les dieux du stade
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Zoom sur… le calendrier des Dieux du Stade

Il s’agit désormais d’une tradition : tous les ans, au mois d’octobre, le calendrier des Dieux du Stade s’invite dans les librairies. Il met en scène des sportifs, principalement des rugbymen, et leur plastique très avantageuse et avantagée par toute une série de lumières et positions particulières.

Cette esthétique est présente depuis sa création en 2001, sous l’égide de Max Guazzini, co-fondateur de la radio NRJ et à l’époque président du Stade Français, club de rugby de la capitale. Ce lancement controversé du fait de la nudité présentée faisait alors partie d’une stratégie plus large, visant à donner une splendeur nouvelle au club parisien. C’est par la suite que sont introduits les fameux maillots roses, déclinés jusqu’à aujourd’hui sous plusieurs formes, allant des éclairs aux fleurs en passant par l’incrustation des visages dessinés de Blanche de Castille ou de Dalida. De même, les matchs délocalisés au Stade de France permettent de créer un véritable engouement par des places dès 5 euros et des animations précédents les matchs (pom pom girls, concerts, arrivées mystères du ballon).
Tout ceci vient à la suite de la création du calendrier, pour en renforcer le but premier : faire venir un public parisien difficile à fidéliser mais aussi de manière plus concrète, générer de nouveaux revenus à investir dans le domaine sportif.
La volonté première se concentre alors bien autour de la question du public. Le rugby venant de se professionnaliser en 1995, le calendrier vient accélérer une nouvelle image de ce sport, souvent perçu comme brutal. La dimension esthétique de ce travail attire un public porteur de ce genre de préjugés sur le rugby. La cible principale est évidemment féminine, par la présentation des corps nus des rugbymen et le geste caritatif opéré à l’achat du calendrier, car une partie des revenus est reversé à des associations précédemment choisies. Le rugbyman devient alors une figure plus aseptisée, qui attire plus facilement les projecteurs. L’acheteur du calendrier est convié à voir le rugby côté coulisses, hors des terrains. A partir de 2004, il peut le voir de façon encore plus privilégiée avec la sortie du dvd making-of du calendrier, qui donnera une véritable renommée au calendrier lui-même.
Cette plongée dans les vestiaires séduit ainsi de plus en plus d’acheteurs, si bien que les ventes oscillent entre 150.000 et 200.000 unités selon les années. La publication du calendrier s’accompagne d’une campagne de promotion souvent efficace, relayée notamment à la télévision et à la radio, avec des joueurs qui viennent pour en parler.
Parfois même, c’est une polémique ou un étonnement général qui permet de faire la promotion du calendrier. C’est par exemple le cas lorsque d’autres sportifs viennent se mêler aux rugbymen à partir de 2004, ou lorsqu’en 2013 une femme, Sophie Hélard (danseuse au Crazy Horse) fait son apparition en arrière-plan. Le caractère érotique des photos fait également partie du débat à plusieurs reprises, notamment en 2008 lorsque le photographe Steven Klein choisit des poses ambigües, jugées trop suggestives avec notamment l’utilisation presque systématique de chaines.
Au contraire, l’édition 2014 ne soulève pas de scandales, l’esthétique est même décrite comme « un peu mystique » par Fred Goudon, le photographe de cette année. La publication du calendrier de cette année se fait même dans un certain anonymat. Seuls quelques médias ont mentionné sa sortie, ce fut le cas par exemple avec un rapide reportage dans la rubrique Culture & vous sur BFM TV. Cette tendance s’était déjà amorcée depuis quelques années, depuis la démission de Max Guazzini en 2011. Thomas Savare, nouveau président du club, n’a pas le même goût que son prédécesseur pour le spectacle et la provocation, mais surtout, le club n’a plus la même aura. Les performances ne sont plus véritablement au rendez-vous, et ils sont obligés de jouer au stade Charléty pendant les travaux de leur stade Jean Bouin. Les matchs ne font plus véritablement recette, le public ne se déplace pas.

Cet ensemble de paramètres poursuit un certain détachement au niveau de l’image entre le Stade français et son calendrier des Dieux du Stade, qui existe désormais comme une entité presque entièrement distincte.
Ainsi cette année, les stars du calendrier sont plutôt Nicola Karabatic, handballeur ou Olivier Giroud, footballeur, bien plus connus que les rugbymen qui y participent, comme Julien Dupuy, Jules Plisson ou Hugo Bonneval. La couverture est tout de même assurée par un joueur du Stade Français, Scott Lavalla l’année dernière et Alexandre Flanquart cette année, et la photo de profil du compte facebook des Dieux du Stade représente toujours les trois éclairs symboles du club parisien, mais en noir et doré, et non pas en rose et bleu. Il faut dire que le Stade Français a choisi de plus communiquer sur son nouveau stade Jean Bouin, pour attirer plus de spectateurs autour de l’élément central de leur activité : le rugby. Il replace de fait le calendrier comme un produit dérivé au même titre que les maillots et n’en fait plus une actualité directement liée au club. Cela reste tout de même un évènement, concrétisé par une soirée « people » au Motor Village des Champs Elysées le 10 octobre dernier, mais la promotion du calendrier n’est plus la même, elle a évolué avec la notoriété grandissante du rugby, qui n’a plus forcément besoin de cette vitrine, et avec les changements connus par le stade français. Le rugby s’est en effet suffisamment ouvert sur un public plus varié, de plus en plus de femmes viennent voir des matchs en s’intéressant réellement au jeu. Il semble bien que le calendrier des Dieux du Stade en devenant progressivement un rituel se détache donc en partie de son objectif principal pour devenir principalement un objet esthétique, dont le succès perdure chaque année.
 
Astrid Gay
Sources :
Le Figaro
Stade.fr
La page Facebook des Dieux du Stade

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Auberge Made in Holland

 
Les auberges de jeunesse ne désemplissent pas ! En effet, quand bien même l’Europe serait vieillissante, les jeunes backpackers se retrouvent en masse dans ces fameux hostels. Aucune période  de l’année ne leur fait peur, aucune ville ne leur résiste, pas même la précarité d’un dortoir bruyant. L’auberge de jeunesse allie un coût économique avec les charmes d’un lieu à découvrir. Mais face aux prestations basiques dispensées, elle mise de plus en plus sur l’ambiance au sein de l’établissement.
C’est sur ce point que l’auberge Hans Brinker Budget tente de gagner la ferveur des foules. A Amsterdam, où elle se trouve, on ne compte plus ce type de logement peu cher. Il faut alors se démarquer des autres, mais aussi et surtout à gagner les cœurs et les avis des clients.
Trip advisor, Hostelbooker ou Booking.com utilisent sans modération les avis des utilisateurs mettant alors en avant le fameux rapport qualité/prix. Une logique de commentaire que le futur consommateur a naturellement tendance à écouter. En effet, les conseils virtuels des expérimentés sont parfois décisifs dans le choix d’une réservation. Ainsi les propriétaires se doivent de compter sur ce bouche-à-oreille virtuel qui n’en finit pas de faire ses preuves. Mais pour une auberge au prix bas et dépourvue de services de grande qualité il faut jouer sur d’autres tableaux.
L’auberge hollandaise en question a misé sur une campagne de publicité décalée et humoristique, utile pour se construire une image positive et améliorer son attractivité.
Elle a lancé une série d’affiches d’auto-dérision à propos de l’état des locaux du Hans Brinker Budget. On peut ainsi voir une affiche qui représente une chambre sale et sans vie au sein de laquelle se trouve un vieux matelas posé à même le sol. Une chambre miteuse, en décalage avec la phrase d’accroche : « Just Like Home ».
On peut aussi se délecter du slogan  « Hans Brinker Budget Hotel. It can’t get any worse »… « But we will do our best » qui insiste sur l’insalubrité volontaire des lieux.
Venir au Hans Briker Budget Hotel, c’est alors en accepter les conditions précaires, largement exagérées dans sa stratégie de communication : à la fois pour faire sourire mais aussi pour amoindrir les possibles critiques quant à l’aspect général de l’établissement. Cette parodie grinçante invite les voyageurs à rejoindre non seulement l’auberge hollandaise pour y dormir mais aussi pour y vivre quelques jours dans une ambiance décalée et amusante. Certainement une réussite.
 
Maxence Tauril

la légende de Shalimar
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Jacques a dit : Shali-marre !

 
Le court-métrage de Guerlain, autour du parfum Shalimar, ne charme pas aussi bien que son légendaire élixir.
Le réalisateur, Bruno Aveillan, est également l’auteur du  court-métrage publicitaire de Cartier, l’Odyssée, dont les ficelles reposaient déjà sur le thème du voyage mythique, voire mythologique. Mais quand celui-là a émerveillé, celui-ci exaspère.  La Légende de Shalimar provoque lassitude et énervement chez le public, que relaient à leur tour la presse et les réseaux sociaux. Une « Publicité nommée dégoût », titrait un article du Figaro en ligne,  dont le ton irrévérencieux a provoqué une censure de la part de la ligne éditoriale… officiellement du moins. Toujours est-il que Guerlain titre ladite publicité, sur le format papier, de « plus belle histoire d’amour de tous les temps ». On croirait lire une hyperbole enfantine.
C’est ici que le bât blesse : le public est saturé par ce trop-plein d’inédit, auquel s’ajoutent la dimension charnelle du mini-film, l’exaspération devant le coût démentiel de sa production, parfois plus élevé que celui du « vrai film » qu’il précède, la durée de 5 minutes et 46 secondes,  soit une éternité pour un film à visée publicitaire, doublés pour certains d’un caractère sexiste.
Mais le grief majeur imputé à Guerlain, provoquant l’ire des cinéphiles, est selon eux de souiller par sa vulgarité commerciale le monde du cinéma, infligeant de plus aux spectateurs un supplice du déjà-trop-vu. D’autant plus que le court-métrage s’impose chaque jour dans les salles, sur sa période de diffusion.
Ainsi la marque imite-t-elle le support médiatique qu’est le film de cinéma. Ce support est un terreau d’imaginaire, propice au rêve, et idéal pour les marques en général puisque le public est ici offert en pâture, sans télécommande pour zapper, bien installé sur un strapontin qu’il a payé pour occuper. La réception est alors a priori positive, puisqu’elle s’inscrit dans un contexte de détente, communément valorisé.
Mais Guerlain fait plus que s’insérer dans les salles, puisqu’il imite, mélange les contours de sa publicité avec ceux d’une production cinématographique. L’objectif est de tromper l’horizon d’attente du public, le spot-film intervenant une fois les lumières éteintes, sur un espace réservé non plus aux annonces… mais aux bandes-annonces.
Guerlain brouille davantage les pistes, car La légende de Shalimar, comme pour toute sortie de film, crée justement l’attente par deux bandes annonces successives, ainsi qu’une avant-première, fait même l’objet d’un article sur Allocine et enfin s’offre la BO d’un monstre sacré de la musique cinématographique : Hans Zimmer.
Le paradoxe est celui-ci : Guerlain, voulant jouer avec la stratégie de dépublicitarisation (voir ci-dessous), c’est-à-dire de camouflage, provoque un effet de surpublicitarisation : la publicité, qui se veut délicate et raffinée, a du mal à se faire digérer. Cuit, cuit, cuit et re-cuit.
Sibylle Rousselot
Sources :

http://www.vodkaster.com/actu-cine/cinema-Shalimar-pub-de-merde-Guerlain-3500
Concept de « dépublicitarisation » du GRIPIC du Celsa

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Quand y'en a marre, y'a Shalimar

 
Le 25 septembre, les spectateurs pouvaient découvrir la nouvelle campagne de publicité de Shalimar intitulée « La Légende de Shalimar ». Le film s’inspire de la vie de la princesse indienne Mumtaz Mahal pour qui l’époux fit construire le Taj Mahal. Ici, Natalia Vodianova l’égérie de Shalimar qui n’a rien d’une princesse indienne (ni elle, ni le prince, ni les paysages ne sont réellement indiens), reçoit à la fois le Taj Mahal et du parfum. Vous avez dit sexiste ? Si ce n’était que ça.
 « Shalimar m’a tuer ». Cordialement, le Cinéma.
Cette publicité marque l’acmé du mélange des genres. La publicité prend de plus en plus de place dans les salles, les bande-annonces se mêlent aux marques de boissons et de food. En plus de profiter de l’architecture de la salle de cinéma, de ses installations audio et vidéo et d’un univers imaginaire, la publicité emprunte au cinéma ses codes. Après Zorro, Bruce Lee, Cendrillon, voici « La Légende de Shalimar » : court-métrage voguant sur les talents nouvellement incroyables de Vodianova, révélée au cinéma par le flop « Belle du Seigneur ». La publicité possède même une affiche qui reprend les codes de l’œuvre cinématographique.

Pour ce faire, Shalimar a cassé sa tirelire : 4 millions d’euros, soit 11 000 euros la seconde, « ce qui signifie que si vous la voyez en ce moment avant ‘Miele’, ‘La Bataille de Solférino’ ou ‘Alabama Monroe’ , le film pour lequel vous avez payé votre place aura coûté beaucoup moins cher. » comme le montrent nos confrères de Rue 89. 4 millions d’euros sont nécessaires à cette prise d’otage du spectateur pendant presque 6 minutes, format inhabituel au cinéma.
 
Steven Clerima
Sources :
http://www.rue89.com/2013/09/26/pub-shalimar-guerlain-insupportable-interminable-246093

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Scan mon sushi

 
Lors de l’explosion de la bulle Internet, durant ce temps obscur où les réseaux sociaux étaient en train de naître nous avions beaucoup parlé de fracture numérique. Ce terme désigne un clivage social entre ceux qui peuvent accéder à Internet et aux possibilités offertes par le réseau et ceux qui sont laissés sur la touche et qui ne peuvent jouir de ses innovations techniques.
L’avènement du Web 2.0 a coupé net le discours sur cette fracture numérique qui existe pourtant toujours. Or nous assistons actuellement à un second pan de la fracture jusqu’ici largement passé sous silence : celui des smartphones. Car depuis 2007, date de sortie du premier iPhone, de très nombreuses innovations ont augmenté le territoire des possibles de cet outil. Réalité augmentée, géolocalisation, QR codes… Autant de nouvelles techniques de communiquer vite investies par la publicité. Mais la banalisation de ces techniques ne doit pas faire oublier que les smartphones ne sont pas encore adoptés par la majorité de la population – 44% d’après une étude Mobile Marketing Association France,
Lors de mes multiples trajets pendulaires dans le métro parisien, j’ai été frappé par le nombre de publicités vantant les mérites d’un produit à l’aide de QR codes ou autres techniques nécessitant une connexion à Internet. Faisant moi-même parti de cette catégorie de population démunie de smartphones et délaissée par les créatifs je me suis demandé dans quelle mesure ces campagnes étaient efficaces. Est-il possible d’être touché par une publicité qui repose entièrement sur une technique que l’ensemble des consommateurs n’a pas ? Ces publicités majoritairement ciblées sur une partie de population non pas définie par l’age, le sexe, mais par l’outil technologique dont elle dispose sont elles efficaces ? En d’autres termes : la fracture numérique existe-t-elle en communication ?

Partons de cette brillante publicité de Sushi Shop qui a tapissé les murs du métro parisien. C’est une publicité simple mais très efficace visuellement. Sur une immense affiche, des sushis sont disposés de sorte à former un QR code hors-norme.  Le consommateur doit alors dégainer son smartphone pour scanner rapidement le code et commander ses sushis pour qu’ils soient livrés -si tout se passe bien- quand il arrive chez lui. Nous avons donc une publicité qui fait office de porte d’entrée vers l’univers de la marque : le consommateur doit être actif s’il veut profiter de l’ensemble de cette campagne.
Quel est l’objectif de cette publicité ? Il a été prouvé que les utilisateurs de smartphones scannent rarement les QR codes, d’autant plus que leur usage s’est largement banalisé. Les publicitaires de Sushi Shop ont donc eu la brillante idée d’innover dans deux dimensions : la taille, bien sûr , et le fait qu’il ne soit pas constitué de ces petits carrés noirs et blancs. Ces deux innovations permettent donc de capter l’attention des consommateurs. La curiosité l’emporte largement : est-ce qu’un tel QR code marche ? On dégaine donc son outil et on scanne. La publicité, en plus de promouvoir de manière évidente les sushis tente donc d’augmenter l’image de la marque grâce à son effort d’innovation. Ces sushis 2.0 ont donc le goût de la modernité, tout comme cette marque.
C’est finalement ce dernier objectif que tentent d’atteindre les publicitaires. Or, il ne nécessite pas de smartphones, il faut seulement être capable de reconnaître un QR code ce qui est maintenant le cas de la majorité des français. La même image de modernité se dégage de cette publicité pour les deux catégories de population.
La fracture numérique n’a alors absolument aucune importance puisque le QR code se fait symbole, indice de la modernité en tant que signe pictural. En effet, ces nouvelles techniques de communication sont désormais ancrées dans les mœurs et sont devenues au fil du temps des représentations de la modernité et de notre avancée technologique actuelle. Résolument modernes, ces publicités impactent l’ensemble des consommateurs davantage grâce à ce qu’elles représentent que grâce à ce qu’elles permettent de faire.
Cependant nous avons ici à faire à une publicité qui semble avoir compris cela. Pour rendre les choses encore plus évidentes, la marque a décliné sa publicité en réduisant la taille du QR code et en y ajoutant un texte explicatif.`

La fracture numérique liée aux smartphones et tablettes ne va qu’augmenter au fur et à mesure de l’investissement de ceux-ci dans les campagnes publicitaires, laissant beaucoup de consommateurs -moi le premier- sur le carreau.
 
Arthur Guillôme

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Simpler is better

En cette rentrée 2013, les présentations des différentes firmes high-tech se multiplient. Cette période est charnière, car elle permet de définir les tendances à venir, notamment en matière de devices. Bref, c’est la période qui nous régale, nous, les utilisateurs sans cesse plus nombreux de ces concentrés de technologie.
Lors de cette période, nous avons été habitués à des promesses plus chatoyantes les unes que les autres de performance, d’ergonomie, de nouvelles fonctionnalités. Plus généralement, les produits high-tech se sont toujours démarqués, et ont toujours concouru sur ces domaines. A un tel point que la course paraissait effrénée, et l’obsolescence programmée toujours plus menaçante.
Jugez plutôt : un Iphone nouveau est sorti toutes les années depuis 2007. L’utilisateur doit alors suivre la voie dictée par le constructeur, et racheter un appareil fréquemment, d’autant plus que ces derniers ne brillent pas par leur longévité. Selon  l’Ademe (l’Agence de l’Environnement et de la Maitrise de l’Energie), seuls 44% des appareils électroniques sont réparés après avoir été endommagés.
Mais ce qui frappe cette année, c’est la timide nuance qui vient peu à peu freiner cette tendance. Les firmes et produits high-tech se sont passés le mot en ce début d’année : il faut faire simple. Le terrain sur lequel se joue la concurrence n’est plus l’innovation à outrance, mais l’accessibilité, la robustesse. On ne joue plus sur le haut de gamme, mais sur le milieu de gamme. Le jeu a changé.
En témoigne la récente annonce de l’Iphone 5C. Le but avoué d’Apple est de proposer un Iphone plus ludique, qui garde la simplicité de son « grand frère », tout en y ajoutant des couleurs. Il n’est pas question de nouvelles innovations, à rebours de l’autre Iphone (le 5S) annoncé.

Le secteur du jeu vidéo, poids capital dans l’industrie du high-tech, va aussi fourbir ses armes selon les mêmes règles. Pour compléter son offre, Nintendo va offrir une 2DS, version simplifiée et amputée de sa 3DS qui peine à trouver un succès auprès de son public potentiel : les jeunes. Elle sera plus large, moins fragile que le produit haut de gamme, et moins performant techniquement parlant. Le prix sera en conséquence moins cher.

Un pari que Nintendo n’est pas le seul à prendre, son concurrent direct Sony a annoncé une nouvelle version de sa PSVita, elle aussi amputée de quelques fonctions, pour un prix amoindri.
Pourquoi un tel choix alors qu’il va à l’encontre de ce que ces entreprises avaient proposé jusqu’alors ?
Il s’agit d’abord et avant tout d’un choix marketing. Ces produits sont, pour plusieurs raisons, plus faciles à vendre pour les marques. Le premier constat est que le marché technologique commence à arriver à saturation. Une grande majorité des français possède un smartphone, et la quantité d’objets high-tech par famille a explosé. La lutte sur le prix de ces bijoux de technologie le prouve : il ne s’agit plus d’équiper les ménages, mais bien de les fidéliser. Or un appareil moins cher, plus rudimentaire permet de rester en bonne place dans cette course au prix.
Le second volet est lié à la segmentation. Miser sur la simplicité, c’est nier une idée reçue selon laquelle la technologie serait un monde compliqué, accessible simplement à une minorité de la population, souvent née avec ces nouvelles innovations. Et donc toucher un public plus important : les personnes plus âgées, ou au contraire les plus jeunes (les enfants notamment, ce n’est pas un hasard si l’Iphone 5S ressemble furieusement à un jouet coloré).
Cette simplicité facilite également la communication autour du produit. Fini les chiffres à gogo, et les spécifications données quant aux aptitudes des machines. Il suffit de présenter le produit. Car le pendant de cette perte de vitesse du culte de la performance, c’est l’attention capitale accordée au design. Ce design devient un argument de vente, même pour un instrument technologique aussi familier qu’une box internet, dont la publicité ressemble maintenant à une présentation d’un produit Apple.
En bref, le marché des nouvelles technologies a adopté la stratégie du caméléon : en cette période de disette, l’ère du culte de la performance semble s’éloigner. Mais on peut se demande si ce changement est une simple tendance, dictée par les nécessités de la baisse de la demande et du changement de profil des consommateurs, ou le signe d’un réel basculement, qui va bouleverser le jeu des devices et de ceux qui les font. Dans les deux cas, le futur des innovations s’annonce passionnant.

Clément Francfort

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C is for Cheeky

 
Il y a une petite semaine, Microsoft uploadait sur Youtube une énième vidéo parodique envers Apple et ses Smartphones : deux minutes de montage frénétique, faisant se succéder des réunions fictives où Tim Cooks et Jony Ive [1] recevaient les explications ridicules et humoristiques de deux designers sur les fonctionnalités controversées des nouveaux Iphones.
Car comme pour toutes les sorties attendues, la mise en vente des Iphones 5s et 5c était une occasion trop belle pour ne pas se fendre d’une pique, et certainement attirer l’attention sur un Windows Phone qui ne dépasse pas les 4% du marché. Après tout, la dernière image de la vidéo affiche un fringant « #timetoswitch ».
Qu’il ait été stratégique ou machinal, l’humour lesté de la vidéo n’aurait pas pu causer grand mal, si l’acteur choisi pour représenter Cooks de dos n’avait pas furieusement évoqué Steve Jobs. Or, il n’y a rien de plus vulgaire que d’entacher l’aura christique du regretté fondateur de la marque à la pomme.
Un enragement de la twittosphère et quelques émois journalistiques plus tard, Microsoft en était réduit à s’excuser et à retirer le clip de la chaîne Youtube du Windows Phone.
(Nulle crainte cependant, car de grandes âmes sont parvenues à la sauver et la garder en ligne) :

Il n’y a rien de surprenant à ce que le manque de tact de la référence ait causé une si vive réaction. Mais que dire de l’aveuglement de Microsoft ? Le support tenait certes plus du Community Management que de la publicité à proprement parler, mais il était légèrement naïf de penser que la réaction des fans de la marque éclipserait celle des internautes choqués.
Moralité : la diffusion sur Internet ne touche pas que les fanboys. Cette bête vérité semble pouvoir échapper même à des structures aussi rompues aux stratégies digitales que Microsoft, mais trahit une nouvelle fois un essoufflement intéressant dans la bataille infinie entre les deux géants. Outre une relative fébrilité de la part d’Apple dans ses choix de positionnement (les moqueries sur l’orientation résolument cheap – voire hypocrite – du Iphone 5c ne manquent pas), ce fail laisse à penser que Microsoft est lui aussi à court d’idées lorsqu’il s’agit de relancer l’intérêt autour de produits qui sont continuellement repoussés par Android.
Les imaginaires geeks, toujours friands d’anecdotes cocasses sur la rivalité médiatique entre constructeurs de Smartphones, en sont devenus suffisamment prometteurs pour que Microsoft risque l’hallali sur du simple contenu Youtube ; et ce dérèglement finit par créer une collision improbable entre communication digitale et marketing. Il y a toujours des leçons à tirer des plus grands.
 
Léo Fauvel
Sources :
Mashable
The Verge
Computer World.com
Comscore.com
 
[1] respectivement PDG et Vice-président du design de la compagnie

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Volvo Trucks : accrochez-vous !

 
Un hamster manœuvrant le volant d’un gigantesque camion de 540 chevaux et 120 tonnes au bord d’une falaise en Espagne ? Improbable. Et pourtant le géant suédois Volvo Trucks vient de sortir deux nouveaux « live tests » qui font office de publicités, mettant en scène leurs camions dans des situations quelque peu extrêmes.
The « Hamster Stunt » a été réalisé pour dévoiler le Volvo dynamic steering : un moteur électrique dans le volant remplace la puissance musculaire du conducteur, qui peut alors effectuer ses manœuvres d’un seul doigt. Une roue est fixée sur le volant et Charlie, hamster de 175 grammes, devient le conducteur officiel : il court pour essayer d’attraper une carotte et fait ainsi tourner le volant dans un sens ou dans l’autre. Seon, technicien, dirige la carotte et manie les pédales du camion. Ce film a été précédé il y a un an de « The Ballerina stunt » (deux camions lancés à pleine vitesse roulent en ligne droite et une funambule doit aller de l’un à l’autre sans tomber).
Publicité ou série ?
Les expériences permettent de voir un aspect particulier et prouvent ainsi la qualité et la performance des camions sous l’angle de la prise de risque. Prise de risque car les situations extrêmes ne sont pas uniquement montrées en tant que produit fini comme dans une publicité type Hyundai dans laquelle le guépard et la voiture font la course. Dans ce cas, on sait dès le début que la voiture va gagner puisqu’il s’agit de la mettre en valeur. La prise de risque se joue sous nos yeux, on va assister à la réussite ou à l’échec de la personne qui est au cœur de l’expérience et qui représente implicitement la marque. La mise en scène des coulisses fait osciller le film entre publicité etémission ou épisode de série.
Si l’on prend l’exemple du hamster, on rentre immédiatement dans les coulisses du film et le spectateur devient alors complice, voyeur et presque acteur de ce qui va se passer. Le spectateur a l’impression que le suspens est plus grand car il assiste aux prémisses du film, à la préparation de l’expérience et il attend avec impatience le dénouement. D’abord l’équipe présente son objectif, les techniciens sont nommés et le spectateur est averti du risque encouru : la carrière où l’équipe se trouve est au bord d’une falaise, la route est en pente et c’est Charlie qui est aux commandes.
Puis vient le zoom sur un hélicoptère et un quad qui suivent le camion pour intervenir en cas de danger. Tout en laissant monter le suspens, l’acteur explique ensuite les performances du volant. La longue introduction et la dramatisation de la scène forcent inconsciemment le spectateur, inquiet, à retenir le fonctionnement de la technologie du volant, pour se rassurer et se raccrocher à des éléments logiques et réels face à la situation qui paraît absurde. L’acteur qui manie les pédales paraît angoissé, la musique et les prises de vues suscitent l’inquiétude qui monte crescendo pendant le film. La scène est à son paroxysme lorsqu’une pierre chute dans la falaise mais Charlie arrive triomphant sous les applaudissements de l’équipe.
Cette mise en récit permet de mettre en valeur le produit, le sens de l’équipe et la prise de risque de la marque qui fait tout pour être la plus performante. La dramatisation forge l’admiration du consommateur vis-à-vis de ces engins et des métiers impliqués tandis que Charlie ajoute une touche d’humour et permet à Volvo Trucks de cumuler des points de capital sympathie.
Les camions sont aussi des moyens efficaces pour mettre en scène le président de Volvo Trucks, Claes Nilson, suspendu à 20 m au-dessus de l’eau, sur le port de Göteborg en Suède, dans le but de démontrer la robustesse du crochet de remorquage. Celui-ci commence la vidéo en disant : « J’ai appris que pour qu’une vidéo Youtube soit vue, il fallait une accroche, la voici », dit-il en montrant le crochet de remorquage. Subtile façon de vanter les mérites de son produit et de s’adresser directement au public, effaçant toutes barrières.
Dans tous les cas, les expérimentations de Volvo Trucks, qui ont énormément de succès sur les réseaux sociaux, visent à rapprocher la marque du consommateur en lui faisant voir les coulisses de l’action en humanisant et en rendant plus accessible le président. Le slogan de la marque, « Drive it like you hate it » (« Ne lui épargnez rien ») créé il y a 50 ans, reste très actuel car la marque met en scène ses études en R&D visant à utiliser ses camions dans les conditions les plus difficiles qui soient.
 
Félicia de Petiville
 
Sources :
Site officiel de Volvo Trucks
http://www.volvotrucks.com

Page d’accueil annonçant la publicité :
http://www.volvotrucks.com/trucks/france-market/fr-fr/Pages/Home.aspx
Challenges :
http://automobile.challenges.fr/actu-auto/20130902.LQA5002/publicite-le-president-de-volvo-trucks-paie-de-sa-personne.html

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Lo-Fi, Toaster, Hefe, Earlybird, et… Publicité

 
Instagram ajoute la publicité à son édifice
C’est officiel, après son rachat il y a plus d’un an par Facebook pour 1 milliard de dollars, l’application célèbre de partage et de retouches de photos Instagram compte à présent 150 millions d’utilisateurs actifs dont 60 millions en dehors des Etats-Unis. Pour fêter ça, l’équipe commerciale vient d’annoncer l’arrivée de la publicité sur Instagram courant 2014, le but premier étant de monétiser le service après avoir fidélisé ses utilisateurs.
Depuis sa création en 2010, Instagram s’était plutôt focalisé sur l’amélioration des fonctionnalités de son produit avec un design épuré, des filtres à foison et une utilisation très simple, en faisant un leader sur le marché des applications mobiles. Le lancement de la capture vidéo (au grand dam de son concurrent Vine) depuis le mois de juin le confortait d’autant plus dans cette position de leader. Vouloir exploiter ce potentiel commercial via la publicité paraît donc, dans ce contexte, d’autant plus surprenant.
Des hipsters à ne pas faire fuir
Facebook ayant investi une somme qui paraissait démesurée à l’époque ne pouvait que préparer son retour sur investissement. S’il y a quelques mois seulement, Mark Zuckerberg insistait sur le fait qu’ils préféraient favoriser le développement de la communauté sur Instagram avant même de songer à une quelconque monétisation de ce service, il semblerait qu’il soit enfin prêt à sauter le pas comme l’a déjà fait Facebook auparavant, générant ainsi des millions de dollars chaque jour.
Emily White, la directrice des opérations commerciales chez Instagram a bien insisté sur le fait que sa société n’était pas pressée, mais qu’elle était tout de même prête à vendre des espaces publicitaires dès l’année prochaine. S’ils n’ont pas souhaité se presser et se développer, dans un premier temps,  dans le but de se rendre indispensable et irremplaçable aux yeux de leurs utilisateurs, leur stratégie reposait également sur le fait d’écraser une quelconque concurrence pour ensuite faire payer leurs utilisateurs d’une façon ou d’une autre.
Cette attente provient aussi du fait que la société redoute sûrement de subir un autre tollé. En effet, on se souvient tous de leur premier « fail » l’hiver dernier qui avait suscité un boycott général de tous les « hipsters » pourtant si fans de l’application lorsqu’on leur avait annoncé que l’application se réservait le droit d’utiliser leurs photos à des fins publicitaires et commerciales sans qu’ils ne soient avertis ou rémunérés.
L’année 2014 s’annonce donc haute en couleurs et pleine de challenges pour Instagram puisqu’ils devront trouver une manière judicieuse d’incorporer les publicités sans faire fuir leurs utilisateurs. Il semblerait même qu’ils doivent trouver une solution alternative à celle de Facebook, les utilisateurs d’Instagram n’étant probablement pas prêts à être victimes de publicités aussi intempestives et envahissantes, sur un réseau social loin d’être aussi incontournable que Facebook.
L’application risque même de faire face au même problème que Tumblr, qui après son rachat par Yahoo, avait rencontré quelques difficultés à préserver son image « cool » auprès de ses utilisateurs tout en essayant de faire plus de profits. Instagram devrait donc prendre son temps et bien réfléchir avant de faire la rencontre de nouveaux annonceurs puisqu’ils semblent être attendus au tournant par leurs concurrents mais également par leurs utilisateurs.
 
Sabrina Azouz

Publicité et marketing

Don’t Skip, Be PreRolled

 
En 2009, Youtube lance la publicité PreRoll, à savoir une coupure publicitaire précédant le visionnage de la vidéo sélectionnée. Cela ne fait que quatre ans mais nous sommes (presque) tous habitués à ces publicités, mais surtout à appuyer sur le bouton skip après les cinq premières secondes inévitables.
Les marques l’ont compris et ne cessent de trouver des stratégies de parement pour éviter l’inévitable « skip » des visionneurs. Les cinq premières secondes sont décisives. Volkswagen par exemple a lancé sur Youtube en avril 2013, avec l’agence DDP Espagne, le spot publicitaire PreRoll le plus court du monde pour promouvoir la vitesse de la golf GTI : trois secondes seulement. Dans cette même période et pour le lancement de la nouvelle New-Beetle au Brésil , la marque et AlmapBBDO ont conçu une publicité PreRoll qui s’auto-skip. En effet, au bout de cinq secondes, le message apparaît et la souris se dirige vers le bouton prévu pour passer l’annonce : «New-Beetle  avec DSG Triptonic change automatiquement les vitesses, et passe les publicités pour vous ».   Volkswagen prouve donc bien l’importance du format mais aussi du contenu sur la publicité digitale.
Quand certaines marques donnent leurs chiffres, ça donne ça : 85% des PreRoll sont écourtées à la 5ème seconde*. Youtube a d’ailleurs créé une offre spéciale au regard du manque à gagner des annonceurs : le format PreRoll TrueView.  Avec cette offre, le spot n’est facturé à la marque que si les 30 secondes de la publicité sont visionnées.
L’existence de ces formats publicitaires sur Youtube est une inévitable évolution coordonnée à la montée en puissance de la plateforme. Mais s’ils sont devenus une mine d’or pour les marques (Youtube : 24 millions de vues et 1,6 milliards de vidéos vues par mois en France*), ils sont parfois utilisés dans des usages tout autres.
En juillet dernier, à l’occasion de la semaine des personnes portées disparues en Australie, la police fédérale, l’agence VLM Australia et Youtube se sont associés pour lancer une campagne inédite « Missing person PreRoll ».

Ainsi, chaque internaute désirant regarder une vidéo sur cette plateforme ne se voyait pas imposer une publicité mais un message d’alerte sur une personne disparue, accompagné de sa photo. Et pour que la campagne soit d’autant plus efficace, Youtube a utilisé la géolocalisation de façon à ce que les internautes voient s’afficher la photo d’une personne disparue dans la région où ils se trouvent.
Plus qu’une campagne de sensibilisation, cette campagne a proposé des moyens d’actions pour inciter les habitants à réagir face aux 1600 individus toujours portés disparus dans le pays. Le message « Avez-vous vu cette personne ? » ne s’accompagnait pas du fameux « skip the ad » (« ignorez cette publicité ») mais de deux boutons «  Yes I have » « No I haven’t » (« oui je l’ai vue », « non je ne l’ai pas vue »).

Les résultats de cette campagne ont permis à la police de récolter de très nombreux témoignages puisque 238 personnes ont répondu « oui » et ont rempli le formulaire sur le site de la police fédérale vers lequel renvoyait le lien positif.  Près d’1.2 million de personnes ont été touchées par cette campagne, selon Creativity Online,  une audience certainement plus large qu’avec de simples  affichettes ou des annonces télévisées aujourd’hui.
Si cette campagne fut inédite par le pouvoir d’action des internautes,  une campagne similaire en Belgique l’a précédé de peu. En juin dernier, si vous alliez sur le site RTL.be pour regarder un article vidéo du média, vous tombiez sur une publicité PreRoll  pas comme les autres. Dans cette campagne orchestrée par Publicis Brussels pour Prevention Suicide, le spot est constitué d’une femme dépressive qui parle à l’internaute. Et si l’envie vous prenait d’ignorer  la publicité et d’appuyer sur le bouton passer, le spot continuait et montrait la femme sautant dans le vide. Le message : « not listening can have serious consequences » (« ne pas écouter peut avoir de graves conséquences »). Si vous regardiez le spot en entier, elle vous remerciait de l’avoir écoutée.

Une idée nouvelle et interactive pour recruter des bénévoles et sensibiliser les Belges à l’importance de l’écoute chez les dépressifs. Interactif et original mais une sanction tout de même un peu violente pour le passage d’une publicité.
Le Pre-Roll, par son format court et sa propension à être « zappé » reste un support publicitaire à risques mais les marques commencent tout juste à se l’approprier et à proposer des contenus et des fonctions  innovantes. On se souvient quand même du buzz créé par Tipp-Ex qui avait ouvert la voie sur Youtube en 2010 grâce à un encart publicitaire et une vidéo, son Ours et ses infinies possibilités d’interaction.
 
Marie-Hortense Vincent
*Voir la conférence  mars 2012 du Petit Club dédiée à la vidéo online, lien : http://www.petitweb.fr/actualites/video-en-ligne-le-pre-roll-zappe-a-85/
Sources :
Com-Gom.com
evolution-emarketing.fr
Petit-Web.fr
mdelmas.net
La Réclame.fr
iletaitunepub.fr