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Jacques a dit que tout n’était plus que publicité

 
Vous les connaissez murales, télévisuelles, digitales ; vous les avez vues avant votre film au cinéma ou entre deux épisodes de votre série ; vous les connaissez sous forme de tracts, de flyers, d’affiches, d’encarts, de pages, vous les voyez chaque fois que votre œil tombe quelque part dans la rue… Bariolée ou intacte, attractive ou repoussoir, pénible souvent, la publicité hante notre existence tel un spectre qu’on ne remarque pas toujours mais qui nous colle aux yeux et aux oreilles. Certains réagissent violemment : bariolage d’affiches et d’écrans dans les métros, logiciels pour empêcher la pub sur internet ou encore création de groupes tels que BAP (Brigade Anti-Pub) et RAP (Résistance à l’Agression Publicitaire), mais beaucoup d’autres en font leur gagne-pain, comme ces sociétés qui ont développé le « panneau-espion » équipé de capteurs vidéo afin de savoir combien de temps l’utilisateur reste devant l’écran.
Mais il existe encore un autre groupe de personnes à utiliser la publicité de manière toujours plus innovante afin de se faire connaître. C’est le cas de ces deux jeunes anglais de 22 ans, Ross Harper et Ed Moyse. Ayant dû s’endetter de 25 000 livres chacun pour finir leurs études et obtenir leur diplôme de Cambridge, leur entrée sur le marché du travail leur paraissait bien difficile, surtout dans un pays où le chômage est à 22% et touche en particulier la jeunesse. En Octobre 2011, ils ont donc décidé de se lancer et de créer leur propre boîte, comme de plus en plus de jeunes aujourd’hui (la fameuse « génération Y »). Avec un capital de 120 livres, ils ont eu l’idée de lancer « Buy My Face », soit en français « Visage à Vendre », et de le proposer aux entreprises comme nouveau support publicitaire.
Le succès fut au rendez-vous. D’une livre (environs 1,20 euro), leurs deux visages sont très vite passés à 100 voire 400 livres par jour et les deux jeunes en sont à plus de 30 000 livres de bénéfices depuis le lancement du projet. Grâce au bouche-à-oreille, les visites sur leur site internet ont augmenté de manière exponentielle, atteignant aujourd’hui environs 7000 visites individuelles par jour. Grandes et petites entreprises (TNS, Ernest & Young ou encore Oméga pour en citer quelques unes) se bousculent pour bénéficier de leur offre. Ayant commencé par simplement se poster dans les rues de Londres, ils réalisent aujourd’hui des actions pour leurs annonceurs comme du saut en parachute afin de donner une dimension plus sensationnelle et attractive à leur concept. Aujourd’hui, ils cherchent à étendre leur idée à l’international, ayant eu vent d’entreprises dans d’autres pays qui seraient intéressées par ce support communicationnel inhabituel.
Cette double visée, à la fois communicationnelle pour les deux jeunes et publicitaire pour leurs annonceurs, montre plusieurs choses. D’abord cette idée d’une très grande importance de l’individu, chacun cherchant à se démarquer, à faire parler de lui. Mission réussie ici pour Ross et Ed qui attirent inévitablement l’attention où qu’ils aillent avec leurs joues peinturlurées. Mais cela montre aussi que les entreprises cherchent de plus en plus à développer d’autres méthodes de communication et à surprendre leurs clients dans leurs publicités. Enfin, on peut aussi voir dans cette action que l’humour, la dérision sont au goût du jour dans l’opinion publique comme dans les entreprises, et que la communication qui se base sur ces principes a de grandes chances d’aboutir.
Ce projet ne reste malgré tout qu’un évènement éphémère qui risque de vite prendre fin. Cependant, il incarne l’idée d’une évolution de la publicité vers une tendance plus ludique et humoristique afin de toucher un public toujours plus large, sans oublier son aspect innovant qui marque donc d’avantage les esprits et donne le sentiment d’être plus efficace. Un sentiment qui semble confirmé par l’immense succès de ces deux anglais.
 
Héloïse Hamard

Pub Biomen, un shampoing
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« Biomen : une publicité 100% mauvais goût »

 
Et non vous ne rêvez pas! Il ne s’agit pas d’une association douteuse d’images, mais réellement de clichés tirés d’une publicité diffusée depuis une semaine sur la télévision turque. Dans ce spot, la marque Biomen détourne des images du Führer doublées en turc et sous-titrées en allemand, pour vanter les mérites de son shampooing “100% réservé aux hommes”. « Si vous ne portez pas une robe de femme, vous ne devriez pas non plus utiliser son shampoing » clame le Führer en tapant du poing devant une foule en délire. Lors de sa diffusion, ce spot a suscité l’indignation d’associations luttant contre l’antisémitisme qui ont demandé son retrait immédiat.
Cette publicité est particulièrement insultante et de mauvais gout. Ici, le raisonnement est le suivant : tout d’abord il est établi que l’achat du shampooing est seulement l’affaire des femmes et que, par défaut, les hommes n’utilisent pas leur propre shampooing. Première conclusion : les hommes n’achètent pas de shampooing. Il est vrai que les marques s’adressent en général plutôt aux femmes qui sont les premières consommatrices de produits d’hygiène et de cosmétiques, mais depuis une dizaine d’années, le marché s’est ouvert aux hommes. Ensuite il semblerait que le choix du shampooing fasse partie de ce qui caractérise les femmes, comme la robe, le maquillage ou encore le soutien-gorge. Donc se laver les cheveux avec le shampooing de sa femme ferait de l’homme une femme. Dans ce cas, pourquoi ne pas bientôt proposer du savon masculin, de la lessive masculine ou des aspirateurs 100%  réservés aux hommes ?
Certes, le message de cette publicité s’adresse aux hommes, mais il ne faut pas oublier le cœur de cible secondaire : les épouses qui achètent pour leur mari ou les mères qui achètent pour leur fils. Comment une femme peut-elle se sentir séduite par ce genre de discours ? Il semblerait que Biomen ait volontairement fait le choix de s’amputer de l’adhésion des femmes en favorisant « l’humour » car oui, il s’agit bien d’humour ici !
Le choix du personnage est également discutable. Pour quelle raison la marque Biomen a-t-elle choisi d’associer son image à la personnalité certainement la plus haïe de toute l’Histoire de l’Humanité, au lieu des habituels acteurs ou joueurs de football ? Apparemment, Hitler était un homme, un vrai. Peu importe les millions de morts causées par l’idéologie nazie, peu importe la barbarie dont elles ont été les victimes, peu importe les traumatismes de la guerre, c’est ça être un homme et un homme se lave les cheveux avec du shampooing d’homme. On en est revenu à l’homme des cavernes et sa massue, qui hurle pour faire fuir ses adversaires.
La publicité se doit de séduire sa clientèle, non de l’insulter ni de la stigmatiser. Elle doit être plaisante et on doit pouvoir s’y assimiler. Biomen a fait le choix de jouer sur l’aspect macho des hommes et ce qui lui semble être la définition de la virilité, et pourtant, quand on voit ce spot, que l’on soit un homme ou une femme, on ressent un rejet immédiat. Qui a envie d’être associé au plus tristement célèbre meurtrier de masse ? Ici, l’aspect séduction a totalement été mis de côté au bénéfice de la stratégie de buzz.
Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, l’image d’Hitler a souvent été détournée dans les campagnes de publicité afin de susciter l’intérêt des consommateurs. Il semblerait que ce soit la stratégie adoptée par Hulusi Derici qui a réalisé cette publicité ; il se justifie dans le magazine Marketing Turkiye : « Si les gens parlent de la publicité pour un produit, cela fait exister le produit ».  Cependant, le Führer reste un personnage hors du commun, qu’il faut savoir prendre avec précaution. Il est dangereux de le présenter dans une pub comme un personnage sympathique. Hulusi Derici ajoute : « s’ils ne comprennent pas la blague, c’est leur problème. » L’agence publicitaire refuse de supprimer la vidéo, affirmant que «le message du commercial était plein d’humour». Une bonne blague qui ne risque pas de faire Führer…
 
Camélia Docquin

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jeep-ice-sculpture
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Jakadi : tous au ski !

 
Même si bien moins médiatisé que le sacro-saint football, Jacques nous a conseillé dernièrement un autre type de sport : la glisse.
Du 14 au 16 mars, à Tignes, ce sont déroulés les Winter X games 2012 pendant lesquels de grands champions, pourtant inconnus en France, se sont affrontés lors d’épreuves de ski, de snowboard ou encore du célèbre snowmobile… Vous faites peut-être partie, comme moi, des étrangers à ces disciplines mais cela n’est pas le cas de tout  le monde : l’édition 2012 a attiré 103 600 personnes pendant ces trois jours.
Mais ce ne sont pas les résultats sportifs qui m’intéressent aujourd’hui. C’est plutôt la couverture médiatique de l’événement réalisée non pas par un journaliste, non pas par une marque mais par les deux ! En effet, le journaliste Clément Gargoullaud, à travers des vidéos, a couvert cet événement pour Jeep, le constructeur automobile partenaire et sponsor des Winter X Games. Une manière audacieuse d’allier publicité et  journalisme, qui avouons-le, a meilleure réputation que la première. C’est aussi une nouvelle preuve qu’il n’y a pas d’information sans communication, ou de communication sans information. Au choix.
Comment marche cette alliance ? C’est très simple : le sérieux journaliste spécialiste des sports extrêmes nous livre de son œil d’expert et  professionnel, une série de vidéos pour nous faire connaître et vivre ses trois jours de  glisse. On ne remet en question aucune info et on ne critique pas. Ben non, c’est de l’information journalistique. On oublierait presque qu’il le fait du point de vue de Jeep. Enfin, on pourrait l’oublier si les vidéos n’affichaient pas constamment le logo de la marque. Mais il faut reconnaître que le tour est subtil. Quelques apparitions de 4×4 dans les vidéos qui nous montrent à quel point elles s’adaptent aux différents terrains, un rapide plan sur une banderole Jeep mais aussi la forme classique du reportage. Cette publicité est alors mieux reçue dans les différents médias.
Evidemment, quel meilleur moyen de voir les photos et vidéos produites par Clément Gargoullaud que d’aller sur la page facebook de l’évènement ? Et cette page n’est pas celle de l’événement ou du journaliste, c’est bien celle de Jeep France L’occasion d’en apprendre un peu plus sur la marque et de découvrir que l’on a vraiment besoin d’un de leur fabuleux modèle, oui même si l’on n’habite pas dans la montagne enneigée ou dans un désert de sable.
Bref (pour plagier un autre événement à la couverture médiatique étonnante) journalisme et publicité peuvent s’allier efficacement même si, une fois de plus, cette efficacité semble être plutôt bénéfique pour la marque que pour l’amateur de snowboard en route pour le magasin Jeep le plus proche.
 
Manon Levavasseur
Sources :
jeep.fr
influencia.fr
xgames.net

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Capture d'écran du site Scrabble pour l'opération Le pouvoir des mots avec Toutes à l'école
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Il est temps d’être généreux

 
Les marques l’ont compris, chacune à leur façon.
Mattel se bat contre l’illettrisme avec à la tête de ses armées, le fameux jeu de lettres tant aimé, le Scrabble. Dans le cadre de sa campagne « Le Pouvoir des mots », le jeu de société s’associe à l’organisme « Toutes à l’école » dans le but de venir en aide aux petites cambodgiennes qui n’ont pas accès à l’éducation et de ce fait ne peuvent prétendre à un avenir de femmes libres et instruites. Pour cela, la marque a imaginé un site dédié avec un jeu en ligne géant. D’ici 7 jours, vous pourrez ainsi participer à une partie de Scrabble à échelle nationale. Le système est simple, en vous inscrivant vous aurez accès à des points qui vous permettront de placer des mots sur le plateau de jeu. Chaque point donné représente un don à l’association. Le but du jeu pour la marque est d’atteindre le million de points. Dans un deuxième temps, vous pourrez participer à un tirage au sort et peut-être gagner des cadeaux Scrabble comme des éditions limitées du jeu.
Voir la vidéo de présentation en cliquant sur ce lien
Cependant la générosité n’est pas obligatoirement destinée à l’étranger comme le montre l’initiative d’une marque de chocolatier danoise, Anthon Berg. A l’approche de Pâques, les passants des rues de Copenhague furent nombreux à apprécier le pop-up store imaginé par l’agence Robert/Boisen & Like-minded et nommé « Generous Store ». Ce magasin éphémère proposait un moyen de paiement très original : une boite de chocolat contre une bonne action. Chacune de ses actions sont inscrites sur les délicieuses boites. Il est donc possible de choisir celles que l’on préfère. Je vous laisse les découvrir :

Le plus de l’opération réside, à mes yeux, dans l’enregistrement via Facebook de la bonne action. Cela permet à la marque d’augmenter considérablement sa base de fans et d’avoir accès à leurs données par l’application mise en place qui poste directement la bonne action sur le profil de « l’ami » choisi par le bienfaiteur.
Pour finir, restons sur une note sucrée avec l’abribus distributeur de gâteaux !
Mr Kipling, une marque du groupe britannique Premier Foods, cherche à élargir sa cible vers une population plus jeune et compte le faire grâce à des opérations délivreuses d’expériences. Ici, en partenariat avec JCDecaux Innovate, la marque a installé 19 distributeurs de gâteaux Mr Angel Kipling Slice dans des abribus.

 
Marion Mons
Crédits photo & video : ©Mattel – ©Anthon Berg – ©Premier Foods
Sources : ©Docnews

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Crédit Mutuel : LA banque pour s’engueuler

 
Aujourd’hui, ce n’est pas tout à fait d’un bide que nous allons parler. Mais plutôt d’une certaine vision de la communication qui me semble juste, et d’une autre qui, à mon avis, est maladroite.
On m’a toujours appris qu’en matière de communication, il fallait dégager une atmosphère positive. Ainsi, dans une publicité, il vaut mieux montrer des gens heureux et dire « mon produit vous rendra comme ces gens », et non pas montrer des gens malheureux et dire « mon produit ne vous rendra pas comme ces gens » (évidemment, je schématise), parce que la personne qui reçoit la publicité se souvient de l’ambiance générale qu’elle a vue, des images, du ton, et c’est l’image négative qu’elle retient alors, quel que soit le message derrière.
Attention, je ne dis pas ici que les consommateurs sont idiots et ne sont pas capables de comprendre le message qui leur est adressé, mais inconsciemment, nous assimilons ce que nous voyons, et ce que nous associons à la marque c’est la tonalité générale de la publicité. On associe des émotions positives à une publicité qui nous montre un visage souriant, et des émotions négatives à une publicité qui nous montre un visage en pleurs. Bref, vous m’aurez comprise.
A ce sujet, je trouve la série de publicités du Crédit Mutuel plutôt maladroites.
Déjà, l’une de ces publicités avait fait un peu de bruit. En effet, elle révélait que le Père Noël n’existait pas, chose un peu gênante pour un spot passant à la télévision et donc susceptible d’être vu par des enfants … d’autant plus que la publicité avait été diffusée juste avant le dessin animé Ratatouille ! Le Crédit Mutuel s’était justifié en disant que le spot passait à des heures tardives, puis avait finalement opté pour une version raccourcie du spot, pour ne plus heurter les enfants et surtout embarrasser leurs parents.
Mais ce n’est pas uniquement de cette pub en particulier que je veux parler, car il y en a toute une série. Vous les connaissez probablement, on voit un jeune adulte et son père se disputer au sujet de la banque. En voici une, par exemple, pour vous les remettre en tête :

Ce dont je veux parler ici, c’est bien du ton général de ces publicités. Spot après spot, on nous montre un père et son fils en désaccord, incapables de se comprendre. Le fils est sans cesse excédé de ne pas arriver à convaincre son père têtu. Cela a pour moi plusieurs conséquences. Non seulement cela génère un climat général de dispute et d’incompréhension qui marque les esprits et qui met mal à l’aise, mais en plus, on voit un personnage qui, malgré les nombreuses tentatives de son fils, ne se laisse jamais convaincre, et n’adhère toujours pas au Crédit Mutuel. Bien sûr, la publicité veut que l’on s’identifie au fils et non au père et que nous soyons convaincus, mais cela ne prend pas vraiment.
De plus, à une heure où de nombreuses marques tablent sur la solidarité familiale intergénérationnelle (il n’y a qu’à allumer la radio pour s’en rendre compte : de nombreuses pubs pour des supermarchés ou des magasins d’ameublement mettent en scène une mère et sa fille se refilant le bon plan du moment), je trouve étonnant que le Crédit Mutuel persiste à montrer ces deux individus d’une même famille qui n’arrivent pas à communiquer. Miser sur le conflit générationnel pour nous convaincre et nous donner envie me semble une démarche étonnante.
Evidemment, si pour moi ces publicités véhiculent une atmosphère négative plutôt déplaisante, elles doivent cependant avoir une retombée satisfaisante (dont la raison m’échappe), sinon le Crédit Mutuel ne persisterait sûrement pas dans cette lignée !
Si quelqu’un a la réponse, qu’il m’éclaire, car voilà en tout cas la leçon que j’en tire, et qui corrobore ce qu’on m’a enseigné depuis bien longtemps : en publicité, et plus largement en communication, c’est une image en tous points positive qu’il faut associer à la marque que l’on veut vendre, afin que le consommateur ait envie de s’y identifier.
En ce qui me concerne, quand je pense « pub Crédit Mutuel », je pense « Père et son fils qui s’engueulent », et non « offres avantageuses ».
 
Claire Sarfati
Crédits photo et vidéo : ©Crédit Mutuel

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Affiche Fauchon Bouche 2004
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Mises en bouche

 
Celle qui papote, qui sourit, qui fait parfois la moue se balade de plus en plus sur nos écrans. Peut-être l’avez vous remarqué mais la bouche est mise à l’honneur dans des contextes pour le moins différent ces derniers temps.
On peut la voir se délecter dans cette chorégraphie rythmée et colorée :

On peut l’admirer dans l’univers du rouge à lèvres qui lui est propre grâce à un montage entre le stop motion et Parker Lewis (série adorée des années 90) :

Et finalement, depuis le 5 mars, on peut l’imaginer au volant d’une Peugeot 107 « so girly » à en croire le spot :

Alors, il y a de quoi se demander à quelles symboliques de la bouche les publicitaires font-il appel dans chacun de ses films. La bouche y est représenté quasiment de la même manière : gros plan sur la partie inférieure d’un visage féminin arborant des dents blanches et parfaitement alignées en contraste avec des lèvres aux couleurs parfois délirantes.
La campagne de Fred et Farid (celle qui eu le don d’agacer Fauchon) pour la marque de régime au système de points use de la bouche à la fois pour son rôle de mastication, mais aussi pour sa symbolique sensuelle et glamour offrant aux yeux un film très esthétique malgré un sujet peu ragoûtant qui aurait pu virer au « Super Size me ».
Lancôme fait une fixette sur cet organe tout d’abord car il est le plus démonstrateur d’un des plus produit qui résiste à toutes épreuves. La bouche est ici vectrice de dialogue et les lèvres se montrent sous tous les angles grâce aux différentes actions enchainées (baisers, moues diverses et variées).
Enfin, chez le constructeur automobile le but était de créer un univers « girly » avec des couleurs flashy parcourant l’arc en ciel de bout en bout. Tous les clichés sont là afin d’imposer la voiture comme partenaire idéal du shopping. La bouche est surtout présente car elle renvoie à la féminité et la sensualité mais elle rappelle aussi le dynamisme du clip « I love u so » de Cassius qui eu un grand succès.

Ces bouches chantantes risquent de nous en faire voir de toutes les couleurs pendant encore un moment !
 
Marion Mons
 
Crédits photo et video :
©Fauchon – ©Weight Watchers – ©Lancôme – ©PSA

Affiche de la campagne Go Sport affichée en mars 2012 dans le métro Parisien
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J’ai un secret, mais je ne te le dirai pas

 
Que l’on ait 7 ou 77 ans, ce type de phrase ça énerve, ça intrigue, et surtout ça éveille notre curiosité.
C’est ce que les marques espèrent en tout cas ! Car le fait de montrer qu’il y a un secret est une technique utilisée depuis bien longtemps pour faire languir les consommateurs.
Cependant, le produit inconnu, le mystérieux individu, ou le lieu secret ne sont plus aujourd’hui de simples éléments d’une stratégie de vente. Ils sont devenus une véritable tendance. Je dirais même plus, dans un plan de comm’, ils sont une évidence. Tout bon lancement a son teaser (voir la traduction de a tease : une allumeuse – et to tease : taquiner). Merci à l’explosion de la vidéo sur Internet, et à la démocratisation des réseaux sociaux pour aider à partager tout ça.
L’intérêt ? Il est lié à l’omniprésence de la publicité dans notre société. A défaut de pouvoir être présentes sous nos yeux 24 heures sur 24, il faut bien que les marques trouvent quelque chose pour nous tenir en haleine.
J’en viens donc à notre zoom d’aujourd’hui : la nouvelle campagne publicitaire de GO Sport affichée dans le métro parisien.
Voilà donc une affiche toute voile dehors qui cache pour mieux montrer. Le secret n’est plus ici un ressort parmi d’autres, mais le contenu même de la publicité. Cette mise en scène du produit recouvert d’un grand drap blanc n’est pas sans effet puisqu’elle rappelle l’inauguration d’un monument ou d’une statue.  Elle permet donc à la marque de donner un air solennel à la sortie de ses nouveaux produits. Ajoutez à cela un petit jeu de mot construit sur la nouvelle caractéristique du produit, et l’affaire devient même ludique !
Du coup, en sportif averti, vous allez chercher qu’elle est cette veste « qui ne manque pas d’air ». Sur une page dédiée à l’évènement « Quoi de neuf dans le sport ? » GO Sport dévoile les photos des différents produits
Cette tendance est également à relier avec celle du décryptage : on nous nargue avec des publicités énigmatiques et ensuite on ne nous dévoile pas seulement la réponse, on nous propose d’aller plus loin. C’est le rôle des making-of : on invite le spectateur à connaître tout ce qui s’est passé derrière.
Oui, derrière, encore une fois…
Et la campagne de GO sport n’échappe pas à la règle : à voir ici
 
Justine Brisson

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De Lennon à Lego

 
Vous vous rappelez ce clip où John et Yoko marchaient dans la brume jusqu’à cette maison blanche dont Yoko ouvrait une à une les persiennes pendant que John se mettait à chanter : « Imagine there is no country… Imagine there is nothing to kill or die for… Imagine all the people living life in peace. » Elle avait un joli bandeau dans les cheveux, il avait une belle chemise à pois. C’était chouette, c’était plein d’espoir. Un peu puérile peut-être ? Evidemment puisque le propre de l’enfance, c’est d’imaginer, à foison et sans limites. Et, en imagination tout est possible, le meilleur inclus.
Cela, Lego le sait particulièrement bien. D’ailleurs, c’est sa raison d’être et son gagne-pain. Depuis 1932, la société danoise vend de l’imaginaire, ou plutôt des supports pour l’imaginaire, à des milliers d’enfants dans le monde entier. Et, pour ce faire, il faut aussi créer un imaginaire de ces supports de l’imaginaire. Vous suivez ? Il s’agit en fait de communiquer sur la marque Lego, tout simplement. Du coup, comme beaucoup d’autres, l’entreprise lance régulièrement des campagnes, et le fait généralement avec un certain brio, cette semaine encore.
Un certain nombre de sites, dont blogenblois.fr, ont ainsi donné à voir la dernière campagne du fabricant de jouets, réalisée par l’agence allemande Jung Von Matt. En bref, de simples briques de legos sont empilées dans un espace vide. Un logo de la marque les présente, tandis qu’un laconique « Imagine » restreint le sens de l’image. La chose pourrait s’arrêter là, et cela nous paraîtrait d’ailleurs intéressant, mais les publicitaires n’ont pas osé et ont donc décidé de faire quelques références : aux Tortues Ninja, à Lucky Luke ou encore à Astérix et Obélix.
Quoi qu’il en soit, il s’agissait de montrer des possibles. La tâche était ardue et cela semble avoir galvanisé les créatifs allemands. En effet, contrairement à d’habitude, il ne fallait pas créer un univers symbolique autour d’un produit ou d’un ensemble de produits, mais montrer la possibilité de créer une gamme illimitée d’univers symboliques à partir d’un produit. Jouer, d’ailleurs, n’est-ce pas cela ? Manier des signes pour créer des réalités. Voilà pourquoi la mission est accomplie. L’agence a réussi à prouver qu’à partir de simples cubes emboîtables, il était possible de recréer un monde, celui des Tortues Ninja ou de Lucky Luke. Elle aurait été plus ambitieuse encore en se passant de ces références, mais le risque à prendre était sûrement trop grand. N’est pas autorisé à être Kandinsky qui le veut.
En travaillant ainsi, elle a également réussi à mettre en valeur son produit dans sa simplicité. Ce qu’on voit, ce sont de prosaïques legos, mais montrés ainsi ils donnent envie. Pas d’ambassadeurs de la marque, pas de lourd storytelling mais le produit, simplement le produit, et ses potentialités. Du coup, pas de problème d’attribution. Pas de séduction inutile, on sait qui s’exprime et on s’en rappelle. En outre, c’est à partir de ce produit qu’est créé le territoire de la marque. C’est un autre point fort de cette campagne. On ne fait pas entrer le produit dans un univers, on le fait créer lui-même cet univers et ainsi il en reste le centre, le point d’attraction, sur lequel se concentre l’attention du consommateur.
Mais, qui est le consommateur ? L’enfant, son parent, son grand-parent ? Pour les concepteurs de cette campagne, la réponse semble être assez claire. Le niveau d’abstraction du visuel comme du slogan les rendent peu accessibles à des bambins. C’est donc bien ici l’adulte qu’on vise, en lui donnant l’idée que son enfant va développer des capacités, accéder à des imaginaires. En somme, « le groupe Lego s’engage à développer la créativité des enfants par le jeu et l’apprentissage. » C’est écrit sur le site, noir sur blanc, et cela confirme au moins une chose : la publicité n’est pas un art. Il reste au moins cela à John…
 
Romain Pédron

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ronald mcdonalds sautant en l'air et souriant
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Jacques a dit que Ronald McDonald était mort

 
McDo n’est plus McDo. Très bientôt, lorsque vous pousserez, affamés, les portes battantes de votre fast-food – que dis-je ! – de votre restaurant préféré, il se peut que vous ne soyez plus accueillis par de tièdes odeurs de frites mais par celle du pain chaud ! Sacrilège ?
En effet, McDonald a décidé de lancer le 18 avril prochain son « McBaguette », un sandwich qui se veut bien français. Il sera composé d’une baguette authentique, « à l’ancienne », ainsi que de sauce moutarde forte (clin d’œil à la culture dijonnaise), d’Emmental et de steaks « d’origine européenne » – le tout servi légèrement chaud et croustillant. Vendu pendant 6 semaines à 4€50 dans tous les restaurants de la chaîne, il pourrait être ajouté sur la « carte » en septembre prochain…
Mais ce n’est pas tout : le premier semestre 2012 voit aussi l’arrivée dans 130 McCafés de petites baguettes individuelles pour le petit déjeuner. Accompagnées de leur portion de beurre « fournie par la coopérative d’Isigny » et d’un pot de confiture « fabriqué artisanalement » par un producteur des Pyrénées, elles ont de quoi faire trembler les pancakes au sirop d’érable, les « douceurs » du McMorning…
Le géant du fast-food américain poursuit donc sa mutation, sa francisation, entamée après le saccage José Bové, qui protestait contre la mondialisation. Si la cote de popularité de McDo n’était à l’époque pas bien haute et que ses produits étaient considérés comme de la sous-nourriture (la « malbouffe » dénoncée par le documentaire « Supersize me »), l’introduction des Big Mac au pain complet, puis des macarons, ou encore aujourd’hui du Charolais (« avec pour la première fois un steak de Charolais, mais aussi une tranche d’Emmental français et une délicieuse sauce au poivre ! ») et de leurs sandwich en édition limitée « grandes envies de fromage » au Chèvre, Cantal ou Saint-Nectaire certifiés AOP – bref, tout cela a apporté au temple du burger un peu de prestige. Ce qui n’était pas dans ses ambitions initiales…
McDonald France a pensé ces transformations selon une stratégie d’adaptation aux publics ciblés. La chaîne désirait toucher les consommateurs français, aux habitudes et aux exigences culinaires si particulières. Le défi était donc de modifier l’identité McDo dans les imaginaires – d’amener les Français à créer une nouvelle relation avec leurs McDo.
De remarquables changements furent accomplis dans la décoration : nous sommes passés des fast-food aux restaurants ! Si les chaises et tables faisaient plutôt cheap avant le vaste plan de remise à neuf (prédominance du plastique, couleurs criardes – le fameux rouge/jaune de notre ami Ronald !), elles sont aujourd’hui en bois, et certains fauteuils sont même recouverts de cuir… Par ailleurs, presque chaque restaurant possède désormais son McCafé – le Café, ce monument du patrimoine français, véritable institution. La chaîne ne vient-elle pas grignoter sur la clientèle Starbucks ?
Quoi qu’il en soit, McDo est devenu un lieu de convivialité. On ne vient plus simplement pour se nourrir mais pour manger et boire – voire, osons l’expression, prendre un repas. Si les locaux américains sont marqués par le turn-over des clients, les consommateurs français prennent davantage le temps. Attablés en famille ou avec leurs amis, ils allongent le temps du fast-food, jusqu’à en dénaturer l’essence…
Par ailleurs, un symbole fort a disparu : vous ne l’avez peut être pas consciemment remarqué, mais l’effigie de Ronald n’apparaît plus nulle part – Ronald McDonald est mort ! (Vive McDonald ? …).
Selon Tim Calkins, professeur de marketing, « il représente l’ancien genre de McDonald’s, avec ses aliments à haute teneur en matières grasses, qui sont tombées en quelques sortes en disgrâce ».
McDonald France ne s’adresse ainsi plus aux enfants, qui constituaient jusqu’avant les rénovations une de ses clientèles phare, comme le témoignaient les aires de jeu à boules. Et d’ailleurs, qui donc peut dire quel est le jouet du moment ? Et à quand remontent les dernières publicités télé pour les « Happy Meal » ? 2009. Elles ont été remplacées par des spots épurés mettant en avant la qualité des ingrédients. Le slogan « Venez comme vous êtes » cible de nouveaux profils : les jeunes et les actifs.
McDonald a réussi adapter sa « corporate identity » à la « national identity » – challenge que doivent relever toutes les grandes multinationales. Cependant, et avec l’introduction de cette fameuse « McBaguette », n’arrive-t-on pas aux limites ? McDo France est-il encore McDo – le géant n’a-t-il pas falsifié son identité au point de devenir complètement schizophrène ? Rappelons par ailleurs que le logo McDo France est le seul sur fond vert ; il se distingue par là de tous les autres partout dans le monde. Or le logo n’est-il pas sensé être un marqueur d’identité fort d’une marque ? …
 
Élodie Dureu

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affiche Philadelphia pour la st-valentin
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Hot le fromage frais !

 
Vous avez aimé le St-Morêt ? Vous adorerez le Philadelphia ! C’est mon cas comme le prouve les cadavres de petites boites ovales dans ma poubelle depuis l’arrivée l’été dernier du fameux fromage américain dans les grandes et moyennes surfaces. Les initiés pouvaient déjà en savourer s’ils étaient prêts à se déplacer jusqu’à la Grande Épicerie du Bon Marché ou dans les épiceries américaines de Paris.
Pour marquer son lancement en France, le fromage au nom d’État américain s’en est remis à l’agence Proximity BBDO qui dès le mois de juin lance une campagne avec Mathilde May :

Puis en octobre, une deuxième vague de spots envahit nos écrans avec les deux chefs Grégory&Romain bien décidés à nous faire découvrir les multiples utilisations du produit. En parallèle le site, l’application smartphone et surtout la page Facebook de la marque proposent continuellement de nouvelles recettes, ainsi que des concours pour les cuisiniers en herbe.
Après avoir ponctué les fêtes de quelques blagues :

La marque abat une nouvelle carte avec l’annonce de la Hotline des Chefs Philadelphia, tous les vendredis du mois de mars :

Comme quoi, même dans la grande distrib’ on se marre bien !
 
Marion Mons
Crédits photo&video : ©Kraft Foods – ©Proximity BBDO