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Grosse et fière de l'être ?

 
« Les hommes préfèrent les rondes », « Assumez vos formes à la plage », « Sublimez vos courbes »…Avec l’arrivée de l’été fleurissent dans les magazines féminins une flopée d’euphémismes qui rivalisent en originalité, destinés à désigner le gras de ces dames tout en restant glamour. Elles sont « sculpturales », « bien en chair », « généreuses ». Tout est bon pour éviter le « G-R-O-S-S-E » fatidique et cruel.
Derrière ce nouveau tabou se cache un rejet profond de ce que le mot véhicule, entre complexes, obésité et mal-être. On lui préfère alors des adjectifs vagues certes mais à connotation positive, qui ont pour avantage de draper la réalité d’un flou artistique plus esthétiquement correct. Est alors mis en valeur un corps tout aussi fictif et intimidant que celui du mannequin anorexique : des formes certes, mais toujours là où il faut. Des cuisses imposantes, des seins conquérants, mais jamais ô grand jamais de ventre gras ou de bras celluliteux. Il en résulte une société de plus en plus schizophrène, où les femmes doivent être fières de leur rondeur tout en cachant honteusement leurs bourrelets.
Les mots ont un pouvoir considérable, et les modalités de leur utilisation peuvent avoir un impact non négligeable sur les valeurs d’une communauté. A l’instar du sage Harry Potter qui appelait Celui-dont-on-ne-doit-pas-prononcer-le-nom par son patronyme, il serait bénéfique de briser certains de nos tabous linguistiques. Comme dirait l’ami Huxley, les mots sont comme les rayons X, et si l’on s’en sert convenablement, ils transpercent n’importe quoi. Atomisons donc le politiquement correct à coup d’ « adipeux », de « bedonnant », voire de « pendouillant » ou « boudiné » ! Les grosses ne peuvent s’assumer en tant que telles tant qu’on leur renvoie une image lissée et polie, plus acceptable socialement justement car elle ne correspond pas à la réalité. Bannissons le double discours qui encense le corps « rond » de Scarlett Johansson comme symbole ultime de l’anti-minceur, tout en pointant du doigt l’obésité de Beth Ditto ! Un progrès a déjà été fait, le maigre est passé de mode (du moins en théorie), mais pourquoi s’arrêter là ? A quand une célébration du gras, le vrai, celui qui dégouline du maillot et fait blop blop quand on court pour attraper son bus ? Plus facile de s’identifier à un article intitulé « Grosse et bien dans sa peau » qu’à l’artificiel éloge des courbes irréelles d’un mannequin dit « grande taille » dont jamais le poids ne sera explicitement mentionné !
Appeler un chat un chat et un gros un gros s’inscrit dans une démarche d’honnêteté intellectuelle nécessaire à la crédibilité des campagnes qui luttent contre les diktats de l’hyper-mince. Avancer masqué n’est pas la solution, et sur des sujets qui touchent une aussi grande partie de la population il semble que la rigueur soit de mise. Pour que le surpoids cesse d’être une souffrance, il faut réévaluer le sens des mots et la part d’hypocrisie qu’ils peuvent véhiculer. En attendant le premier supplément « Spécial graisse» donc, prônons un langage décomplexé pour toutes celles qui s’assument comme elles sont !
 Marine Siguier

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Essentiel

 
Le Tour de France ? On ne va quand même pas faire un article sur le Tour de France. Le Tour de France, c’est long, le Tour de France c’est nul, le Tour de France, c’est une série d’après-midis très, très ennuyeux chez papys et mamys. Oui, peut-être, mais le Tour de France, c’est aussi et surtout des dizaines d’heures de télévision (publique), des centaines de pages de journaux, et des milliers d’amateurs, en France et à l’étranger. Du coup, ce sont aussi des sponsors en masse, et beaucoup de travail pour les agences de publicité et de communication en tous genres.
Convaincus ? Je continue, en tâchant tout d’abord d’éclairer un peu les raisons d’un tel succès. Première de toutes, le Tour est une épopée, une odyssée aux multiples pages et épisodes, faite de héros, de traîtres, de clans, de personnages secondaires, d’exploits et de défaillances. A chaque journée son rebondissement, son fait marquant, ses victoires et, logiquement, ses défaites. Et tout cela est narré en direct à la télévision, puis repris et commenté dans une myriade de médias onlines et offlines, spécialisés ou non. D’ailleurs, pour la touche de culture, l’épreuve a été créée en 1902 par un journal : L’Auto, ancêtre de L’Équipe, et c’est Amaury Sport Organisation, filiale du groupe propriétaire du même L’Équipe, qui organise désormais l’épreuve.
Ces histoires sont des mythes, des mythes sans cesse reconstruits, à l’identique ou presque, et porteurs de valeurs en apparence invariables : courage, solidarité et loyauté notamment. L’exemple tout récent de Pierre Roland, fustigé pour être parti à l’attaque alors que le peloton était bloqué derrière lui par des clous de tapissier sur la chaussée, le montre bien. Plus loin, ce même exemple met aussi parfaitement en lumière l’aspect narratif du traitement de cette compétition, et sa dimension transmédiatique. En effet, l’embryon de scandale ne s’est pas éteint avec les télévisions, les commentaires fusant encore en tous sens à cette heure, sur la toile aussi bien que sur papiers.
Le Tour fait communiquer en somme, et pas seulement de manière désintéressée bien entendu. Les marques y sont chez elles, sur les maillots, sur les bords de routes, sur les voitures, sur les podiums. A tel point que les équipes sont appelées d’après le nom de leur sponsor principal : Française des Jeux, Europcar, Rabobank, etc. Il importe d’essayer de comprendre ce qui est ici en jeu. En effet, l’objectif n’est pas de faire du buzz autour des marques en elles-mêmes, et des produits et services qu’elles désignent. Il ne s’agit pas non plus d’une simple opération de visibilité, visant tout juste à créer de la curiosité et de la notoriété. Non, l’engagement des marques dans le Tour de France est une opportunité pour elles de s’ancrer profondément dans le quotidien et les habitudes de milliers de Français. Pour nombre de ces derniers, le Tour de France est une tradition, un rite structurant en terme d’espace et de temps, en ce qu’il ré-énonce la géographie nationale, et le fait à dates fixes, durant un laps de temps précis et invariable. Par conséquent, pour les marques, y faire apparaître leurs couleurs, c’est l’opportunité d’en devenir partie intégrante, de se fondre dans cet espace sémiotique rassurant, normal, habituel, essentiel.
Problème, le Tour est aussi le lieu du scandale et du doute omniprésent. Dopage, dopage, entend-t-on dire des comptoirs de bars aux plateaux de télévision. La question n’est pas neuve et le problème plane en permanence sur l’épreuve, sans l’avoir pour l’instant réellement mise en danger cependant. Toutefois, les marques ont des raisons de se méfier. En effet, un tel niveau d’association n’est pas sans risque, ce dont l’affaire Festina témoigne bien. Non content d’avoir vu ses lettres associées à une équipe mise hors course pour dopage, l’horloger l’est désormais au dopage en général, l’affaire étant toujours emblématique quatorze ans plus tard. Tout récemment, l’arrestation et la mise en examen de Rémy Di Grégorio pour les mêmes raisons n’ont pas dû faire plaisir chez Cofidis, dont la marque est désormais citée à tout va… dans les rubriques judiciaires. Pendant ce temps pourtant, la Grande Boucle ne s’arrête pas, et les passionnés sont toujours aussi nombreux sur les bords des routes sinueuses des Alpes et des Pyrénées, comme s’il s’agissait bel et bien d’autre chose que d’un simple sport…
 

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Gleeden ou l'affichage de la rhétorique trompeuse

 
La dernière campagne pour le site de « rencontres extraconjugales » Gleeden vient s’ajouter à une série d’affiches qui, depuis un an environ, s’imposent dans l’espace public (et notamment métropolitain) avec un effet de très grande cohérence publicitaire, et disons-le d’emblée, de très grande cohérence rhétorique.

 
En affichant moins la transgression que l’idée de transgression, sa réussite ne réside pas dans un quelconque engagement moral, idéologique ou féministe, mais dans un jeu communicationnel subtil : celui du vacillement et de la suspension.
Gleeden, un couple lexical à trois
Premier enjeu de suspension : le lexique. Surdéterminant le sémantisme de la jouissance, Gleeden se présente comme un mot-valise composé de deux lexèmes à la fois détachés (typographiquement) et fondus : « Gle(e) »/ « Eden ». Produit de la liaison des deux premiers, un troisième terme apparaît comme nom de marque et promesse d’utopie : « Gleeden ». La signifiance l’emporte sur le sens, et permet plusieurs lectures superposées qui ne se substituent pas les unes aux autres. De manière mimétique, chaque lexème se présente comme un partenaire linguistique apte à s’unir potentiellement avec chacun des deux autres.
Jouir de la syllepse
Puisant dans une autre source d’équivoque sémantique et syntaxique, Gleeden multiplie les effets de « syllepse », c’est-à-dire cette forme de jeu de mots qui consiste à maintenir un trouble interprétatif entre deux significations coprésentes et concurrentes :
 
 
De manière redoublée, la syllepse de prédilection du site est celle qui porte sur le verbe « tromper » et « se tromper » :
« Tout le monde peut se tromper. Surtout maintenant »
Formule qui devient de manière plus « événementielle » lors des dernières élections présidentielles :
« Parce qu’il ne faut pas se tromper le 6 mai, notre site sera exceptionnellement fermé »
La syllepse permet de conjuguer – et d’extra-conjuguer, si l’on peut dire – des relations sémantiques multiples et parallèles. Du point de vue rhétorique, les significations sont d’abord dédoublées, puis sous-entendues et, finalement, suspendues. En exhibant ainsi la polysémie, la syllepse amorce la mise en publicité d’une argumentation ostensiblement « trompeuse »…
Le paradoxe comme art de vivre
En jouant sur les gammes de la polysémie (et sur les sèmes de la polygamie), la rhétorique suspendue multiplie les effets de retournement, de paradoxe, de coq-à-l’âne et de tête-à-queue :
 « Et si cette année vous trompiez votre amant avec votre mari ? »
« C’est parfois en restant fidèle qu’on se trompe le plus. »
Recourant à la forme de la maxime, Gleeden emprunte la voix d’un moraliste, qui prend un malin plaisir à suspendre et à surprendre le sens commun, pour finalement mettre la doxa cul par-dessus tête : « tromper son amant » ou « être infidèle (se tromper) en étant fidèle ».
Dans le prolongement de la syllepse et de la sentence, Gleeden feint de prôner une sagesse, qui va dans sa dernière campagne jusqu’à évoquer la pratique antique du syllogisme.
Syllogismes de la faute et faux syllogismes
Sauf qu’il s’agit alors d’un syllogisme lui-même trompeur, et surtout – voilà le cœur de la campagne – d’un syllogisme affiché comme tel. Gleeden aime à émettre des sophismes assumés, tout comme il y a des lapsus volontaires :
 
 
Car, contrairement au sophisme, ce faux syllogisme cherche moins à tromper, qu’à montrer qu’il est trompeur. C’est la puissance du faux raisonnement qui est mise en exergue comme une mise en scène de la suspension de la visée persuasive elle-même.
Les syllogismes de la mauvaise foi
Au fond, la neutralisation rhétorique avoue alors son fonctionnement proprement dia/bolique. Il s’agit pour Gleeden d’incarner la mauvaise foi.
D’un point de vue communicationnel, la bonne foi consiste en un pacte de sincérité avec soi-même. Faire œuvre de bonne foi revient à exposer aux yeux des autres, son éthique à ne pas se tromper soi-même et à déployer un raisonnement exempt d’arrière-pensées. La mauvaise foi, c’est la rupture de ce contrat. En s’affichant aux yeux de tous sur les quais du métro (la scène sociale par excellence), Gleeden rend publique la jouissance qui consiste à user de la mauvaise foi. Etymologiquement, la « foi » se dit fides en latin. Le contraire de la foi, c’est donc un défaut de fidélité à un principe supérieur (la religion, la morale, et ici la logique et l’argumentation).
Jouir de la mauvaise foi aux yeux de tous, c’est assumer un tromper honnête, un fauter juste, que l’on pourrait rapprocher du « mentir vrai » de la fiction.
Mais ne nous trompons pas, à notre tour. La mauvaise foi étalée par Gleeden, ne promet pas une libération anarchique de désirs eux-mêmes débridés. Loin de promouvoir quelque abandon dionysiaque que ce soit, la mauvaise foi a pour fonction d’exposer l’« autre scène » du fantasme, la fiction de la suspension en tant que telle ; bref : le fantasme du fantasme.
Jouir par la tête
Car, en effet, cette para-doxa n’ouvre pas proprement sur une libération des corps, des jouissances ou des pulsions. Il n’y a aucun débordement physique visible sur ces affiches. Ce qui est montré dans la sobriété de ces maximes, c’est une jouissance froide. Tout au plus, s’agit-il de jouir par le haut, avec la tête :
« Gleeden, le premier site de rencontres extraconjugales pensé par les femmes. »
Evidemment, le terme qui choque en apparence est « extraconjugales », mais le terme qui compte vraiment est « pensé » (souligné dans les affiches elles-mêmes). Gleeden nous plonge dans un univers intellectuel, un trompe-l’oeil argumentatif, une « fiction mentale ». Autrement dit, dans l’idée d’une fantasmatique et d’un vertige des références par pure contamination cérébrale.
Si le référent permanent de « Gle/Eden », est le péché (la pomme croquée) d’une Eve primordiale, cette Eve est « satanique », au sens que Baudelaire réserve à ce terme pour désigner Madame de Merteuil dans les Liaisons dangereuses, c’est-à-dire un être métallique, un être de paroles, en refus du corps pour le corps ; citons les paroles de la Merteuil évoquant sa « nuit sexuelle » (Pascal Quignard) : « Ma tête seul fermentait. Je ne désirais pas de jouir. Je voulais savoir. ».
Reproduire l’étonnement premier
La stratégie publicitaire de ce site renvoie bien à un objectif rhétorique suspendu. Il ne s’agit pas d’exposer le plaisir ou le désir physiques pour eux-mêmes. Il s’agit de viser la tête du passant, pour réimprimer à chaque fois le choc cognitif d’une logique paradoxale.
Au fond, il s’agit de reproduire à chaque fois la stupeur de la découverte d’un univers fantasmatique, d’une fiction mentale : celle d’une monde-marque appelé Gleeden, où les pensées féminines se livrent sans arrière-plan (les fameuses arrière-pensées) ni avant-plan (le surmoi freudien). C’est un univers où toutes les pensées sont étalées sur une surface (l’affiche comme écran psychique) sans profondeur. En un mot, Gleeden c’est l’utopie d’une fantaisie sans plis.
 
Olivier Aïm
Maître de conférences au Celsa  Paris – Sorbonne
 

Capture Ecran Pub TV Fraises Tagada Haribo 2012 - Couple d'adultes enfants
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Tagada ou la schizophrénie de Peter Pan

 
Le 6 juin, Haribo a lancé La Bombe, un nouveau film publicitaire dédié à l’une de ses marques filles les plus emblématiques : les fraises Tagada ! Orchestrée par l’agence Hémisphère Droit, cette nouvelle prise de parole est symptomatique d’une pathologie inhérente à la marque Haribo.

Le pitch est simple : une action surprenante vient perturber le quotidien banal d’un couple normal. La fraise Tagada est bien sûr à l’origine de cet instant de folie qui conduit la jeune femme à sauter toute habillée dans sa baignoire. On retrouve ainsi le ressort comique utilisé dans la campagne Njut! d’IKEA, elle aussi orchestrée par l’agence Hémisphère Droit… On ne change pas une équipe qui gagne ! Quoique, la même idée ne gagne pas à tous les coups…
Le film s’adresse a priori à un public adulte. Malgré tout, le monde de l’enfance est présent et envahit le monde des adultes grâce aux fraises Tagada qui permettent de retrouver son insouciance. Haribo illustre ici le syndrome de Peter Pan, une certaine nostalgie de l’enfance, et l’affirme par sa signature : « on grandira plus tard ». Le bénéfice émotionnel défendu par la marque est ce moment de liberté, d’insouciance, de plaisir d’enfant qu’offre la consommation d’une fraise Tagada.
La démonstration de ce bénéfice émotionnel passe par le ton résolument décalé de cette publicité. Toutefois, on sent que ce registre n’est pas complètement assumé par la marque. Le rendu final reste très sobre et gentil. Les couleurs sont pâles, les expressions maîtrisées…On s’adresse à des adultes avec un gag pour enfant. C’est là que l’on prend conscience de la schizophrénie d’Haribo, qui souhaite réaliser un film destiné aux adultes mais n’assume pas pleinement son choix de cible. Et cette schizophrénie n’est pas sans conséquences. En voulant garder une tonalité qui plaise à la fois aux enfants et aux adultes, la marque freine le potentiel de l’idée créative de départ pour se retrouver, en fin de compte, avec un film relativement plat.
Haribo veut être une marque intergénérationnelle, elle le rappelle à  tout moment à travers son jingle, qui reprend la signature transversale à tous ses produits : « Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits ». Mais comment garder un message fort et cohérent à travers une gamme de produits si large, et en s’adressant à une cible si étendue ? Haribo a fait le choix de la consensualité, et a ainsi confié ses différentes marques filles à différentes agences. Aussi, seule sa signature historique fait le lien entre ses différents produits. Néanmoins, pour une marque leader, la clé du succès est peut être dans le choix d’un ton qui ne fait pas de vagues. Ou tout simplement parce que ses bonbons sont bons…à tout âge !
 
Pierre-François JAN

Affiche evian pour la livraison à domicile
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Jacques a dit qu’il fallait être interconnecté

 
Jacques a dit qu’il fallait être interconnecté tout le temps. Et même pour sa consommation d’eau minérale. Et de préférence, de l’eau Evian. En effet, on peut contempler depuis peu dans les couloirs du métro, la nouvelle campagne de publicité de la célèbre marque d’eau minérale. Habituée par le passé à créer le buzz et notamment à travers la célèbre campagne « Live Young », Evian récidive aujourd’hui avec la campagne « Evian chez vous ».
Le principe
Cette campagne vient promouvoir un tout nouveau concept de livraison d’eau à domicile. L’objectif: ne plus avoir à se farcir les cinq étages sans ascenseur chargé de packs d’eau lourds et encombrants pour pouvoir boire de l’eau minérale de qualité.
Pour cela, la marque propose en parallèle du service, un tout nouveau gadget dont la forme de goutte d’eau (normal) évoque une mini-console de jeu. Cet objet est en fait une Smart Drop qui se pose sur le frigidaire parmi les nombreux magnets que vous possédez déjà. Cependant, ce n’est pas son esthétique qui confère à cette nouvelle venue sur le marché du high-tech, sa particularité. En réalité, la Smart Drop a pour objet de faciliter vos commandes d’Evian en ligne puisqu’elle dispose d’une connexion wifi intégrée lui permettant de suivre en temps réel vos besoins en eau minérale. Le petit plus réside dans son mode de fonctionnement simple et futuriste qui, lorsque vous ne l’activez pas, vous offre son plus beau sourire.
Ensuite c’est très simple vous indiquez à votre petite boite la quantité d’eau désirée, à quelle fréquence vous souhaitez être livré et hop le pack d’eau arrive chez vous en main propre ou sur votre paillasson. Ce dispositif testé depuis deux ans dans le quinzième arrondissement a manifestement déjà prouvé son efficacité. Voilà des familles qui vont être contentes, des séniors qui font leur marché à pied également mais aussi l’étudiante qui… (ah non pas l’étudiante, elle est fauchée et boit l’eau du robinet).
La com’
Ici, il faut aussi se pencher sur l’affiche et Evian s’est investie puisqu’elle a demandé la collaboration de l’agence BETC Digital qui a réalisé un print épuré et efficace.
En effet, l’affiche reprend le fonds de commerce des pubs de la marque: un fond blanc et neutre permettant de faire ressortir les autres éléments de la composition. En l’occurrence, il s’agit du logo détourné de la marque : seul, central et de taille significative. La filiation est claire avec la campagne précédente, « Live Young ».
Le plus intéressant se révèle alors être le détournement de logo à l’initiative de la marque. On peut saluer le geste quand on sait que le logo est souvent un symbole fort pour les consommateurs et une composante essentielle de l’image de marque. Par cette transformation, Evian montre sa volonté de changement ou plutôt d’évolution, d’adaptation au monde qui est le notre aujourd’hui: interconnecté et en quête d’une optimisation maximum. Enfin, le « jeviens » évoque une volonté de proximité avec le consommateur et l’image renvoyée est alors celle d’une marque à l’écoute et disponible. Bref une campagne qui risque de faire couler un peu d’eau!
Pour le côté pratique, la Smart Drop ne sera disponible pour les abonnés d’evianchezvous que courant 2013. En attendant, la livraison est déjà possible pour Paris et les environs.

 
Justine Jadaud

L'euro 2012 Poland Ukraine
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L’Euro 2012 de la pub’

 
Imaginez un peu que le 8 juin prochain, en parallèle de l’ouverture de l’Euro 2012, un organisme lance une compétition alternative avec une structure similaire à l’illustre championnat (compétition, groupe, et dimension internationale) à cette différence près qu’elle ne ferait pas s’affronter des équipes de football mais des publicités ?
Voyons un peu ce que ça donnerait…
Règles du jeu
Pour faire simple, et parce que cet article a tout d’une « uchronie », et que par conséquent la science-fiction me donne le pouvoir d’écrire ma propre réalité, je vous fais grâce des étapes éliminatoires (tirage au sort, phase de groupes et matchs de barrages) pour attaquer le vif du sujet : la phase finale.
Les conditions des « matchs » :
– 8 groupes de 4 équipes
– Match aller uniquement
– Conditions de match aléatoires : la pub a pour seul impératif d’avoir pour sujet l’Euro 2012
– Temps du match : temps de la publicité
Groupe B bis
Dans ce monde parallèle, le tirage au sort aurait été tout différent de celui que nous connaissons actuellement. Zoom sur cette pool inédite.
Les Pays-Bas, où la pub la plus « beauf ». Une pompe à bière devrait vous éviter bien des tracas.
Ce spot est celui du fournisseur d’énergie NLénergie qui choisit de jouer sur la peur des néerlandaises face aux « bombes » ukrainiennes pour encourager leur compagnon à rester au pays pour voir les matchs. En contrepartie, pour tout abonnement au fournisseur, une pompe à bière vous sera offerte et vous garantira de bons moments de camaraderie et de virilité devant les matchs de l’Euro.
La vidéo ici…
Des femmes, de la bière et du foot, un ensemble bien classique mais pour le coup, le résultat est un peu au ras des pâquerettes, si vous me passez l’expression.
L’Angleterre est, dans cette pool imaginaire, la deuxième équipe à concourir avec pour fier représentant la marque de bière Carlsberg, qui multiplie les publicités ayant pour sujet direct l’Euro 2012. Le spot en question met en scène les gloires du foot devenues, pour l’occasion, professeurs à la Fan Academy : cours de supporter, master class de pénalty, diplôme du meilleur buveur de bière-de-la-victoire, bref comment devenir « the great fan ».

De l’humour, de l’idée, et des guests (Maradona entre autres) : l’Angleterre n’a peut-être pas la meilleure équipe de foot mais se place à coup sûr sur le podium en ce qui concerne les publicités.
La France et la pub d’Orange « Be prepared » proposent une des publicités qui jouent le plus la carte de l’international. La marque met ainsi le paquet sur ces spots car pour la première fois de son histoire, Orange est sponsor officiel de ce championnat et rejoint ainsi la liste des 12 mastodontes sponsors officiels de la compétition parmi lesquels : Coca-Cola, Hyundai, McDonald’s, Continental, Adidas…

Comme pour Carlsberg, l’accent est mis sur les supporters et leur préparation située à mi-chemin entre le marathon et l’activité clandestine, mais qui dans les deux cas n’en font que de meilleurs chemins pour apprécier à sa juste valeur la communion presque céleste qu’est un match de football, en tout cas pour ces adeptes du ballon rond.
La Chine, évidemment totalement hors sélection, propose néanmoins une publicité vantant l’Euro 2012 pour la chaîne Now TV, qui obtiendrait sans nul doute le prix de la pub la plus polémique.
Si le début s’annonce bien, avec ces footballeurs/personnages de mangas jouant gaiement aux couleurs de l’Euro, on est de plus en plus sceptiques devant un spot –osons le dire- des plus sinistres : des monuments emblématiques tels que le Colisée ou Big Ben en proie aux flammes, des bombes, des tanks, un ciel noir et des créatures maléfiques en tout genre surgissant dans le stade. Au final le malaise est perceptible et on ne peut qu’être circonspect devant ce spot. Quel était le message à comprendre ? L’espace interprétatif est large, mais une chose est sûre, c’est qu’une publicité un peu plus classique aurait largement fait l’affaire…
De l’insolite au classique, du vulgaire à la célébration des sentiments les plus nobles, l’Euro 2012 aura, cette année encore, stimulé la créativité des publicitaires de tous les horizons. Preuve, s’il en fallait, d’un marché porteur et fédérateur qui intrigue, amuse et attire nombre de spectateurs pour qui le foot n’est pas la panacée.
Qui sait, le vainqueur  de l’Euro 2012 de la pub ne se trouve peut-être pas dans cette  sélection. Le challenger a jusqu’au 1er juillet 2012 pour créer la surprise.
NDA : à tous les fans de foot qui liront cet article-fiction, qu’ils ne soient pas outrés. La plongée d’une novice dans le monde complexe du foot ne se fait pas sans erreurs…
 
Marie Latirre

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Jacques a dit tous au vert !

 
Je vous rassure tout de suite, notre ami Jacques n’a rejoint aucun parti, quel qu’il soit. Non non, il tenait juste à vous informer d’une opération à la fois originale et classique (et oui c’est possible) mise en place par Kickers.
La marque de chaussures s’est inspirée de la tendance du « guerilla-gardening », née de l’autre côté de la Manche, pour lancer l’évènement Kickers greeniote la ville. Le concept de guerilla-gardening est simple : ramener la nature et ses bienfaits dans nos grandes villes grises et austères, notamment  en détournant artistiquement le mobilier urbain pour y mettre de la verdure.
Le mois de mai et ses premiers de rayons de soleil, pour les chanceux qui ont eu l’occasion d’en voir, est le moment parfait pour réveiller nos âmes de jardinier et nos envies de nature. C’est pourquoi, des opérations sont menées depuis le début du mois dans plusieurs magasins Kickers autour de la thématique ‘green’.
Ainsi à Paris, La Rochelle ou Nice, vous aurez peut-être la chance de vous voir offrir des graines par des hôtesses Kickers pour fleurir votre balcon ou d’admirer des installations telles que des jardins éphémères. Des concours sont également organisés via la page facebook de la marque () Et si vous êtes plus ambitieux, vous pouvez tenter de gagner une tenue Kickers (ou même un voyage en Irlande !) en entrant directement dans les magasins de la marque.
Car bien évidemment, la green attitude c’est bien beau, mais on n’oublie pas le business. La marque est peu présente dans les médias mais sait comment mener des opérations de communication : l’année dernière déjà, elle a gagné le prix Stratégie de la communication évènementielle. Elle n’en est pas à son coup d’essai, elle avait par exemple proposé un jeu de piste géant baptisé « la prise de la pastille » (en référence à la pastille incrustée sur les semelles) qui permettait de remporter des prix  à condition de trouver les hôtesses Kickers. Et nul doute que l’originalité de cette nouvelle campagne va de nouveau faire mouche.
Originale, oui cette campagne l’est. En tout cas, personne ne m’a jamais offert de graines de coquelicots dans la rue et je ne me suis jamais retrouvée face à un mur couvert de marquages en mousse végétale. Malgré tout, cette campagne comporte un petit air de déjà-vu. Tout d’abord, le fait de faire participer le public, ici grâce au concours photo/vidéo, n’est pas sans rappeler d’autres actions de communication, comme celle de Mac Donald qui prenait les passants en photos pour leur projet ‘venez comme vous êtes’. Et le thème même cette campagne reste dans les tendances du moment.  La mode bobo-écolo atteint les entreprises à travers le greenwashing. Comme le nom l’indique, celles-ci essayent de se débarrasser de leur mauvaise image par des efforts de communication sur les avancées en termes de développement durable, même si elles  ne s’accompagnent pas de véritables actions. Alors, Kickers tente-elle de brouiller les apparences ou a-t-elle vraiment l’âme verte ? A vous de décider.
Bref, une des idées qui se dégage de cette campagne c’est que l’on reprend une recette qui marche et l’on y insère des idées plus ou moins nouvelles. Simple mode ou réelle envie de s’engager auprès de l’environnement, on ne peut pas se plaindre de voir un peu de verdure à saint germain des près. Alors on quitte son PC et on va faire pousser des coquelicots sur son balcon !
 
Manon Levavasseur
Sources & Crédits photo :
Influencia.net
Brandarex.fr
Stratégies.fr

 

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Soyezsurpris !

 
Une campagne d’affichage est actuellement visible dans le métro. Une campagne d’affichage parmi d’autres ?
Voici l’essentiel de l’affiche : en grand et en noir sur fond blanc, on peut lire une grande lettre par panneau. Sous celle-ci, la mention « soyezsurpris.fr » ne fait que nous conforter dans notre premier mouvement d’interrogation. Payer de grandes affiches pour n’exhiber qu’une grande lettre, voilà sans doute la surprise, non ? En fait, il y a quatre affiches qui ne diffèrent de l’une à l’autre que par la grande lettre qui couvre l’essentiel de l’affiche. Sans vouloir parodier la Cité de la Peur (film de saison s’il en est !) : A, U, B et E ? Qu’est-ce que ça peut bien vouloir dire ? Dans cet ordre, la question est stupide. Mais si on voit un U puis plus tard un E sans jamais croiser de A ni de B comme ce fut mon cas, on se pose des questions… Bref, c’est bien une campagne publicitaire pour l’AUBE, le département de la région Champagne-Ardenne.
Laissez-vous donc surprendre par le département n°10, voilà le message de l’affiche. Et pour vous accompagner dans votre étonnement l’affiche vous propose un QR code à flasher avec votre smartphone. Ainsi, vous avez un accès direct au site « soyezsurpris » qui propose des vidéos, un concours et des petits sondages mais surtout : un espace de partage et d’échange à propos de la région de Troyes. Le site cherche à créer une communauté internet d’amoureux de l’Aube en invitant à raconter ses « anecdotes », ses « secrets », ses « rencontres » et ses « surprises ».
En somme la campagne d’affichage « soyezsurpris » est un aiguillage vers le site Internet qui lui-même a pour fonction de créer une relation entre la région et le potentiel futur touriste. Audacieux et malin. Dommage que la sauce n’ait pas encore pris malgré une campagne d’affichage de cette ampleur…
 
Thomas Millard
Site :

Campagne Virale Docteur Pepper UK 12 avril 2012
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What's the worst that could happen? by Dr.Pepper

 
Ah le lycée, ses profs ennuyeux, ses potes et puis cette fille…LA plus belle nana du bahut qui ne vous regarde jamais.
Et si pour une fois, elle vous avait remarqué ? Qui n’aurait pas envie de connaître la suite ?
Pour la découvrir, rendez-vous sur cette page.

Dr. Pepper nous embarque dans une expérience 2.0. En reprenant vos informations Facebook, la vidéo, tournée à la première personne, devient totalement personnalisée. Vous vous retrouvez dans la peau d’un jeune adolescent, marchant à travers les couloirs d’un lycée aux allures de série américaine. Le personnage incarné semble apprécier les demoiselles en tenue de pom-pom girls, en tout cas bien plus que le cours qui s’annonce…Tout semble se dérouler comme à son habitude jusqu’à ce que, miracle, « la fille la plus chaude du lycée » vous remarque enfin ! Elle vous propose le plus innocemment du monde de finir sa canette de Dr.Pepper que vous acceptez volontiers. Seulement voilà, nous sommes en plein cours et la prof a décidé de vous faire passer au tableau histoire que vous vous occupiez d’autre chose que de votre charmante voisine de table. Paniqué, vous mettez votre canette dans votre poche et c’est alors que la pire des situations se produisit. Votre pantalon est trempé et cela porte quelque peu à confusion…S’en suit un bad buzz prévisible. Toute la classe dégaine son téléphone pour immortaliser ce moment et surtout le partager sur les réseaux sociaux.

Avec cette opération, Dr.Pepper s’est parfaitement approprié les codes d’une bonne campagne 2.0. La vidéo est personnalisée et plonge l’internaute en total immersion. On retrouve par exemple les noms de ses amis Facebook ou encore des photos.
Même si la scène est clichée, voire grossière, Dr.Pepper a su conserver son identité de marque. Toute sa communication actuelle tourne en effet autour de cet univers adolescent qui se prend peu au sérieux. Pour en savoir plus, je vous invite d’ailleurs à visiter leur page Facebook.
Je reste cependant sceptique quant à sa crédibilité. La situation en tant que telle est peu probable. Pourquoi lui proposerait-on une canette à cet instant et surtout pourquoi la mettrait-il dans sa poche ? Sans l’aspect interactif et personnalisé, cette campagne ressemblerait à un placement de produit sans subtilité dans une série américaine quelconque.
L’opération aurait pu être totalement réussie si le fond avait été aussi soigné que la forme. La qualité est clairement au rendez-vous mais il manque un soupçon de cohérence pour classer cette vidéo parmi les publicités 2.0 à citer en exemple.
 
Marie-Solène Mirrione

La machine Hug Me de Coca-Cola et Ogilvy située à Singapour dans le cadre de la campagne Open Happiness ou Que du Bonheur
Publicité et marketing

Coca-Cola se met aux Free Hugs

 
Le 11 avril dernier, Coca-Cola et son agence Ogilvy ont encore fait parler de la fameuse bouteille rouge et blanche, source de bonheur intense. Vous vous souvenez sûrement du distributeur de boissons qui a fait tant d’heureux il y a environ deux ans à coups de cadeaux en tout genre.

Cette fois-ci, même pas besoin d’insérer quelques pièces, un câlin et le tour est joué. En effet, Coca-Cola continue de diffuser sa joie avec une nouvelle machine au message explicite (« Hug Me ») installée dans une université de Singapour. Le principe est simple, en échange d’un câlin à la machine on repart avec une cannette gratuite.

Cela laisse imaginer ce qu’un distributeur Durex pourrait nous demander dans le futur…
Get physical !
 
Marion Mons
Source : PSFK.com