Jeux olympiques de Sotchi
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Ceux qui mettaient les Jeux Olympiques à profit…

 
Cinq jours après le lancement des Jeux Olympiques d’hiver 2014, l’enjeu est de taille pour les sportifs du monde entier… mais pas que. Les marques aussi jouent une part importante de leur marché aussi bien en termes économiques qu’en termes de visibilité. Surfant sur les valeurs du sport et de l’échange, les marques internationales profitent de cet évènement de taille. Déclinant chacune une offre d’exception, elles redoublent d’imagination pour nous proposer des campagnes aussi uniques que le seront ces JO de Sotchi…
La version : « je vais vous faire rêver »
Pour assurer sa couverture médiatique, la chaîne britannique BBC diffuse depuis la fin du mois de janvier ce qui peut vraisemblablement s’associer à un film publicitaire. Un trailer puissant offre une mise en bouche des plus alléchantes : à coups de musique percutante, d’images à couper le souffle et avec en prime la voix de Charles Dance – alias Tywin Lannister dans la série Games of Thrones – qui nous explique que beaucoup de sportifs ont déjà tenté leur chance dans ces jeux. Ce discours grave résonne comme une mise au défi pour les nouveaux athlètes de 2014. En compétition avec une nature glaciale et redoutable, les athlètes –ou plutôt la BBC- nous promettent du show sur plus de deux cents heures de couverture télévisuelle.

La version : « j’ai du jamais-vu pour vous »
La marque Samsung prépare quant à elle depuis l’année dernière une grande campagne intitulée « Les Jeux Olympiques de tous » qui se décline sous plusieurs initiatives. Elle met notamment à la disposition de la famille olympique, des hautes personnalités, des organisateurs, du personnel et des officiels une nouvelle plateforme de communication,  WOW (Action olympique sans fil), qui permet de recevoir les dernières actualités des Jeux Olympiques par le biais d’appareils mobiles Samsung de pointe. Mais la plus grande avancée mise en valeur par la marque, c’est l’ouverture de cette plateforme au grand public qui pourra avoir accès à toutes les informations des JO depuis le monde entier. « Samsung s’efforce de faire que les Jeux à Sotchi en 2014 soient vraiment des Jeux Olympiques ouverts à tous en permettant aux fans de prendre une part active et de partager leur expérience à tout moment partout, » confie le vice-président et responsable de la section Marketing sportif mondial chez Samsung Electronics, Yung Kook Lee. Il ajoute qu’avec ce partenariat, « Samsung a pour but de se connecter émotionnellement avec les consommateurs et d’élaborer une marque qui mobilise au niveau mondial. ».
Samsung a également mis en place un programme d’ambassadeurs en invitant des grands athlètes de niveau, des quatre coins du monde, à partager cette expérience avec les fans grâce aux technologies mobiles. En s’associant à des sportifs, la marque semble ainsi s’imprégner des valeurs du sport et de la compétition et valoriser un certain style de vie. En témoigne Tatiana Borodulina, championne d’Europe en 2005, qui fait partie de cette initiative Samsung pour 2014 : « Je suis ravie de me joindre à cette campagne de promotion du Mouvement olympique, du sport et des modes de vie sains (…) et de démontrer de manière exemplaire et ce notamment auprès des jeunes générations qu’en sport il s’agit avant tout de croire en soi (…) ». La marque incite enfin, au travers d’un autre programme, les bloggeurs mondiaux à relayer l’avancée de ces Jeux.
La version : « je vais vous donner de l’émotion » (…encore une fois !)
Le groupe Procter & Gamble, spécialisé dans les biens de consommation courants, ont mis en ligne dès janvier la suite de leur campagne « Thank you Mom », débutée l’été 2012 pour les Jeux Olympiques de Londres. La marque se place comme sponsor des mères dans ce premier court-métrage de deux minutes, « Pick them back up » (« Aide-les à se relever »). On y découvre des mères qui redressent leurs petits sur leurs pieds, les aidant toujours plus à se relever de leurs chutes et à persévérer. Des premiers pas aux exploits sportifs de compétition, les mères restent présentes. De la même façon qu’elles soutiennent leurs enfants, P&G soutient les athlètes 2014. Le groupe s’appuie sur l’idée de persévérance et de continuité, visible avant tout dans la reprise de sa campagne, et mise à l’honneur dans le message final : « For teaching us that falling only makes us stronger… Thank you Mom ». Une vidéo tout en émotion et sans aucune référence aux produits de P&G.

Les marques semblent au final avoir compris tout l’intérêt qu’il y avait à s’associer à un évènement sportif d’échelle internationale : jouer sur le registre de l’émotion, du spectaculaire, du partage pour mieux mettre en avant l’image responsable et moderne de l’entreprise. Une communication que semblent aborder les équipes nationales pour mieux faire valoir ses athlètes : la campagne  #WeAreWinter créée par le comité olympien canadien, fortement axée sur le digital, tente elle aussi de faire naître ce sentiment de cohésion. Une nouvelle entrée dans la communication sportive olympienne qui n’a pas froid aux yeux…
 
Laura Pironnet
Sources
Ilétaitunepub
Veillebrandcontent
Cdusport
Actumediasandco
Olympic

aerie
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Jacques a dit : natural is the new black

 
Alessandra Ambrosio, Tyra Banks, Gisele Bündchen, Miranda Kerr, Adriana Lima, Natalia Vodianova, Kate Moss…
A la lecture de ces noms, même les moins « modeux » d’entre nous voient à peu près de qui il s’agit. Si l’identité d’une marque repose en partie sur ceux et celles qui la représentent, on peut d’ores et déjà avancer que les grandes marques prennent rarement le risque de miser sur autre chose que des physiques franchement avantageux. Bien sûr, un certain nombre de scandales éclatent de temps à autres et remettent en cause l’image que véhiculent les über-mannequins, en témoigne le scandale provoqué par un cliché photoshoppé de Miranda Kerr.

Alors, pas cap’ d’être top sans photoshop ?
C’est pourtant le pari pris par Aerie, marque de lingerie appartenant à l’enseigne American Eagle, dans sa dernière campagne publicitaire. En faisant poser de jeunes femmes en face de l’objectif sans en retoucher l’image, la marque espère ainsi redonner confiance à un public (15-21 ans) qui ressent souvent une compétition face à la beauté prônée par le papier glacé.
Le mot d’ordre est simple : « The real you is sexy. » Le naturel fait son grand retour : pas besoin de gommer quoi que ce soit lorsque l’on se sent bien dans sa peau !

Il en ressort une campagne dans le même esprit que les feel-good movies, différente des autres et pleine de fraicheur.
D’autres marques n’ont pas attendu beaucoup plus longtemps pour exposer elles-aussi des modèles différents, se donnant une image toute nouvelle aux yeux des consommateurs.
Ainsi, Diesel a demandé à Jillian Mercado, blogueuse de mode new-yorkaise, de poser pour la marque. Petit détail qui a son importance ici, Jillian est atteinte de dystrophie musculaire et se déplace en fauteuil roulant. Autant dire que ce n’est pas dans les habitudes de la marque, qui s’offrait dernièrement Ashley Smith comme visage du parfum Loverdose.

Forever Yours, boutique de lingerie canadienne, n’hésite pas elle non plus à soutenir la beauté sous tous ses angles, dans tous ses visages. Elle a dernièrement mis en lumière son égérie, qui, atteinte d’un cancer, pose tête nue : « que vous vous entrainiez pour un marathon ou que vous bottiez les fesses au cancer, vous avez besoin d’un bon soutien. »

On pourrait citer encore une fois American Apparel qui a récemment publié sur Instagram une photo de leur nouvelle lingerie portée par l’actrice Jacky O’Shaughnessy et en dessous de laquelle on pouvait lire « Sexy has no expiration date. » L’actrice a 62 ans. Cette fois-ci, c’est le corps âgé qui est sublimé. Un clin d’œil aux carrières éclairs des über-mannequins ?

Ces différentes marques ont récemment montré des corps qui ne sont ni ceux des anges de Victoria’s Secret ni ceux des muses inspirant les grands créateurs de mode. Au contraire, on voit ici une beauté qui sort des normes habituelles mais qui divise déjà le public.
D’une part, on peut saluer l’initiative de sortie du lot et la promotion de la femme « normale » que Dove avait déjà mise en valeur en 2013 dans sa campagne Dove real beauty sketches. Ces campagnes s’adressent plus aisément à toutes les femmes, sans établir l’habituelle frontière imposée par les photos vernies. La mode se donne un visage plus humain, sans jugement, que les consommateurs et consommatrices voient encore trop rarement.
D’autre part, même si l’on peut vouloir croire à la bonne volonté et à l’amour inconditionnel pour l’être humain, cette mise en lumière des femmes normales commence à prendre de plus en plus d’ampleur. La real woman, qui n’était au départ qu’une tendance mineure allant à contre-courant des idées préconçues, pourrait bien être en train de devenir un artefact marketing des plus efficaces…
Accordons-lui encore quelques temps le bénéfice du doute, ne serait-ce que pour respirer un peu de cet air frais.
 
Annabelle Fain
Sources :
Huffingtonpost.com
Huffpost.com
Iletaitunepub.fr
Madmoizelle.com (1)
Madmoizelle.com (2)
Lovelace-media.imgix.net
Hercampus.com (1)
Hercampus.com (2)
F3.thejournal.ie

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Le graphisme en toutes lettres

 
Eclatée en divers endroits de Paris de la Cité du Design aux Arts déco jusqu’à envahir les rues, pour sa première édition, la fête du graphisme se répand dans la ville en ce début d’année, à l’image du sujet qu’elle défend : omniprésent et insaisissable. Nous côtoyons en effet le graphisme au quotidien, dans notre rapport aux objets et au monde, sans pour autant être capables de segmenter clairement sa présence. Néanmoins, il serait temps de donner ses lettres de noblesse à ce qui, en réinventant les codes de communication traditionnels, alimenté par un souffle artistique irréfutable, tente de questionner des notions d’ampleur politique, voire philosophique.

Nous choisissons pour étudier ces enjeux le cas de l’affiche, comme le lieu de la rencontre entre l’émetteur et le récepteur, le premier contact entre le passant et le message qu’on cherche à lui transmettre. Pour maximiser son effet, l’affiche se doit d’être le plus percutante possible, d’où le recours aujourd’hui quasi-systématique au graphisme, qui serait le fer de lance de la communication visuelle : le désir de donner du sens à des signes, pour qu’ils soient appréhendés, avant toute tentative d’intellection, d’une façon qui soit la plus favorable à la réception du message. Il se présente donc comme une réflexion sur les rapports de force entre texte et image, vide et plein, positionnement du sujet devant l’objet mais aussi dans le mouvement de la lecture, présence de l’émetteur ou au contraire sa disparition au profit du sujet traité. Ces questions qui mettent en cause, dans le cas d’une affiche, la place du sujet dans la ville au milieu de la foule, mais considéré comme individualité déterminée à laquelle on s’adresse personnellement, se dessinent dans la construction sémiotique de l’affiche. La mise en page, autour d’une ou plusieurs images, le choix de la typographie, le mouvement insufflé au texte sont autant de marques de la recherche d’une mise en scène du message, d’une architecture de la communication. L’exposition consacrée à Philippe Apeloig au musée des Arts déco (« Typorama », jusqu’au 30 mars) met en lumière les différents moyens d’action du graphisme affiché. Ainsi, on remarque qu’il se fait souvent le lieu d’un transfert entre le support et le message, allant parfois jusqu’à la fusion du discours dans le média. C’est le cas par exemple d’une affiche du théâtre du Châtelet pour un opéra de Kurt Weil qui se déroule sur le perron d’un immeuble new-yorkais. Apeloig a découpé des lettres en papier et les a façonnées à la manière d’un escalier, faisant de l’affiche, qui semble éclairée par un réverbère, un accès direct à la salle de théâtre, dans laquelle le passant se retrouve projeté, au premier rang. L’utilisation d’outils graphiques permet donc de donner un aperçu empirique du spectacle proposé, transmis dans sa force vivante et mouvante.

Doter un message d’une identité visuelle, c’est donc démultiplier sa force de frappe en proposant un objet qui peut rentrer dans l’imaginaire de tout un chacun. Le graphisme permet de s’insinuer dans les esprits et d’en infléchir le cours ; c’est pourquoi il est nécessaire de l’identifier et de proposer, en 2014, de le mettre en lumière pour découvrir ce métier qui produit un art caché, discret, mais qui n’en n’a pas moins une grande valeur. A l’heure du numérique, il en devient d’autant plus pertinent, puisque la photographie, la typographie et la codification colorée sont devenus des incontournables supports du discours. Selon Michel Bouvet, le commissaire général de la fête du graphisme, il s’agit d’ « éduquer le regard », mais aussi de considérer le graphisme selon les relais que sont « l’Etat et les médias. » Méconnu en France, le graphisme a besoin d’un coup de pouce des institutions pour gagner sa légitimité : qu’elles le mettent en avant, mais que bien loin d’y être aveuglement soumis, il les remet en question à sa manière. Les nombreux graphistes exposés mettent en avant l’aspect militant de leur démarche, la délicate position face à des commandes qui n’adhèrent pas à leur éthique. Pourquoi magnifier un message que l’on rejette soi-même ? Comment faire évoluer les mentalités sans rien dire, par un simple alliage de signes sur un écran, une feuille de papier ? La confiance actuelle en les vertus du graphisme devrait permettre d’irriguer d’un sang neuf la communication visuelle, tandis que d’autre part d’un point de vue artistique, une des revendications premières du graphisme, cette fête permet de découvrir un art que nous traversons sans le voir, qui habite pourtant nos vies (et ne serait-ce pas le plus touchant, le plus beau, que l’on puisse se évoluer dans un art qui nous appelle à lui, qui orne notre vie sans la déformer ?). Apeloig définit le rôle du graphisme comme la volonté de « réinterpréter la société, se fondre en elle et communiquer avec le plus grand monde » : une posture de poète moderne, en somme ?
 
Agnès Mascarou
Sources :
Arts magazine
Fetedugraphisme.org
apeloig.com

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Scarlett Johansson
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Super Bowl 2014 : l'avènement de la conscientisation de la publicité virale

 
Véritable institution pour les passionnés de football américain aux Etats-Unis, le Super Bowl est aussi devenu au fil des ans un événement important pour les publicitaires et les annonceurs désireux de bénéficier d’un écran publicitaire inestimable en termes de visibilité. Ainsi, c’est à ceux qui auront eu les moyens de dépenser quatre millions d’euros pour quelques secondes de spot que reviendra l’honneur d’être diffusé lors du championnat. Et l’enjeu est de taille, puisque l’évènement retransmis à la télévision américaine réunit chaque année plus d’une centaine de millions de téléspectateurs et est aussi massivement commenté et relayé sur les réseaux sociaux. Un pic d’audience annuel dont les annonceurs ont tout intérêt à profiter !
Chaque année, les heureux élus conçoivent donc un spot spécialement pensé pour sa diffusion lors de l’évènement, rivalisant d’inventivité et de moyens. Les films publicitaires sont ainsi conçus et annoncés comme de véritables points d’orgues d’une campagne. Une guerre marketing qui pousse les marques à proposer des spots assurément efficaces et dans lesquels on retrouve des éléments récurrents : animaux parlants, bébés à l’humour décapant, actrices les plus connues…
C’est dans l’optique de se moquer de ces codes que Volkswagen a décidé de les rassembler dans le teaser du spot que la marque proposera durant l’évènement. Destiné à piquer la curiosité du public avant la diffusion du véritable film lors de la finale, il rassemble chiots, poneys, bébés, célébrités et sumos afin de tourner en dérision les spots habituellement présentés lors du Super Bowl. La marque de voiture allemande n’a pas été la seule à jouer avec cette recherche du viral à tout prix et sa conscientisation (1). Puisque la course à la diffusion virale est ici explicite et sciemment revendiquée par la marque, elle se retrouve donc face à un public prévenu et conscient de la stratégie qui est ici mise en œuvre. Mais le propre d’une stratégie publicitaire n’est-il pas que celle-ci ne soit pas décelée par le public ? Dès lors, il devient possible de se demander dans quelle mesure un tel paradoxe peut être mis au service de la stratégie des marques concernées.

Du partage spontané à l’incitation, une nouvelle forme de marketing viral ?
Rappelons que le marketing viral  est un mode de promotion par lequel le public assure l’essentiel de la diffusion du message publicitaire en le recommandant spontanément à ses proches ou à un réseau de connaissances. L’effet de buzz sensé être produit par cette légère satire est donc paradoxalement une illustration de ce que tente de dénoncer Volkswagen. En effet, le film relayé par les aficionados sur les réseaux sociaux, a été pensé dans une stratégie de marketing viral, au même titre que les publicités qu’il dénonce. Et si l’ambivalence de ce spot soulève bien l’hypothèse que la conscientisation de la logique de marketing viral pourrait devenir une nouvelle stratégie, le film réalisé par la marque Sodastream nous permettrait de l’affirmer.
Cette dernière a en effet récemment signé un contrat avec l’actrice Scarlett Johansson qui devient donc sa première égérie, obtenant en prime une apparition remarquée dans le spot qui sera diffusé lors du SuperBowl 2014. Le film commence par une présentation pour le moins sérieuse du produit et de ses bénéfices par la belle blonde vêtue d’une blouse blanche, rappelant un simple discours de prescription. Mais même si l’image véhiculée par l’actrice est sans conteste plus vendeuse que celle de Mac Lesggy dans une publicité pour une célèbre marque de brosse à dents, la présentation du produit n’est en fait ici qu’un prétexte et le spot prend véritablement toute sa profondeur lorsque S. Johansson lance d’un air faussement candide : « If only I can make this message go viral… ». S’ensuit donc un show sexy sans réel rapport avec le produit où l’actrice met à profit tous ses atouts charme, avec en prime un petit message aux concurrents directs de la marque : « Sorry Coke and Pespi ».
Un spot plein d’autodérision où la conscientisation de la recherche du viral par la marque devient une stratégie à part entière. Un phénomène marketing nouveau puisque même si le principe d’une diffusion virale est déjà perçu par les annonceurs comme un moyen peu coûteux et avéré d’augmenter sa visibilité, il n’avait jusqu’ici jamais fait l’objet d’un détournement. Pour autant, cette stratégie semble pertinente au regard de la prise de conscience par les consommateurs des moyens mis en œuvre par les marques pour attirer leur attention. De plus, étant donné que les consommateurs sont aujourd’hui passés maîtres dans l’art de déjouer les codes publicitaires, le pari de la transparence peut sembler être une réponse judicieuse.

Pour autant, le fait d’aller à l’encontre du fonctionnement même du marketing viral en cherchant à pousser au partage ne pourrait-il pas créer un phénomène de rejet de la part du public ? En effet, rappelons que le principe du viral est basé sur le partage d’un contenu pour sa qualité, son originalité ou encore son caractère divertissant. Une propagation qui est donc bien sensée se faire d’elle-même et non sur la recommandation du créateur du contenu. Il s’agit ici d’un renversement du principe du viral qui voudrait que ce soit au public de juger si un contenu est assez bon pour être partagé. Le danger de l’utilisation du paradoxe entre la recherche du viral et sa conscientisation dans des spots comme celui de Sodastream pourrait donc bien être le fait que la marque décrète elle-même son film comme étant viral, et pousse en quelque sorte le spectateur à partager pour partager.
En conclusion, le tour de force des publicités les plus partagées durant les éditions précédentes du SuperBowl, à l’image de celles de Pepsi ou de Coca Cola, ne serait-il pas d’avoir réussi à susciter l’engouement nécessaire au partage par le public sans avoir à l’y inciter ?
Amandine Verdier
(1)  Conscientisation : Ici, action de conscientiser, de faire prendre conscience de la stratégie de marketing viral qui a été mise en place.
Sources :
Forbes.com
Theguardian.com
Adweek.com
Crédits photos :
Businessinsider.com

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Quand Diesel se rebelle : revoyez vos engagements ?

En début de semaine, Diesel a dévoilé sa nouvelle campagne « Diesel Reboot » pour présenter sa collection printemps-été 2014 shootée par le duo Inez & Vinoodh. Nicola Formichetti. Le nouveau directeur artistique de la marque italienne a décidé de prendre pour égérie Jillian Mercado, une fashionista newyorkaise en fauteuil roulant.
Quand la mode bouscule les stéréotypes

Après les mannequins handicapées dans les vitrines de Noël ou encore une mannequin de 62 ans ayant récemment posé pour la lingerie d’American Apparel, la mode tente peu à peu de briser les clichés qu’elle a elle-même mis en place et cherche ainsi à s’engager comme acteur responsable. Dans Le deuxième volet de sa campagne « Diesel Reboot », Nicola Formichetti s’attache à revisiter la figure la plus stéréotypée de la mode : le mannequin. Le directeur artistique a choisi de mettre en scène vingt-trois artistes, bloggeurs et passants qu’il a lui même repérés. En tant qu’égérie, c’est la bloggeuse américaine atteinte de dystrophie musculaire Jillian Mercado qu’il a choisie. Stop au conventionnel ! Stop à tous ces mannequins identiques ! Dans un des onze visuels présentés, Diesel met en scène la fashionista avec tact et esthétisme afin de faire évoluer le regard porté sur le handicap. Nicola Formichetti a très bien réussi à interpréter l’esprit d’une marque rebelle qui désormais lutte contre ce type de stéréotypes. Il réaffirme non seulement les valeurs de la marque, mais parvient de plus à en créer de nouvelles s’inscrivant dans le même esprit.
Construction d’une communauté

Monde de la sophistication et de perfectionnisme, la mode semble de prime abord difficilement compatible avec les bons sentiments. Pourtant, à travers des visuels colorés et dynamiques, l’ex-directeur artistique de la maison Thierry Mugler diffuse un message d’union et de partage. Et cela sans dissonance ! Il ne se contente pas de porter un nouveau regard sur le handicap mais présente également la diversité comme une richesse. Il met ainsi à l’honneur les groupes, les gangs et les tribus modernes ; en somme, des communautés diverses dont il tente de faire émerger les ressemblances. Il souhait ainsi fédérer autour d’une marque peu conventionnelle et ouverte à la différence, des groupes se situant entre rock et punk.
Le slogan de la campagne est clair : « We are connected ». Bien que les mannequins soient tous très différents, une unité demeure. C’est sous l’emblème du jean, le produit phare de Diesel, que Nicola Formichetti les a réunis.
Des opérations numériques, toujours plus d’opérations numériques

La tag-line « We are connected » est à prendre dans les deux sens du terme car Diesel se veut également être une marque moderne. Dans le premier volet de la campagne diffusée neuf mois plus tôt, un concours sur Tumblr et Instagram avait été organisé pour sélectionner les mannequins. La marque continue dans cette lignée et tente de créer une communauté numérique fidèle à travers des opérations diverses. Cela fait déjà quelques années que les différentes enseignes rivalisent d’originalité pour mettre à contribution les internautes. La semaine dernière, la sphère de la haute couture a révélé au grand jour les collections printemps-été 2014. Chaque marque a diffusé sa campagne sur les réseaux sociaux et tente toutes sortes d’actions pour augmenter l’engagement des clients sur ces médias. Les consommateurs attendent cependant plus de ces marques. Leurs nouveaux engagements numériques doivent être suivis d’adhésions sociales. En cela, la marque Diesel a montré qu’elle avait compris cette attente en jouant autant sur ses convictions sociales que sur ses capacités numériques.
Loin des sentiers battus qui lui collent à la peau, il arrive que la mode nous surprenne. Diesel a donc réalisé une campagne de bonne qualité qui se différencie par ceux qui l’incarnent. Espérons que d’autres marques en fassent de même.
Filipine Guyonnaud
Sources

http://www.7skymagazine.ch/site/people/news/diesel-reboot-campaign
http://www.nicolaformichetti.com/diesel-ss-2014-campaign-dieselreboot/

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Superbowl
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SUPERBOWL : LA PLUS GRANDE COMPÉTITION PUBLICITAIRE DE TOUS LES TEMPS ?

 
Il n’existe qu’un seul événement pour rassembler des milliers de spectateurs, plus de 111 millions de téléspectateurs, deux équipes de football et Bruno Mars le même soir : le Superbowl.
Si le 2 février 2014 les Denver Broncos affronteront les Seattle Seahawks, les millions d’adeptes du Superbowl pourront voir se dérouler en parallèle une autre compétition, bien plus onéreuse et qui fait déjà parler d’elle depuis quelques semaines : celle de la publicité. En effet, le Superbowl est la première vitrine mondiale de la publicité, le premier vrai événement marketing de l’année, et il donne lieu depuis 1984 à une guerre publicitaire officieuse, le « Superbowl Commercial », arbitrée par les chiffres d’audience.
La visibilité extraordinairement rare qu’il offre et sa pénétration très forte au sein des foyers (le taux de mémorisation serait de 58% plus élevé en moyenne pour des spots diffusés pendant le Superbowl) justifie les chiffres incroyables qu’on lui associe, puisque les 62 publicités sélectionnées pour être diffusées durant 40 minutes en tout se verront facturer 4 millions de dollars les 30 secondes.
On your marks…
À l’approche du Superbowl, les marques rivalisent d’ingéniosité pour présenter la publicité qui les fera gagner et tous ne choisissent pas de ménager la surprise. Certains ont choisi, et ce depuis quelques années déjà, de mettre le grand public à contribution comme Doritos qui a créé la compétition devenue internationale « Doritos Crash the Superbowl » permettant au réalisateur qui gagnera le cœur du plus grand nombre d’internautes de voir son spot diffusé pendant le Superbowl mais également de travailler sur le tournage du très attendu « The Avengers : Age of Ultron » et de remporter 1 million de dollars. D’autres comme M&M’s ont choisi de révéler les premières secondes de leur spot publicitaire et d’en faire un teaser dans l’attente du 2 février : on peut en effet depuis quelques jours voir « Jaune » twerker dans un court clip avant d’être touché par une flèche tranquillisante, ménageant ainsi un suspens insoutenable pour les fans de la marque.

Il semble en effet que si la tradition voulait que les annonceurs et les agences gardent leur publicité secrète jusqu’au grand soir, la nouvelle tendance les pousse plutôt à orchestrer un véritable battage médiatique continu, rythmé de teasers, d’avant premières, et de compétitions organisées sur des médias alternatifs comme le web ou des chaînes spécialisées. Les consommateurs sont de plus en plus impliqués par les marques en ce qu’ils sont appelés à voter sur les réseaux sociaux, à anticiper sur les productions grâce aux teasers mais également à parler eux mêmes de leur produit fétiche en devenant réalisateurs du spot comme l’illustre Doritos.
…get set…
Bien que le Superbowl ne soit pas encore passé, la compétition marketing pour 2014 est sur le point de s’achever et si le contenu des 62 spots n’est pas encore connu, certaines marques nous en ont révélé assez pour que nous puissions établir un rapide palmarès de ce qui devrait nous marquer le 2 février prochain :
David Beckham sera l’égérie d’un spot interactif pour H&M qui devrait permettre aux possesseurs de TV connectées de commander leurs vêtements directement pendant la publicité et aux internautes plus généralement de décider de la suite du spot grâce à deux hashtags particulièrement révélateurs : #Uncovered vs #Covered, or le pari semble intéressant si l’on considère que 36% des téléspectateurs en 2013 avaient un second écran dans les mains au moment du Superbowl et que ce chiffre sera certainement à revoir à la hausse en 2014.

La bière BudLight et la marque Jaguar se payent le luxe de faire figurer dans leur spot deux visages bien connus des américains, ceux d’Arnold Schwarzenegger et de Ben Kingsley, alors que Sodastream ne pourra pas se vanter de sa nouvelle égérie Scarlett Johansson après que son spot se soit fait recaler du fait de son ton concurrent à la limite du déloyal sur fond de conflit israélo-palestinien.

Volkswagen se targue de vouloir faire du viral et pousse le vice à l’extrême en dévoilant un teaser mettant en scène des experts décidant de faire paraître dans leur spot tout ce qui a plu aux internautes de 2013, des bébés aux chiots en passant par des hashtags et une licorne.
Pour savoir qui sera le grand gagnant du Superbowl Commercial, une seule recette : vos chicken wings et vos écrans.
…GO !
 
Clémence Lépinard
Sources :
LLLLITL
La Réclame
Le Monde

Call Of Duty
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Call of Duty « kidnappe » ses joueurs !

 

Après la sortie du DLC Libération d’Assassin’s Creed 4 Black Flag, c’est au tour de la franchise Call Of Duty de lancer son année 2014, et elle y met les moyens.
Pour promouvoir son pack de contenus additionnels Onslaught de Call of Duty : Ghosts sorti ce mardi 28 janvier 2014, le géant américain Activision s’est offert un trailer live-action coûteux comme il en a le secret. « Codnapped », la publicité de trois minutes en forme de superproduction américaine réalisée par l’agence 72andSunny, était diffusée en vidéo 1080p une semaine avant la sortie du pack.
Pour rappel, l’éditeur américain annonçait un milliard de dollars de recettes le premier jour de vente de ce dernier épisode de la série Call of Duty et la barre symbolique du milliard de dollars était passée 3 jours plus tard. Cependant, ce n’est un secret pour personne, Call of Duty : Ghosts n’est l’opus préféré ni des joueurs ni de la presse.
La campagne prend appui sur un jeu de mot évocateur : entendez Call of Duty pour COD et « kidnapped » pour napped. Elle met en scène des joueurs prisonniers du train-train de leur vie quotidienne « kidnappés » les uns après les autres par une escouade du Ghosts pour se retrouver dans un entrepôt aménagé en salle de jeu tout confort avec, bien sûr, le DLC Onslaught sur Xbox One à disposition. Pour l’occasion, le célèbre acteur britannique Stephen Graham a été engagé. Son visage vous sera peut-être familier si vous regardez Snatch ou Boardwalk Empire par exemple.

En clair, le reproche courant « tu es accroc au jeu, décroche un peu » est renversé : c’est le jeu qui vous kidnappe, laissez-vous faire et vous retournerez en héros auprès de ceux que vous aimez. Call of Duty, ou le happy kidnapping en somme.
Contrairement au trailer du dixième opus de Call of Duty qui laissait une petite place à la féminité dans le monde des gamers (pour rappel, Megan Fox descend un drone), cette vidéo semble s’adresser au public cible de COD, soit les jeunes hommes qui entrent dans la vie active. Mais cette vision est quelque peu caricaturale : les joueurs passent pour de grands enfants qui se plaignent du quotidien d’un adulte et sont incapables d’assumer des responsabilités. Une telle image convient mieux aux adolescents qui, avouons-le, constituent une bonne part des clients d’Activision pour la licence Call Of Duty. Certains joueurs peuvent tout de même se sentir insultés face à un reflet si infantilisant, et l’absence de femme joueuse dans la vidéo accentue la caricature.
D’un autre côté, Activision continue de valoriser la figure du joueur de FPS : on ne voit pas d’adolescents retardés, de nolife repoussants ou encore de fous furieux violents mais un jeune cadre, un homme de bonne famille, un père de famille respectable ou encore le petit ami attentionné et patient. Nous sommes donc bien loin du stéréotype habituel du joueur de FPS en brute assoiffée de sang rendue violente par le jeu-même. Là, on va même jusqu’à proposer des cacahuètes et boissons (et d’autres douceurs pour les allergiques aux arachides) aux joueurs confortablement installés, le sourire aux lèvres, heureux de vivre cette expérience en groupe.
Je ne sais pas si vous jouez, mais il est assez difficile de garder le sourire quand on se fait oneshot en chaîne. Passons.
L’image d’un tel service premium est peut-être développée pour faire passer la pilule du prix du DLC. En effet, le contenu téléchargeable coûte 15 € pour qui souhaite prolonger l’expérience de COD : Ghosts. 15 € donc pour quatre maps, une arme qui passe du mode Rifle au mode Sniper et le fameux premier épisode du mode extinction où les joueurs doivent anéantir une menace Alien. Cela reste assez cher quand on sait que le jeu initial est vendu 45 € en France. Beaucoup de joueurs commencent à se lasser de la mode des « jeux en kit ». Comprenez qu’après avoir acheté le jeu, il vous faut acheter plusieurs DLC si vous voulez prolonger le temps de jeu ou avoir accès à des séries de quêtes, ou même à des personnages nouveaux. Ajoutons que seuls les joueurs de Xbox One peuvent profiter à l’heure actuelle du DLC, les joueurs d’autres plateformes devront patienter encore un peu.
 La série Call of Duty est par ailleurs fortement concurrencée par l’autre célèbre série de jeu de guerre FPS Battlefield, qui lancera aussi prochainement un DLC pour 2014. Certaines critiques du jeu reviennent souvent dans les discours des joueurs de Call of Duty : manque d’innovation dans le gameplay, un moteur graphique qui n’évolue pas assez, bref une série de jeux qui se repose sur ses acquis plutôt que de chercher à se renouveler. Si le « Codnapping » est une façon originale de communiquer, il n’est pas certain que cela suffise pour séduire à nouveau tout le monde.
Derrière l’aspect ludique du Codnapping, Activision ne chercherait-il pas à envoyer un message subliminal à ses joueurs lassés ?
Rimond Leïla
Sources :
Lareclame.fr
Businessinsider.com
Slashgear.com
Huffingtonpost.fr
Crédits photos :
Tirées de la vidéo
 

stan smith adidas
Publicité et marketing

Histoire d’un buzz : le retour de la Stan Smith

 
La Stan Smith, ça vous dit quelque chose ? Impossible d’être passé à côté du retour de la mythique basket Adidas, revenue sur le marché après plus de deux ans d’absence. Une belle leçon marketing à passer en revue.
En mai 2011, c’est le site du magazine GQ qui annonce la nouvelle : les Stan Smtih vont être retirées de la vente. La raison ? En dépit de ses 70 millions de modèles vendus depuis sa création, il semblerait que la chaussure ne soit plus assez rentable pour la marque et ne se vendrait, soi-disant, qu’en France.
Cette décision est pourtant bien curieuse, puisqu’elle s’inscrit dans la montée même des tendances sportswear au tournant de la décennie. En effet, un an avant la suppression des Stan Smith, Isabel Marant lançait ses fameuses sneakers compensées, dont le talon est dissimulé dans la chaussure même. Dès lors, les baskets ne sont nullement réservées aux sportifs mais s’étendent au monde du prêt-à-porter de luxe, très vite copiés par les grandes enseignes d’habillement.
Alors pourquoi se retirer au moment le plus propice aux bénéfices ? La réponse émerge en mai 2013 : pour créer un buzz. C’est un tweet du compte Adidas (@adidasoriginals) qui a mis le feu aux poudres : «  A legend returns, 2014 #StanSmith », suivi d’un aperçu Instagram de la nouvelle Stan Smith. Un message simple, épuré – à l’image des chaussures-.
La marque continue de provoquer les mois suivants, cette fois-ci par une nouvelle stratégie qui est de ne donner aucune information. La rupture du silence n’en sera que plus sensationnelle.
C’est à partir de décembre que tout s’enchaîne alors. Pour commencer, un trailer est diffusé sur la toile, puis un jeu concours pour remporter un logo Stan Smith personnalisé, le tout à coup d’une vague de hashtags que les participants doivent poster sur Twitter – de quoi augmenter sa visibilité sans dépenser un sou.

Le fameux trailer est une réussite en matière d’image de marque.  Tout d’abord, l’appel au joueur de tennis Stan Smith qui a donné son nom aux fameuses chaussures ancre leur réapparition dans un fond de retour aux sources, comme un hommage rendu aux fans de la première heure.
Mais la vidéo laisse également place à des interventions de célébrités en vogue, telles que Sky Ferreira ou Andy Murray, lui insufflant cette jeunesse et cette modernité qui lui a toujours été caractéristique depuis sa création, en 1963.
Adidas a ainsi su se démarquer de ses concurrents, en rappelant ses racines et jouant à la fois sur les cordes de la hype et de la tradition.
La Stan Smith a fait un retour en grandes pompes le 15 janvier dernier. Les soldes en cours ne gênant nullement sa mise en vente, les ruptures de stock ne tardèrent guère. La valorisation des origines de la marque se retrouve dans une stratégie marketing qui restreint les lieux de vente aux seuls magasins Adidas Originals et quelques boutiques parisiennes pointues, telles que Merci ou Colette (qui a eu un droit de vente en avant-première, le 5 septembre).
On notera également une « légère » augmentation du prix, celui-ci étant passé à 95€ (contre un prix original autour des 50€), implantant définitivement la chaussure dans le monde de la mode « haut de gamme » et non plus uniquement du sportswear ou streetwear.

La bonne idée d’Adidas a été, au final, d’analyser finement le marché financier et les tendances stylistiques, savoir jouer de la notoriété d’un de ses produits, et le retirer pour mieux le remettre sur la table.
On peut admirer la prise de risque de la compagnie au sens où il était difficile de prédire que les débuts de la vague sportswear allaient perdurer. Près de quatre ans après, elle est plus présente que jamais et ne cherche plus à s’émanciper de ses origines : sport et mode cohabitent en paix.
 
Charlene Vinh
Sources :
Lemonde.fr
Lsa-conso.fr
Lefigaro.Fr
Colette.fr

Kiss for peace
Publicité et marketing

« Kiss for Peace » ou la nouvelle campagne publicitaire intrigante et novatrice du déodorant Axe.

 

Le nouveau spot publicitaire d’Axe, sorti en exclusivité avant d’être diffusé mondialement le 2 février 2014 à l’occasion du célèbre Super Bowl aux Etats Unis, détonne par rapport aux campagnes précédentes. En effet, la ligne de conduite de la marque du groupe Unilever change du tout au tout – passant de l’humour à l’audace. Les formules Anarchy, Dark Temptation ou Apollo, mettant en scène de jeunes hommes à croquer, laissent aujourd’hui place à Axe Peace. La marque se veut jeune, moderne, et n’hésite pas à s’affirmer en dévoilant un concept audacieux et novateur.
Arrogante, la campagne fait déjà le buzz en troquant ses protagonistes privilégiés – les machos et les filles en furie – pour des dictateurs et des machines de guerres. Les conflits internationaux sont résolus par le pouvoir d’un simple baiser. Axe fait désormais place au changement, en mettant pour la première fois la femme au premier plan. La figure masculine se mue en véritable gentleman prêt à renoncer à la guerre par amour. Le coup de théâtre et l’étonnement du spectateur renforcent le message de la campagne de communication.
Son succès est enfin intensifié par l’implication qu’elle donne aux internautes : ceux-ci sont sollicités pour soutenir l’association Peace One Day. En partageant un baiser sur le hashtag #kissforpeace, certains auront la chance d’être exposés à Time Square sur un panneau d’affichage. Quoi de mieux pour pouvoir être au centre de l’attention ?
 Laura de Carné
Sources :
Tuxboard
Le monde marketing