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Evian, l'eau extraordinaire

L’eau, entre ordinaire et extraordinaire
En France, un individu boit en moyenne deux litres d’eau par jour. Ce n’est malheureusement pas le cas sur toute la surface de la planète, l’eau se fait rare et un homme sur trois n’a pas accès à l’eau potable.
Mais dans les pays riches et développés, les individus n’ont qu’à ouvrir leurs robinets pour obtenir autant de litres d’or bleu qu’ils le souhaitent. Ainsi, pour le consommateur, l’eau paraît être une ressource fondamentale, mais bien ordinaire. Mais alors comment une marque d’eau minérale peut défier la concurrence, en rendant son produit « ordinaire » extraordinaire ? Evian a relevé défi.
«Live Young »: une eau haut de gamme
Evian est connue depuis 2009 pour avoir mis en scène des bébés dans ses publicités avec son fameux slogan « Live Young ». La marque les a ainsi fait plonger tout nus dans une piscine, leur a fait faire du roller, les a fait danser, et devenir des supers-héros. Aujourd’hui, l’agence de publicité BETC a réinventé cette idée en mettant en scène des bébés dans des spots vidéos, et sur des affiches, où ils sont vêtus de tenues allant de celle de sportifs de haut niveau à celle d’hommes d’affaire. Certains spots mettent même en scène des personnalités telles que Madison Keys ou Maria Sharapova (ambassadrices de la marque) qui se transforment en bébé après avoir bu quelques gorgées d’Evian. La marque continue ainsi à jouer avec les codes de la jeunesse, déjà mis à l’honneur dans ses précédentes campagnes : « Live Young ». Evian se présente comme une sorte d’élixir d’éternelle jeunesse, qui s’invite aussi sur Snapchat avec des filtres pour mieux toucher ses jeunes consommateurs.

Evian ne s’arrête pas là, et a aussi développé un partenariat avec la marque de vêtements en ligne Rad, pour proposer une collection de vêtements oversize estampillés Evian, présentés comme « des vêtements pour adulte dans lesquels on se sentirait comme des… bébés ». La marque diversifie les canaux de diffusion de sa campagne. Elle semble ainsi chercher à s’insérer dans une sphère pop culture, où la marque n’est plus qu’une marque de bouteilles en plastique, mais bien le symbole d’un style de vie jeune et décontracté. Ainsi, la marque née en 1790, avec la commercialisation d’eau thermale prescrite par des médecins a su se construire une image de marque jeune et dynamique.
Evian, eau haut de gamme
Cependant, Evian ne se cantonne pas à son image « young », et avance ses pions de manière plus en plus prononcée sur le marché des eaux haut de gamme. Evian dispose bien évidemment d’une gamme diversifiée de bouteilles d’eau en plastique, mais ne s’arrête pas là. En effet, la marque propose aussi à ses consommateurs des conditionnements plus « premium », avec des bouteilles d’eau en verre aux lignes épurées présentées comme « élégantes, tendances et modernes ».  Ces produits s’invitent ainsi dans les bars, hôtels et restaurants haut de gamme, proposant à leurs clients des bouteilles au design en accord avec le prestige de leurs établissements. Ces produits s’inscrivent dans les « fondamentaux » que la marque a mis en place en 2016 qui sont « Innovation, pureté et design ». Cela a été l’occasion pour la marque de développer aussi une bouteille, en plastique cette fois, au format « Prestige » pour les « belles tables » rendant ainsi hommage « à l’origine et à la pureté d’Evian ». Evian affirme aussi son positionnement sur le marché de l’eau premium, au travers de son service de bouteilles personnalisées. Cela lui permet ainsi d’apposer des messages sur les bouteilles, pour des occasions exceptionnelles tels que les mariages ou les baptêmes.
Toujours dans sa lignée de production haut de gamme, Evian a lancé en mars 2016 une gamme d’eaux aromatisées « Evian Fruits & plantes ». Nous connaissions déjà l’eau aromatisée Volvic mais ici Evian joue la carte premium avec une bouteille « goute » de 37 Cl, à la ligne épurée vendue 2,50 euros, et d’abord distribuée dans les Monoprix et des restaurants chics. La marque profite aussi de cette gamme pour se donner une image healthy et naturelle, très à la mode actuellement.
Ces spots publicitaires donnent à l’Evian des propriétés qui sont dans la ligne de désirs des consommateurs d’aujourd’hui : la jeunesse, le dynamisme, voire un corps sain. Or, comme le souligne D. Bougnoux : « Le consumérisme est un donjuanisme (et Dom Juan le héros au fond mélancolique de ce marché qui nous fait ironiquement passer, de plus en plus vite et sur les mêmes objets, du point d’hypnose au déchet). La marchandise est une promesse qui ne peut être tenue. ». Les consommateurs achètent des promesses et des idées, et non plus de l’eau.  Des notions positives et inspirantes sans lien direct avec le produit sont au service de la création d’un univers pour les marchandises.

Collaborer pour rayonner
Cette année Evian a choisi la blogueuse mode, aux 10 millions de followers, Chiara Ferragni pour dessiner sa nouvelle édition. Le lancement de cette nouvelle bouteille a eu lieu à la boutique Colette, temple parisien de la mode qui s’apprête à fermer ses portes. Le magasin dispose d’ailleurs d’un bar à eau connu mondialement qui propose des eaux venant des quatre coins du monde. Grâce à cette collaboration Evian pénètre le milieu de la mode et de ses influenceurs, qui ont un impact considérable sur les jeunes générations qui les suivent quotidiennement. La campagne de lancement de la bouteille a été très active sur les réseaux sociaux, et la marque a même lancé sur son site internet un compte à rebours pour le lancement des ventes des bouteilles sur sa plateforme d’achat en ligne.
Evian excelle ainsi dans l’art de la création de valeur, grâce à une stratégie marketing qui dépasse le modèle de la jeunesse et du dynamisme, afin d’imposer ses produits comme des créations haut de gamme. La marque rend ainsi un produit ordinaire extraordinaire, en proposant une expérience sensorielle au consommateur qui semble alors consommer bien mieux qu’une simple bouteille d’eau.

Guillaume Duverger
Sources:
Spot de la campagne « Evian Oversize » :

 
Pontiroli Thomas. BETC voit les choses en grand pour Evian, Stratégies.fr 24/05/2017. Consulté le 19/10/2017. 
Bajos Sandrine. Et maintenant, les bébés Evian vont faire du surf !, Leparisien.fr. 25/04/2016. Consulté le 19/10/2017. 
Site Evian. Consulté le 19/10/2017. 
Site Rad. Consulté le 19/10/2017. 
Daniel Bougnoux, Le Consumérisme est un donjuanisme. 
Crédits photos :
Affiche publicitaire Evian – Photo de BENNI VALSSON pour BETC Paris Mai 2017
1ère capture d’écran:  Evian Fruits & Plants
2ème capture d’écran: Evian x Chiara Ferragni
 

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Le cas de Shea Moisture : les consommateurs ont encore frappé

Les campagnes de publicité lancées par les marques représentent toujours un enjeu majeur pour la pérennité de celles-ci. Chaque nouvelle campagne est une tentative de fidéliser la clientèle en renforçant les traits de « personnalité » de la marque, ou bien de s’en attirer une nouvelle en redéfinissant son image. Quoi qu’il en soit, une campagne de publicité projette l’image du consommateur type visé. Cependant, depuis quelques années, la tendance semble s’inverser, et si la projection ne convient pas au consommateur, il le fait savoir.
Shea Moisture, ou l’indélicatesse d’une marque pour cheveux afro
Cette semaine, la marque de produits capillaires spécialisés dans le cheveu afro a lancé sa nouvelle campagne de publicité. Shea Moisture a été fondée en 1912 par une mère de famille en Sierra Leone et a été reprise et perpétuée aux Etats-Unis par sa famille. La marque est réputée parmi la communauté afro-américaine car elle fait partie des rares marques de produits capillaires adaptées aux cheveux frisés et crépus.
C’est donc avec colère qu’a été accueillie la campagne de publicité mise en ligne par la marque le 24 avril dernier. En effet, la vidéo présentée par la marque sur son compte Facebook montrait une jeune femme aux cheveux bouclés, à la peau métissée, parlant des commentaires négatifs qu’elle a pu recevoir à propos de ses cheveux au cours de sa vie. Puis arrive à l’écran une femme blanche et blonde qui avance que la plupart du temps elle ne sait pas quoi faire de ses cheveux. Enfin, une femme rousse avoue avoir teint ses cheveux en blond pendant des années par honte de sa couleur naturelle.

Cette vidéo a été très fortement critiquée, notamment par les principales consommatrices des produits Shea Moisture, à savoir les femmes noires. L’absence de représentation a choqué et interrogé. La colère venait par ailleurs du fait que les femmes aux cheveux lisses ont des centaines de produits qui leur sont dédiés, là où les femmes aux cheveux frisés et crépus en ont très peu. Le sentiment exprimé par les consommatrices de Shea Moisture a été celui d’une spoliation. Le fameux « on ne peut rien avoir qui soit vraiment à nous », souvent ressenti par les Afro-Américains vis-à-vis des Américains blancs, a été évoqué.

Black women out here getting fired for having 4c hair and shea moisture has the audacity….. pic.twitter.com/CsLCq5vtEA
— SeaSea (@CeceTMach) 24 avril 2017

Une transition dans la relation des consommateurs aux marques
Face aux violentes réactions et aux milliers de tweets qu’a suscités cette vidéo promotionnelle, Shea Moisture a décidé de la retirer et a publié à la place des excuses sur sa page Facebook.
Ce phénomène devient de plus en plus courant lorsque les marques dérapent. L’exemple de Pepsi, qui a tout récemment publié une campagne publicitaire mettant en scène une Kendall Jenner médiatrice entre des manifestants et des policiers, est tout aussi parlant. Les réactions ont également été virulentes et certains se sont également sentis offensés en ces temps troublés par la présidence Trump.
De la même manière, la marque allemande de cosmétiques Nivea a été confrontée à de nombreuses protestations lorsqu’une publicité prônant « la blancheur, c’est la pureté » (White is purity) a été publiée.
Dans les deux cas, les marques ont été contraintes de supprimer les publicités controversées. Voilà ce qui arrive de plus en plus souvent : le dernier mot n’est plus aux directeurs artistiques mais aux consommateurs qui réagissent de plus en plus fréquemment de manière négative. En effet, à chaque fois qu’une marque lance une nouvelle campagne publicitaire, elle est désormais soumise à un tribunal de consommateurs, qui jugent si elle correspond ou pas à l’idée qu’ils se font de cette marque.
L’émergence et l’hégémonie des réseaux sociaux sont des facteurs essentiels de cette transition. En effet, la relation qui lie la marque à ses consommateurs est passée d’une relation parfaitement verticale à une relation horizontale, presque de proximité et de complicité dans le meilleur des cas.
Le nouveau pouvoir des consommateurs
Ce nouveau paradigme transforme les rapports de force entre marques et consommateurs. Les marques perdent leur force d’influence au profit de leurs consommateurs, qui ont désormais le dernier mot.
Avant l’ère des réseaux sociaux, les marques, à travers leurs campagnes de publicité, exerçaient une influence sur la perception des consommateurs, sur leur manière d’appréhender la société, essentiellement dans le but de les pousser à l’achat. Le meilleur exemple de cela est la campagne de publicité pour la marque Marlboro, sortie en 1955.
En montrant un cowboy avec une cigarette à la bouche, cette publicité a changé la manière de consommer des cigarettes de tous les Américains. En effet, avant cette campagne, les cigarettes à filtre Marlboro étaient fumées par des femmes. Elles portaient donc une image de féminité et de sensualité. Les fabricants ont voulu changer cela, et ont donc fait appel à cette figure du cowboy, l’incarnation de la virilité et de la masculinité dans l’imaginaire des Américains à cette époque.
Grâce à cette campagne publicitaire, l’idée selon laquelle il était acceptable et même bien vu qu’un homme fume des cigarettes à filtre s’est infiltrée dans la société américaine et a changé le mode de consommation des Américains. Cette force de frappe des campagnes publicitaires caractérise leur grande influence sur la société.
Seulement, les cas comme celui de Shea Moisture, de Pepsi ou encore de Nivea démontrent que ce paradigme est en train de changer et que les consommateurs ont de plus en plus de poids dans la conception et la réception des campagnes publicitaires. Ils sont passés d’un statut passif à un statut actif, et la recette qui a si bien réussi aux marques ces dernières décennies doit être revue. On peut très bien imaginer dans les prochaines années des marques qui solliciteront directement les consommateurs pour décider de leurs prochaines campagnes de publicité.
Mina Ramos
@Mina_Celsa
Crédits :
• HOROWITZ Julia, « Shea Moisture pulls an ad after getting hammered on social media », CNN Money, publié le 24/04/17, consulté le 28/04/17
• KARASIN Ekin, « Hair care company with a mostly black customer base apologizes for ‘turning its back on them’ by creating ad that features nearly all white women », Daily Mail, publié le 24/04/17, consulté le 28/04/17
• KOTTASOVA Ivana, « Nivea pulls ‘white is purity’ ad after outcry », CNN Money, publié le 05/04/17, consulté le 28/04/17
• GASTON-BRETON Tristan, « ‘Marlboro Man’, ou la publicité selon Leo Burnett », Les Echos, publié le 04/08/16, consulté le 28/04/17
• www.sheamoisture.com/our-story/
Crédit photos :
• Image de une : Shea Moisture/Facebook
• Image 1 : @Girlswithtoys/Twitter
• Image 2 : @CeceTMach/Twitter
• Image 3 : Nivea Middle East/Facebook
• Image 4 : Getty Images

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Aimez vos courbes… mais pas trop !

Le culte voué à la maigreur dans la mode ainsi que le manque de représentativité des mannequins font aujourd’hui débat dans notre société. Preuve d’une certaine prise de conscience en la matière, certaines marques montrent une volonté de progrès, comme Michael Kors qui a fait défiler Ashley Graham, mannequin aux courbes généreuses, lors de la Fashion Week prêt-à-porter à Paris fin février, ou encore H&M qui a offert une véritable ode à la diversité dans la publicité pour sa collection automne 2016. La nouvelle campagne Zara, accompagnée du tendancieux slogan « Love your curves », soit « Aimez vos courbes », semblait donc s’inscrire dans la même logique…
Retour sur l’échec d’une campagne, qui suscita aussi bien l’incompréhension que l’irritation ou le rire.
Dissonance
Récemment, le groupe de prêt-à-porter espagnol lançait une nouvelle campagne pour promouvoir sa ligne « Body Curves Jeans », des pantalons censés mettre en valeur les courbes de celles qui les portent. Sur l’une de ses affiches, Zara met en scène deux jeunes femmes de dos, avec un cadrage et des jeux de lumières travaillés pour attirer l’attention du consommateur sur les courbes sublimées par ces jeans. L’idée est d’expliciter le bénéfice produit : procédé tout à fait habituel dans la publicité.
Mais la marque ne s’arrête pas là, décidant de faire inscrire sur cette même affiche une catchline bien choisie, qui parle à toutes les femmes : « Love your curves ». À l’heure où les complexes féminins sont plus que jamais répandus et persistants, Zara décide de véhiculer l’image d’une marque s’affranchissant des standards de beauté, aimant les femmes telles qu’elles sont et leur donnant l’envie d’assumer leur corps.
Le bémol ? Les deux jeunes femmes sur l’affiche sont filiformes et portent au maximum du 36 (si ce n’est un 34). Aujourd’hui, la taille moyenne du jean des Françaises est un 40 et 50% d’entre elles font entre un 40 et un 44. La question de la représentativité se pose et l’ironie est frappante — les réseaux sociaux se déchaînent.

Les réseaux sociaux : un jugement sans appel
Interloqués. Choqués. Amusés. Quelques soient les réactions des différents consommateurs confrontés à cette publicité, elles ne se sont pas faites attendre. La première critique visant la campagne Zara est venue de Muireann O’Connell, présentatrice radio irlandaise qui a prise en photo l’affiche puis l’a partagé sur la toile.

En quelques heures, son post était retweeté plusieurs milliers de fois. Le bad buzz né à Dublin, n’a pas tardé à faire le tour du monde, comme en témoignent les différents détournements et reprises du print, tantôt parodié, tantôt ouvertement critiqué. Un seul constat pour la marque : la campagne est ratée.

 

L’effet papillon : quand un print entache l’image de marque

Cette campagne est incontestablement néfaste : Zara est très loin de véhiculer l’image souhaitée et la marque est même accusée de favoriser des standards de beauté reposant sur la maigreur, voire même, d’encourager l’anorexie chez la femme.
Les internautes parlent d’ironie, de cynisme, voire d’insensibilité de la part de Zara. Certains se questionnent sur l’énormité de cette affiche : comment est-il possible que personne ne se soit rendu compte d’une telle incohérence ? Et si la réponse à cette question était simplement que cela était voulu ? C’est du moins ce que supputent certains internautes, accusant Zara d’avoir volontairement créé ce bad buzz.

Aujourd’hui, les campagnes associées à des polémiques ou à des flops sont davantage médiatisées et les consommateurs ont bien plus de réactions à leur vue, ce qui favorise finalement et paradoxalement une mémorisation du produit et de la marque, comme ce fut le cas dernièrement pour les campagnes Yves Saint Laurent et SuperGurl pour le Black Friday. Pourtant, même si quantitativement, ce coup médiatique peut sembler intéressant, il ne l’est pas du tout qualitativement, puisqu’il nuit grandement à l’image de la marque.
Alors, véritable échec ou campagne marketing parfaitement calculée ? Sans nul doute, nous sommes face à un échec cuisant.
Lucille Gaudel
 
Crédits  :
• Logo Zara
• Captures d’écran recueillies sur Twitter
 
Sources :
• BERTHET Anne Caroline, 20 Minutes, « A quoi ressemble le Français moyen ? », 4/07/2010, consulté le 02/04/2017
• BOULT Adam, Telegraph, « Zara criticised for ‘love your curves’ campaign – featuring slim models », 1/03/2017, consulté le 30/03/2017
• DUSSERT Margaux, L’ADN, « “Love Your Curves” : quand Zara dérape », 1/03/2017, consulté le 30/03/2017
• LE GALL Elodie, Femmes Actuelles, « Quelles sont les mensurations des Françaises ? » , 7/07/2016, consulté le 01/04/2017
• TRICHOT Ludivine, Huffington Post, « Elles rappellent la définition de « courbes » à Zara qui semble l’avoir oubliée », 1/03/2017, consulté le 5/04/2017
 

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C’est la crise dans le milieu de la publicité programmatique

Le 20 mars 2017, Havas UK annonce la suspension de la diffusion de ses campagnes publicitaires sur Youtube à la suite de captures d’écran montrant que ses clients apparaissaient sur des contenus offensants. Une décision importante lorsque l’on sait que l’agence avait investi plus de 200 millions d’euros dans la publicité digitale. Mais c’est surtout un coup dur pour Google, qui depuis fait face à de nombreux retraits de grandes marques. Le début d’une crise, qui remet en question l’efficacité de l’algorithme de programmation Google et sa capacité à contrôler ses contenus.

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Le « jeu » du marronnier : parler pour ne rien dire.

Ici nous ne parlons pas d’arbre ni de botanique, mais bien d’un outil journalistique et communicationnel. Il remplit les blancs des planning éditoriaux en période creuse et nous rappelle les évènements incontournables comme la migration saisonnière des grenouilles. Mais plus que de combler des trous, le marronnier va même jusqu’à se transformer en un véritable support publicitaire, comme ce fut le cas lors de la Journée internationale des droits des femmes.
Le marronnier à la rescousse de la page blanche
Késako ? Dans le jargon journalistique, le marronnier est un sujet qui revient de façon cyclique au fil des saisons. Vous ne voyez toujours pas ? Ce sont ces infos sans grand intérêt et ces petites histoires de quartier si bien racontées par Jean-Pierre Pernaut le mercredi midi. Elles reviennent généralement en boucle pour combler le manque d’inspiration des marques et des journalistes lorsque les nouvelles fraîches se font rares. Un peu comme la rentrée des classes, le rush des cadeaux de Noël ou les premiers Marcel en été.

Pour les marques, ces dates chroniques sont devenues des prétextes pour communiquer autour de leurs produits et services en faisant des offres promotionnelles ou du brand content*. Ainsi, à la Saint Valentin c’est l’occasion de communiquer autour de l’amour, des couples et de s’engager pour la cause LGBT tandis que les marques nous rappellent annuellement, lors de la Journée internationale des droits des femmes, que le combat ne fait que commencer pour l’égalité entre les sexes. Cependant, ces dates ne devraient pas être des rendez-vous ponctuels utilisés pour combler des pages blanches ou comme des espaces commerciaux.
Effet mouton et dérapage : alerte à l’originalité !
L’engagement c’est à plein temps, un peu comme les relations de couple vous me direz. Théoriquement, la Saint Valentin n’est pas nécessaire pour prêter attention à son conjoint puisque l’amour c’est tous les jours et pas une fois par an. Enfin, chacun sa vision du couple. Alors pas besoin de périodes creuses pour parler des causes importantes car comme le dit si bien G. Perec dans L’infra-ordinaire, « Les « malaises sociaux » ne sont pas « préoccupants » en période de grève, ils sont intolérables vingt-quatre heures sur vingt-quatre, trois cent soixante-cinq jours par an ».
Les lecteurs finissent par devoir choisir entre du beurre et de la margarine puisque les médias et les marques parlent de la même chose au même moment. En voulant attirer les consommateurs par la publication de contenu en phase avec le calendrier, les marques deviennent invisibles dans le flot continu d’opérations et de campagnes dédiées. Les consommateurs finissent par fuir un refrain monotone qu’ils connaissent par cœur. La marque Yves Saint Laurent a essayé – à sa manière – de casser les codes et bien mal lui en a pris. Il faut dire qu’on ne comprend toujours pas à quoi elle pensait lorsque qu’elle a lancé une campagne d’affichage sexiste et archaïque mettant en scène des mannequins filiformes dans des postures plutôt vulgaires et suggestives à la veille de la Journée internationale des droits des femmes. À choisir, c’était peut-être plus judicieux de suivre le mouvement au détriment de la visibilité, en valorisant les femmes comme l’ont fait Nike Women ou Contrex. La marque YSL a donc été immédiatement épinglée sur les réseaux sociaux par le hashtag #YSLRetireTaPubDegradante et a fini par être condamnée par l’ARPP* suite à la réception de 200 plaintes jugeant la campagne comme « dégradante » pour l’image de la femme. Finalement, à vouloir sortir du troupeau on tombe dans le ravin …

« Pas de pub, merci »
Pour certains, le marronnier peut apparaître comme une redondance inévitable et un sujet d’ennui, alors que pour d’autres c’est un problème sérieux qu’il faut régler. Plutôt que de mettre en valeur des grandes causes pendant une journée dédiée, le marronnier contribue à les banaliser jusqu’à alimenter des stéréotypes. Ainsi, Raphaëlle Rémy-Leleu, la porte-parole de l’association Osez le féminisme ! dénonce la commercialisation de la journée internationale des droits de la femme : « La plupart de ces campagnes sont en outre sexistes : les clichés sur les femmes sont un vieux ressort publicitaire et sont encore, malheureusement, largement employés, résultat, on décrédibilise une journée qui est censée servir les droits des femmes. »

Les journalistes, mais surtout les marques ont donc des responsabilités à prendre quant aux contenus qu’ils publient notamment pendant la trêve des confiseurs et doivent s’interroger sur la pertinence d’entretenir un tel système de publication répétitif qui n’attire plus grand monde voire même qui agace le lectorat. S’il n’y a rien de nouveau sous le soleil, ne dites rien, on ne vous en voudra pas d’alléger notre fil d’actualité.
PS : Merci à Intermarché de ne PAS avoir publié le spot #lamourlamour signé par l’agence Romance le jour de la Saint Valentin. Résultat : une visibilité incomparable et un buzz réussi avec plus de 2,7 millions de vues en moins de deux jours.

Bonus pour briller en société : pourquoi appelle-t-on un marronnier « un marronnier » ?
Flore Voiry
Glossaire
Brand content
Terme anglais qui désigne les contenus éditoriaux qui sont créés ou diffusés par une marque dans une logique de marketing des contenus. Généralement, la marque adopte un discours non commercial, mais informatif, divertissant, engagé ou humoristique pour créer du lien avec les consommateurs et les mener à l’achat.
ARPP ou Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
Organisme déontologique de régulation visant à promouvoir une publicité saine, véridique et loyale ainsi qu’une communication responsable.
 
Crédits photo
Image 2 : dessin de James via @michel_denisot @instagram
Captures d’écran : Etam, Birchbox, Twitter, affiche STB Le Havre
 
Sources
Marie-Violette Bernard « La Journée des droits des femmes n’est pas une opportunité commerciale » : des marques épinglées pour leurs pubs sexistes francetvinfo.fr http://www.francetvinfo.fr/societe/droits-des-femmes/la-journee-des-droits-des-femmes-n-est-pas-uneopportunite-commerciale-quand-les-marques-se-font-epingler-pour-leurs-publicites-sexistes_2085459.html
Rédaction l’EXPRESS.fr « Une publicité Yves Saint Laurent jugée « dégradante » pour les femmes » lexpress.fr http://www.lexpress.fr/actualite/societe/une-publicite-yves-saint-laurent-jugee-degradante-pour-lesfemmes_1886102.html
Rédaction de Midi Libre « Une pub pour Intermarché fait le buzz sur internet » Midilibre.fr http://www.midilibre.fr/2017/03/14/une-pub-pour-intermarche-fait-le-buzz-sur-internet,1478602.php
Philippe Vandel « Pourquoi dans la presse appelle-t-on un marronnier un « marronnier » ? » Les Pourquoi francetvinfo.fr http://www.francetvinfo.fr/replay-radio/les-pourquoi/pourquoi-dans-la-presse-appelle-t-on-un-marronnierun-marronnier_1791805.html

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La publicité pour éduquer Trump

Le 12 Février dernier, John Oliver, présentateur de l’émission politique américaine, Last Week Tonight, fait part d’une idée brillante : « glisser des faits utiles dans [le] menu media »¹ du président des États-Unis.
Comment s’y prend-il ? En rachetant des espaces publicitaires pendant les matinales de Fox News, MSNBC et CNN — des chaînes que Donald Trump semble regarder, d’après son compte Twitter, pour diffuser des infomercials².

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La nature et le végétal : une rhétorique marketing pour les produits de soin et de beauté

Y a-t-il moins naturel que nos cosmétiques industriellement produits ? Pourtant, les discours de marque qui accompagnent ces produits de soins et de beauté puisent largement dans un imaginaire de naturalité pour séduire les consommateurs. On peut en effet distinguer au moins deux types de produits de soins sur le marché français : ceux qui se positionnent davantage comme des produits à la formule « scientifiquement » élaborée, jouant la carte de l’innovation technique, et ceux arborant fièrement des composants naturels sur leur étiquette comme si cela suffisait à en garantir l’efficacité.

La rhétorique naturalisante des marques de produits de soins
Sans même parler des produits bios qui ont un discours marketing très spécifique, nombreuses sont les marques de grande consommation qui appuient l’ensemble de leur communication sur l’idée qu’elles offrent aux consommateurs le meilleur de la nature dans leur produits.
« On extrait [de l’abricot] une huile, véritable concentré de bienfaits nourrissants et adoucissants pour la peau. » nous explique Le Petit Marseillais sur son site. « Ce shampooing, sans paraben, contient des extraits d’origine naturelle et une base lavante d’origine végétale. Il respecte et lave vos cheveux en douceur » peut-on lire à l’arrière d’un de leur shampooings.
Le discours marketing repose bien sur une valorisation des vertus d’éléments « naturels » intégrés aux produits.
En outre, l’ensemble des codes visuels reprennent des couleurs pures, assez douces ou un peu plus acidulées, dans des tons généralement floraux, évoquant une fraîcheur végétale, ou plus chaleureux pour suggérer une idée de chaleur nourrissante. Les marques jouent en effet totalement la carte du naturel, comme si la Nature servait d’argument d’autorité et pouvait suffire à assurer les consommateurs des qualités du produit.

Un discours toujours construit sur un même modèle de pseudo-démonstration
En étudiant un peu les promesses formulées par les marques sur leurs produits, on constate que le message suit très souvent la même structure :
1. Vous avez besoin de …
2. Tel élément naturel a justement telle vertu formidable !
3. Vous obtiendrez donc …
Pourtant le consommateur ignore globalement l’efficacité réelle des ingrédients. Qui sait véritablement ce qu’apportent le beurre de karité, l’huile d’argan, le zeste de citron, le miel, etc. ? Les vertus supposées de ces produits ne sont finalement pas vraiment fondées sur autre chose qu’un imaginaire construit en partie par les discours marketing, puis inconsciemment intégré. On se contente de croire ce qu’avancent les marques :

« Pour développer la recette unique de cet après-shampooing, nous avons associé la richesse de la Pulpe de Grenade et de l’Huile d’Argan. Pulpe de Grenade : gorgée de soleil, notre grenade à la couleur éclatante est récoltée dans le bassin méditerranéen.
Huile d’argan: les noyaux d’argan renferment un bien précieux, une amande qui une fois pilée, libère une huile rare. La brillance de votre couleur est préservée, vos cheveux sont soyeux et lumineux. »
Sans accuser les marques de vendre des produits mensongers – la question n’est nullement là ! – on peut toutefois interroger la logique marketing sous-jacente. Cette rhétorique apparaît clairement comme un ultime outil de vente.
En effet, revendiquer une origine naturelle permet d’occulter la part artificielle de la production, de maquiller le processus chimique qui pourrait inquiéter les consommateurs de plus en plus méfiants envers les produits industriels. Et rien de plus simple et de plus rassurant que d’avoir l’impression d’utiliser un produit « pur », directement issu de la nature !

Une vision utilitariste et anthropocentrée de la nature
Ce processus d’utilisation marketing de la nature, comme simple argument de vente pour des produits de soins, traduit en fait le paradigme quasi philosophique de notre conception actuelle de cette dernière.
Dans cette optique elle apparaît comme productrice de ressources exploitables par l’homme. Cette conception trahit un regard marqué par l’égoïsme et l’anthropocentrisme : l’homme se rend « comme maître et possesseur de la nature » en en exploitant les ressources qui l’intéressent, en la commercialisant.
Dans l’optique de Baudrillard on pourrait ainsi dire que la nature, en gagnant cette valeur symbolique, entre dans notre culture et devient un objet de consommation. A tel point que, telle que nous la concevons, elle n’est peut-être plus autre chose qu’un pur produit de la société de consommation.
Finalement, cette forme d’opportunisme commercial ne véhicule plus qu’une idée culturellement construite de la nature. Et, si l’on poursuit cette logique, ne pourrait-on pas même penser que la nature est dénaturée par ces stratégies marketing qui en exploitent la symbolique ?
Maïlys VYERS
Linkedin
Crédits :

Gamme Pure et Natural de Nivéa
Le Petit Olivier
Palmolive
Yves Rocher
L’Oréal
Garnier 
Le Petit Marseillais

Sources :

Site du Petit Marseillais. Consulté le 03 février 2017
Site Kibodio. Consulté le 04 février 2017, « Soins Natura Sibérica »

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Les hologrammes à l’assaut des égéries !

Sushi, manga, cosplay et anime¹, la culture japonaise s’exporte en Europe plus que jamais et colore notre quotidien. Cette acculturation va même jusqu’à bouleverser les codes de communication associés au luxe et notamment du côté des égéries. Elles inspirent les consommateurs et incarnent les marques, mais doivent-elles pour autant être « réelles » comme nous le démontre le Japon ?
L’égérie entre lifestyles, imaginaires et représentations
En théorie, l’égérie symbolise une marque et crée une forte identification car elle représente pour le consommateur un modèle à atteindre, aussi lointain qu’accessible. Même si les plus grands acteurs et actrices appartiennent à l’univers des strass hollywoodiens, à certains égards leur quotidien peut sembler proche du nôtre. Ainsi, à la simple vue de Charlize Theron, on ne peut s’empêcher de penser au parfum J’adore de Dior. Et si vous croisez Keira Knightley, la publicité Chanel au chapeau melon recouvrant sa poitrine, apparaîtra spontanément dans votre esprit.

L’égérie se doit d’être un idéal à atteindre mais elle doit aussi correspondre par son style de vie et ses aspirations aux valeurs de la marque qu’elle représente pour rendre la collaboration cohérente et efficace aux yeux des consommateurs. Alors le plus souvent, quoi de mieux et de plus simple techniquement que de prendre une célébrité reconnue pour sa beauté, son charisme et, dans la plupart des cas, son engagement humanitaire ? Mais il semblerait que cet être idyllique puisse aussi être fabriqué de toutes pièces.
L’égérie made in Japan
L’innovation vient du Japon, où quotidiennement les personnages de manga prennent vie à travers figurines, cosplay, animes et même hologrammes. En effet, depuis une dizaine d’années, la chanteuse virtuelle Hatsune Miku² cartonne au Japon et aux États-Unis, où elle y a effectué une tournée. Alys, sa cousine française née en 2014, s’est produite en concert au Trianon le 17 décembre 2016. L’hologramme franco-japonais créé par l’équipe VoxWave est le premier de son genre en France. Alys possède une personnalité, une voix et se produit en concert sous forme d’hologramme aux cotés de musiciens et est même inscrite aux sélections françaises pour l’Eurovision 2017.

Ici on ne parle pas d’égéries mais bien d’artistes virtuels. Cependant, cette personnification digitale émettant des sons modulés artificiellement, en a inspiré d’autres. En 2016, Nicolas Ghesquière, le directeur artistique de Louis Vuitton, a choisi Lightning, célèbre héroïne du jeu vidéo Final Fantasy XIII, pour la collection printemps-été, Série 4. À savoir qu’en 2012, Lightning et ses compagnons masculins avaient aussi représenté Prada à l’occasion des vingt-cinq ans de la série.

Dans un autre registre, le Japon a désigné des personnages de jeux vidéo, d’anime et de manga comme ambassadeurs pour les JO de Tokyo en 2020 et vient d’intégrer ce mois-ci Sangoku³ dans l’équipe, le célèbre Saiyan à la queue de singe. Dans le cas du Japon, le choix de ces ambassadeurs atypiques peut s’expliquer par leur forte représentativité de la culture nippone et par leur capital sympathie dans le monde.

Pour ce qui est de la France, on observe ce phénomène à travers le parfum La Petite Robe Noire de Guerlain, un carton marketing qui se passe d’égérie et dont le visage du parfum n’est autre que La Petite Robe Noire elle-même. Cette illustration créée à l’encre de Chine par Kuntzel & Deygas est une véritable innovation en France, où les grandes marques de luxe et de beauté se disputent habituellement les peoples les plus en vogue.
L’égérie malmenée
Comment justifier un tel choix de la part des marques ? Les individus parviennent-ils à s’identifier à de telles égéries virtuelles qui semblent dépourvues de substance au premier regard ? Pour Nicolas Ghesquière, cela relève d’un choix esthétique : Lightning est le « symbole d’un nouveau processus artistique » qui met « en avant la beauté virtuelle des jeux vidéo ». Mais elle représente aussi la femme forte et courageuse bravant tous les obstacles car la femme de nos jours est « parfois si courageuse dans ses actions qu’elle en devient supérieure et iconique ».
Peut-être aussi parce que, d’une certaine manière, les égéries — bien qu’en chair et en os — semblent tout aussi « irréelles » que les virtuelles aux yeux des consommateurs. Se pose alors la question de la pertinence d’une égérie inaccessible faisant rêver au profit d’une égérie proche de ses consommateurs comme les ambassadeurs Mario Bros ou Sangoku pour les JO de Tokyo.
Ces exemples questionnent l’emploi d’égéries « réelles » souvent à des prix exorbitants au profit d’égéries digitales. Elles ont le mérite d’apporter un souffle nouveau à l’univers de la mode et du luxe bien que leur élaboration relève aussi d’une prouesse technique qui peut être également coûteuse, puisqu’il faut faire appel à des experts en graphisme et animation audiovisuelle. Pour Guerlain, l’égérie virtuelle sans visage permet à chaque femme de s’identifier à cette silhouette pétillante et virevoltante qui porte la pièce incontournable de chaque dressing, une robe noire. Même si paradoxalement, cette forme féminine peut représenter un frein à l’identification, par son corps longiligne aux jambes interminables.

Attention tout de même à ne pas tomber dans l’excès ou bien nous serons vite gouvernés par des égéries virtuelles dotées d’une intelligence artificielle. Les ingénieurs de la Silicon Valley auront eu bien raison de construire des bunkers pour se préparer contre la révolution « humanité versus IA » du XXIe siècle.
Flore Voiry
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Glossaire :
¹ Anime : une série télévisée ou un film d’animation japonais. Les animes sont souvent inspirés de manga.
² Hatsune Miku : ou Miku Hatsune, il faut préciser qu’il ne s’agit pas d’une chanteuse au sens classique du terme, mais d’une mascotte du logiciel de synthèse vocale pour artiste musicaux Vocaloid. Les chansons qu’elle interprète sont alors celles créées par les utilisateurs du logiciel. Une grande base de donnée de ces productions se trouve sur le site NicoNico Video, une plateforme d’hébergement de vidéos très connue au Japon.
³ Sangoku : il est le héros de la série Dragonball et appartient à la race des Saïyens. Ce sont les habitants de la planète Vegeta. Il s’agit d’une race de puissants guerriers à l’apparence humaine. Seule une queue de singe dans le bas du dos permet de les distinguer.
Crédits photo :
1 : Square Enix
2 : Dior
3 : Chanel
4, 5 & 6 : https://adrianongaming.wordpress.com/
7 : Japanese Olympic Commitee
8 & 9 : Guerlain
Sources :
Une campagne publicitaire sans précédent pour La Petite Robe Noire de Guerlain
Tendance-parfums.com
http://www.tendance-parfums.com/la-petite-robe-noire-guerlain-publicite.html
(pas de date ni auteurs)

Steve Ernis
Louis Vuitton : La pub de Lightning dans son intégralité en vidéo
07/01/2016
gameblog.fr
http://www.gameblog.fr/news/55864-louis-vuitton-la-pub-de-lightning-dans-son-integralite-en-vi
Tiphaine Thuillier, publié le 30/04/2015 à 15:06 , mis à jour à 15:18
ALYS, la première chanteuse virtuelle française
le 30/04/2015
lentreprise.lexpress.fr
http://lentreprise.lexpress.fr/creation-entreprise/idees-business/alys-la-premiere-chanteuse-virtuellefrancaise_1676326.html
Sacha Ramtohul
Les personnages de FINAL FANTASY présentent la collection Prada Homme printemps/été 2012
le 04/04/2012
eu.square-enix.com
http://eu.square-enix.com/fr/blog/les-personnages-de-final-fantasy-presentent-la-collection-pradahomme-printempsete-2012

Publicité et marketing

Les goodies, good pour l’entreprise ?

Le 30 novembre 2016 a eu lieu l’anniversaire des cinq ans de notre cher FastNCurious, l’occasion d’organiser un petit jeu-concours : quels prochains sujets d’articles pour le blog ? Les heureux gagnants remportaient ensuite un tote bag à l’effigie du site. FastNCurious était une fois encore « IN » ce soir-là puisque le tote bag, c’est la tendance du moment ! Dans les salons, dans les foires, à la fac ou encore sur la plage : il est partout et on l’adore. Plus largement, ce sont des dizaines de marques qui ont aujourd’hui choisi de capitaliser sur les produits dérivés gratuits. Problème : cela a un coût et leur succès n’est pas toujours garanti. Alors les « goodies » peuvent-ils suffire à la marque pour acheter l’adhésion (tant convoitée) du consommateur ?
C’est bon, c’est good et c’est cadeau !
Aujourd’hui dans le domaine de la communication, la publicité par l’objet occupe une place de plus en plus importante et s’est imposée au sein des nombreuses techniques de promotion. Le tote bag, avec son aspect « fourre-tout » et son look branché, colle à la peau des jeunes générations. Les marques l’ont bien compris et ont ainsi choisi de capitaliser sur ce type de produits : de plus en plus d’entre elles créent des départements entiers consacrés aux goodies. Stylos, crayons, autocollants, sacs en tissu et on en passe, il y en a pour tous les goûts !
L’intérêt ici est la gratuité de la marchandise. Recevoir un cadeau lorsqu’on achète un produit ou l’on participe à un événement donne parfois l’impression de faire des économies, voire de gagner de l’argent ! Pourquoi se payer un tote bag à cinquante euros quand on peut avoir le même gratuitement ? Grandes Écoles, universités, associations… Cette pratique est de plus en plus répandue et participe directement à la création d’un univers de marque. Et rien de mieux pour se mettre le client dans la poche !
Dans un contexte de crise économique et avec le développement massif d’Internet et des nouvelles technologies, l’objet publicitaire est un véritable levier de contact avec la cible visée et permet au message publicitaire d’être reçu très largement. Une valeur sûre, donc ! Selon la 2FPCO (Fédération française des professionnels de la communication par l’objet), en mars 2012, le montant global des investissements en matière de communication par l’objet en France s’élevait à 1,4 milliard d’euros. Cela dit, toute la difficulté pour l’entreprise repose sur le choix du bon produit… ou pas.
Une seule règle d’or : be coherent
Si le produit dérivé gratuit figure parmi les stratégies les plus pertinentes en termes d’amélioration de la relation client, il n’est pas évident que cela fonctionne à tous les coups. La difficulté principale lorsqu’une marque déploie sa gamme de goodies est de rester dans l’environnement quotidien de ses clients, de manière à ce que ces derniers aient toujours dans leur champ de vision le message qu’elle désire leur transmettre. Le tote bag, par exemple, représente le it-bag par excellence auprès de la jeune génération. Ainsi, les marques de mode à l’univers bohème et parisien branché sont les premières à s’approprier ce genre d’objets, comme la boutique de prêt-à-porter Les Petites… Les salariés ou cadres d’entreprise, quant à eux, seront davantage friands d’un stylo tactile à l’effigie d’Engie, plus représentatif de l’image sérieuse, ingénieuse que le fournisseur de gaz et d’électricité a acquis auprès de sa cible.
Au-delà d’un choix astucieux, les goodies sont aussi créatrices de nouvelles problématiques pour les marques. En effet, le choix de l’objet gratuit comme support publicitaire signifie du temps et des coûts de production supplémentaires pour ces dernières. Il s’agit donc de créer des objets qui conviennent aux clients, de qualité et en limitant les coûts trop élevés. Prestations de designers, achats de machines spéciales pour l’impression des logos sur des supports divers, autant de pré- requis qui eux, ne sont pas gratuits ! Par exemple, chaque bracelet distribué au début d’une soirée ou d’un événement coûte en moyenne une petite dizaine de centimes d’euros à l’entreprise, même chose pour les stylos ou étuis pour cartes. Alors en réponse à ces efforts, quel retour sur investissement ?
Les goodies, ambassadeurs de choc !
À la fin des années 2000, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a lancé un produit pour aider les enfants d’Asie et d’Afrique et agir principalement contre la soif dans ces régions. Ce produit prenait la forme d’un verre sur lequel figurait la photo d’un enfant africain très maigre. Une fois rempli d’eau, l’enfant grossissait, symbole d’une santé qui s’améliore. Grâce au concept de l’objet publicitaire, l’OMS a pu récolter environ 13 850€ de fonds.
Sans faire du consommateur un énorme panneau publicitaire, le goodies se fait ambassadeur de la marque ou de l’organisation qui l’utilise. Celle-ci peut alors toucher des publics différents et sortir des cercles sociaux restreints. Si je porte un tote bag FastNCurious, le logo imprimé sur le sac est à la portée du premier voyageur dans le métro, alors piqué ou non par la curiosité d’aller se renseigner sur Internet. La réputation de la marque s’active donc à distance.
L’objet brandé incarne également le lien affectif qu’entretien le consommateur avec sa marque et est pour celle-ci un moyen de garder un contact direct avec ses clients. En effet, Olivier Doré- mieux, gérant de la société New Software Marketing, spécialisée dans la conception de cadeaux publicitaires, met en garde contre l’essor incontrôlé de l’immatériel : « Internet est pratique et sé- duisant, mais attention à ne pas perdre la proximité avec ses interlocuteurs, à ne pas ternir les relations. »
La solution : un outil marketing et de communication non intrusif et discret que l’on manipule et s’approprie aisément. La marque intensifie ainsi son rôle d’influenceur et voyage avec celui qui la porte. Selon une étude de 2FPCO en juin 2011, plus de 70,4 % des personnes ayant reçu un objet publicitaire se souviennent de la marque ou du nom de l’entreprise qui y est inscrit, et environ 58% d’entre eux voient l’entreprise à l’origine de l’initiative d’un bon œil, après réception du cadeau. Il semblerait bien que, plus qu’efficaces, les goodies, on en redemande !
Camille Lainé
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Sources :
BRIAND Béatrice, « Tote bag personnalisé », Blog-objets-publicitaires.fr, 22/11/2016 http://www.blog-objets-publicitaires.fr/tote-bag-personnalise, consulté le 18.01.17
ALAIMO Mathieu, « Et si on réinventait le stylo publicitaire (suite et fin) », Blog-objets-publicitaires.fr, 12/09/2016, http://www.blog-objets-publicitaires.fr/et-si-on-reinventait-le-stylo-publicitaire-suite-et-fin – consulté le 18.01.17
FISCHBACH Jérôme, « Tribune libre : l’objet brandé, un lien affectif entre la marque et le consommateur », e-marketing.fr, 21/11/2014, http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Breves/Tribune-libre-objet-brande-lien-affectif-entre-marque-consommateur-247905.htm#H1zHIjc1eHXdRfmq.97
JT 20H de TF1 du 17/10/2016, http://www.lci.fr/lifestyle/le-tote-bag-nouvel-accessoire-indispensable-au-quotidien-2008194.html consulté le 20.01.17
Amélie, « Le mystère du Tote Bag décrypté en 3 points », Madmoizelle, 04/10/2016, http://www.madmoizelle.com/tote-bag-pourquoi-257523 – consulté le 20.01.17
SIMONEAU Jean-Louis, « Le cadeau publicitaire, outil de communication indispensable ? », 3collaboractifs.com, 15/04/2015 https://3collaboractifs.com/2015/04/15/le-cadeau-publicitaire-outil-de-communication-indispensable/#more-1599 – consulté le 24.01.17
Objet-publicitaire-ecologique.org, « L’intérêt de la publicité par l’objet », 01/03/2010, http://objetpublicitaire-ecologique.org/publicite-par-objet/ – consulté le 24.01.17
CANEVET Frédéric, , « Comment utiliser les Objets Publicitaires pour booster vos ventes ? », blog conseilsmarketing.com, http://www.conseilsmarketing.com/fidelisation/comment-utiliser-les-objets-publicitaires-pour-booster-vos-ventes – consulté le 25.01.17
Crédits images :
https://3collaboractifs.files.wordpress.com/2015/04/goodies-3collaboractifs.jpg

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