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Les placements de produits sur Youtube: ça vous emballe?

Placement de produit ou pas ? Le débat agite la communauté des internautes sur Youtube à intervalles réguliers. Par placement de produit, entendons toute apparition ou mention rémunérée d’un produit ou d’une marque, de quelques secondes d’apparition à la déduction de vidéos entières.  Or les polémiques suscitées par ces pratiques ont été à l’origine de nouvelles formes de communication de la part des youtubers. La transparence est désormais de mise et nous pousse à distinguer la communication de la promotion.

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Starbucks président ! Quand les marques s’engagent dans des causes d’intérêt public

En janvier dernier, juste après son élection, Donald Trump s’exprimait sur la nouvelle politique anti-immigration qu’il souhaitait mettre en place. Immédiatement, ont répondu en opposition plusieurs entreprises américaines comme Starbucks et Airbnb. L’une proposant de recruter 10 000 réfugiés d’ici 5 ans, l’autre d’héberger gratuitement les voyageurs interdits d’entrée aux Etats-Unis.
Nous avons vu se mettre en place une forme de communication de plus en plus commune, ici en réaction aux décisions de politique migratoire prises par le président. Les marques ne se privent pas de montrer leur accord ou désaccord, et de se positionner sur des causes d’intérêt public autres que l’environnement, notamment avec la création de fondation. L’année dernière, durant les élections présidentielles américaines, Ben & Jerry’s invitait d’ailleurs les Américains à voter pour la « démocratie », en cachant seulement à demi-mot leur position.

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La publicité peut-elle séduire avec de l’ordinaire ?

La mise en scène d’hommes et de femmes aux corps chimériques est une tendance publicitaire vieille comme le monde. On peut donc envisager que ces physiques « arrangés » sont nécessaires à la mode et à la publicité. En effet, leur but est de séduire les consommateurs par la stimulation des désirs inconscients, qu’ils voudraient atteindre grâce à la consommation : la beauté, la reconnaissance, la performance, la légèreté … Cependant, une part grandissante des citoyens-consommateurs appellent à une représentation du corps plus fidèle au vraisemblable. Mais comment séduire une société qui veut rêver sans irréalité ?      

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Le phénomène « raffle », un nouveau marketing ?

Un phénomène au cœur de l’écosystème de la mode
« Raffle » signifie en anglais « tombola », communément traduit par « tirage au sort ». Ce système a été créé dans le domaine du streetwear, qui connaît depuis plusieurs années une reconnaissance mondiale, notamment chez la génération connectée, addict de nouveautés. Une offre inférieure à la demande est au cœur de la stratégie marketing, dans le but de provoquer chez le consommateur une frustration et, de fait, une demande toujours plus croissante. Ce principe de sélection a d’abord été démocratisé par la marque Supreme, principal inventeur de cette stratégie. La marque somme ses clients de s’inscrire au préalable pour obtenir un numéro relatif à l’ordre de passage en boutique, c’est à dire, concrètement, à leur position dans la file d’attente. Ce principe a ensuite été décliné pour les « sneakers », lors de la collaboration entre Kanye West et Adidas pour les « Yeezy ». Ce système qui mise sur une sélection aléatoire a été inventé dans le but d’éviter les rassemblements intempestifs des consommateurs au moment des « cops », c’est à dire les jours de sortie d’un modèle. Cela sert aussi à désamorcer l’économie parallèle qui s’est constituée, notamment avec la revente des produits, souvent à des collectionneurs, dont le prix peut atteindre jusqu’à cinq fois le prix initial. Une des plus grosses « raffles » organisées fut celle de novembre 2017 à l’occasion de la collaboration entre Nike et le designer Virgil Abloh, créateur de la marque Off-White. 8000 paires de chaussures (THE TEN) ont été commercialisées à Paris dans plusieurs boutiques. Cela a suscité un vrai engouement. L’inscription se faisait exclusivement en ligne par le biais de plateformes créées pour l’occasion. Pour donner un ordre de grandeur, la boutique Nike Lab, à elle seule, a notifié 80 000 inscriptions.
Ce « jeu concours » n’a rien d’une tombola comme on l’entend communément, dans le sens où le consommateur ne gagne pas l’objet en lui-même, mais le droit de l’acheter dans une des boutiques partenaires (une paire de chaussures coûte, selon le modèle, entre 120€ et 250€). A travers un système horizontal qui se veut égalitaire, l’amateur a autant de chance d’acheter sa paire que le passionné. A cette logique, se substitue en filigrane un système vertical, qui n’est autre qu’une stratégie marketing.
Un dispositif « inédit »
Ce système complexe de tirage au sort répond tout d’abord à l’impératif de commercialisation de ces modèles. Cette étape s’articule autour d’un dispositif médiatique (la plateforme d’inscription), ce que Olivier Bomsel appelle des « protocoles éditoriaux » c’est-à-dire l’ensemble des opérations « servant à faire passer dans le réel, dans le public, dans le marché, les objets dont l’existence était jusqu’alors fermée, muette, invisible ». Il distingue alors deux phases : « l’accumulation » relative à la fonction d’ « auteur », que l’on peut appeler  la phase de pré-commercialisation, initiée par Virgil Abloh et Nike. Ces derniers ont communiqué sur l’événement par le biais de plusieurs campagnes, en profitant du rôle de nombreux influenceurs sur Instagram, notamment dans le milieu du rap américain. La seconde phase est celle de « la monstration » qui correspond à la fonction d’ « éditeur ».  Dans ce cas, les boutiques partenaires se servent de la plateforme et participent à l’étape de « dévoilement » qui a pour objectif de « dessiner une aura, un environnement qui charge le produit de significations ». Il y a nécessité pour les marques et les boutiques de faire événement à travers un dispositif « exceptionnel ». Dans le cas de cette collaboration, c’est la symbolique de la rareté qui est mise en avant au travers d’un ensemble de signes.

Une orchestration de la rareté
Cette stratégie marketing a pour principal but de ritualiser l’achat grâce à un processus en plusieurs étapes. Il y a d’abord l’inscription en ligne qui nécessite de saisir dans les champs correspondants, le nom, le prénom, l’adresse mail, le numéro de téléphone portable, la date de naissance et enfin la pointure du potentiel acheteur. On note ensuite, l’envoi d’un mail de confirmation, le résultat du tirage au sort envoyé par mail ou par appel téléphonique, et enfin le déplacement en boutique où le client doit être muni d’une pièce d’identité pour acheter le produit.
L’achat du produit est d’autant plus ritualisé que l’inscription en ligne est limitée dans le temps et apparaît, pour chaque modèle, sous la forme d’un décompte à la 24h Chrono. Alors qu’une séquence commerciale (en ligne ou hors ligne) s’étend sur une  période plus ou moins longue, la première étape du processus engage le consommateur à suivre toutes les étapes, et accélère ainsi la logique de l’achat. Bien que le dispositif mobilise ponctuellement des actions rapides, l’inscription pour chaque modèle s’étend sur une période d’un mois environ et est balisée par un calendrier d’inscription et de retrait.

Le consommateur est accompagné durant tout le processus et ne cesse d’être considéré avec bienveillance. En effet, il est tout à fait intéressant de s’arrêter sur la sémantique et le ton utilisé. On note des expressions exclamatives comme « Bonne chance ! », ou « Bon courage ! », un langage classique pour charmer le consommateur en le galvanisant. Le dénouement, s’il est positif, annonce : « Félicitations ! » comme s’il s’agissait d’un don. L’intérêt des boutiques partenaires est ainsi de mobiliser pour chaque « release », chaque sortie, l’attention du consommateur en le poussant à « tenter sa chance ». Chaque sortie fait l’objet d’une publication singulière qui est elle même relayée par les utilisateurs, ce qui engendre ce que Olivier Bomsel appelle l’effet de « résonance » qui résulte « de mécanismes d’écho, de reprise, de réverbération de l’effet de sens de la première apparition ». Le tirage au sort provoque un certain plaisir d’avoir été choisi parmi la multitude des candidats en amplifiant l’effet d’exclusivité. Le consommateur est ainsi élevé au rang de privilégié, exacerbant alors la logique d’appartenance à un groupe : celui des amateurs de chaussures, voire des gagnants.
En plus d’une ritualisation, on observe aussi une personnalisation du potentiel élu. Le résultat est souvent annoncé par téléphone, média éminemment personnel, et le numéro est souvent inconnu ce qui multiple le suspense. De plus, l’objet est réservé au nom de l’acheteur pendant une courte période, une manière de dire que l’objet n’attend que son propriétaire légitime.
Cette campagne tente ainsi d’infléchir la logique commerciale en y incorporant une logique du don, dans le sens où Marcel Mauss l’entend dans son Essai sur le don. Un don n’est pas gratuit, mais pris dans un ensemble d’obligations et de contraintes. L’une de ses obligations est la réciprocité, car un don est avant tout une intention à laquelle il faut répondre. En réponse à ce « privilège » accordé au consommateur, le client ne peut ainsi qu’acheter le produit. Cette stratégie marketing feint donc un échange proprement humain (notamment par le ton et les politesses utilisées) pour y substituer une logique commerciale. Même si nous vivons dans un monde économique, on ne peut, selon Mauss, éradiquer la réalité première de l’implication du lien humain. Bien vendre c’est entretenir cette illusion. Nike et Virgil Abloh l’ont bien compris.
Mathias Breteau
LinkedIn : Mathias Breteau
Sources :

Sneakers Addict 
Bomsel Olivier, Protocoles éditoriaux, qu’est ce que publier ?, Paris, Armand Colin, 2013
Citton Yves, Médiarchie, Paris, Seuil, 2017
Mauss Marcel, Essai sur le don : Forme et raison de l’échange dans les sociétés archaïques dans Sociologie et Anthropologie, PUF, Collection Quadrige, 1973

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Uber contre-attaque ?

La récente décision de la justice anglaise vis-à-vis d’Uber, célèbre service de mise en relation de chauffeurs VTC, oblige l’entreprise à attribuer à ses chauffeurs le statut de salariés sous contrat.
Cette nouvelle mise en lumière de différents entre la justice et Uber rappelle comme la marque est souvent au centre de polémiques concernant son fonctionnement.
Mi-septembre 2017, Uber lance en France une campagne publicitaire comprenant son premier spot publicitaire destiné à la télévision. Celle-ci, réalisée par l’agence DDB met en avant la relation qu’Uber tient à conserver avec ses clients, en balayant le passé pour aller de l’avant.
#AvancerAvecVous en marche arrière ?
La campagne est portée par le slogan #AvancerAvecVous. Uber souligne l’importance de ses clients, et cherche à prouver que c’est grâce à ses utilisateurs qu’ils progressent – ainsi l’inclusion du client est dominante. L’entreprise San-Franciscaine semble faire son mea-culpa . L’évocation des « milliers de routes différentes, des bonnes, des mauvaises, des risquées » illustre les erreurs qu’Uber a pu commettre, sans pour autant donner plus de précisions. Ici est ressenti le reproche que l’on peut faire au géant du service VTC. Certes, les promesses annoncées dans la campagne sont prometteuses, mais le refus de communication sur les différentes polémiques dont l’entreprise est sujette pose problème. Uber compte vraiment résoudre les problèmes du passé ou met de la poudre aux yeux à ses utilisateurs ? La catchline « Nous avons aussi appris à écouter » laisse à penser qu’auparavant le dialogue était fermé.

 
 

 
 
 
 
 
Cette situation de « mea-culpa » n’est pas nouvelle en terme de stratégie communicationnelle. Cette situation de « mea-culpa » n’est pas nouvelle en terme de stratégie commun
Cette situation de « mea-culpa » n’est pas nouvelle en terme de stratégie communicationnelle. En 2016, Samsung avait du faire face à une crise majeure : celle des batteries de son Galaxy Note 7. Mal fabriquées, certaines d’entre elles avaient implosé dans la poche de leur utilisateur, provoquant un bad buzz mondial. Afin de se défendre et de regagner la confiance de ses clients, Samsung a sorti un spot publicitaire mettant en exergue le contrôle qualité sur les batteries, en amont de la sortie du smartphone succédant au Galaxy Note 7. Cela a permis à la marque de regagner des points sur le BrandIndex de YouGov
Le dialogue dans la souffrance
Il semble que l’unique possibilité de dialogue entre les institutions étatiques et Uber soit l’interdiction et la violence. En effet, mi septembre 2015, le service UberPop a été interdit en France, donnant suite à de nombreuses manifestations, notamment entre les taxis parisiens et les chauffeurs Uber se voyant retirer le droit d’exercer. Outre les affrontements directs, l’entreprise est suspectée de ne pas payer ses impôts en France, ne déclarant qu’une partie de ses revenus.
Plus récemment, la fermeture du service Uber dans la capitale anglaise illustre l’impossibilité communicationnelle. Alors qu’on s’attendrait à ce qu’Uber mette en place une communication de crise pour expliquer les raisons de l’interdiction du service, l’entreprise fait profil bas et semble ne pas faire fi des problèmes qu’elle rencontre. Le problème reste en interne et les utilisateurs ne sont pas tenus au courant de l’avancée de la résolution du problème. En contrepartie, la récente campagne a été dévoilée lors d’un événement réunissant un grand nombre de chauffeurs dans les locaux en banlieue parisienne de l’entreprise pour créer une plus grande cohésion. Mais qu’en est-il des clients ?
A cela, il a été révélé ce mardi 21 novembre que les données de 57 millions  d’utilisateurs ont été piratées en octobre 2016, par deux hackers. Ces données auraient été détruites en échange d’une rançon. Révélation après un an de silence de la compagnie, alors que la loi américaine force les compagnies à révéler aux autorités et aux clients ce genre d’informations. Encore un faux pas pour Uber, dont le nouveau PDG, Dara Khosrowshahi, assure n’avoir été informé que “très récemment” du piratage. Que ce soit sous le “règne” de M.Khosrowshahi ou sous celui de son prédécesseur Travis Kalanick, l’éthique de la firme reste à questionner.

#AvancerAvecVous mais sans nous ?
Contrairement à la précédente campagne où le choix était de faire des jeux de mots liés à des situations dans un Uber – côté client («Uberdumat’ », «Uberassurée », « Uberge de jeunesse », etc.) et côté chauffeur (« Uberman », « Uberdanslesépinards », « Uberwoman ») – la nouvelle stratégie communicationnelle est plus sobre et plus épurée.

 
 
 
 
affiches. Celles-ci sont dépersonnalisées et insiste sur le paysage et/ou l’architecture. Quant au spot destiné à la télévision, il s’apparente à ceux des marques de voiture et d’entreprise d’éner
Le client, bien que présent dans les catchlines et le script du spot, disparaît des affiches. Celles-ci sont dépersonnalisées et insistent sur le paysage et/ou l’architecture. Quant au spot destiné à la télévision, il s’apparente à ceux des marques de voiture et d’entreprise d’énergie.
#AvancerAvecVous, oui, mais communiquer avec nous serait encore plus bénéfique. Aucun compte twitter d’Uber ne mentionne la décision de justice londonienne du 10 octobre 2017. La stratégie de la dernière campagne évoque les erreurs passées, mais les passent sous silence. L’entreprise continue d’avancer, mais semble faire la sourde oreille. Ce manque de réactivité se sent à la fois dans la stratégie communicationnelle et dans la gestion d’événements imprévus. Lors de l’attentat à Londres début juin, les courses ont été majorées automatiquement par l’algorithme répondant à la loi de l’offre et de la demande avant de retrouver leurs coûts habituels.
So, let’s take a ride ?

Jules de Senneville
LinkedIn.

Sources :
Le Parisien avec AFP, Londres : Uber perd son procès et devra payer ses chauffeurs au salaire minimum, 10/11/2017, consulté le 14/11/2017
L’ADN, Uber dévoile sa première campagne TV en France, 18/09/2017, consulté le 14/11/2017
La Reclame, Campagne de communication – Uber – agence DDB Paris, consulté le 14/11/2017
Myriam Berber, Ariane Gaffuri, Le service UberPop interdit en France, 23/09/2015, consulté le 16/11/2017,
Sarah G., La 1ère campagne d’Uber France pour ses 4 ans, La Réclame, 09/03/2016, consulté le 16/11/2017
Le piratage massif d’Uber en sept questions, 22/11/2017 
Jamal Henni, Comment Uber échappe à l’impôt, BFM Business, 30/06/2015, consulté le 20/11/2017
Guillemette Petit, Galaxy Note 7 : le mea-culpa de Samsung, 12/05/17, consulté le 20/11/2017,
 
Crédits photos et vidéo :
Agence DDB Paris
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Which life matters ?

En avril 2017, le dernier spot publicitaire de Pepsi a très rapidement déclenché un « bad buzz » ou un « gros fail », pour reprendre les expressions utilisées par les titres de l’actualité à ce sujet. Le court-métrage de 2 minutes 40 mettait en scène l’instagrammeuse Kendall Jenner partageant une canette de Pepsi avec des policiers, au cœur d’une manifestation organisée par le mouvement afro-américain « Black Lives Matter » : militant contre la violence et le racisme systémique envers les Afro-Américains aux Etats-Unis. Il n’en a pas fallu pas davantage aux internautes pour déclencher une vague de critiques et pour faire comprendre à Pepsi que les suggestions de cette publicité ne sont pas acceptables.

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Imbéciles heureuses, ou la représentation des femmes dans la publicité

« Qu’on lui coupe la tête ! », hurlait la Reine de Cœur d’Alice au Pays des Merveilles. Les publicitaires ajoutent en chœur « de toute façon, elle ne lui sert à rien, on va plutôt lui coller un flacon de parfum entre les deux seins. »
Et quand la femme des publicités a le luxe d’être dotée d’une tête, elle n’est pas toujours bien faite : le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a rendu le 30 octobre un rapport accablant sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées.

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Evian, l'eau extraordinaire

L’eau, entre ordinaire et extraordinaire
En France, un individu boit en moyenne deux litres d’eau par jour. Ce n’est malheureusement pas le cas sur toute la surface de la planète, l’eau se fait rare et un homme sur trois n’a pas accès à l’eau potable.
Mais dans les pays riches et développés, les individus n’ont qu’à ouvrir leurs robinets pour obtenir autant de litres d’or bleu qu’ils le souhaitent. Ainsi, pour le consommateur, l’eau paraît être une ressource fondamentale, mais bien ordinaire. Mais alors comment une marque d’eau minérale peut défier la concurrence, en rendant son produit « ordinaire » extraordinaire ? Evian a relevé défi.
«Live Young »: une eau haut de gamme
Evian est connue depuis 2009 pour avoir mis en scène des bébés dans ses publicités avec son fameux slogan « Live Young ». La marque les a ainsi fait plonger tout nus dans une piscine, leur a fait faire du roller, les a fait danser, et devenir des supers-héros. Aujourd’hui, l’agence de publicité BETC a réinventé cette idée en mettant en scène des bébés dans des spots vidéos, et sur des affiches, où ils sont vêtus de tenues allant de celle de sportifs de haut niveau à celle d’hommes d’affaire. Certains spots mettent même en scène des personnalités telles que Madison Keys ou Maria Sharapova (ambassadrices de la marque) qui se transforment en bébé après avoir bu quelques gorgées d’Evian. La marque continue ainsi à jouer avec les codes de la jeunesse, déjà mis à l’honneur dans ses précédentes campagnes : « Live Young ». Evian se présente comme une sorte d’élixir d’éternelle jeunesse, qui s’invite aussi sur Snapchat avec des filtres pour mieux toucher ses jeunes consommateurs.

Evian ne s’arrête pas là, et a aussi développé un partenariat avec la marque de vêtements en ligne Rad, pour proposer une collection de vêtements oversize estampillés Evian, présentés comme « des vêtements pour adulte dans lesquels on se sentirait comme des… bébés ». La marque diversifie les canaux de diffusion de sa campagne. Elle semble ainsi chercher à s’insérer dans une sphère pop culture, où la marque n’est plus qu’une marque de bouteilles en plastique, mais bien le symbole d’un style de vie jeune et décontracté. Ainsi, la marque née en 1790, avec la commercialisation d’eau thermale prescrite par des médecins a su se construire une image de marque jeune et dynamique.
Evian, eau haut de gamme
Cependant, Evian ne se cantonne pas à son image « young », et avance ses pions de manière plus en plus prononcée sur le marché des eaux haut de gamme. Evian dispose bien évidemment d’une gamme diversifiée de bouteilles d’eau en plastique, mais ne s’arrête pas là. En effet, la marque propose aussi à ses consommateurs des conditionnements plus « premium », avec des bouteilles d’eau en verre aux lignes épurées présentées comme « élégantes, tendances et modernes ».  Ces produits s’invitent ainsi dans les bars, hôtels et restaurants haut de gamme, proposant à leurs clients des bouteilles au design en accord avec le prestige de leurs établissements. Ces produits s’inscrivent dans les « fondamentaux » que la marque a mis en place en 2016 qui sont « Innovation, pureté et design ». Cela a été l’occasion pour la marque de développer aussi une bouteille, en plastique cette fois, au format « Prestige » pour les « belles tables » rendant ainsi hommage « à l’origine et à la pureté d’Evian ». Evian affirme aussi son positionnement sur le marché de l’eau premium, au travers de son service de bouteilles personnalisées. Cela lui permet ainsi d’apposer des messages sur les bouteilles, pour des occasions exceptionnelles tels que les mariages ou les baptêmes.
Toujours dans sa lignée de production haut de gamme, Evian a lancé en mars 2016 une gamme d’eaux aromatisées « Evian Fruits & plantes ». Nous connaissions déjà l’eau aromatisée Volvic mais ici Evian joue la carte premium avec une bouteille « goute » de 37 Cl, à la ligne épurée vendue 2,50 euros, et d’abord distribuée dans les Monoprix et des restaurants chics. La marque profite aussi de cette gamme pour se donner une image healthy et naturelle, très à la mode actuellement.
Ces spots publicitaires donnent à l’Evian des propriétés qui sont dans la ligne de désirs des consommateurs d’aujourd’hui : la jeunesse, le dynamisme, voire un corps sain. Or, comme le souligne D. Bougnoux : « Le consumérisme est un donjuanisme (et Dom Juan le héros au fond mélancolique de ce marché qui nous fait ironiquement passer, de plus en plus vite et sur les mêmes objets, du point d’hypnose au déchet). La marchandise est une promesse qui ne peut être tenue. ». Les consommateurs achètent des promesses et des idées, et non plus de l’eau.  Des notions positives et inspirantes sans lien direct avec le produit sont au service de la création d’un univers pour les marchandises.

Collaborer pour rayonner
Cette année Evian a choisi la blogueuse mode, aux 10 millions de followers, Chiara Ferragni pour dessiner sa nouvelle édition. Le lancement de cette nouvelle bouteille a eu lieu à la boutique Colette, temple parisien de la mode qui s’apprête à fermer ses portes. Le magasin dispose d’ailleurs d’un bar à eau connu mondialement qui propose des eaux venant des quatre coins du monde. Grâce à cette collaboration Evian pénètre le milieu de la mode et de ses influenceurs, qui ont un impact considérable sur les jeunes générations qui les suivent quotidiennement. La campagne de lancement de la bouteille a été très active sur les réseaux sociaux, et la marque a même lancé sur son site internet un compte à rebours pour le lancement des ventes des bouteilles sur sa plateforme d’achat en ligne.
Evian excelle ainsi dans l’art de la création de valeur, grâce à une stratégie marketing qui dépasse le modèle de la jeunesse et du dynamisme, afin d’imposer ses produits comme des créations haut de gamme. La marque rend ainsi un produit ordinaire extraordinaire, en proposant une expérience sensorielle au consommateur qui semble alors consommer bien mieux qu’une simple bouteille d’eau.

Guillaume Duverger
Sources:
Spot de la campagne « Evian Oversize » :

 
Pontiroli Thomas. BETC voit les choses en grand pour Evian, Stratégies.fr 24/05/2017. Consulté le 19/10/2017. 
Bajos Sandrine. Et maintenant, les bébés Evian vont faire du surf !, Leparisien.fr. 25/04/2016. Consulté le 19/10/2017. 
Site Evian. Consulté le 19/10/2017. 
Site Rad. Consulté le 19/10/2017. 
Daniel Bougnoux, Le Consumérisme est un donjuanisme. 
Crédits photos :
Affiche publicitaire Evian – Photo de BENNI VALSSON pour BETC Paris Mai 2017
1ère capture d’écran:  Evian Fruits & Plants
2ème capture d’écran: Evian x Chiara Ferragni
 

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Le cas de Shea Moisture : les consommateurs ont encore frappé

Les campagnes de publicité lancées par les marques représentent toujours un enjeu majeur pour la pérennité de celles-ci. Chaque nouvelle campagne est une tentative de fidéliser la clientèle en renforçant les traits de « personnalité » de la marque, ou bien de s’en attirer une nouvelle en redéfinissant son image. Quoi qu’il en soit, une campagne de publicité projette l’image du consommateur type visé. Cependant, depuis quelques années, la tendance semble s’inverser, et si la projection ne convient pas au consommateur, il le fait savoir.
Shea Moisture, ou l’indélicatesse d’une marque pour cheveux afro
Cette semaine, la marque de produits capillaires spécialisés dans le cheveu afro a lancé sa nouvelle campagne de publicité. Shea Moisture a été fondée en 1912 par une mère de famille en Sierra Leone et a été reprise et perpétuée aux Etats-Unis par sa famille. La marque est réputée parmi la communauté afro-américaine car elle fait partie des rares marques de produits capillaires adaptées aux cheveux frisés et crépus.
C’est donc avec colère qu’a été accueillie la campagne de publicité mise en ligne par la marque le 24 avril dernier. En effet, la vidéo présentée par la marque sur son compte Facebook montrait une jeune femme aux cheveux bouclés, à la peau métissée, parlant des commentaires négatifs qu’elle a pu recevoir à propos de ses cheveux au cours de sa vie. Puis arrive à l’écran une femme blanche et blonde qui avance que la plupart du temps elle ne sait pas quoi faire de ses cheveux. Enfin, une femme rousse avoue avoir teint ses cheveux en blond pendant des années par honte de sa couleur naturelle.

Cette vidéo a été très fortement critiquée, notamment par les principales consommatrices des produits Shea Moisture, à savoir les femmes noires. L’absence de représentation a choqué et interrogé. La colère venait par ailleurs du fait que les femmes aux cheveux lisses ont des centaines de produits qui leur sont dédiés, là où les femmes aux cheveux frisés et crépus en ont très peu. Le sentiment exprimé par les consommatrices de Shea Moisture a été celui d’une spoliation. Le fameux « on ne peut rien avoir qui soit vraiment à nous », souvent ressenti par les Afro-Américains vis-à-vis des Américains blancs, a été évoqué.

Black women out here getting fired for having 4c hair and shea moisture has the audacity….. pic.twitter.com/CsLCq5vtEA
— SeaSea (@CeceTMach) 24 avril 2017

Une transition dans la relation des consommateurs aux marques
Face aux violentes réactions et aux milliers de tweets qu’a suscités cette vidéo promotionnelle, Shea Moisture a décidé de la retirer et a publié à la place des excuses sur sa page Facebook.
Ce phénomène devient de plus en plus courant lorsque les marques dérapent. L’exemple de Pepsi, qui a tout récemment publié une campagne publicitaire mettant en scène une Kendall Jenner médiatrice entre des manifestants et des policiers, est tout aussi parlant. Les réactions ont également été virulentes et certains se sont également sentis offensés en ces temps troublés par la présidence Trump.
De la même manière, la marque allemande de cosmétiques Nivea a été confrontée à de nombreuses protestations lorsqu’une publicité prônant « la blancheur, c’est la pureté » (White is purity) a été publiée.
Dans les deux cas, les marques ont été contraintes de supprimer les publicités controversées. Voilà ce qui arrive de plus en plus souvent : le dernier mot n’est plus aux directeurs artistiques mais aux consommateurs qui réagissent de plus en plus fréquemment de manière négative. En effet, à chaque fois qu’une marque lance une nouvelle campagne publicitaire, elle est désormais soumise à un tribunal de consommateurs, qui jugent si elle correspond ou pas à l’idée qu’ils se font de cette marque.
L’émergence et l’hégémonie des réseaux sociaux sont des facteurs essentiels de cette transition. En effet, la relation qui lie la marque à ses consommateurs est passée d’une relation parfaitement verticale à une relation horizontale, presque de proximité et de complicité dans le meilleur des cas.
Le nouveau pouvoir des consommateurs
Ce nouveau paradigme transforme les rapports de force entre marques et consommateurs. Les marques perdent leur force d’influence au profit de leurs consommateurs, qui ont désormais le dernier mot.
Avant l’ère des réseaux sociaux, les marques, à travers leurs campagnes de publicité, exerçaient une influence sur la perception des consommateurs, sur leur manière d’appréhender la société, essentiellement dans le but de les pousser à l’achat. Le meilleur exemple de cela est la campagne de publicité pour la marque Marlboro, sortie en 1955.
En montrant un cowboy avec une cigarette à la bouche, cette publicité a changé la manière de consommer des cigarettes de tous les Américains. En effet, avant cette campagne, les cigarettes à filtre Marlboro étaient fumées par des femmes. Elles portaient donc une image de féminité et de sensualité. Les fabricants ont voulu changer cela, et ont donc fait appel à cette figure du cowboy, l’incarnation de la virilité et de la masculinité dans l’imaginaire des Américains à cette époque.
Grâce à cette campagne publicitaire, l’idée selon laquelle il était acceptable et même bien vu qu’un homme fume des cigarettes à filtre s’est infiltrée dans la société américaine et a changé le mode de consommation des Américains. Cette force de frappe des campagnes publicitaires caractérise leur grande influence sur la société.
Seulement, les cas comme celui de Shea Moisture, de Pepsi ou encore de Nivea démontrent que ce paradigme est en train de changer et que les consommateurs ont de plus en plus de poids dans la conception et la réception des campagnes publicitaires. Ils sont passés d’un statut passif à un statut actif, et la recette qui a si bien réussi aux marques ces dernières décennies doit être revue. On peut très bien imaginer dans les prochaines années des marques qui solliciteront directement les consommateurs pour décider de leurs prochaines campagnes de publicité.
Mina Ramos
@Mina_Celsa
Crédits :
• HOROWITZ Julia, « Shea Moisture pulls an ad after getting hammered on social media », CNN Money, publié le 24/04/17, consulté le 28/04/17
• KARASIN Ekin, « Hair care company with a mostly black customer base apologizes for ‘turning its back on them’ by creating ad that features nearly all white women », Daily Mail, publié le 24/04/17, consulté le 28/04/17
• KOTTASOVA Ivana, « Nivea pulls ‘white is purity’ ad after outcry », CNN Money, publié le 05/04/17, consulté le 28/04/17
• GASTON-BRETON Tristan, « ‘Marlboro Man’, ou la publicité selon Leo Burnett », Les Echos, publié le 04/08/16, consulté le 28/04/17
• www.sheamoisture.com/our-story/
Crédit photos :
• Image de une : Shea Moisture/Facebook
• Image 1 : @Girlswithtoys/Twitter
• Image 2 : @CeceTMach/Twitter
• Image 3 : Nivea Middle East/Facebook
• Image 4 : Getty Images