MAAF
Publicité et marketing

La plaisanterie a assez duré

Le mariage de l’humour et de la publicité n’est, malheureusement, pas toujours heureux. Ajoutez-y le rabâchage publicitaire, l’apparition ratée d’un humoriste célèbre ou encore la répétition d’un même schéma « humoristique » pendant plusieurs mois, voire plusieurs années: vous obtenez le parfait divorce entre un annonceur et le consommateur.
 De l’intérêt de l’humour en publicité
 Le rire est un ressort publicitaire très utile. Il permet d’attirer l’attention des consommateurs et de marquer les esprits. Faire rire c’est aussi donner l’occasion au consommateur de se libérer un instant des tensions quotidiennes. L’annonceur peut ainsi créer une relation de connivence avec le consommateur. Cette remarque s’applique d’autant plus aux publicités affichées dans des lieux que l’on peut qualifier d’hostiles comme le métro, où une pub amusante est une bouffée d’air frais pour les passagers.
En tant que véritable créateur de lien social, l’humour est un bon vecteur de publicité. Nicolas Guéguen, chercheur en sciences du comportement à l’université de Bretagne-Sud qui analyse l’importance du rire en société, rappelle d’ailleurs dans une interview donnée au Figaro que « Beaucoup de chercheurs considèrent le rire comme la première activité de partage de notre espèce humaine ». Il prend comme exemple une étude menée à Paris-V, mettant en scène une jeune fille au téléphone sur un banc public: l’expérience montrait que quand elle riait, les personnes assises sur le même banc restaient plus longtemps à côté d’elle que lorsqu’elle parlait sur un ton neutre. De même, une campagne de pub humoristique réussie génère du dialogue, les consommateurs la partagent volontiers avec leur entourage sans qu’on ait besoin de les y inciter.
 Humour: use with caution
Néanmoins il est tout aussi clair que le rire peut diviser et comme le dit Pierre Desproges « on peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui ». Séduire un maximum de consommateurs grâce à l’humour est, dès lors, un véritable défi pour les publicitaires. Il semble donc nécessaire de bien connaître les consommateurs ciblés par la campagne pour pouvoir adopter leurs codes et adapter le ton humoristique afin qu’ils y soient plus sensibles. L’âge, les références culturelles ou encore la classe sociale doivent être pris en compte afin que la blague ne fasse pas un flop.
Une campagne humoristique ratée, c’est l’assurance de voir les moqueries fuser, en particulier sur les réseaux sociaux. En permettant à chacun de donner son avis en -presque- toute liberté, ils ont accru la visibilité des feedback du public. Et s’il y a bien un réseau social qui n’épargne pas les flops publicitaires, c’est Twitter. Les twittos n’hésitent pas à clasher et même parfois à menacer les marques, les acteurs des pubs… Gad Elmaleh peut en témoigner. En effet, son apparition dans la campagne LCL en 2014 (dont on vous parlait déjà ici) a suscité une énorme vague de critiques et autres menaces. LCL affirme néanmoins que cette campagne a été bénéfique puisque le taux de mémorisation de la campagne est passé de  23 % pour la précédente campagne à 31 % fin septembre 2014. Le bad buzz dont la banque a été victime aurait donc servi ses intérêts ? Après tout comme le disait si bien Léon Zitrone: « Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel c’est qu’on parle de moi ! »

Les humoristes sont-ils vraiment des plus-value pour les annonceurs ?
Pour l’annonceur, engager une star c’est s’assurer une visibilité auprès de son public et donc profiter de sa notoriété. Choisir un comique, c’est essayer d’apporter une caution humoristique à sa campagne publicitaire. Or, il paraît clair que si un humoriste peut nous faire rire sur scène, il perd généralement en crédibilité quand il le fait pour une marque. Le public sait bien que l’artiste ne fait pas de la publicité par conviction mais par intérêt, certains parlent même de « prostitution publicitaire ».
On peut penser à la publicité de Patrick Bosso pour Point S où l’on voit l’humoriste sur une scène, comme s’il était en plein one-man show: on s’attend à rire. Or, on ne retrouve pas l’univers habituel du comique. Il ne fait pas de blague ou de trait d’humour, il conseille seulement de se rendre chez Point S.

Les blagues les plus courtes sont les meilleures
 Ce vieil adage ne semble pas être accepté par tous. Il n’est, en effet, pas rare de voir des campagnes publicitaires humoristiques s’installer dans la durée. Est-ce vraiment une bonne idée ? Prenons l’exemple des publicités pour la caisse d’assurance MAAF. Ces publicités se veulent drôles et décalées, parodiant la série Palace conçue en 1988 pour Canal+.

 
Si cette campagne a pu plaire à ses débuts (elle a même été élue « campagne préférée des Français » en 2005), qu’en est-il après 11 ans de diffusion ? Les pubs MAAF font-elles rire les jeunes ? Il faut tout d’abord noter que la partie du public qui n’était pas concernée par la MAAF il y a 10 ans, les enfants et adolescents de l’époque, ont grandi. Et aujourd’hui, ce public ne semble pas y être très réceptif: une référence qui ne leur parle pas vraiment, un comique de répétition qui semble s’essouffler, une certaine lassitude après dix ans d’« Appelez moi le directeur ! » et de « Je l’aurai un jour, je l’aurai ! ». 
De son côté, LCL a lancé une nouvelle campagne début 2015, reprenant le même scénario, sans humoriste connu cette fois. Même si l’absence de Gad Elmaleh peut être perçue comme une bonne nouvelle, pour lui comme pour nous, la campagne ne prend pas vraiment auprès des consommateurs comme le montre bien le tweet ci-dessous. Et le fait de voir ces spots en boucle, avant chaque vidéo YouTube notamment, risque de nuire encore plus à la popularité de cette campagne.

Pour les générations X,Y,Z, qui ont grandi dans un monde où tout s’accélère, où tout change en permanence, ce schéma de publicité-saga ne semble pas fonctionner. Cela donne l’image d’une entreprise qui ne parvient pas à se renouveler, qui ne tient pas compte de l’évolution de sa cible. En bref, l’image d’une entreprise qui peine à s’adapter à son époque.
Clémence de Lampugnani
@ClemydeLamp
 Sources:
Article d’Olivier Drouin http://www.capital.fr/enquetes/revelations/ces-comiques-qui-s-en-mettent-plein-les-poches-avec-la-pub-950760
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1146032-gad-elmaleh-risee-du-web-sa-pub-pour-lcl-gros-malaise-ou-pas-si-nulle-que-ca.html
http://sante.lefigaro.fr/actualite/2013/12/06/21620-rire-est-notre-premiere-activite-partage
Article d’Emilie Longin,  http://www.cbanque.com/actu/49976/publicite-lcl-repart-en-campagne-mais-sans-gad-elmaleh
Article de Veronique Richebois http://www.lesechos.fr/19/01/2015/LesEchos/21858-090-ECH_lcl-fait-son-retour-sur-scene.htm
http://aubert-storch.com/portfolio-item/maaf/
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Captures Twitter 

SPECTRE JAMES BOND
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My name is Brand, James Brand

Décidément, rien n’arrête plus James Bond : Spectre, le 24e film de la saga, bat le record du meilleur démarrage en France et explose littéralement le budget des précédentes aventures de 007. En effet, avec un budget de 350 millions de dollars, Spectre se hisse loin devant Skyfall qui n’en avait coûté « que » 200 millions et devient ainsi un des films les plus chers de l’histoire du cinéma. Une somme colossale qui n’a pourtant rien d’un pari risqué quand on sait que James Bond est la saga la plus rentable du 7e art. Les seules entrées en salles auraient rapportées près de 15 milliards de dollars depuis 1962. A titre de comparaison, Star Wars, 2e au classement, n’a engrangé que 9 milliards de recettes. La carrière de l’agent au service secret de sa Majesté a donc encore de beaux jours devant elle… De même que l’engouement des annonceurs pour Bond !
Goldmaker
Il semble loin le temps où Albert Broccoli, le fondateur de la société américaine EON qui produit les films de la saga 007, devait lui-même prêter sa Rolex à Sean Connery sur le tournage de James Bond contre Dr No, à défaut d’avoir obtenu une contribution de la part du célèbre horloger. Le luxe et un certain art de vivre ont toujours été étroitement associés à la figure de l’agent secret et ce, même quand la production n’en avait pas les moyens. « Ajoutez à toute aventure de James Bond, une touche de luxe et de confort », disait Ian Fleming, l’auteur des aventures de 007. Aussi, dès les années 70, le marketing saisi tout le potentiel de la saga et investit l’univers bondien au travers de partenariats et placements de produits encore modestes. Tout ce que Bond touche se transforme alors en or. Les producteurs en profitent sans modération… jusqu’à écœurer le public. Ainsi, Die Another Day, sorti en 2002, est rebaptisé Buy Another Day, par les critiques de l’époque tant les placements de produits y sont exagérément nombreux (le film n’avait pas moins de 21 marques partenaires). Depuis, EON Productions a revu sa copie : exit le bling-bling, les partenariats ont été limités mais la place pour pouvoir apparaître au côté de Bond n’en est que d’autant plus chère. Pour Spectre, 12 marques ont réussi à conquérir son cœur et contribuent, en tant que partenaires, d’une manière ou d’une autre, au financement et au succès du film. Et ce fut là le coup de maître d’EON : au lieu de se faire payer grassement pour quelques secondes à l’écran, la société de production exige que les marques partenaires s’engagent sur un investissement publicitaire. Objectif : faire un tapage médiatique maximal au moment de la sortie du film. Personne ne doit ignorer l’arrivée du nouvel épisode ! C’est aussi le rôle que joue la chanson du générique : indissociables d’un James Bond, elles sont très attendues et servent au lancement du film en générant un buzz. Avec plus de 3,5 millions d’exemplaires vendus, un clip visionné 15O millions de fois sur YouTube et l’Oscar de la meilleure chanson (une première pour un générique James Bond), Skyfall d’Adèle a fortement participé au succès de l’épisode auprès du public.
James Bond au service secret de la publicité
Parmi les 12 marques partenaires de Spectre, on compte naturellement des marques de luxe. Celles-ci font partie de l’identité même de l’agent secret. A l’époque, Ian Fleming fut l’un des premiers à pratiquer le « name-dropping » dans ses ouvrages : l’auteur prenait toujours soin de préciser le nom du fabricant des chemises de son héros, de ses cigares et de ses alcools préférés… Dans les films aussi, James Bond a tout ce qui se fait de mieux et le dernier opus ne fait pas exception : voitures Aston Martin, Land Rover, Jaguar ; montre Omega (qui a réussi à éjecter Rolex et fut rendue célèbre par la réplique d’Eva Green alias Vesper dans Casino Royale : un exemple parfait de placement de produit réussi) ; vodka Belvédère et champagne Bollinger ; costumes Tom Ford… « Ces produits seraient de toute façon présents dans le scénario, aussi nous nous efforçons simplement de choisir des partenaires qui offriront les meilleurs chances de succès au film », explique Jean-Patrick Flandé, directeur de l’agence Film Media Consultant qui place des produits dans les James Bond depuis 1978. Ce n’est donc pas un hasard si la franchise est considérée comme la référence en matière de placement de produits : grâce à des objets qui s’intègrent parfaitement au scénario, les producteurs réussissent à susciter une focalisation immédiate de la part du public. Et alors qu’on pourrait s’attendre à ce que 007 ne roule qu’en Aston Martin et n’utilise que la vodka Belvédère pour la préparation de son célèbre vodka-Martini (« Shaken, not stirred »), 007 se révèle être aussi infidèle avec les marques qu’avec ses James Bond girls puisqu’il peut, dans un même épisode, boire aussi bien son cocktail préféré qu’une bière Heineken (les puristes crient au scandale !). « L’infidélité » de Bond permet ainsi aux producteurs d’éviter que le film ne prenne trop l’allure d’un long spot publicitaire à la gloire d’une seule marque d’alcools, de voitures… (ou du moins que cela soit moins flagrant). Et puis, quitte à ce qu’il soit un « homme sandwich », autant qu’il le fasse pour plusieurs annonceurs afin d’augmenter encore les recettes !

« James Bond n’utilise que le meilleur ». Ou pas…
Mais les marques de luxe sont loin d’être les seules à vouloir profiter de l’univers et de la notoriété de l’agent secret pour booster leurs ventes. Des marques de grande consommation tel que Heineken, Gillette ou encore Sony se sont vues octroyées par EON le droit d’utiliser l’image de Bond en contrepartie du lancement de campagnes de grande ampleur lors de la sortie du film. Une stratégie très avantageuse puisqu’elle permet de saturer encore plus les écrans publicitaires et de faire la promotion du nouvel épisode auprès d’un public très large (sans pour autant que cela coûte à EON). En associant son image à de tels annonceurs, James Bond ne risque-t-il pas pourtant de s’éloigner de son cœur de métier : vendre du rêve ? C’est justement cet argument qui a bien failli coûter sa place à Sony, pourtant coproductrice du film. Comme l’ont révélé des mails dévoilés lors du piratage informatique de Sony Pictures en novembre 2014, Sam Mendes, le réalisateur de Spectre ainsi que Daniel Craig ont tenté d’exclure la marque japonaise, avançant que « James Bond n’utilise que le meilleur ». Comprenez, Sony n’est pas à la hauteur. Mais, la logique de marque a fini par prévaloir et le nouveau portable a même le droit, en plus de la campagne publicitaire, à sa petite heure de gloire à l’écran. Quelques secondes auprès de Bond, n’est-ce pas ce dont tout le monde rêve finalement ?

Héloïse Bacqué 
Sources :
Challenges.fr http://www.challenges.fr/challenges-soir/20151027.CHA0950/les-dessous-de-l-incroyable-cash-machine-007.html
Lefigaro.fr http://www.lefigaro.fr/cinema/2015/11/12/03002-20151112ARTFIG00056–spectre-james-bond-bat-le-record-du-meilleur-demarrage-en-france.php
Lesechos.fr http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/021431571542-james-bond-les-marques-qui-surfent-sur-spectre-1169380.php
Francetvinfo.fr http://www.francetvinfo.fr/culture/cinema/james-bond/spectre-james-bond-au-service-de-la-publicite_1158961.html
Capital, Dossier spécial n°007, octobre-novembre 2015. Titre : La saga James Bond, objectif fric !
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dutyfreehunter.com

SNAPCHAT LUXE
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Snapchat, nouveau pass VIP des anonymes

Snapchat, l’application de partage de photos et de vidéos que nous connaissons tous, est devenue le nouveau terrain de jeu de la mode, de la haute-couture et du luxe. Qui l’eut cru ? Certainement pas ses créateurs, deux étudiants de Stanford, dont l’inspiration venait du scandale Anthony Weiner, un élu new yorkais plutôt coquin. Désormais, Snapchat rapporte gros et son utilisation va bien au delà de l’échange de sextos et de grimaces habituels. Snapchat est devenu un réseau social incontournable et la mode l’a bien compris.
Snapchat, le nouveau pass VIP des défilés incontournables
Vous adorez la mode mais la mode vous snobe ? Vous vous verriez bien en backstage ou au premier rang des plus grands défilés ? Malheureusement, votre statut d’étudiant anonyme et votre découvert bancaire ne vous permettent actuellement pas de copiner avec les marques les plus prestigieuses. En attendant d’être à la mode ce que Sarah Jessica Parker est à Sex and the City (car le jour viendra les amis, ne perdez pas espoir !), Snapchat devient le pass VIP des anonymes. En effet, les plus grands noms de la mode ont pris d’assaut l’application pour notre plus grand plaisir.
C’est la partie « story » de l’application qu’utilisent le plus les marques. Celle-ci leur permet d’optimiser leur visibilité. Il vous suffit d’ajouter leurs comptes et vous aurez accès à leurs snaps durant 24h. La présence des marques sur Snapchat reste cependant ponctuelle, le but est de promouvoir des événements tels que l’ouverture d’une nouvelle boutique, l’annonce d’une succession à la direction artistique ou encore, une nouvelle campagne publicitaire.
Burberry en est le meilleur exemple. La prestigieuse marque londonienne n’est pas en reste lorsqu’il s’agit de présence digitale et cela notamment grâce à son directeur artistique de génie, Christopher Bailey. Après les cabines d’essayage en réalité augmentée ou encore la chaîne Apple Music dédiée à la marque, Burberry nous a donné accès à la conception de sa dernière campagne publicitaire via Snapchat avec le seul, l’unique, Mario Testino. Durant 24h, du 22 octobre à 18h jusqu’au lendemain même heure, on a pu voir en direct le célèbre photographe de mode shootant la nouvelle campagne de la marque. En septembre dernier, Burberry avait d’ailleurs révélé au grand public les looks de sa dernière collection dans une story exclusive.
Pendant certaines périodes de l’année néanmoins, Snapchat se met aux couleurs de la mode. Lors des Fashion Weeks, les marques sont très présentes. Certaines, sans aller jusqu’à nous faire découvrir les défilés eux-mêmes, nous donnent à voir leurs backstages. C’est le privilège qu’a accordé récemment Victoria’s Secret à ses nombreux fans à travers le monde. La marque de lingerie est connue pour ses défilés grandioses regroupant une liste d’invités triés sur le volet et les plus beaux mannequins du monde, rien que ça ! 

De nombreuses femmes à travers le monde se sont réunies autour de la story Victoria’s Secret et sans même le savoir, se sont lamentées en communauté. Des résolutions similaires ont alors été prises : 1. lâcher le chocolat que l’on a actuellement dans la main, 2. faire 20 abdos (là tout de suite !), 3. s’inscrire dans une salle de sport.

Snapchat + luxe = succès ?
Les 8000 captures d’écran faites de la story Michael Kors lors de la Fashion Week de New York témoignent du succès de la combinaison Snapchat et mode. Celle-ci plaît au public car elle est la promesse d’une authenticité qu’on ne trouve pas ailleurs. À l’inverse d’Instagram, Snapchat permet très peu de retouches photos. On a accès à un contenu peu contrôlé, capturé à chaud et donc plus vrai. De plus, cette combinaison est plus proche de nous. Avec Snapchat, la mode et le luxe, d’ordinaire si loin du grand public, atteignent notre sphère intime. La mode devient plus accessible, plus humaine et ainsi, suscite le désir. Le public a l’impression d’avoir un laissez-passer entre les mains qui lui permet d’avoir accès aux coulisses de la mode. C’est si bon, le temps d’un snap, de se prendre pour Andréa dans Le Diable s’habille en Prada !
L’aspect éphémère des snaps intéresse beaucoup les marques. Il permet de se montrer sans trop se dévoiler et surtout, force l’attention. La courte durée d’un snap oblige l’utilisateur à y être attentif à une époque où il est de plus en plus difficile de capter l’attention du public durablement.
La cible « digital natives »
L’utilisation de Snapchat par les marques est avant tout une stratégie d’entreprise. En effet, 71% des utilisateurs de l’application ont moins de 25 ans. Il s’agit donc d’attirer de futurs consommateurs. Le but est d’approcher la génération Y via un canal de marketing original, qui leur parle. Snapchat est une manière pour les marques de rester jeunes et au goût du jour. Ainsi, en s’intéressant à ses potentiels futurs consommateurs, les marques évitent de vieillir.
On peut néanmoins s’interroger sur l’efficacité d’une telle stratégie : les jeunes qui suivent aujourd’hui la story Valentino deviendront-ils de futurs consommateurs ? Les digital natives sont séduits par le couple Snapchat-marques notamment parce qu’ils aiment l’instantanéité mais rien ne prouve un réel impact sur les ventes.
Luxe et Snapchat : la démonstration en images d’un profond changement dans la culture d’entreprise
La présence des marques sur Snapchat est révélatrice d’une prise de conscience. Alors que la croissance du marché mondial du luxe a ralenti, le luxe prend le poids de la nécessité du digital. Longtemps réfractaire au digital, le monde du luxe comprend maintenant que ses nouveaux consommateurs évoluent rapidement, et qu’il doit évoluer avec eux.
L’engagement dans le digital du groupe LVMH par exemple, pourrait aller plus loin, en rendant disponible à la vente en ligne toutes ses maisons. Le succès du site de ventes en ligne de Cartier dément l’idée commune liant ventes en ligne et dégradation de l’image de marque.
Une chose est sûre, les réseaux sociaux allègent les dépenses publicitaires et une plus grande ouverture du luxe au e-commerce permettrait sûrement une augmentation des ventes et une plus forte rentabilité.
Yasmine Guitoune
Sources :
ELLE, Burberry dévoile son défilé en avant-première sur Snapchat, 18/09/15. Consulté le 10/11/15 –  http://www.elle.be/fr/96168-burberry-devoile-son-defile-en-avant-premiere-sur-snapchat.html
Poyer, Marine. Burberry : la campagne printemps-été 2016 réalisée en direct sur Snapchat, ELLE, 22/10/15 – Consulté le 10/11/15 – http://www.elle.fr/Mode/Les-news-mode/Burberry-la-campagne-printemps-ete-2016-realisee-en-direct-sur-Snapchat-3006621
Vincent, Anthony. Pourquoi Snapchat captive la mode ? Grazia. 15/04/15. Consulté le 10/11/15 – http://www.grazia.fr/mode/news/pourquoi-snapchat-captive-la-mode-754224
Blanchot, Valentin. Luxe et réseaux sociaux : Burberry se lance sur Snapchat. Siècle Digital, 04/05/15 – Consulté le 10/11/15 – http://siecledigital.fr/2015/05/luxe-reseaux-sociaux-burberry-snapchat/
Malka, Raphaël. Burberry – Snapchat , zoom sur le partenariat Luxe & Social Media de la rentrée! My Digital Luxury Galaxy. Consulté le 10/11/15 – http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/burberry-snapchat-zoom-sur-le-partenariat-luxe-social-media-de-la-rentree/
Luxusplus. La génération Y ciblée par les géants du luxe sur Snapchat, 12/06/15. Consulté le 10/11/15 -http://luxusplus.fr/revue-presse/475-snapchat-les-geants-du-luxe-visent-les-consommateurs-de-demain?utm_content=buffer03522&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
Challenges. Le luxe doit rattraper son retard dans le digital, 22/04/15. Consulté le 10/11/15 -http://www.challenges.fr/finance-et-marche/20150422.REU9528/analyse-le-luxe-doit-rattraper-son-retard-dans-le-digital.html
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Photo de une : Burberry
Victoria’s Secret
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"Emmenez vos enfants voir des gens tout nus" VS Take me (I'm Yours): vous reprendez bien un peu d'art ?

Force est de constater que les stratégies communicationnelles et structurelles évoluent dans le monde de l’art. Ces dernières semaines, deux exemples représentatifs des ces évolutions nous ont été donnés. Les parisiens ont pu en effet être les spectateurs, dans le métro, de campagnes publicitaires singulières.
Mais avant cela, rappelons que les rapports entre publics et arts n’ont jamais été évidents, et à l’heure d’une société de consommation exacerbée, le manque de glamour de l’art classique ne joue pas en la faveur d’une simplification de ces rapports.
Il faut néanmoins remarquer la naissance d’une nouvelle forme d’art: en effet, n’importe qui peut s’approprier le titre d’ artiste grâce aux applications de photographie telles qu’Instagram : le glamour reprend vie, devient art et le voilà qui confère à présent à l’image des qualités artistiques ! Mais dans quelle mesure cette dernière, rapidement produite, rapidement exposée, et consommée à la même allure peut être être classée dans le monde de l’art ? C’est un autre débat, mais on voit que le jeu de l’artiste est de plus en plus répandu, et que l’art est devenu l’affaire de tous, produite et consommée par tous.
De fait, il faut observer les modifications opérées au sein même du monde de l’art : j’entend par là le monde institutionnalisé, celui qui correspond à des règles définies et qui, par essence, est moins glamour. Et bien les choses changent! Mais dans quel sens ? Prenons deux ovnis qui ont fait surface dans les couloirs du métro parisien entre les mois de septembre et novembre : d’une part, la campagne de publicité du Musée d’Orsay et du Musée de l’Orangerie et d’autre part, celle pour l’exposition Take me (I’m Yours) prenant place à la Monnaie de Paris.

Le musée , c’est glamour
On observe ici deux campagnes étonnantes qui attirent l’oeil du badaud et c’est normal. La première fait sourire par son décalage (en effet, l’écart entre oeuvre classique et slogan provocateur ou faisant écho à des références très actuelles est décliné sous plusieurs formes : “Emmenez voir des gens tous nus” accolé sur un nu d’Auguste Renoir ou encore “Emmenez vos enfants voir ni Fast ni Furious” sur une carriole emmenée par un cheval de Douanier Rousseau). Ici, la campagne de pub menée par l’agence Madame Bovary veut inciter les parents à emmener leurs enfants découvrir les chefs d’oeuvres de la peinture, photographie et sculpture du XIX ème et début du XX ème siècle. Pour ce faire, cette campagne cherche à donner une nouvelle vision de l’art classique : tout d’un coup, aller au musée devient aussi cool qu’aller au ciné voir Taxi 7. Cet art là est alors montré comme de l’entertainment : la culture est accessible, consommable, standardisée. Venez au musée, c’est divertissant, venez au musée, vous ne serez pas perdus au milieu de références incompréhensibles, le musée c’est facile, (et ça se consomme comme tout le reste).
Mmm, Y’a bon l’art
De l’autre coté, nous avons Take Me (I’m Yours) qui succède à la Monnaie de Paris aux nains de Noël phalliques de la Chocolate Factory de Paul McCarthy. Take Me (I’m Yours) c’est un projet artistique conçu par Christian Boltanski et Hans Ulrich Obrist et recréé vingt après sa première exposition à la Serpentine Gallery à Londres. Ici, toutes les oeuvres sont à la disposition du spectateur, elles font lieu d’interaction entre celui-ci et les artistes, elles sont vouées à se disperser et à modifier chaque jour la forme de l’exposition. L’exposition prend fin avec la dissémination totale de ses oeuvres, emmenées par les spectateurs. Si cette exposition interroge la valeur d’échange de l’art, elle n’en est pas moins dérangeante, elle aussi. Et si le rapport de l’homme à l’art était réellement celui-ci, celui de la consommation? Et que cette relation n’était pas montrée du doigt, comme avec cette exposition qui propose un méta regard sur le lien homme-art, mais bien entretenue par nos institutions culturelles ? Il est dangereux de mettre en place ce type de performances complaisantes et de croire que les spectateurs y vont pour réfléchir sur la valeur d’échange de l’art. C’est bien ce types de performances qui entretiennent la dégradation du lien entre l’art et le monde, et le modifient : on n’est plus liés aux oeuvres par l’émotion, mais bien par la consommation boulémique de représentations.

I’m lost in the supermarket
Quand le premier cas s’adresse à un public large, en lui faisant miroiter la promesse d’un entertainment (les enfants vont être bien déçus en arrivant au musée), la promesse d’une culture facile d’accès, facile à consommer; le second cas s’adresse lui à une élite, qui a déjà vu les classiques, et qui recherche le moderne, le nouveau, la crème de la réflexion contemporaine sur l’art. Cette exposition, où tout s’emporte, est d’un ludique désarmant, et répond à cette demande actuelle par rapport à l’art : Allez-y, consommez ! Mais elle devient aussi un noyau de réflexion creuse de “spécialistes” qui ont déjà tout vu, d’une élite qui y va non pas pour prendre les objets mis à disposition du spectateur mais bien pour réfléchir sur l’éventuel impact de cette exposition.Néanmoins, quelle est la valeur réflexive de cet impact quand il produit l’effet probablement inverse de son but initial et participe bien au glissement de l’art vers la consommation, du musée vers le supermarché (c’est d’ailleurs Karl Lagerfield qui avait transformé le grand Palais en Chanel supermarket à la Fashion Week de mars 2014 – il avait déjà tout compris lui-). Un supermarché où on achète notre entrée pour faire le plein de références contingentes, qui s’envoleront dans les prochaines heures ou bien les prochaines semaines. Et si le musée devenait un médium qui transporterait les oeuvres de manière aussi fluctuante et rapide qu’Instagram ?
On n’attire pas les mouches avec du vinaigre, et quand le grand public et l’élite sont attirés par la même sauce dans laquelle les institutions font baigner l’art, celle de la consommation, il faut se demander une chose: l’art classique va-t-il disparaitre ? Plus personne ne pleurera jamais devant Le Radeau de la Méduse ? Est-ce la fin des rêvasseries face aux couchers de soleil de Monet ? On croit souvent que le temps forge les classiques en art, mais est ce que les classiques, obsolètes, ne sont attirants que s’ils sont montrés aujourd’hui comme des biens de consommation ?
Il faut espérer que la consommation ne soit pas le nouveau classique artistique. Et comme dirait Baudelaire :
“La modernité, c’est le transitoire, le fugitif, le contingent, la moitié de l’art, dont l’autre moitié est l’éternel et l’immuable. Il y a eu une modernité pour chaque peintre ancien. »

 
Maud Cloix
Crédits photos : 
Chanel Shopping center au Grand Palais, fashion week mars 2014 
Publicité pour  l’exposition musée d’Orsay et musée de l’Orangerie
Exposition Take me I’m yours, Monnaie de Paris
Eugène Boudin, Deauville, coucher de soleil sur la plage, 1893
 

JO Paris
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#JO 2024: le poids de la communication digitale

Elles sont cinq villes candidates: Budapest, Hambourg, Rome, Los Angeles et Paris. Chacune d’entre elles propose un projet en adéquation avec les nouvelles orientations éthiques du Comité International Olympique (CIO) : innovation, respect de l’environnement et abaissement des coûts. Au delà de la pertinence du projet, il est déterminant d’obtenir l’adhésion des populations. Puisque ce sont les jeunes générations qui feront les Jeux 2024 et qu’elles passent aujourd’hui beaucoup de temps derrière leurs écrans, quoi de mieux que la communication digitale pour obtenir cette adhésion ?
Sur la ligne de départ : 5 villes disparates
Avec un budget réduit, Budapest ne part pas favorite. C’est qu’elle a affaire à une concurrence rude. Hambourg présente un programme axé autour de l’écologie qui pourrait séduire le CIO, mais ce n’est pas une capitale et les infrastructures permettant d’accueillir les Jeux y sont quasi inexistantes. Rome mise quant à elle sur un patrimoine culturel imposant ainsi que sur la mise en place du recyclage des installations des JO de 1960. Mais la peur des dettes et une récente affaire de corruption viennent mettre à mal cette candidature. En effet le scandale « Mafia capitale », un réseau de corruption au sein de l’administration principale, secoue la ville depuis qu’il a été démantelé en décembre dernier. Le réel poids lourd face à Paris est donc Los Angeles. En tant que ville organisatrice des jeux de 1932 et 1984 elle est un adversaire sérieux. Seulement, après l’Amérique avec l’attribution des JO 2016 à Rio et l’Asie avec celle des JO 2020 à Tokyo, l’équilibre voudrait que les JO 2024 soient attribués à une ville européenne. Dans cet perspective, Paris pourrait prendre l’avantage. Un budget à « taille humaine » de 6,2 milliards partagé entre financements publics et privés et infrastructures existantes, profitant des chantiers du grand Paris : la ville a une longueur d’avance.

L’atout clé pour obtenir les Jeux reste cependant l’engouement des populations. A cet effet, de véritables stratégies de communication sont mises en place, à commencer par une intense web-communication.
La communication digitale comme tremplin des candidatures
Réseaux sociaux et sites officiels : la bataille commence. Et elle s’arbitre d’abord en nombre d’abonnés. Rome domine sur Facebook avec ses 26 000 fans mais sur Twitter c’est Paris qui écrase la concurrence avec 17 000 abonnés, laissant loin derrière les 2 239 de Los Angeles ou, moins brillant, les 11 de Budapest. Sans être l’unique objet de la course aux jeux, le nombre d’abonnés reflète toutefois les stratégies de communication digitale des villes : avantage à Paris, là encore. Au delà des chiffres, Paris est aussi la seule à s’adresser aux citoyens en les prenant à parti: « avec vous, Paris se lance dans la course ».
Si Paris a autant d’abonnés tandis que Budapest peine à convaincre, c’est que chaque ville n’a pas la même stratégie. En effet la ville de Paris, bien qu’elle ait beaucoup d’atouts dans la course aux Jeux, doit obtenir l’adhésion de ses citoyens. C’est pourquoi elle mise d’ores-et-déjà sur une web-communication dense, présente sur les réseaux sociaux les plus influents. Ce que ne fait pas, pour l’instant, Budapest, qui prend ainsi un train de retard. Hambourg attend quant à elle les résultats du référendum qui doit sonder l’engouement de sa population le 26 novembre. Peut-être lancera-t-elle alors une campagne de web-communication plus intense.
Deux écoles pour les sites officiels : Budapest et les autres. Los Angeles, Rome, Hambourg et Paris ont des sites modernes, épurés et attractifs. A la vidéo de campagne de la première page succède un simple scroll pour découvrir d’autres informations. Paris se démarque encore en proposant de cliquer sur un « participer » dès la page d’accueil. Le site de Budapest s’illustre lui par un design accumulant des informations visuelles diverses, bien moins attractif donc.

Le rêve Parisien
Le rêve est le thème phare de la campagne de communication de Paris. Le slogan « Je rêve des jeux » est véhiculé par les plus grands sportifs français, répété par des enfants dans les publicités télévisées et inscrit sur chacune des publicités de la candidature de Paris.

 
Sur le site éponyme, une communication originale : le crowdfunding. Le financement participatif repose sur une démarche habile : la mise aux enchères d’objets appartenant aux meilleurs sportifs français, dédicacés et utilisés lors de grands évènements. Cette semaine on s’est ainsi disputé le maillot de Thierry Omeyer, porté lors des qualifications de l’Euro 2016 et dédicacé par celui qui a été élu meilleur gardien de handball de tous les temps en 2010, finalement adjugé à moins de 200€. L’originalité de l’appel au financement ne s’arrête pas là. Vente de rubans « je rêve des jeux » à 2€ et envoi de sms à 0.65€ : chaque participation compte.
Cependant, bien qu’en avance sur celle des villes concurrentes, la web communication de Paris reste à améliorer. Elle peine par son manque de dynamisme et de cohérence. Le site « je rêve des jeux » ne figure qu’en page 3 des résultats d’une recherche google « Paris 2024 ». Rares seront ceux qui s’aventureront jusque là lorsqu’on sait qu’une page 2 de Google est déjà reconnue comme « l’endroit idéal pour cacher un cadavre », pour citer un même devenu viral sur tweeter. Très faible visibilité donc. Autre défaillance : les comptes des différents réseaux sociaux ne redirigent pas dans leur description vers le site officiel. Un problème d’unité difficilement concevable. Le compte Instagram, pour sa part, mérite un bon point pour son unité visuelle et ses graphisme épurés et ludiques.

La communication digitale pour remporter les Jeux ? Paris s’est dotée du meilleur atout en terme de communication en la personne de Mike Lee, celui qui a réussi à faire basculer quasiment chaque campagne en sa faveur. Le directeur du cabinet de communication Vero a déjà décroché Londres 2012, Rio 2016 et la Coupe du monde de football 2022 au Qatar. Un vrai guerrier, son cabinet est connu pour ses méthodes peu tendres, capable de déstabiliser chaque adversaire. Son rôle est de crédibiliser la candidature de Paris auprès du CIO. Pour cela, il va connaître les 102 membres de l’organisation sur le bout des doigts car ce sont eux qui éliront la ville des JO 2024. Le poids lourd de la communication réussira-t-il à porter Paris jusqu’aux Jeux ?
Adélie Touleron
LinkedIn
Sources : 
http://www.lexpress.fr/actualite/sport/jo-2024-les-points-forts-et-les-points-faibles-des-adversaires-de-paris_1716079.html
JO 2024 : Un mois après l’ouverture de la course, Rome vire en tête sur Facebook et Paris sur Twitter
http://abonnes.lemonde.fr/jeux-olympiques/article/2015/06/25/paris-2024-la-boite-de-com-qui-fait-gagner-les-jeux_4661244_1616891.html
http://tempsreel.nouvelobs.com/sport/20150623.OBS1362/jo-2024-mike-lee-le-roi-du-lobbying-qui-peut-faire-gagner-paris.html
Crédits : 
Captures des comptes officiels de la candidature de Paris aux JO: Facebook, Instagram, Twitter 
AFP 
Site officiel de la candidature de Budapest 

Gluten
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Gluten : pourquoi tant de haine ?

« Est ce que c’est sans-gluten? » : ou comment résumer en 6 mots, dont un composé, la tendance qui sévit dans nos assiettes depuis quelques années. Car oui, nous avons tous, dans la file d’attente d’une boulangerie, à table dans un restaurant et même en attendant notre BigMac (ressentez le vécu qui s’exprime) entendu cette question. Mais comment la mode du gluten-free a-t-elle pu se répandre au point de s’intégrer complètement dans nos quotidiens ?
Gluten, qui es-tu?
Le gluten est une des protéines contenues dans le blé. Son intolérance, prouvée scientifiquement, est appelée « maladie coéliaque » et détruit progressivement la paroi de l’intestin grêle. Cependant, il existe également une forme d’hypersensibilité au gluten, c’est-à-dire que l’on observe une amélioration de l’état de santé des individus qui stoppent ou réduisent la consommation de cette protéine, sans pour autant que ceux-ci ne soient atteints de la maladie coéliaque. Aucune preuve absolue n’a aujourd’hui été apportée à cette thèse, ce qui n’empêche pas 5 à 10% des Français de s’auto-déclarer hypersensibles.
Il y a quelques années encore, les partisans du sans-gluten étaient assez marginaux, et pourtant, à voir la multiplication des enseignes de restauration et les marques qui se targuent de proposer des produits « gluten-free », un constat s’impose : le sans gluten est devenu un argument de vente solide et aguicheur, au même titre que le bio ou le local. Bien qu’aucune étude n’ait pu démontrer de façon indubitable que réduire ou stopper notre consommation de gluten ait une incidence positive sur notre santé, il faut bien l’avouer : le sans gluten, niveau marketing, a fait ses preuves. Le nombre d’intolérants au gluten est estimé à 1% de la population Européenne et Nord-Américaine et le marché génère plus de 2 milliards de dollars par an aux Etats-Unis. Autrement dit, c’est un marché bien foisonnant pour si peu de véritables intolérants au gluten …

 
Le gluten: partout sauf dans nos assiettes
Pourtant, malgré le flou scientifique qui plane sur la question du gluten, on retrouve le label « sans gluten » dans de plus en plus d’endroits, toujours plus insolites. Qu’il s’agisse de marques célèbres comme Cheerios, qui a lancé une gamme de céréales gluten-free, ou de toutes jeunes marques spécialisées dans le sans-gluten. C’est évidemment le secteur alimentaire et les cosmétiques qui sont les plus touchés par cette tendance. Plus surprenant, on la retrouve également sur des sites de rencontre comme Glut’aime, ou encore dans the Gluten Free Campaign, un projet dont le but est de réunir assez d’argent pour pouvoir acheter une île paradisiaque (oui, oui) où le gluten n’aura pas sa place.

 
Less is more…
Pour expliquer ce succès, il faut le lier à une tendance plus générale qui est celle du « sans » : la chimiste Ni’Kita Wilson explique au magazine Pure Trend : « Nous sommes dans une ère du marketing « sans » : sans parabens, sans parfum, sans huile, et maintenant, le petit dernier de la famille, le sans gluten ». Il semble que nos produits du quotidien ne peuvent devenir sains que par un retour aux sources. Il faut donc qu’ils se débarrassent de tous ces additifs qui ont été intégrés dans l’imaginaire collectif comme néfastes. Les marques ont bien compris qu’une grande partie des consommateurs (et généralement celle qui dispose d’un plus grand pouvoir d’achat) choisit ses produits en fonction de cette nouvelle variable. La santé et le bien-être sont les nouveaux critères de sélection de notre société d’abondance occidentale.
Comment le gluten-free vous envahit
Comment toute cette histoire a-t-elle commencé ? C’est en 2011 que le docteur Peter Gibson publie une étude, affirmant l’existence d’une forme d’hypersensibilité au gluten, créant maux de ventre et autres migraines. A partir de ce moment, c’est l’engouement et on voit se multiplier les formes de régime qui excluent la méchante protéine, notamment chez les people … Gwyneth Paltrow, guru du « healthy lifestyle » n’hésite pas à partager sur les réseaux sociaux ses nouveaux choix de vie (elle crée d’ailleurs la polémique en affirmant avoir supprimé les pâtes et le pain de l’alimentation de ses enfants). Elle finit même par publier un livre de recettes sans gluten, permettant aux intolérants et hypersensibles de se régaler en prenant soin de leur santé. Et c’est surtout ce type de personnalités, avec une forte présence médiatique, qui a pu donner de l’importance à ce mouvement. Novak Djokovic (qui a d’ailleurs sorti un livre sur son régime sans gluten), Oprah Winfrey, Lady Gaga ou encore Victoria Beckham sont tous adeptes de cette tendance et n’hésitent pas à le partager … A chacun la figure people qui le convaincra peut-être de franchir le cap de l’alimentation gluten-free.

Une chose est sûre : quand bien même la tendance s’essoufflerait (notamment à cause de son prix relativement élevé), une autre prendrait sa place et le cycle merveilleux des modes et tendances de consommation continuerait… Après le sans gluten, who’s next ?
En attendant : bonus !

Sana Atmane
Sources : 

http://www.lexpress.fr/styles/saveurs/faut-il-ceder-a-la-folie-du-sans-gluten_1106427.html
http://okmagazine.com/get-scoop/gwyneth-paltrow-shares-how-going-gluten-free-changed-life-her-family/
http://www.puretrend.com/article/des-cosmetiques-sans-gluten-pour-quoi-faire_a80429/1
http://www.lsa-conso.fr/gerble-et-novak-djokovic-s-associent-autour-du-sans-gluten,170541
Vanity Fair n°26 (août 2015)

Crédits images : 

– Cheerios
– Gerblé
– Alimentation Générale

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Freakshow
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Le freak, c'est chic ! L'imperfection est-elle tendance ?

Depuis une petite dizaine d’années, la différence a le vent en poupe ! Elle est valorisée : l’étrangeté et l’imperfection sont représentées, et mises en scène. Handicapés, albinos, roux, « gueules », autrefois délaissés, appartiennent désormais à l’espace de la publicité. L’image publicitaire révèle un esthétisme nouveau qui vient briser les canons classiques de la beauté pour mieux percuter celui qui la regarde. La différenciation est une stratégie marketing évidente qui joue sur l’idée que le public se remémore bien plus l’extra-ordinaire car il ne s’y attend pas. La récente campagne de publicité pour « les légumes moches » du groupe Intermarché réalisée par l’agence Marcel dont le succès a été immédiat et la commercialisation des biscuits abîmés à un prix très avantageux encouragent fortement l’action citoyenne dans la consommation. Mais elles soulignent également un engouement sous-jacent pour ce qui sort le public de l’ordinaire. L’esthétique publicitaire, dès lors déplacée, nous invite à questionner les enjeux qu’implique l’imperfection à travers l’image publicitaire.
Contre une monotonie du beau
Dans la publicité, la différence est prise pour ce qu’elle incarne, soit une distance manifeste avec les canons classiques de la beauté et le laid est souvent choisi parce qu’il est laid. La monstruosité est effectivement recherchée pour elle-même, pour ce qu’elle évoque et connote. Ainsi le difforme, l’étrange, contre son gré, provoque des sentiments passionnés car il frappe et choque, lorsque le beau, d’après le principe kantien, suscite une satisfaction désintéressée, proche de l’évidence. Le beau, répété dans l’image, paraît monotone et lisse. La conception actuelle et euro-centrée a imposé un idéal physique (minceur, type eurasien…) qui ne cesse de se répéter. A contrario, dans sa célèbre préface de Cromwell,  Victor Hugo, précurseur, explicita la qualité non négligeable du laid en esthétique : « La beauté n’a qu’un type. Le laid en a mille.»
Déclinable, la difformité paraît toucher à l’authentique car elle offre un spectre plus important de variations dans l’image. L’imperfection profite donc d’un avantage par rapport au beau, comme l’a notamment expliqué Umberto Eco dans son Histoire de la laideur : celui de la différenciation. La figure laide se démarque et se remarque, notamment dans les représentations picturales où longtemps, le peintre a cherché la Beauté à travers la perfection. Le beau a toujours été la finalité des représentations publicitaires : les images publicitaires médiatiques, ou de mode (dispositifs publicitaires également), ont toujours cherché la perfection inégalée, allant même jusqu’à user d’outils techniques (Photoshop) pour faire illusion. Le renouvellement et la nouveauté de l’image de marque semblent désormais passer par le laid, au moment même où le beau est, peut-être, parvenu à sa forme la plus parfaite. La beauté n’est-elle pas, à force, devenue monotone ? La beauté est-elle épuisable, et a-t-elle été épuisée dans (ou par) la pub?  Ces questions se posent d’autant plus actuellement que le laid apparaît aujourd’hui comme une clé-marketing pour se différencier et pour attirer l’œil, un peu endormi, du consommateur.
Freak show et  voyeurisme : les monstrueuses coulisses du marketing ?

En 2006, John Galliano avait déjà imaginé un défilé Dior autour des « freaks », soit les monsters shows tels qu’on pouvait en voir dans les cirques. Cet imaginaire est vendeur car il suscite la fascination. Ainsi, la récupération récente de ce même thème dans la série tendance « American Horror Story » (The Freak show, saison 4) illustre l’importance du spectaculaire comme argument marketing.  Une autre série, plus ancienne, « Ugly Betty » basait son synopsis sur une dimension voyeuriste, alimentée par la curiosité et la surprise. Habitués aux plastiques parfaites des télénovelas, les spectateurs étaient invités à suivre les prouesses d’une jeune femme « laide » (grimée pour l’occasion) dans le monde du journalisme de mode.
Le monde de la mode est le premier à y avoir vu une plus-value pour l’image des marques en engageant des handicapés, des albinos, et même des « femmes à barbe » (Conchita Wurst pour Jean-Paul Gaultier). Diesel et Desigual ont par exemple pris pour égérie le mannequin Winnie Harlow, atteinte de vitiligo (une maladie qui consiste en l’apparition de grandes tâches blanches sur la peau). Elles ont surpris, peu importe la critique, et ont donc réussi le pari de faire parler d’elles. Les médias les relayent davantage, et leur « vedette », choisie avec soin pour incarner cette qualité de distinction tant recherchée, apparaît comme le clou du spectacle. La volonté dans la publicité de vouloir « embellir » le laid est en cela significatif : l’étrange pour apparaître doit être sublimé. Les sociétés humaines semblent en effet depuis leurs origines motivées par le perfectionnement, si ce n’est par la perfection elle-même. Les plus pessimistes diront qu’aujourd’hui l’imperfection est un commerce, avant toutes visées démocratiques. Elle permettrait aux marques d’exister par la différence, valorisant la transgression mais aussi accordant une image philanthrope et sociale à la marque. Mais est-ce si négatif ?

Monsters, Inc. : un échange de bons procédés ?
Pour autant, il ne faut pas oublier que la stratégie marketing n’exclut pas la portée sociale de la représentation du différent, voire du laid, dans la publicité. Les marques prennent tout de même le risque que leurs messages soient perçus comme le comble de l’hypocrisie. Il est envisageable que le consommateur se méfie et accorde du discrédit aux campagnes faussement bien-pensantes de certaines marques. Ce qui ne semble pas être le cas, car le consommateur a secrètement conscience que ce nouvel esthétisme, tendance « pérenne » ou éphémère, participe à introduire les physiques hors-normes dans les images de nos sociétés. Cette tendance de l’imperfection et de l’étrange a permis l’émergence d’agences de mannequins aux physiques atypiques telles que « Ugly People » aux Royaume-Uni et « Wanted » en France. Le choix délibéré de ces mannequins, anciens anonymes, d’appartenir à ces agences, de poser pour une publicité ou de défiler souligne l’ambiguïté du difforme représenté dans la pub : s’ils prêtent leur image à une marque – tel Madeline Stuart, jeune fille trisomique qui a défilé à la Fashion Week de New York en février 2015 – c’est qu’ils ont conscience qu’elle sera valorisée et qu’elle sera l’étendard de la tolérance et de l’authenticité. Il y a deux semaines, le premier défilé de femmes de petites tailles a par exemple eu lieu à Paris. Ouvert à tout public, les codes classiques du défilé y étaient « renversés » : dans le public se mêlaient personnes de taille normale et de petite taille, mais seules ces dernières étaient invitées à défiler.

La charge sémiotique du « laid », dans la mesure où il incarne souvent la différence, est donc complexe et plurielle dans la publicité : il stigmatise la différence mais, en la sublimant, il la rend aussi concevable, et autonome par rapport à la beauté. La différence choque au premier regard puis on s’y habitue. Si elle n’est qu’une pénétration encore rare dans l’espace public, elle n’en est pas moins remarquée et elle sert certainement une cause sociale. Les dispositifs médiatiques donnent peu à peu à ces physiques différents la possibilité d’exister à l’image, alors qu’ils étaient niés jusqu’ici. L’actrice espagnole Rossy de Palma au physique atypique et quelque peu « picassien », réinvente ainsi la définition de la beauté en disant : « Pour moi, c’est ça la beauté, ce mélange entre la réalité de tous les jours et quelque chose de très recherché. Il faut que la vie s’engouffre là-dedans ! Sinon, la beauté, c’est un peu ennuyeux, non ? ».
Emma Brierre
Linkedin
Sources :

Ugly Models : l’agence de mannequins pour gens « moches »


http://www.vice.com/fr/read/la-fashion-week-des-nains-en-images-182
http://weekend.levif.be/lifestyle/mode/l-imperfection-comme-strategie/article-normal-389549.html
Crédits photos :
Défilé Dior, 2006
Desigual
Direct Matin
Ugly people agency

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Le cobranding : une nouvelle pratique de marketing marital

Qui veut épouser ma marque?
« Stretcher » sa marque en lançant un produit cosigné semble être une pratique marketing largement adoptée par nos grandes industries pour innover à moindre frais. La créativité de nos marques n’a pour ainsi dire aucune limite. Toutefois le projet de cosignature comporte des risques non négligeables. Plus complexe qu’un lancement de produit classique, le cobranding, telle une forme de conjugalité marketing et industrielle, peut présenter des failles et conduire à un double échec pour les deux marques. Quelles seraient alors les vertus d’une telle pratique ? Du bonheur et beaucoup d’enfants ? Une guerre des roses ? Un divorce ?
D’un Philadelphia goût noisette labellisé Milka, d’une brique de soupe Liebig plaisir de potimarron au Kiri, jusqu’à la carte de crédit Best Western Platinium poinçonné de l’insigne Motor Harley Davidson Cycles, le cobranding, stratégie marketing qui consiste à lancer un produit sous deux marques, connait aujourd‘hui une réelle accélération. Dans l’industrie agroalimentaire, la pratique est déjà largement banalisée. Depuis les plats cosignés Gerblé et Fleury Michon aux produits snacking jusqu’aux solutions repas produites par Bonduelle et Andros, les industries de la grande distribution misent sur des alliances crédibles pour développer de nouveaux produits toujours plus originaux.
Les produits « cobrandés » fleurissent dans les supermarchés, alternant les rayons, investissant le territoire du frais, du yaourt, du biscuit, du plat préparé, sans modération. Les formes de cobranding se déclinent à l’envie. Certaines reposent sur une union d’ingrédients entre marques « ingredient branding » d’autre sur des associations avec des packaging et des jouets, chez Kellog’s notamment.
L’offre à succès Pasta Box de Fleury Michon lancée en 2011 avec La Vache qui rit -dont tout étudiant a forcément abusée – peut parfaitement illustrer les différents objectifs atteints, sur le long terme, par le cobranding. En effet cette stratégie a permis de mettre sur le marché un nouveau produit doublement élaboré sans avoir besoin de lancer un produit ex nihilo. Marier deux marques qui font référence dans leurs domaines doit aussi logiquement donner lieu à une augmentation du prix de vente. Eenfin on y voit l’avantage de la conquête d’un nouveau marché. L’offre Pasta Box de Fleury Michon a inspiré quantité d’autres associations notamment le développement plus osé d’une gamme de plats cuisinés dits plus « sains ». L’enjeu est double pour les marques. Quand Fleury Michon développe un Risotto de Saint Jacques aux « poireaux et lentilles » signés Gerblé, il s’attribue une caution plus diététique ; en contrepartie, Gerblé propose une offre plus gourmande.
Un cobranding consanguin?
Le cobranding n’est pas uniquement une synergie marketing. Il peut être une solution pour innover tout en évitant le risque d’étendre une marque sur un segment qu’elle n’aurait jamais investi seule. Néanmoins, les industriels ne font pas nécessairement le choix d’une association avec une marque extérieure. Certains magnats pratiquent le cobranding interne en mariant deux de leurs marques propres. : La marque de chocolat Milka notamment et ses tablettes aux incrustations d’OREO et de DAIM parmi tant d’autres. Cette stratégie de cobranding consanguin permet dans ce cas particulier de minimiser les risques et de maximiser la marge de profit de la marque en vendant un produit pour le prix de deux.

 
 
D’aimer ou de haïr, telle est la question
Choisir la marque avec laquelle s’associer n’est pas chose aisée. Certaines associations peuvent, comme certains mariages trop arrangés, conduire au désastre. A ce titre, l’importance de la définition du concept en amont de l’association est décisive. L’association de la marque de desserts Senoble avec Haribo pour une gamme de desserts, pour exemple, a mené à un échec marketing total tant les deux images de marques étaient incompatibles. En revanche, en s’associant avec la marque de jus de fruits Oasis, Haribo a retrouvé un créneau sur lequel il peut faire évoluer ses produits sans difficulté.

Quel que soit le cas de cobranding, le produit censé émaner de l’association est toujours élaboré par les deux marques qui détiennent chacun un droit de regard sur la fabrication. L’exemple des bâtonnets de surimi Fleury Michon au Kiri a permis d’atteindre une nouvelle cible de consommateurs, plus jeune, et d’élargir la notoriété des deux marques.
Certes le cobranding n’est pas une pratique aisée et une cohérence reste à élaborer en termes de choix de signature et de fabrication. Trouver la bonne association et faire un beau mariage procèdent, comme nous le rappelle un sens commun trop romantique, d’un coup de foudre inattendu. Comme le Doux Plaisir de Liebig et le Kiri, pour une belle union de marques, laissons ses chances à l’amour.
Johana Bolender
Sources :
Adrien Cahuzac in L’USINE NOUVELLE N°3394
« Le cobranding pour innover moins cher »
 
 
Credits photos :
Foodly.fr
Carrefour.fr
Dreamstime.com
 

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Biocoop : quand la communication devient écoresponsable

Alors que la COP 21 (conférence sur le climat) qui se tiendra à Paris à la fin de l’année 2015 fait de plus en plus parler d’elle, et qu’il devient toujours plus tentant pour les entreprises de communiquer autour de leur respect de l’environnement pour se donner une image « verte », Biocoop nous prouve qu’il faut aller plus loin. En effet, la marque a sorti une toute nouvelle campagne de communication le 1er avril dernier, la campagne responsable. Comme son nom l’indique, il s’agit d’étendre les engagements de la marque en matière d’impacts sur l’environnement à sa communication elle-même, et ainsi d’éviter le paradoxe auquel beaucoup d’entreprises sont confrontées : de grands et sincères engagements écologiques (en ce qui concerne leurs produits), mais des campagnes de communication aux bilans carbone et énergétique élevés. C’est pourquoi Biocoop a décidé de relever le challenge d’une communication écoresponsable. Verdict final : une campagne innovante dont le bilan carbone est 3 fois plus faible que celui d’une campagne équivalente menée avec des moyens classiques.
Aller à l’essentiel et éviter le superflu
L’agence chargée de porter le projet de Biocoop, Fred & Farid, a pris le problème à bras le corps pour pouvoir mettre au point un processus de production aussi respectueux de l’environnement que possible. Toute la campagne, composée de 3 affiches, d’un spot vidéo de 30 secondes, d’un making-of de 3 minutes, d’un site internet, et finalement déclinée sur Twitter, a été organisée autour de cette préoccupation.
Les films ont été réalisés à l’aide de caméras manuelles des années 70 construites à la main, équipées seulement d’une manivelle, sans batterie ni composant électronique. Ils ont été ensuite montés à la main directement sur la pellicule pour éviter toute numérisation inutile. Voix off et musique ont été enregistrées sur l’image en une seule prise, de manière à ne pas dépenser des ressources inutilement.
De plus, les photos ont été prises à l’aide d’un sténopé, ancêtre de l’appareil photo qui n’est composé de rien de plus qu’une boîte percée d’un trou et de papier photographique où s’imprime directement l’image. Les logos et les accroches ont été peints à la main directement sur les photos à la peinture écologique par un typographe, et les photos n’ont jamais été retouchées. Enfin, tous les produits utilisés pour développer les images ont été intégralement et systématiquement recyclés.
Des économies ont aussi été faites sur les équipes et leurs déplacements : train, voiture hybride et vélo ont été de la partie. L’équipe de production a même fait construire un vélo générateur d’électricité par un artisan de la région qui a utilisé pour cela des matériaux récupérés. Les équipes, le matériel et la déco ont été restreints, et il n’y a pas eu de casting puisque Biocoop a directement fait appel à des producteurs bretons de produits de saison associés au réseau.

Et le résultat est au rendez-vous 

Une campagne également développée sur internet
La campagne est également digitale : un site qui lui entièrement dédié () décrit la totalité de la démarche de la marque. Mais il est également le reflet des engagements de Biocoop, puisque tous les efforts ont été faits pour qu’il soit aussi léger que possible. Au bout du compte, il ne pèse que 3Mo. Cela impliquait notamment de bannir l’usage des photos, c’est pourquoi les illustrations ont été entièrement réalisées en code ASCII (les lecteurs nostalgiques de l’époque des skyblog s’en souviendront : il s’agit d’utiliser uniquement des caractères typographiques pour créer une image).

Ci-dessus, des vaches, des arbres, un nuage et un vélo en ASCII tirés du site Biocoop
Le compte Twitter de Biocoop s’en est aussi mêlé, et s’est lancé le 1er avril dernier dans un concept innovant : le recyclage de tweets. En retweetant des posts qui semblaient à première vue totalement aléatoires et dignes d’un poisson d’avril, Biocoop a en réalité composé une histoire :

Faire du neuf avec du vieux, c’est donc toute la philosophie de Biocoop. Avec sa toute dernière campagne, le premier réseau de magasins bios et équitables en France nous démontre qu’il est possible pour une entreprise de tenir ses engagements jusqu’au bout, y compris dans sa communication… Alors pourquoi on aime ? Parce que c’est une campagne efficace, innovante, et sans hypocrisie, d’autant plus que Biocoop s’est engagé à prolonger sur le long terme cette initiative et à continuer à produire à l’avenir des campagnes écoresponsables…
L’écoresponsabilité : un bel avenir pour la communication.
Léa Lecocq
Sources :
biocoop.fr
lacampagneresponsable.fr
cbnews.fr
greenetvert.fr

zegreenweb.com
lareclame.fr
webdeveloppementdurable.com
Crédits photo :
Commerce équitable nord nord
Agriculture Bio
Produits locaux
Tweets
 Bannière 

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Oculus Rift, rupture à 360°

 
Oculus Rift, bien plus qu’un simple gadget pour Nerds
Avec ses faux airs de masque de ski, l’Oculus Rift, conçu à l’origine comme un « simple » accessoire de gameur, permet une expérience de réalité augmentée qui séduit désormais bien au-delà du monde du jeu vidéo. S’il est peut-être moins esthétique que les Google Glass, ce dispositif offre tout de même de très belles perspectives notamment en termes de marketing.
Son principal atout : l’immersion totale
D’abord sérieusement courtisée par les plus grandes firmes du divertissement, cette nouvelle technologie séduit désormais le monde du marketing.

Parmi les nombreuses qualités offertes par Oculus Rift, il en est une qui n’aura échappé à personne, c’est sa capacité à couper l’utilisateur de tout ce qui l’entoure. Plongé l’espace d’un instant dans un nouvel univers, celui-ci ne peut plus porter son attention ailleurs. Et c’est précisément ce qui convainc les professionnels du marketing car à l’heure du double-screening, s’accaparer notre attention tout en éliminant toute distraction est devenu un luxe.
Réalité virtuelle et marketing
Pour autant, la réalité virtuelle n’est pas un fait nouveau. Cela fait déjà quelques années que ce concept défraie la chronique et que l’on parle d’une révolution à venir.
Aujourd’hui des appareils comme le Samsung Gear VR ou le Google CardBoard sont lancés et l’« Oculus [serait] pour la réalité virtuelle ce que la camera obscura a [été] à la photographie » analyse Christopher Heine dans ADWEEK. Effectivement, grâce à ce type d’appareils, les contenus de réalité virtuelle trouvent un support de diffusion sur-mesure que les professionnels du marketing commencent à assimiler.
Certaines marques ont tenté l’expérience à l’instar de l’office de tourisme de Colombie-Britannique, Destination B.C, qui a créé un spot publicitaire de trois minutes, filmé à 360° et diffusé sur une plateforme Oculus. Le magazine ELLE prévoit quant à lui de diffuser en live les défilés de mode et d’offrir, grâce à la réalité virtuelle, une expérience novatrice où l’on pourrait découvrir des endroits d’habitude interdits au public ou se retrouver assis à coté de célébrités.

 
En bref, l’Oculus et la réalité virtuelle adhèrent aux tendances digitales de cette année en offrant un nouveau type de contenu, plus innovant, plus engagé avec un public désormais en quête de jamais-vu. Les marques placent l’utilisateur au centre de leur stratégie et mettent l’accent sur l’aspect qualitatif de l’expérience proposée pour susciter l’adhésion.
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Clémence Chaillou
@Clemencechll
Sources:
Adweek.com
Crédits images:
Oculus Pinterest
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