Lady Gaga Versace
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Les maisons de luxe toutes « gaga » des chanteuses

 
« Rihanna incarne ma vision de Balmain […]. Devant l’objectif, elle donne l’impression d’être la seule femme sur terre* » affirme Olivier Rousteing. C’est par ces mots que le directeur artistique de la maison parisienne de luxe parle de son amie et muse Rihanna, icône de toute une génération.
Depuis quelques semaines, nos comptes Instagram sont en effet inondés de photos du duo, en backstage du dernier défilé Balmain ou encore assistant à un spectacle du Crazy Horse.
Il faut reconnaître que l’image de la star du R’n’B colle parfaitement aux codes de la maison de couture: sulfureuse et sexy, au style vestimentaire aussi audacieux que bling-bling. Sa tenue très provocante à l’after-show organisé par la marque a d’ailleurs beaucoup fait parler d’elle, autant de publicité gratuite pour Balmain… Olivier Rousteing le sait pertinemment, lui qui explique « c’est la fille que tout le monde connaît […] elle est très puissante, très forte […]. Elle sait mêler mode et musique et je pense que ma collection est justement construite autour de ça ».

Captures d’écran des comptes Instagram de Rihanna (à gauche) et d’Olivier Rousteing (à droite).
Mais alors, quel intérêt pour les entreprises ?
Un mariage puissant…
Collaborer avec un musicien, c’est d’abord l’assurance d’une couverture maximum. Il faut rappeler que les artistes de l’industrie musicale sont les plus suivis sur les réseaux sociaux : Katy Perry comptabilise plus de 51 millions de followers sur Twitter, Rihanna plus de 86 millions de « J’aime » sur Facebook, les clips de Justin Bieber et Psy ont été vus plus d’un milliard de fois chacun sur Youtube… Un musicien est donc forcément beaucoup plus puissant qu’un acteur : tandis que ce dernier incarne des personnages fictifs, qui sont parfois à l’opposé de leur vraie personnalité, le musicien ne joue (en principe) pas de rôle, c’est lui qui choisit ses textes, ses tenues vestimentaires, l’image qu’il veut renvoyer au média, son style de vie… Il crée un véritable univers autour de lui et de sa personnalité favorisant l’identification par ses fans, autant de cibles potentielles pour les annonceurs…
Car s’associer à un artiste, c’est aussi l’occasion pour des maisons souvent inaccessibles au commun des mortels de sortir des sentiers battus et d’atteindre des cibles moins aisées, ce qui entraîne alors une démocratisation de la marque. Ce n’est pas le but recherché par certaines maisons de couture qui, au contraire, préfèrent se démarquer : c’est le cas de Givenchy, qui a choisi comme égérie la chanteuse Erykah Badu, peu connue du grand public, renforçant au passage son image d’entreprise élitiste.

…et très lucratif…
Mais les retombées positives ne sont pas uniquement pour la marque… Depuis la sortie de son dernier album Artpop, Lady Gaga multiplie les frasques pour faire parler d’elle (elle s’est fait récemment vomir dessus au festival SXSW). Pour Lady Gaga, être égérie Versace c’est autant de couverture médiatique, d’apparitions publiques et d’occasions de prendre la parole. Pour certains artistes, devenir égérie est donc avant toute une façon de se rappeler au bon vouloir du public tout en restant associés à une maison prestigieuse.

…mais un mariage d’amour avant tout.
Un point commun à toutes ces collaborations : l’artiste et le créateur sont des inspirations mutuelles, même si la musique inspire plus la mode que le contraire. Ainsi, Miley Cyrus ne tarit pas d’éloges sur Marc Jacobs, dont elle a porté une création au dernier Met Gala de New-York, pratiques courantes entre chanteurs et couturiers. Il avoue quant à lui ne trouver aucun défaut à la chanteuse : « elle a son franc-parler, elle agit comme bon lui semble, elle est talentueuse et n’a pas peur de prendre des risques ».

De manière plus globale, musique et mode ont des liens très étroits : on achète souvent du merchandising à l’effigie d’un artiste et ces derniers se produisent souvent en live lors des défilés (Taylor Swift ou Rihanna pour Victoria’s Secret, Lily Allen, Rita Ora, M.I.A, Sellah Sue et Likky Li pour Etam, Woodkid pour Jean-Charles De Castelbajac…). Des pans entiers de styles vestimentaires sont aussi liés à un style de musique spécifique (rap, gothique, hippie, grunge…).
Bien ancré dans les mœurs communicationnelles, ce phénomène ne touche pas uniquement les maisons de luxe. D’autres marques plus populaires comme H&M avaient déjà sauté le pas en choisissant de collaborer avec Lana Del Rey, Beyoncé ou encore une certaine Madonna… Et on parie que le phénomène n’est pas prêt de s’arrêter.

Elsa Mahouche
*En référence au single de Rihanna intitulé « Only Girl in the World »

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Le buzz Chanel : mais qu’en dirait Coco ?

 
Une semaine après les faits, le défilé automne-hiver 2015 de la maison Chanel n’en finit pas de faire du bruit. Réaménageant le Grand Palais en supermarché géant, Karl Lagerfeld a créé le plus gros buzz de cette semaine de la mode parisienne.
Pour cette collection, le directeur artistique a décidé d’embrasser les codes des grandes surfaces, entre chariots aux couleurs criardes, produits alimentaires de toutes sortes et cartons en guise de chaises pour les invités. Les lignes vestimentaires de la saison prochaine sont à l’image du décor qui les environne : aux antipodes du patrimoine laissé par Mademoiselle Chanel.

Pourtant, nombreux sont ceux qui crient au génie : satire du consumérisme, décalage inattendu, modernité, démocratisation du luxe… Les journalistes n’ont pas manqué d’éloges. S’il est curieux de parler de démocratisation quand on voit les prix pratiqués par la maison, il est en revanche certain que Karl Lagerfeld s’est bien imposé en marionnettiste des victimes de la mode : à la fin du défilé,  les éléments du décor ont été dévalisés par des invités avides de mettre la main sur quelque produit marqué du double « C », fusse-t-il une simple boîte de pâtes.
Certes, le coup de publicité est réussi. Mais toute publicité est-elle bonne à prendre ? L’émulation autour d’un défilé ne peut guère se substituer à la créativité et la réussite d’une collection. Au lieu de chercher à se montrer à tout et n’importe quel prix, il serait peut-être temps pour Chanel de recentrer sa stratégie médiatique sur la qualité de ses prestations et de son héritage.
 
Charlene Vinh 
Sources
Style
Tendancedemode

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20cm de pur bonheur !

 
Vous marchez sur les quais du métro, et, il faut le dire, vous êtes blasé. Vous ne regardez rien en particulier, laissez errer votre regard : vous ne pouvez rater ces affiches de 4×3 qui vous encerclent. Laquelle retiendra votre attention et vous sortira de votre torpeur ? Les publicitaires ont leur petite idée sur la question : la plus provocante et la plus sexualisée.
Sur ce quai c’est probablement la saucisse Morteau affichée récemment dans le métro parisien qui aura arrêté votre regard. Rapide description : résolument minimaliste, la publicité met le produit en centre de l’image, opérant un « hyper focus » sur ce qui peut paraître trivial et peu glamour, une saucisse. Le message qui l’accompagne est concis : « 20 cm de pur bonheur ». Nul doute qu’il faut voir ici une allusion sexuelle pour le moins explicite. L’analogie est peu subtile, d’autant plus qu’elle est triple : la ressemblance sémiotique entre le produit vendu et l’organe sexuel masculin, l’allusion au « 20cm » qui fait également penser à ce dernier et le pur bonheur, qui associe la dégustation de la saucisse Morteau à un orgasme. Le Directeur commercial de la société « Morteau Saucisse », Thierry Belin, clame haut et fort qu’il en a assez de la mauvaise image de la charcuterie renvoyée selon lui par les médias. Son objectif est clair : revaloriser l’image de son produit dont la réputation n’est pourtant plus à faire. Un tel choix publicitaire s’avère alors surprenant. En effet, une telle publicité redore-t-elle l’image de la saucisse, déjà en disgrâce auprès des consommateurs parisiens ? On peut légitimement en douter, car une telle association, aussi osée que gratuite, n’a rien d’appétissant et instaure un certain malaise.
Qu’importe, le sexe en publicité, ça paye. Dans Le Neuromarketing en action, Patrick Georges et Michel Badoc observent qu’un cinquième des publicités est lié au sexe. Pourquoi ? Parce que le sexe fait vendre : « Pour le cerveau humain, le plaisir et la nourriture sont deux besoins fondamentaux, Tous les produits qui s’y référent se vendent plus facilement. ». En choisissant la technique de la provocation la publicité Morteau combine plaisir charnel et alimentation. La saucisse Morteau ne devrait s’en vendre que plus facilement.
Aujourd’hui le sexe est vendeur et le sexe se vend (cf cet autre article publié sur FastNcuirous/).
Cette alliance entre publicité, provocation et sexe peut s’expliquer ainsi : « La provocation en publicité est une stratégie de création, tout comme l’humour ou l’attraction sexuelle, utilisée par les concepteurs publicitaires dans le but d’attirer l’attention des consommateurs et de les choquer intentionnellement » soutient Richard Vézina qui a travaillé sur le lien entre publicité, provocation et sexe. Un cocktail explosif à l’heure où le sexe est omniprésent dans nos sociétés et fait frémir nombre de créatifs. Une tendance que le site Topito illustre parfaitement ici.
Mais revenons à notre exemple initial : vous êtes blasé. Un détail qu’il ne faut aucunement négliger. Car c’est ce fameux détail qui pousse à la surenchère publicitaire. De nos jours les entreprises bombardent les « consommateurs » de publicité. Concurrence extrême oblige, les compagnies se doivent d’innover afin de se démarquer, ce qui explique que la provocation soit devenue une tendance extrêmement populaire ces vingt dernières années. Les marques n’hésitent pas à provoquer, dépasser les limites et risquer un apparent « hors sujet » (cf Benetton) afin de remplir la finalité essentielle d’une campagne publicitaire : se faire connaître et attirer l’attention.
D’autant plus que « Les entreprises désirent avant tout se faire connaître, même au risque de dégager une image négative et de ne pas mettre l’accent sur leurs produits. Les concepteurs publicitaires savent très bien que, devant deux articles identiques, le consommateur optera pour le produit dont le nom lui est familier. En général, l’image négative de la compagnie s’estompe lorsque vient le temps d’acheter », admet Richard Vézina. La provocation serait donc une technique gagnante sur le long terme, tant que le produit a déjà fait ses preuves par le passé et possède une qualité intrinsèque.
C’est finalement ce paradoxe qui doit nous étonner. Face à la lassitude des consommateurs et la montée de la publiphobie, il devient de plus en plus difficile d’attirer l’attention tout en emportant l’adhésion. Les publicitaires font alors un choix : attirer l’attention et augmenter sa notoriété, quitte à susciter la désapprobation du consommateur. Un phénomène que l’on pourrait appeler « le bad buzz programmé ».
Pas si illogique ?  Nous vivons dans une société où l’hégémonie du buzz est avérée. Le buzz (terme anglais signifiant « bourdonnement » d’insecte) est une technique marketing consistant, comme le terme l’indique, faire parler d’un événement autour d’un événement, d’un nouveau produit. Le nouvel objectif du communiquant serait donc de faire du bruit… à tout prix.
La marque devient maîtresse de son « bad buzz », ce qui lui permet de mieux l’anticiper. Une tactique stratégique à l’heure où les twittos mènent de nombreuses vendettas contre les publicités qui leur déplaisent (cf la Pub LCL avec Gad Elmaleh) mais font néanmoins parler de la marque. Gleeden à surfé sur cette tendance avec brio en début d’année avec ses publicités amorales et provocatrices (cf cet article concernant Gleeden).
Une tactique qui n’en demeure pas moins dangereuse : difficile de déterminer où est la limite et ce qui braquera irrémédiablement un client potentiel.
Doit-on alors la féliciter pour son bad buzz ? Probablement, si l’on considère que le plus important dans l’expression « bad buzz », c’est que « buzz » il y a. La preuve en image:

 
Maud Espié
Sources
RIIFR
Vertone

4L Trophy
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Com’ des aventuriers

 
Voilà une semaine que s’est achevée la 17ème édition du 4L Trophy, mythique course d’orientation dans le désert marocain. Un raid humanitaire étudiant qui prend chaque année de plus en plus d’ampleur et qui fait l’objet d’une campagne de communication bien rodée, concoctée par les élèves de l’école de commerce de Rennes.
Leur crédo ? Jouer la double carte de l’action solidaire et de l’événement festif afin de donner au raid une image séduisante tant pour les participants, à qui on promet du fun et des rencontres, que pour les sponsors qui aident à financer un projet philanthropique.
En découle la construction d’un imaginaire basé sur l’idée d’aventure et de dépassement de soi…. De plus en plus décrédibilisé par la multiplication du nombre de participants, qui certes gonflent l’envergure des dons, mais qui s’entassent dans le désert rendant caduque toute ambition de péripéties autonomes.
Le cap à suivre n’est alors plus celui indiqué sur le roadbook, mais celui que dessine la poussière soulevée par les 4L qui nous précèdent… Une réalité habilement éclipsée dans le teaser qui ne fait bien sûr pas mention des longues files d’attentes s’étirant chaque jour devant bivouacs et check points.
N’est-il pas en outre paradoxal d’organiser un « éco challenge » en partenariat avec Deloitte lorsqu’on envahit le Maroc avec 1300 voitures plutôt gourmandes en essence ?
Hypocrisie diront certains, opération de com diront d’autres !
 
Elsa Becquart

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Coca-cola
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Coca-Cola: le goût de la communication 360°

 
Ce jeudi, c’est à travers l’exemple de la marque Coca-Cola que l’une de nos rédactrices s’est penchée sur les types de stratégies médiatiques qui peuvent être mises en place par les annonceurs et les marques pour se démarquer de leurs concurrents.
Comme la majorité des marques de son envergure, Coca-Cola s’appuie sur une stratégie de cross média continue, mais plus encore, elle s’impose comme l’un des chefs d’orchestre de la communication transmédiatique.
A l’instar du « Think different » made in Apple ou du « Impossible is nothing » cher à Adidas, le « Open Hapiness » de Coca-Cola – en France davantage connu via l’accroche « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur » – a su trouver sa place dans l’esprit commun. Pour cause, la firme d’Atlanta, géant publicitaire par excellence, a usé de moyens colossaux et terriblement efficaces. Si cette tendance communicationnelle à créer des « expériences de divertissement » s’intensifie – selon les mots de Jenkins, qui a popularisé le terme transmédia -, Coca-Cola suit le rythme, voire en bat la mesure. Comment donc discuter les notions de cross média et de transmédia sans citer quelques-unes des très nombreuses campagnes que l’on doit à l’enseigne de la petite bouteille rouge ?
Coca-Cola prend la vie côté crossmédia
Il y a un peu plus d’un an, Apple et Google détrônaient Coca-Cola au palmarès des marques réalisant le plus important chiffre d’affaires. Il n’en demeure pas moins que l’enseigne de sodas figure parmi les marques les plus célèbres au monde ; selon les résultats d’une étude, 94% de la population reconnaitrait son logo rouge et blanc. Pour conserver une telle notoriété – et, évidemment, de tels bénéfices – Coca-Cola mise sur présence médiatique plus que conséquente et pari sur une multiplicité des supports ; une stratégie qui apparait aujourd’hui comme quasi indispensable pour nombre de firmes internationales. En bon chef de file, Coca-Cola ne se contente donc pas d’emplir les rayons des supermarchés et s’immisce toujours un peu plus dans nos rues, nos magazines, ou encore sur nos écrans, aussi nombreux soient-ils. Peu importe le prix – et, en l’occurrence, il en a un puisque le budget publicitaire de Coca-Cola est supérieur à ceux de Microsoft et Apple réunis – Coca-Cola veut ancrer ses valeurs dans l’imaginaire collectif et plus qu’un distributeur de boissons, s’imposer comme un vecteur de bonheur (rien que ça !).
Souvenons-nous par exemple de la campagne « Happiness Factory 2 » – qui faisait écho à un premier volet lancé fin 2006 – où, déjà, la marque jouait sur la complémentarité entre les différents médias. En plus d’une traditionnelle campagne print, la stratégie en question s’articulait autour d’un spot vidéo, resté dans les mémoires, où le consommateur découvrait l’intérieur merveilleux d’un distributeur Coca-Cola. La vidéo était diffusée à la télévision, mais également dans les salles de cinéma et téléchargeable sur mobile via le site Wap de Coca-Cola.

Réalisé sous la forme d’une bande-annonce, le spot de soixante secondes invitait le spectateur à se rendre sur le site de la marque. Là, il pouvait visionner une version plus longue du film, télécharger des goodies et découvrir un à un les personnages du court métrage.
En 2006, la marque avait également mis en place une fanpage sur Facebook où l’on pouvait, entre autres, retrouver des vidéos des différentes actions « Coca-Cola happiness » menées à travers le globe. Car force est de reconnaître que l’un des points forts de Coca-Cola réside en sa capacité à mettre en place des opérations de street marketing et de communication « out of the box ». Ici, toujours dans cette optique de véhiculer le bonheur, l’enseigne avait décidé de disposer des « Coca-Cola happiness Machine » dans différentes grandes villes. Par là même, Coca-Cola visait à surprendre le consommateur et à créer, ou à accentuer, chez eux un véritable sentiment d’affection pour la marque.

« Des expériences de divertissement »
Si le goût prononcé de Coca-Cola pour le cross média n’a à priori rien de surprenant étant donné le poids économique de la marque sur le plan international, son penchant pour les stratégies transmédiatiques vient, quant à lui, ancrer le divertissement dans ses valeurs. Le distributeur d’Atlanta, particulièrement reconnu sur le terrain de la publicité produit, a compris qu’il lui fallait désormais impliquer le consommateur, en témoigne sa récente campagne où les prénoms les plus courants ont remplacé le logo de la marque sur les petites bouteilles rouges. De plus en plus exigeant, le consommateur ne se contente aujourd’hui plus des simples publicités, qu’il sait de plus en plus décoder.
Grâce à tous les dispositifs qu’elle met en place, la marque Coca-Cola a été élue, lors de la dernière cérémonie des Cannes Lions, « l’annonceur le plus créatif de 2013 ».
Petit tour d’horizon de quelques opérations où Coca-Cola a rimé avec transmédia.
#LetsEatTogether

En 2013, en Roumanie, Coca-Cola a voulu repenser l’invitation à diner en utilisant une technologie particulièrement en vogue : le Live Tweet. Ici, le dispositif ne sert pas lors d’une émission TV mais bel et bien pendant les publicités de la marque. Grâce aux agences McCann Erickson et MRM WorldWide Romania, et à un tour de force technique, Coca-Cola a peut-être marqué là une véritable innovation publicitaire pour les années à venir.
Le principe de l’opération était simple : les personnes désireuses de participer devaient twitter leur message et l’accompagner du hashtag #LetsEatTogether. Un logiciel était ensuite chargé de les récupérer et de les diffuser en direct à la télévision, sur les chaines nationales, pendant les publicités Coca-Cola. L’action a été un véritable succès puisque le hashtag en question s’est placé au top des tweets dans le pays. Un site Internet a également été mis en place pour l’occasion, permettant de prolonger l’engouement et de visionner du brand content Coca-Cola. Une sorte de social TV à but commercial, en somme.

Le Campus Village

Tous les ans, Coca-Cola met en place un « Campus Village », sorte de village vacances avec activités à disposition, en Israël. En 2010, la marque a eu la brillante idée de fournir à tous les participants un bracelet RFID (Radio-Frequency Identification) directement connecté à leur compte Facebook. Des bornes étaient disposées un peu partout dans le Village et en un simple petit geste, les participants pouvaient partager un statut, liker une activité ou se tagger dans une photo. Ce dispositif intelligent s’est avéré particulièrement efficace puisque plus de 30 000 statuts Facebook ont vu le jour et ont permis de créer du discours autour de la marque.

The Wearable Movie
L’été dernier, Coca-Cola a réalisé une publicité participative pour remercier l’ensemble de ses consommateurs. Pour ce faire, la marque a envoyé des t-shirts, tous uniques et différents, à une centaine de ses fans à travers le monde. Ceux-ci devaient ensuite se prendre en photo avec le fameux t-shirt via un site Internet réalisé pour l’occasion. L’ensemble des clichés, mis à la suite, ont permis d’aboutir à ce que Coca-Cola a nommé le « Wearable Movie » : un spot réalisé en stop motion où la succession des t-shirt racontent l’histoire de deux personnages et d’une bouche à laquelle seule une bouteille de Coca-Cola saura rendre le sourire.

 
L’événement a eu un impact moins retentissant que les deux précédents mais a, là encore, permis de fidéliser les consommateurs participants à l’opération – qui se sont sentis privilégiés – et a, de nouveau, contribué à faire vivre la marque sur les réseaux sociaux. Coca-Cola fait aujourd’hui partie des marques les plus présentes et actives sur Internet.
Bien évidemment, il apparaissait ici impossible de traiter des stratégies cross et transmédia de Coca-Cola dans leur intégralité. Les quelques exemples choisis visaient cependant à démontrer que la firme américaine avait sa place parmi les pionniers de la communication et savait s’adapter aux mutations médiatiques actuelles. Les innovations publicitaires devraient se voir multiplier dans les années, voire les mois à venir et il est fort à parier que Coca-Cola saura continuer à surprendre, tant ses fans que les amateurs de communication.
 
Céline Male
Sources :
Experience Transmedia : « Du Live Tweet dans la pub pour Coca Cola »
Culture Cross media : « Comment toucher une cible large via un même concept de Street Marketing ? »
Buzz et cie : « the Coca-Cola village : Facebook IRL… »
Journal du net :« Happiness Factory 2 : Coca-Cola fait du Web le pivot de sa campagne »
« Les 50 meilleures publicités Coca-Cola de l’année » 
Crédits photos :
Il était une pub
ExperienceTransmedia.com

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LA MÉDIAVORACITÉ DES STRATÉGIES MARKETING : CROSSMEDIA ET TRANSMEDIA À LA RESCOUSSE

 
Pour ce premier article du Dossier, deux de nos rédactrices vous proposent leurs interprétations des stratégies marketing autour du cross-média et du transmédia, en passant par un éclaircissement définitionnel de ces deux termes. En quoi le cross-média diffère-t-il du transmédia ? Comment annonceurs, agences et chaînes TV les intègrent-ils dans leurs campagnes ? 
Le mot d’ordre de toute entreprise médiatique aujourd’hui : la visibilité. Mais quitte à être partout, mieux vaut ne pas le faire n’importe comment.
Plurimédia, cross-média, et dernièrement transmédia… Autant de termes traduisant cette logique et inspirant confusions et interrogations. A première vue identiques, ils se distinguent néanmoins par leur logique marketing qui ne cesse de subir « l’évolution naturelle de la consommation des médias par le consommateur ». Il apparaît d’ailleurs d’autant plus important de saisir les nuances entre les différentes notions que celles-ci sont utilisées dans diverses stratégies marketing par les annonceurs. Tentons donc d’éclaircir ces concepts (et d’éviter de vous perdre), tout en intégrant ces derniers dans des logiques marketing concrètes.
Les premiers pas : et un, et deux, et trois médias !
Dans les années 1990/2000, le plurimédia s’imposait. Il s’agissait alors d’augmenter sa visibilité sur plusieurs médias simultanément, et ce de façon plus ou moins cohérente. Mais les médias se consommaient un à un, sans aucune espèce de lien entre eux, si ce n’est une identité de marque. On se souvient ainsi des produits dérivés issus de la première édition de la Star Academy, diffusée en 2001 sur TF1, qui a abouti à la vente de 400 000 billets pour la tournée, 800 000 exemplaires du magazine, 2 millions de singles et 1,5 million d’albums. La deuxième édition, elle, a donné lieu à la création d’un jeu de société, destiné à transformer toute la famille en stars, et d’un magazine Star Academy, « Le mag de toutes les stars » réalisé par BestNet de Georges Attal. Il s’agissait alors, tout au long des différentes éditions de l’émission, de gagner en visibilité autour de produits dérivés portant la marque « Star’Ac. »
Le cross-média : créer du lien entre les différents supports
C’était le temps du « visible partout » par addition de messages indépendants et dont la cohérence s’articulait principalement autour de la marque. Puis l’arrivée des téléphones portables et l’explosion d’Internet ont changé la donne et la stratégie. Il n’a plus été question de simultanéité et de quantité, mais de connexion : le cross-média était né. L’impératif marketing devient alors de créer du lien entre les médias eux-mêmes afin de renforcer l’impact du message. Une publicité dans un magazine peut renvoyer à un site Internet, renvoyant lui-même à la télévision. Dans le cross-média apparaît également la nécessité d’une histoire pour que « la campagne cross-média guide le consommateur des médias de masse jusqu’à l’acte d’achat », dixit Emmanuel Roye, directeur délégué de NRJ Group. De facto, le cross-média fait intervenir la notion de temps, puisque le dispositif doit avoir un début, un dénouement avec sa dose de suspense, et une fin. Coca-Cola (1) a ainsi opéré une campagne cross-média en réactualisant en janvier 2013 ses traditionnels ours blancs dans ses publicités ; la diffusion d’un spot publicitaire de 60 secondes invitait le consommateur à découvrir un film d’animation de 6 minutes réalisé par Scott Free sur le site officiel de la marque (et également sur YouTube). De même, un retour sur 90 ans de relation entre l’ours polaire et Coca-Cola et une représentation des actions engagées par la marque en matière de croissance responsable ont également été développés sur le site. Avec un tel déploiement, les annonceurs ont alors l’opportunité de diffuser un message davantage ciblé avec des possibilités de personnalisation et surtout d’interaction.
Toujours dans cette logique cross-médiatique, qui permet de communiquer une information, d’entretenir un lien et une fidélisation à travers des médias complémentaires, on peut également penser à la fameuse Odyssée de Cartier. Pour son 165ème anniversaire, le joaillier a invité au voyage et au rêve tout en affirmant la place du luxe dans l’ère du digital. Le film réalisé par Bruno Aveillant avait ainsi été disponible sur Internet avant sa première diffusion sur TF1 et Canal +, dans les salles de cinéma, les magazines ou bien le site dédié (www.odyssee.cartier.fr). La connexion entre ces médias ? La panthère, emblématique de la marque depuis 1904. L’animal se déclinait sous différentes formes, que ce soit la panthère à plusieurs carats sur une bague, le bébé panthère pour le côté mignon tout doux… Toute une aventure retraçant l’histoire de Cartier tout en lui donnant une image jeune, intemporelle.

 Cependant, peut-être le crossmédia ne s’arrête-t-il pas aux annonceurs pour autant. Utiliser plusieurs supports pour diffuser un concept, une vision, renvoyer à un site Internet et créer une communauté… Sans que cela n’entre nécessairement dans une stratégie publicitaire ou marketing, on pourrait aller jusqu’à analyser la situation de l’un des artistes contemporains les plus médiatisés du moment : Banksy. Anticapitaliste, antimilitariste, maniant l’humour, la politique et la poésie dans ses pochoirs, l’artiste est également réalisateur (Faites le mur) et auteur (Guerre et spray), tout en relayant sur Internet ses voyages et créations (en témoigne son site lors de sa visite à New-York – banksy.co.uk). L’interaction avec le consommateur pourrait alors résider dans le dynamisme des productions de l’artiste et dans le mystère qu’elles entretiennent.
Ainsi, dans le cross-média, les médias se font écho les uns les autres et entrent en résonance, alors qu’ils s’additionnent dans le plurimédia. La distinction devient cependant moins évidente avec l’arrivée de la notion de transmédia. Les définitions de ces deux phénomènes étant subtiles est souvent floues, tentons alors d’éclaircir les choses.
Le transmédia et la création d’univers dédiés au consommateur
Avec l’émergence des réseaux sociaux et les progrès technologiques croissants, cette « superposition de moyens complémentaires » (2) qu’est le cross-média est dépassée par l’usage du consommateur. Le nouvel enjeu aujourd’hui, c’est de multiplier le message sur toutes les plateformes possibles en faisant non plus de la superposition mais en invitant à imbriquer les messages entre eux, à prolonger l’expérience et surtout à placer le consommateur au cœur de l’histoire. La diffusion de la troisième saison de la série Hero Corp sur France 4, début octobre 2013, a par exemple été accompagnée d’un dispositif transmédia. Robin Digital Content et Simon Astier, cocréateur de la série, ont ainsi conçu une application gratuite sur Smartphone où le téléspectateur peut découvrir du contenu inédit pour aller plus loin dans l’histoire. En interagissant avec ses utilisateurs. L’appli invite aussi à participer à des enquêtes et à visionner des webséries inédites. Elle constitue enfin un second écran pendant la diffusion de la série. De même, durant l’été 2006, les créateurs de la série Lost ont lancé un jeu en réalité alternée (ou ARG), composé entre autre de sites viraux, vidéos et mini-jeux, afin de ne pas perdre l’attention de leurs fans entre les saisons 2 et 3.
 Il s’agit alors, avec le transmédia, de créer « une fiction dont vous êtes le héros », dixit Eric Viennot, créateur du jeu d’enquête Alt-Minds. Que ce soit dans une stratégie de cross-média ou de transmédia, l’interaction avec le consommateur s’impose comme mot d’ordre, mais le transmédia y ajoute une expérience immersive totale dans laquelle les entreprises et annonceurs cherchent à attirer le consommateur, ce dernier participant au sens propre à l’histoire. Par ailleurs, l’objectif des deux stratégies de déploiement médiatique diffère. Avec le cross-média, la diversité des supports sert davantage une stratégie marketing et commerciale, même si ce dernier a recours, dans une moindre mesure, à la mise en expérience du consommateur et à l’histoire (ou storytelling). On peut dire que le consommateur, face au transmédia, ne consomme pas seulement le produit, il vit et crée la marque. S’il s’agit toujours de cibler le message et de le rendre interactif, il est surtout question de dissimuler l’aspect mercantile derrière une véritable créativité grâce à la participation, au jeu et à un storytelling complexe, et d’effacer les différents médias convoqués dans un contenu à la fois global et varié.
Les annonceurs aussi s’emparent des réseaux sociaux – Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest (qui sait, peut-être même Google+ un beau jour ?) – et amorcent des stratégies cross-média.
En 2012, pour fêter ses 75 ans, la SNCF a ainsi rejoint ces réseaux sociaux, permettant de suivre l’actualité du groupe, de partager les offres commerciales ou même d’organiser un jeu concours sur Instagram invitant les voyageurs à se faire photographes pour immortaliser leurs plus beaux moments sur les rails. A défaut de faire arriver ses trains à l’heure, la SNCF trouvait ainsi le moyen d’inclure ses clients dans son histoire.
Faut-il pour autant voir une stratégie marketing derrière chaque déclinaison de l’univers en question ?
Si l’on s’en tient au phénomène Harry Potter, on note bien une quasi omniprésence du monde des sorciers. A la base série de livres pour enfants, l’adaptation cinématographique n’a pas tardé à faire son entrée pour être suivie de jeux vidéo sur diverses consoles et ordinateurs, envahissant également les jeux plus « traditionnels » (Lego Harry Potter, jeux de société…) ainsi que la sphère Internet. L’abondante production des fans de la saga (fanfictions, création et financement de sites ou jeux en ligne dédiés à cet univers) s’ajoute à cela et pourrait faire croire à une stratégie commerciale. Cependant, le fait que cette déclinaison ait été progressive (et non l’objectif initial de l’auteur) et en partie amateur tend à infirmer cette idée. En revanche, la création du site www.pottermore.com pourrait bien s’en réclamer.
Plurimédia, crossmédia, transmédia sont autant de néologismes qui ont rapidement été mis à profit dans des logiques commerciales. Cependant, ces nouvelles notions posent avant toute chose la question de nos rapports aux médias et de l’usage que l’on en a en tant qu’individu. Les annonceurs peuvent se servir d’autant de supports qu’ils le souhaitent pour pousser à l’achat, ce que nous consommons le plus, ce sont bien les médias eux-mêmes.
Par Annabelle Fain et Eugénie Mentré
(1) Un article du Dossier sera consacré aux stratégies marketing adoptées par Coca-Cola.
(2) Le cercle les Echos : « Le transmédia, avenir de la télévision ? »
Sources :
E-marketing.fr
Stratégies.fr
Orange.fr
Journaldunet.com
Ecs-paris.com

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Apple - Think different
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Apple : Comment rester cool en vendant plus que Microsoft ?

 
Apple est parvenue depuis sa création en 1976 à s’imposer comme une marque haut de gamme à la fois branchée et élitiste. Fruit d’une stratégie marketing admirablement conduite, cette constitution d’une véritable marque de luxe spécifique au secteur informatique semble aujourd’hui en péril du fait de son vaste succès commercial. Ainsi, durant le dernier quart 2013, et pour la première fois de son histoire, Apple a presque vendu autant de terminaux que Microsoft[1].
Apple peut-elle garder son image élitiste alors même que son succès commercial est tel qu’il tend à banaliser sa marque, l’éloignant de la hype au profit du mainstream ? A quel revirement s’attendre de la part de la firme ?
Le délicat rapport entre maintien l’exclusivité et popularité
Prix élevés, design distinctif, et identité de marque forte sont autant de composantes de la stratégie d’Apple, laquelle se retrouve chez l’ensemble des acteurs du luxe. Toutefois, pareille stratégie n’est a priori viable que dans une situation de maintien de l’exclusivité, qui actuellement s’effrite au profit d’une popularité croissante.

Comment Apple peut donc faire pour rester une marque spéciale, alors qu’elle se démocratise ?
Deux alternatives semblent s’offrir à la firme de Cupertino :
1. Solution radicale, limiter cette démocratisation en augmentant drastiquement les prix et en supprimant le paiement en plusieurs fois, de sorte à devenir une pure marque de luxe.
Jugé illogique en termes de rentabilité et de pénétration des marchés émergents, ce choix n’a manifestement pas été retenu par Apple.
2. Segmenter l’offre de la marque en proposant de nouveaux produits plus accessibles, tout en conservant ceux qui ont fait son succès.
Segmenter l’offre entre luxe et entrée de gamme
Si la firme continue en effet toujours à produire du très haut de gamme, à l’image du nouveau Mac Pro proposé entre 3 000 € et 9 600 €, Apple s’est également engagée sur un terrain qui lui était jusque-là inconnu : le développement de produits plus abordables, et la baisse significative des prix de ses produits postérieurement à leur lancement.
Cette solution permet, intérêt non négligeable, une meilleure pénétration des marchés émergents pour lesquels Apple a de grandes ambitions, mais rencontre de sévères difficultés. Autre avantage : celui de gêner à l’échelle mondiale l’ensemble de ses concurrents en proposant des produits aux prix plus proches des leurs. Une telle stratégie n’est toutefois pas sans risques.
Le risque principal est indubitablement de voir Apple se banaliser au point de perdre sa fonction de distinction sociale : l’ensemble de son offre en souffrirait considérablement, ce qui profiterait immédiatement à Google en particulier, qui a su se constituer également une image jeune et innovante.
L’iPhone 5C, acte de naissance d’une stratégie nouvelle ?
Bravant ce risque, Apple a procédé à de multiples baisses de prix et surtout, a lancé l’iPhone 5C. Alternative plus abordable à son homologue haut de gamme, ce modèle n’a toutefois pas rencontré le succès escompté[2], comme le montre le graphique ci-dessous présentant le taux d’usage actuel des différents iPhones, mesuré par Fiksu.

Il serait cependant hâtif de conclure à l’inconvenance de cette stratégie. Ces mauvaises ventes de l’iPhone 5C semblent davantage liées à des erreurs dans la manière dont ce produit a été marqueté : prix trop proche de son homologue 5S et spécifications techniques largement identiques à celles de son prédécesseur l’iPhone 5 ne sont pas étrangères à la mésaventure du terminal.
Apple pourrait rogner davantage sur ses marges afin de proposer un prix de vente plus bas pour ses terminaux entrée de gamme. Cependant est-ce vraiment dans son intérêt ? Un coup d’œil aux marges réalisées sur les deux derniers iPhones permet de douter du sens de cette stratégie par rapport à l’identité de la marque.

Magnifier l’offre plutôt que la démocratiser
In fine n’est-il pas plus logique que l’entrée de gamme Apple coûte relativement cher puisqu’elle propose un véritable plus-produit du fait de son homologue de luxe ? Continuer sur la voie de cette segmentation sans baisser les prix de l’entrée de gamme permet de préserver l’image d’exception de la marque, de sorte que même ces produits bénéficient de ladite identité.
Dans le même temps, accroître le prix des produits haut de gamme de sorte à créer une véritable différenciation entre gammes paraît indispensable. La firme pourrait continuer ainsi à préserver ses marges confortables sur cette nouvelle offre.
L’entrée de gamme permettrait à Apple de croquer les marchés émergents qu’elle convoite tant, mais sur lesquels son implantation se fait si difficile. Cependant, seule l’élévation du niveau de vie global des pays concernés permettrait un véritable succès commercial pour la marque. Vouloir trop baisser les prix – à moins de le faire dans une très faible mesure et à l’échelle locale pour certains marchés uniquement – ne peut être que préjudiciable pour l’image d’Apple.
 
Teymour Bourial
[1]Par terminaux de personnal computing Apple, on entend : Macs, iPads, iPhones, Ipod Touch.
Par terminaux de personnal computing Microsoft, on entend : PC Windows, Surface, Windows Phone.
[2]Même sur les marchés émergents, l’iPhone 5C a réalisé de très mauvaises ventes (Source AppleInsider)
Sources : 
Graphique Quarterly Device Sales infra, réalisé par Benedict Evans
Article de Tero Kuittinen pour Forbes : What was the iPad ASP Decline ?
Article de Sam Frizell pour Business Time : Apple has a secret weapon to continue growing: China
Article de Chris Ciacca pour BGR: The iPhone 5C Flop hurt Apple more than you might realize
Article de Chris Ciacca pour BGR: The iPhone 5C Flop hurt Apple more than you might realize

Crédits photos :
LesNumeriques.com

Mcdonalds
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Le retour à l’enfance, la panacée des marques en contexte de crise

 
Toujours en quête de vecteurs d’identifications dans un mode de relation avec le consommateur en mutation accélérée, les marques sont de plus en plus nombreuses à user du retour à l’enfance comme dispositif symbolique, des campagnes média d’envergure aux opérations plus ponctuelles de brand experience.
L’enfance, un Eldorado pour les marques
A bas la crise ! Les manifesto, les baselines et les buzz se succèdent, une tendance émerge : en affirmant des valeurs de simplicité, de tendresse ou de fun sans entrave, toutes corollaires de l’enfance, les marques se posent de manière affirmée en remède contre la morosité, dans un contexte d’instabilités multiples.
Dans une société en proie au jeunisme, que l’imaginaire de l’enfance soit un imaginaire perçu comme positif et ayant des vertus aspirationnelles n’a rien d’étonnant. Cependant, l’affirmation explicite du retour à l’enfance et à ses valeurs que l’on constate est bien plus qu’une simple référence : c’est une mécanique qui permet aux marques de s’approprier un univers commun, qui nourrit un discours rassurant et pertinent en période de crise. Pour se positionner en antidote à la morosité ambiante – confirmée par toutes les études d’opinion – les marques se veulent des acteurs enthousiastes, spontanés et optimistes.
Le refus du quotidien exprimé par Monoprix, ou les Evian babies servent un double objectif. D’une part, sortir d’un discours purement fonctionnel sur le produit, forcément boring, pour trouver un dénominateur commun avec le consommateur sur un terrain plus porteur : celui d’une enfance idéalisée, où l’acte d’achat dédramatisé devient un acte ludique, émancipateur et festif.
Le recours à l’enfance est donc un moyen pour les marques de se rapprocher du consommateur sur un territoire à forte charge symbolique et émotionnelle.

Evian et ses Roller-Babies par Euro RSCG, un phénomène viral qui date de 2009, réadapté en 2013 avec la campagne Baby and me.
 Il s’agit dans un second temps d’esquiver une autre tendance : celle de l’exigence grandissante d’une responsabilité économique, sociale et écologique des marques du quotidien à l’ère du soupçon, elles que l’on accuse de vendre une viande de bœuf à la traçabilité pas franchement établie ou dont la production de jeans n’est plus depuis longtemps localisée sur le territoire national, ce qui pourrait faire désordre en période de glorification du made in France.
Dans ce retour à l’enfance réside un contrat tacite, un deal gagnant-gagnant, où le consommateur diverti et déresponsabilisé, accorde – par consentement ou par omission – à la marque entertainer le droit à l’oubli. Infantilisé, le consommateur cesse d’être un consommateur-citoyen.
Une dimension expérientielle.
 En se rendant chez Monoprix, le père de famille urbain (au hasard) cesse d’assumer une responsabilité contraignante mais utile au fonctionnement du foyer, il entre dans une aire de jeu investie de signaux colorés, de formules humoristiques plaquées façon pop-art sur des packagings enfin fun. Pour lui l’acte de consommation n’est plus une corvée ou ne devrait plus l’être, c’est maintenant une expérience-échappatoire réalisée sous le patronage des marques-amies, toujours promptes à soulager l’individu adulte de ses responsabilités lors de courtes fugues symboliques.
La promesse d’un film publicitaire produit par Rosapark pour Monoprix et sorti en mars 2013 sur les plateformes de partage vidéo résume bien cette mécanique du retour à l’enfance dans sa dimension expérientielle : Vivez un moment qui fait splash, boum, ouaaa.

La bataille d’eau – Rosapark pour Monoprix, 2013.
Au delà du discours et des éléments constitutifs de l’identité des marques, le consommateur est invité à entrer dans un mode de relation plus instinctif et sensoriel par le biais de dispositifs dits de brand experience.
Ces opérations de brand experience sont vues comme le moyen de créer un lien durable avec le consommateur en suscitant un engagement fort de sa part, elles ont aussi une dimension évènementielle et un objectif viral.
Ces dispositifs expérientiels de plus en plus courants sont parfaitement adaptés à la déclinaison du retour à l’enfance comme axe de communication : quoi de plus efficace pour infantiliser le consommateur que de le replonger dans un contexte d’apprentissage et de découverte sensorielle, pédagogique et ludique ?
A l’image de l’opération Día del Niño réalisée par McDonalds en janvier 2014 à Lima au Pérou, où l’enseigne de fast-food infantilise de façon explicite ses clients, en surélevant les comptoirs et en sur-dimensionnant tables et chaises du restaurant. Le site DesignTaxiqui relaie l’opération conçue par l’agence Farenheit DDB Lima, la résume ainsi : « With a simple, but nicely executed idea like this, McDonald’s was able to recreate a childhood experience for adults, bringing joy to many as adults jumped and giggled as they were handed balloons. » Bon enfant.

Dia del Niño, Farenheit DDB pour McDonalds, 2014, Lima, Pérou.
Alors, qui serons-nous demain ? Consommateurs-citoyens conscients du rôle social et économique de l’acte d’achat, ou consommateurs infantilisés aux bras d’industries paternalistes ?
 Alexis Mattei
Sources :
Petite théorie du fun, Guillaume Anselin dans INfluencia « La Jeunesse » janvier/mars 2013 
Designtaxi.com
Lareclame.fr

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L'effet boomerang du French bashing de Cadillac

 
C’est bien connu, les publicités américaines ont un fâcheux penchant pour le nationalisme lourdingue. Mais Cadillac a poussé le vice un peu plus loin en s’adonnant à un « french bashing » assumé, dans la publicité pour son nouveau véhicule électrique.
« Travailler dur, créer ses propres opportunités et croire en son potentiel ». Pour renforcer le sempiternel refrain du rêve américain, la marque n’a pas trouvé mieux que de tourner en dérision les étrangers qui « flânent dans des cafés » et « prennent leur vacances au mois d’Août ». Progressif, le discours de l’acteur Neal McDonough – jouant ici un riche américain qui a réussit – s’achève par un « n’est-ce-pas? » taquin qui porte le coup de grâce aux français.

Bien que provocante, cette publicité atteint difficilement l’égo français car il faut se le dire, pour rien au monde nous n’échangerions notre flemmardise légendaire. En revanche, ce sont les internautes américains qui se sont indignés sur la toile, dénonçant une publicité élitiste prônant un rêve américain d’opulence loin de correspondre au quotidien de l’américain lambda. S’adressant ouvertement à un public conservateur pour lequel une voiture à 75 000 euros n’est pas grand chose, le spot a déclenché les revendications d’une classe moyenne oubliée.
Ce qui crée également la polémique c’est le choix qu’a fait Cadillac de diffuser ce spot pour la première fois durant les jeux Olympiques de Sotchi. Moments de partage, de solidarité et d’union entre les pays du monde entier, ils ne semblent pas propices à la diffusion de cette publicité certes cocasse, mais qui n’en demeure pas moins dénigrante.
On peut néanmoins saluer l’originalité de la marque qui brise les codes du marché de la voiture électrique. Si ces véhicules sont en général associés à des valeurs humanistes et écologiques pas toujours vendeuses, Cadillac en fait des accessoires luxueux d’ascension sociale.
 Hélène Carrera
Le spot de Cadillac
Sources
Ilétaitunepub
frenchmorning