référence à quelque chirurgie esthétique mammaire ou à des vêtements, puisque le modèle n’en porte pas, mais à la jeune femme elle-même. Maks, 22 ans, est née au Bangladesh. Le message que veut faire passer la marque, c’est celui de l’authenticité. American Apparel revendique haut et fort son « Made in Los Angeles » et son commerce équitable. Cette publicité fait écho au drame survenu l’année dernière dans une usine de textile non loin de Dacca, la capitale du Bangladesh. Le fabricant dénonce l’exploitation dans l’industrie du prêt-à-porter.
Créer la controverse à travers la publicité est devenu l’apanage de la marque. American Apparel est pour ainsi dire devenue une véritable marque-média qui s’exprime sur tout et n’importe quoi.  Aucun tabou ne lui échappe. Au début de l’année, des mannequins à la pilosité pubienne développée avaient été exposés en sous-vêtements à moitié transparents à la vue des passants. En 2012, une mère de famille avait porté plainte contre des publicités « inutilement sexuelles » de la boutique en ligne et la marque avait été accusée de « sexualiser » des mannequins mineurs. Cette même année, le fondateur Dov Charney s’était tout de même octroyé une certaine sympathie des consommateurs pour avoir lancé une campagne ayant pour modèle une vieille dame prénommée Jacky – elle aussi dénudée.

Les séniors, la nudité, les poils pubiens, la situation au Bangladesh… La marque se mêle de tout et n’importe quoi. American Apparel fait circuler des contenus médiatiques polémiques qui dépassent le champ de l’industrie textile : en quoi est-ce lié à une logique marchande ? Finalement, il semblerait que la marque produise des campagnes dans le but de faire un buzz qui lui donnerait de la visibilité sur un marché extrêmement compétitif. Si les thèmes abordés dans ses publicités sont osés, la marque parvient tout de même à vendre ses produits dans vingt pays différents. En 2012, lorsque de nombreux scandales avaient éclaté autour de ses campagnes, son chiffre d’affaires avait augmenté de 13%.
American Apparel, contrairement à de nombreuses marques – on peut penser par exemple à la publicité jugée sexiste de Numéricable, qui n’a pas profité à l’entreprise – sait doser la part de polémique dans les messages qu’elle véhicule dans ses campagnes. Non sans un certain humour, American Apparel frôle l’indécence sans jamais tomber dans l’immoralité. La marque parvient à diffuser des contenus médiatiques qui, sans réel poids idéologique, sont en lien avec des problématiques contemporaines. Le fabricant proclame que « la sexualité devrait être célébrée, pas condamnée ». En 2008, lorsque les californiens avaient voté pour Prop 8, qui interdisait le mariage entre personnes de même sexe, American Apparel avait produit et offert 50 000 t-shirts portant l’inscription « Gay O.K . » aux Etats-Unis, et avait fait de même en France pour soutenir le mariage pour tous.
Néanmoins, avec cette dernière campagne, la marque passe un nouveau cap. « Made in Bangladesh » s’aventure sur un terrain glissant, celui de la religion, voire de la politique. L’islam dans ce pays est en effet religion d’Etat, et cette jeune femme ne passera pas inaperçue. A trop jouer avec les mœurs, American Apparel risquerait de se brûler.
Camille Frilley
Sources :
Huffingtonpost.fr
Lexpress.fr
epcblog.com
Americanapparel.com

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