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Société

Jacques se repose

 
« Halte à l’invasion publicitaire dans le métro ! ». On le sait, les affiches sont les publicités les plus agressives. Il est impossible de s’y soustraire…sauf en fermant les yeux. Or pour trouver son chemin dans les labyrinthes de la RATP, avoir des yeux attentifs et grands ouverts est conseillé !
Impossible de se soustraire à la publicité dans le métro. En effet celle-ci est omniprésente : les couloirs, les quais, les métros semblent tapissés d’affiches. Chaque station contient en moyenne 144 m²de ces panneaux publicitaires. Les Parisiens le savent bien, les panneaux de 3 sur 4 mètres font partie du paysage souterrain. Que l’on soit de l’autre côté du quai ou placé de biais, la publicité s’impose à nous. Le métro parisien détient ainsi le record de la surface publicitaire. Ce phénomène tend à prendre de l’ampleur avec le développement des panneaux lumineux.
« La pub me fatigue ». Nous, grands habitués du métro, ne faisons plus guère attention à ces pubs. Elles font désormais partie de notre quotidien. Le groupe des Reposeurs, en disant leur désaccord avec ce modèle publicitaire, nous donne l’occasion de réfléchir sur ces panneaux. Ce groupe antipub mobilise principalement des jeunes qui se sont réunis tous les jours à 18h du 13 au 26 octobre, devant la Sorbonne.
Leur but : Faire réagir la RATP pour une réduction de la surface publicitaire. Selon eux, des affiches de 50 cm sur 70 sont suffisantes. Il s’agit là des dimensions des affiches associatives. Ils expliquent, en effet, que cette taille laisse le choix au voyageur de s’arrêter pour en savoir plus. De cette façon, il cesserait d’être la victime des annonceurs. L’affichage publicitaire serait ainsi réduit à 8m² par station.
Leur moyen : L’utilisation massive de papiers repositionnables, ou de feuilles A4. Encore une fois, il faut laisser le choix au voyageur de s’approcher pour en savoir plus. Ces affichettes sont constituées de slogans et donnent l’adresse du site : une information minimale. Par leur moyen-même, qui n’est pas agressif, les Reposeurs manifestent leur désir de lutter contre le « matraquage publicitaire ».
Leurs résultats : 57% des Franciliens sont favorables à une réduction de la taille des panneaux publicitaires et à une réduction de leur nombre.
Tel est le résumé de leur action. Cependant, le même sondage montre que 52% des personnes interrogées percevaient les affiches comme « dignes d’intérêt », non pas comme des « agressions visuelles ». Les Reposeurs restent tout de même optimistes. Notons que la RATP n’a toujours pas réagi… Il semble que l’année prochaine, nous aurons droit à une autre campagne à base d’affichettes !
En somme, les Reposeurs développent une campagne sympathique, qui amène le voyageur à sortir de sa torpeur. Mais, il faut le dire, ils ne sont pas près d’obtenir gain de cause… Le développement des panneaux lumineux, certes moins grands en surface, accroit l’agression publicitaire dans les métros. Il semble en effet que nous soyons dans un processus d’innovation des formes publicitaires qui deviennent toujours plus agressives. Eh oui, il faut réveiller la cible pour qui les panneaux publicitaires deviennent partie intégrante du quotidien. Les yeux glissent sur ces surfaces colorées, s’y attardant de moins en moins. Les Reposeurs ont d’ailleurs été un élément perturbateur dans la douce monotonie de nos trajets en métro, nous sortant de nos habitudes… On peut alors s’interroger sur cet ultime renversement : les agents publicitaires devront-ils utiliser la même méthode que les Reposeurs, à savoir réveiller les passagers et attirer de nouveaux regards curieux ?
 
Clothilde Varenne
Sources :
Le rapport du CSA
Le site des Reposeurs
Crédits photo : ©Les Reposeurs
 

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Affiche des pigeons - mouvement de protestation des entrepreneurs contre la loi sur la fiscalité 2012
Société

Le roucoulement des pigeons : entre victimisation et légitimation

 
Nés le 28 septembre sur Facebook, les Pigeons, Mouvement de Défense des Entrepreneurs Français, n’ont eu besoin que de quelques jours, de quelques roucoulements médiatiques et de beaucoup de clics pour obtenir du gouvernement qu’il abandonne son projet de taxation de 60,5% des plus-values en cas de revente des parts d’une société. Le mouvement a été rapidement relayé dans la presse et sur le Web. Il a séduit début octobre 42 000 internautes sur Facebook et le hashtag #geonpi est passé en tête des plus utilisés en France sur Twitter, soulignant le succès médiatique de cette fronde 2.0. Une mobilisation rapide ainsi que de bons relais dans la presse (irrémédiablement liés) auront suffi à faire reculer le gouvernement.
La « Saison de la colère » ou la rhétorique légitimante
Malgré ce succès, on peut interroger la stratégie communicationnelle du mouvement, sur laquelle repose son envolée médiatique. Il semble que la rhétorique des pigeons était destinée à légitimer tant la révolte digitale de ses membres que leur rôle économique dans la société française. Cette fronde entrepreneuriale s’est déroulée dans une période de crise économique et sociale au cours de laquelle se sont déjà épanouis plusieurs mouvements sociaux tels Les Indignés. Leurs revendications, ainsi que la défense de leurs intérêts individuels (plus que collectifs…), restent donc solidaires de la tendance de l’époque. La reprise du slogan du mouvement Anonymous dans leur propre slogan, « We are Pigeons », participe également de cette recherche de légitimité, avec la volonté d’être identifiés à un mouvement de contestation.
Le plumage ne fait pas le pigeon
Mais la nature de cette rhétorique conserve une certaine ambivalence : pourquoi s’appeler les Pigeons, un terme qui, contrairement aux Indignés, n’a aucune connotation noble et citoyenne mais est associé à la naïveté et à la bêtise ? Choisir ce nominatif peut être compris comme une volonté de se défaire de toute fierté, que proclament les mouvements contestataires, pour jouer davantage sur l’humour et l’auto-dérision. Cette rhétorique est dans ce sens paradoxale : quand elle dévalorise, elle légitime. Son caractère subversif est très fort ici : la légitimation passe d’habitude par la dévalorisation de l’adversaire plutôt que de soi-même. La dévalorisation, qui aboutit dans ce contexte à une rhétorique de la victimisation, est destinée à légitimer les revendications des pigeons. La Présidente du Medef a évoqué dans un interview à L’Express le « racisme anti-entreprise » (bien qu’il n’y ait jamais eu ni diffamation, ni injure, ni discrimination), on parle dans la presse de « patrons-martyrs », ces entrepreneurs qui payent le coût de la crise économique pour les autres. Dans l’édition du Téléphone sonne consacrée au mouvement des Pigeons sur France Inter, on a pu entendre des termes comme « sanctionner », « fustigés », « condamnés ».

Le slogan « Ils ne se syndiquent pas. Ils ne manifestent pas. Ils ne menacent pas. Ils ne posent pas de bombes. Ils préfèrent créer de la richesse» (notez la belle allitération en « ss » du roucoulement du pigeon) témoigne bien de cette volonté de légitimer à la fois la révolte, dans les quatre premières phrases, et le rôle économique des entrepreneurs, dans une conclusion détachée visuellement et symboliquement des quatre négations. La rhétorique de légitimation devient ainsi un exercice de communication intimement lié à la reconnaissance d’une utilité sociale dans l’espace public. Les entrepreneurs souffrent en effet de la réputation qu’ils ont d’entretenir davantage une vision spéculative qu’une réelle volonté d’entrepreneuriat durable. Avec ce mouvement contestataire, les chefs d’entreprise ont eu l’occasion de démentir ces préjugés pour rappeler leur rôle majeur dans l’innovation et la création d’emplois en France. Les Pigeons se sont également défendus en invoquant la « réalité européenne », qui montre que l’imposition des plus-values en France (34,5% à la fin du quinquennat de Sarkozy) est une des plus élevées d’Europe et du monde (0% en Belgique et en Suisse, 26% en Allemagne, 22% en Angleterre). Jouer la carte européenne alors même que l’Union traverse une crise économique et politique qui remet en cause sa propre existence n’est pas inintéressant : dans ce mouvement fédérateur qu’insuffle l’Union Européenne, la comparaison avec la législation des autres pays membres donne une certaine légitimité aux revendications des Pigeons…ce qui donne en même temps une légitimité à la poursuite de la construction européenne !
En révisant son projet de loi, le gouvernement a reconnu la légitimité des revendications et la contribution à la richesse du pays du corps patronal français. Et quand Pierre Moscovici, Ministre des Finances et du Budget, déclare au JT de 20 heures de France 3 : « Il ne s’agit pas de reculer mais de bouger, quand ça va dans le bon sens et quand une revendication légitime s’exprime il faut l’entendre. C’est ce que nous avons fait. », il proclame et sacralise cette légitimité.
Du plomb dans l’aile
Mais celle ci pose plusieurs problèmes. Il semble étrange de constater que ce mouvement n’a pas été arrangé par les organisations patronales, comme le Medef par exemple. Cet intermédiaire lui aurait sans doute donné plus de légitimité que l’agence de communication digitale YOOPS, qui s’est chargée de la création du site « defensepigeons.org ». Cette forte mobilisation sur les réseaux sociaux qu’a suscitée le mouvement (72 282 internautes sur Facebook aujourd’hui) interroge alors la nature de cet engagement et donc sa légitimité : il semble plus facile de rassembler 72 000 personnes sur Facebook que dans la rue. Certes, Internet et la révolution numérique redonneraient le pouvoir de la démocratie directe aux citoyens internautes. Mais la possibilité d’un débat 2.0 annonce également l’appauvrissement de l’engagement citoyen, qui se réduit à quelques clics. A terme, cette “République des réseaux” serait un progrès quantitatif du débat démocratique mais sûrement pas qualitatif.
 
Margaux Le Joubioux
 
Sources :
Site du mouvement des Pigeons
Les entrepreneurs sont-ils à plaindre ? France Inter – Le téléphone sonne
Pourquoi est il si difficile de plumer le capital ? Du grain à moudre – France culture
La République des réseaux de J.Rognetta J.Jammot et F.Tardy.

Boutique Bonobo 1
Société

Entrez dans le lab test de la tribu Bonobo !

 
Les bonobos sont des singes très proches de l’homme (98,7% de notre ADN en commun) plutôt pacifiques, joyeux et très affectueux. Bien sûr, la réalité scientifique est plus complexe que cette description naïve et sommaire, mais cette image a suffi au groupe Beaumanoir (Cache-Cache, Patrice Bréal, Scottage et Morgan/La City) pour faire naître en 2006 leur petite dernière : la marque Bonobo, diminutif de Bonobo Jeans.
Avoir un esprit positif et communautaire, voilà ce qui a guidé la création de la marque. A l’image du féminin BE qui a créé sa ruche avec des bees, Bonobo a créé sa tribu et développe l’imaginaire de ce terme sur son site et les réseaux sociaux. C’est une marque qui cherche à valoriser le respect et l’harmonie entre les hommes et leur environnement.
Pour faire simple, l’esprit de Bonobo ressemble à celui de Levi’s made in France.
Pour joindre l’action à la parole, ce magasin est lié à 3 fondations (pour les bonobos, pour les démunis, et pour l’environnement), et propose des vêtements issus de l’agriculture biologique (au même prix que les autres, sinon on connaît la chanson). Côté digital, la marque mène plusieurs jeux et concours Facebook, notamment avec La route du rock (festival d’été à Saint Malo) et Le Tremplin des Vieilles Charrues (scène découverte du festival des Vieilles Charrues), étant partenaire de l’évènement. Elle prend ainsi sa part de brand content essentiellement dans la musique. Cette dernière apaise les peuples et chante l’amour, c’est bien connu, et colle donc parfaitement aux valeurs que la marque veut faire passer.
Pourquoi est ce que je vous parle de tout ça finalement ?
Parce que la marque a ouvert tout récemment son premier flagship (nom à la mode dans les revues de presse pour dire simplement magasin) en plein de centre de Paris, rue de Turbigo.  Le bébé fait 300 m² et son design a été confié à l’agence 1D&CO, du groupe Nomen. «Ce flagship se veut différenciant, qualificatif. C’est aussi un lieu animé pour notre communauté de clients», explique Xavier Prudhomme, directeur marketing de Bonobo. Il ajoute également que «Ce magasin est un laboratoire qui nous permettra de faire des tests». Et forcément, ça m’a donné envie d’aller tester !
A l’entrée du magasin se trouve un arbre de 6 mètres de haut fait d’un mélange de bois et de denim, pour incarner à la fois la mode et l’engagement “éco-responsable” de la marque. Je mets ce terme entre guillemets car sur ses branches ont été disposés six grands écrans plats interactifs (et tout le monde sait que c’est biodégradable, bien sûr).
Le magasin est réparti sur 3 étages : enfants, femmes, et hommes ? Pas du tout. Le sous-sol est très fashionnement appelé le lounge : il se compose d’un bar, de canapés douillets  et de cabines. C’est un espace réservé aux relooking et aux opérations spéciales. Les deux étages suivants sont mixtes. Fini la séparation des genres : fille, garçon, quelle importance ?! Voilà comment Bonobo met fin à des décennies de shopping solitaire lorsque votre moitié ou votre ami est obligé de changer d’étage pour aller voir ce qui l’intéresse. Plus sérieusement, ça fait surtout du bien de voir les normes traditionnelles des magasins de prêt à porter changer un peu.
Concernant la décoration, l’ambiance tape dans le style industriel, c’est branchouille et fashion, donc pas de surprise. Là où ça commence à devenir intéressant, c’est quand on regarde les objets mis en place pour la déco. On trouve des objets liés au monde de la mode et du vêtement (une vieille machine à coudre Singer, des fers à repasser que nos grand-mères ont a peine connus) et cela parait tout fait naturel pour le lieu, mais il y a également beaucoup d’objets culturels : des livres, des magazines, des vinyles, des tournes disques et mon préféré : un minitel ! Objet vintage officiellement depuis peu (officieusement depuis pas mal d’années), et je n’avais jamais eu l’occasion de voir cet objet dans une fonction totalement autre que son utilisation première.
Enfin, cerise sur le gâteau, un écran tactile de 46 pouces est disponible au milieu du rez-de-chaussée pour aller voir des lookbooks ou se faire livrer, mais cet outil sert surtout à diffuser un maximum de contenu, comme le blog de la marque ou de la musique.
Conclusion, quand on voit toute cette mise en place on se dit que le brand content et les outils interactifs ne sont pas prêts de nous quitter !
 
Justine Brisson

Société

Rendez-nous Heidi !

 
Klum et consorts pourraient bien réintégrer les pages du magazine féminin allemand Brigitte, alors qu’elles avaient pourtant été déclarées persona non grata par la rédaction il y a maintenant trois ans, annonçant alors le règne tant attendu de la fille normale sur les couvertures de magazine. Un état de grâce qui n’aura pas duré…
Revanche de la girl next door sur la cover girl
Pourtant c’était une petite révolution qu’avait lancé Brigitte en systématisant le recours aux « femmes de la rue » pour remplacer tous les mannequins dans leur publication. Et on aurait pu croire à un succès phénoménal pour ce magazine qui était le premier à répondre a ce qui semblait être une demande de plus en plus pressante de la part du lectorat féminin. A l’époque, la rédactrice en chef du magazine déclarait que «Les leçons de style n’étaient plus l’apanage des designers. Tout comme les mannequins ne sont plus les seules à incarner l’idéal de la beauté. »
Depuis quelques années, un discours de plus en plus prégnant s’est développé pour dénoncer l’inadéquation totale entre ces « modèles » qui peuplent nos magazines et des lectrices en mal d’identification. Pis, si l’on a reproché pendant longtemps au top leurs mensurations de rêves, installant un sentiment de frustration mêlé à un soupçon d’envie bien connue chez la lectrice de féminins, le débat a pris une tournure plus essentielle quand les mannequins se sont faits de plus en plus décharnés, et que la dimension onirique a laissé place à celle, plus pragmatique, de la santé.
Bref, cette nouvelle politique éditoriale avait tous les ingrédients pour faire un hit ; l’éclectisme, la représentativité et le rêve réhabilité. Voilà pourquoi on aurait pu aisément prévoir un avenir radieux à ce féminin embrassant les préoccupations premières de ses lectrices et pour qui la force principale était d’être unique en son genre.
Au royaume de la demi-mesure, où le blabla est roi
Mais cela, c’était sans compter cette légendaire hypocrisie qui caractérise si souvent ce milieu. Car la girl next door allemande avait plus l’air normé que normal : chassez le naturel, il revient au galop et les plaintes des lectrices se sont multipliées en voyant des femmes aux mensurations proches des canons standards réinvestir leur chère Brigitte.
Ce cas n’est pas sans rappeler un autre exemple où la langue de bois est manifeste et qui pourrait quasiment constituer un sujet de mémoire tant elle s’inscrit dans un rapport particulier : les rondes et le féminin (entendre le magazine).
Car on en est presque à se demander de qui les rédacteurs se moquent, prétendant partout que les mentalités évoluent et que le milieu change, brandissant à envie leur –unique- numéro « Spécial Rondes » comme leur BA de l’année.
Et au grand Karl de se muer prophète…
Alors voilà, les ventes ont baissé, pas les coûts : car la fille normale c’est un peu un boulet pour le féminin : elle peine à poser (et oui, son manque de professionnalisme –prévisible- se paye cher), sans compter qu’elle n’a pas d’agent (et que le mannequin de rue, et bien, ça ne se trouve pas sous les sabots d’un cheval) et résultat c’est Brigitte qui paye sa grande mansuétude et fait, finalement, machine arrière…
Finalement c’est Karl qu’on aurait dû écouter dès le début, car lui, l’échec de Brigitte, il l’avait prévu puisque selon lui : « Le corps “mode” aujourd’hui, c’est une silhouette faite au moule, d’une étroitesse incroyable, avec des bras et des jambes interminables, un cou très long et une très petite tête. Il ne faut pas avoir d’os trop larges. Il y a de choses qu’on ne peut pas raboter. ».
Si c’est ça la mode, alors … !
 
Marie Latirre

Société

Jacques a dit qu'il s'était fait prendre, lui aussi…

 
Eh oui, comme tout un chacun, Jacques a lu et vu pendant des jours les réactions concernant la une de Libération. Jacques s’est indigné ou a souri selon les cas, mais il ne pouvait pas y échapper : la vague médiatique a déferlé tel un cheval au galop, engloutissant pour un temps guerre en Syrie, crise de l’europe et incendie meurtrier à Saint Denis.
Le 10 Septembre, Libération présente en une la photo de Bernard Arnault, propriétaire du groupe de luxe LVMH, paraphée de la fameuse formule “Casse-toi riche con”, déformation de la formule “Casse-toi pauvre con” prononcée par l’ancien Président de la République en 2008. A la source, une rumeur selon laquelle Mr Arnault souhaiterait se faire naturaliser belge afin d’échapper à la taxation à 75% des revenus supérieurs à 1 million d’euros, mesure prise par l’actuel Président.
Pas d’inquiétude, cet article ne prendra aucune part au débat qui divise politiques et médias sur le bien-fondé de cette une, les réactions des internautes ou la décision finale de Mr Arnault. L’intérêt est ailleurs, car en réponse à la décision du Président de LVMH d’attaquer le quotidien en justice, Libération a répondu par une autre une le lendemain, bien plus intéressante d’un point de vue sémiotique.
Au premier abord, rien d’étrange sur cette première page : une accroche polémique (qui reprend une fois encore une phrase de l’ex Président de la République), une photo en couleurs reprenant le sigle d’une grande marque de luxe, le logo habituel… Violet ?
Eh oui, violet. Le fameux logo rouge, identitaire du journal, ne se retrouve que sur la tranche comme pour dire “oui, c’est bien le bon journal, vous ne vous êtes pas trompé”. Interloqué, le lecteur saisit alors la première page, la tourne et que voit-il? Un procédé typique des journaux gratuits tels 20 Minutes ou Direct Matin, qui consiste à utiliser la première page comme support publicitaire de choix pour les annonceurs pour ne mettre la “vraie” une qu’en page 3. Typique de certains journaux, bien moins typique de Libération ! Même si le quotidien nous a habitué à des premières pages recherchées qui font partie de ses marques identitaires.
Ce système a permis plusieurs résultats positifs pour le quotidien. Il a d’abord attiré le regard sur le journal par le biais de la couleur du logo (reprenant la couleur du diamant qui surmonte la bague sur la photo), piquant la curiosité des lecteurs non initiés aussi bien que des abonnés. Cette couleur reste d’ailleurs la dominante dans les quatre pages publicitaires qui composent cette “fausse une”, tandis que le rouge reprend sa place à partir de la “vraie une”, en troisième page.
Voici donc un deuxième effet positif, car la “fausse une” a également permis au quotidien de réaliser trois pages pleines de publicité envers les enseignes du groupe LVMH, pour le plus grand plaisir des annonceurs mais aussi du service financier du journal. Quoi de plus attirant qu’un espace publicitaire inédit, qui attirera le regard des lecteurs, pour vendre les marques LVMH ? Une publicité tout aussi intéressante pour Libération, qui réalise un coup marketing tout en conservant sa position éditoriale d’opposition grâce à la phrase d’accroche. Cela montre aussi combien les journaux ont toujours été et sont encore aujourd’hui dépendants du bon vouloir des annonceurs pour survivre, et notamment du domaine du luxe qui est parmi les seuls en croissance malgré la crise.
Enfin, l’idée de “buzz” polémique suscité par la une de la veille est partiellement gardée même dans la une publicitaire par le biais de la photo, où l’on pourrait confondre le S avec le sigle dollar et le Y avec celui du yen, renvoyant encore une fois à l’argent de Bernard Arnault.
Cette double une en a certainement étonné plus d’un, en bien ou en mal, et a permis une jolie polémique sur les réseaux sociaux et la blogosphère. Vous vous êtes fait avoir? Eh bien Jacques aussi s’est laissé prendre…
 
Héloïse Hamard

Société

150 € l'exemple

 
Si je vous dis « Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protection des droits sur Internet », vous répondez, à juste titre : « Hadopi ! ».
Bien joué !
HADOPI a pour mission principale d’encourager l’offre d’œuvres légales sur Internet [i] et de lutter contre le « piratage ». Lorsqu’un voleur est repéré, il reçoit un courrier. S’il persiste dans cette pratique six mois plus tard, il reçoit un mail et une lettre recommandée. Enfin, si six mois après le malfrat fait encore le malin, il est convoqué par la Commission de Protection des Droits, qui décide ou non de porter le dossier devant la Justice.
La semaine dernière, un dangereux conspirateur de 39 ans a reçu une amende de 150 € pour avoir téléchargé illégalement deux titres de Rihanna sur son ordinateur. C’est la première personne condamnée pour téléchargement illégal depuis la mise en place du dispositif HADOPI en 2010. 150 € et un mal de tête causé par Rihanna, c’est beaucoup !
Faire fonctionner HADOPI, c’est cher. En apparence, ce n’est pas très efficace, puisque seulement 150 € rapportés à l’Etat en 2 ans, c’est un faible rendement. Mais pour sauver l’industrie musicale, qui souffre depuis l’avènement du numérique, force est de constater que ce « flicage » sur Internet et la peur qu’il induit chez les internautes-mélomanes-qui-ne-paient-pas-pour-ce-qu’ils-écoutent a des répercussions : en trois ans, le peer-to-peer a chuté de 35 %.
Au moment où Aurélie Filippetti, Ministre de la Culture et de la Communication, annonce que le projet de CNM [ii] ne verra pas le jour pour des raisons économiques, on a tout lieu de penser que l’application de cette première sanction est faite pour effrayer les internautes qui pensent que les mailles du filet d’HADOPI sont trop larges pour eux.
En ces temps où tant de bonnes sorties musicales approchent, nous espérons que vous ne serez pas la deuxième personne à recevoir une amende pour non-respect des droits d’auteurs sur Internet…

Thomas Millard
Plus d’information sur ce thème :

Les propos de Filippetti sur la Hadopi créent des tensions avec la filière musicale (http://www.lemonde.fr/technologies.html)

Hadopi : un premier internaute condamné (http://www.lefigaro.fr/hightech.php)

[i] http://www.hadopi.fr/hadopi-pro/labellisation-de-loffre-legale/presentation-de-la-procedure

[ii] Le Centre National de la Musique aurait eu pour but de fédérer et de soutenir la filière musicale sur le modèle du CNC (Centre National du Cinéma)

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Société

Penser la déconnexion ou ramer

 
Plus de 60% des français ont « envie de se déconnecter », c’est une des conclusions d’une étude réalisée par Metrix Lab pour Havas Media ce mois. Cela a fait du bruit. Stratégies a notamment titré cette semaine : « la France des déconnectés », expliquant : « à la précédente fracture numérique est en train de substituer un fossé entre les surconnectés est les déconnectés volontaires. » Si raisonner en typologies est souvent intéressant, ce ne nous semble cependant pas être la méthode idoine ici.
En effet, quand plus d’un français sur deux exprime la même peur ou la même envie sans que cela ait été vu auparavant, il s’agit certainement de s’interroger de manière différente, et donc d’admettre qu’il y a sans doute un problème plus large et général avec Internet. La même enquête MetrixLab informe en effet que 74,8 % de ceux qui se déconnectent le font « car ils se trouvent trop sollicités, reçoivent trop de messages, de publicités ». Cette donnée nous semble être particulièrement intéressante. Qui, en effet, ne s’est jamais senti épuisé, ou du moins fatigué, face à la déferlante d’information et de sollicitations sur la toile ? Personne, ou presque, probablement.
Les communicants et publicitaires ne sont évidement pas seuls en cause, les phénomènes de saturation se produisant très bien sans eux, sur les réseaux sociaux notamment. Toutefois, ils doivent désormais s’efforcer de la jouer fine s’ils veulent marquer des points. C’est d’ailleurs une des conclusions de Dominique Delport, PDG de Havas Media France, qui préconise une communication digitale « subtile et travaillée » pour rattraper les déconnectés volontaires. En fait, ce conseil est probablement valable pour la quasi-totalité des internautes, les déconnectés volontaires étant sans doute des pionniers, dont la réaction exprime un malaise largement ressenti, ce que tend à prouver le chiffre, déjà mentionné ci-dessus, de 60 % de français envisageant de se déconnecter.
Internet et le Web sont très jeunes, les réseaux sociaux le sont encore plus. Tout est à apprendre et tout y évolue sans cesse. Les hommes et femmes politiques le savent d’ailleurs bien. Ils se souviennent du lynchage de Frédéric Lefebvre à son arrivée sur Twitter, ou des difficultés de Cécile Duflot à construire un positionnement adéquat sur le même réseau social à ses débuts au Ministère de l’Égalité des territoires et du Logement. Il s’agit donc d’admettre en premier lieu toute la difficulté de la réussite d’une communication digitale, tant du point de vue de l’émission que de la réception. Si Internet et le Web sont des outils très excitants, il est aussi tout à fait possible d’y gâcher son temps, son argent, voire sa réputation.
D’où l’intérêt de la recherche et de l’enseignement en communication. Loin des faiseurs de How-to books en tous genres, les chercheurs tentent d’appréhender les phénomènes de communication dans toute leur complexité, notamment sur Internet. C’est clairement la seule voie crédible dans ce métier, comme dans beaucoup d’autres. Si l’on imagine mal un ingénieur ou un médecin se montrer compétent et digne de confiance sans un bagage théorique solide et une mise à jour fréquente de ses connaissances, on a également du mal à penser qu’un communicant puisse réussir durablement s’il se contente de courir après les concepts à la mode, sans connaissances ni véritable compréhension de son métier.
Cette connaissance et cette compréhension font bien voir leur nécessité dans un cas comme celui de la déconnection volontaire des internautes. Alors que sont chantées depuis plusieurs années les louanges du numérique, que l’on annonce une révolution de la communication et du marketing toutes les deux semaines, et que certains font fleurir des concepts à une vitesse inversement proportionnelle à la densité de leurs réflexions, on se trouve soudain face à un problème qui renverse le tout et rend inévitable un vrai travail intellectuel. Seuls ceux qui seront en mesure de le faire, c’est-à-dire d’affronter la complexité des choses, seront en mesure d’apporter les réponses adéquates. Les autres ? Ils peuvent d’ores et déjà se mettre en quête d’un canot de sauvetage.
Romain Pédron
 

Société

JO de Londres 2012 : la communication maîtrisée des athlètes français – L’exemple Teddy Riner

 
Cette photo restera sans doute gravée dans les mémoires comme l’un des emblèmes des JO de Londres 2012. Teddy Riner, maître incontesté du judo français, rouleur-compresseur de plus de 100Kg auquel rien ne résiste. Une image, un symbole.
Mais cette photo est aussi l’illustration de la communication sans faille des athlètes français durant ces JO. Dès le début du mois de juillet, rien n’a transpiré de la part des sportifs, focalisés sur leur entraînement. Durant les trois semaines d’euphorie londonienne, les images diffusées sont celles des chaînes de télévision possédant les droits de retransmission des jeux. Vous l’aurez remarqué alors : impossible de trouver des vidéos amateurs sur Youtube ou Dailymotion. Néanmoins, qui n’a pas remarqué le comportement exemplaire, sportif, éthique, moralement sans erreur des  athlètes tricolores ? Quand les Chinois sont accusés de tricherie et les Anglais de favoritisme, un calme absolu règne dans le service « communication de crise » du stand français. Alléluia !
Pour illustrer ce propos, prenons un exemple, au hasard Teddy Riner.
Teddy Riner, 23 ans, originaire de Guadeloupe, quintuple champion du monde de judo dans la catégorie poids lourds, champion d’Europe, médaillé de bronze à Pékin en 2008, et élève à Sciences Po Paris. La tête et les jambes : un exemple de réussite « à la Française ».
Depuis 2008, il clame haut et fort son désir de revanche, sa volonté inébranlable de domination du podium. Il devient un des sportifs français les plus attendus de ces jeux. Le 3 août 2012, il est là. A 10h30, il apparaît sur France 2. Côté internet, c’est « un de ses amis proches » (termes utilisés par l’utilisateur) qui prend le contrôle de sa page Facebook pour commenter les exploits du champion. Et c’est parti pour une journée de combats, d’adrénaline, de commentaires (plus ou moins pertinents), de soutien, de posts, de cris, de larmes, entrecoupés de pages de publicité. Parlons-en de ces pages de publicités. Fin du premier combat de Teddy Riner. Jingle de France 2. Et là, Teddy réapparaît et exécute une prise de judo. Reprise des hostilités ? Que nenni ! L’athlète s’empare d’une bouteille au contenu d’un bleu suspect et s’en abreuve avant de la passer à un autre olympien. Powerade se positionne comme « la boisson pour le sport officielle des Jeux Olympiques de Londres 2012 ». Et participe par-là à la construction de l’image des athlètes qu’elle emploie. Teddy Riner, omniprésent dans et en dehors des tatamis. Dans les intervalles entre les combats sont aussi glissés des reportages sur l’intéressé : sa vie, son œuvre ? Presque ! La vision qu’en a son entourage : son entraîneur, ses camarades de douleur (surtout pour eux la douleur apparemment !), sa famille. Focus est fait sur les réactions de sa maman durant les premiers combats : entre joie et fébrilité, on tente de faire oublier qu’il manque pour l’instant les sentiments du judoka. A l’issue (heureuse, bien sûr) de la finale, c’est (enfin) la relâche pour Teddy Riner : embrassades, autographes, interviews, photos. Les médias s’en donnent à cœur joie et le sportif n’est pas en reste. En effet, dans sa tactique cette année, le jeu avec le public et les médias, dont il est si friand, n’est pas au programme. Rigueur et sobriété sont les maîtres-mots. Ils le sont tout autant pour son entraînement que pour  sa communication tout au long de ces semaines londoniennes. Et il en est de même pour l’immense majorité des athlètes français. Alors, hasard, mise au point ou requête de la commission olympique ?
Quoiqu’il en soit, cette communication à l’unisson des sportifs tricolores sera unanimement remarquée. Une communication contrôlée, qui recentre les sportifs sur leur discipline. Une communication qui cadre parfaitement avec les attentes post-coupe du monde de football. Une communication adaptée au contexte socio-économique actuel. Maîtrisée, vous disiez ?
(1) Pour plus d’informations sur les liens entre le CIO et les réseaux sociaux :
(2) Pour information, Teddy Riner fêtera son titre olympique à Levallois le 8 septembre prochain
 
Julie Escurignan

Campagne 2012 Save the Children Break the circle of violence
Société

Jacques l’a dit, mais personne n’a remarqué

 
Tout le monde sait que les digressions sont nombreuses sur nos lieux de travail : on répond à nos mails, on organise notre soirée… Et c’est en plein travail que l’un de mes collègues m’a interpellée pour me mettre un site devant les yeux. J’ai jeté un vague regard à la page, avant de détailler avec ébahissement les images qui s’offraient à moi. Notant mentalement le site, ads-ngo.com, je me jurai d’y retourner plus tard… Pour découvrir à mon grand plaisir un site d’une richesse incroyable. Il regroupe en effet les campagnes publicitaires d’ONG du monde entier et permet aux internautes de les commenter ou simplement de les partager sur un très grand nombre de réseaux sociaux. J’ai choisi de détailler ces affiches qui m’ont réellement captivée, mais je vous invite à aller faire un tour sur leur site, qui contient de vraies merveilles de communication !
Le cercle
La première image est celle d’un homme sur le point de frapper un enfant, effrayé et se cachant derrière ses bras. Puis le reste de l’image : le cercle, l’évolution, les différents âges de la vie… Et le sens suit automatiquement : cet homme était cet enfant et cet enfant devient cet homme. Le texte n’est là qu’en soutien, au cas où le premier stade de la communication, celui qui n’a pas besoin des mots pour s’imposer, ne fonctionnerait pas. Il ajoute cependant une phrase choc, un slogan, comme un mantra de ce combat contre la violence : « break the circle »*. Le cercle de la haine qui se reproduit, et qui n’est plus seulement intellectualisé par un chiffre, « 70% des enfants battus reproduisent ce schéma à l’âge adulte » comme on le lit vaguement dans les journaux. Non, là on le voit et on le ressent dans cette image, juste sous nos yeux, et c’est toute la force de cette affiche. Le cycle de la vie passe par l’âge car le petit garçon vieillit, mais aussi par les expressions des visages qui accompagnent ces différents âges, reproduisant un scénario logique implacable qui ne prend jamais fin. Le cercle est la seule forme parfaite en géométrie, en art, en littérature ou encore en poésie : il représente l’infini et l’enfermement. C’est pourquoi il convient de tout faire pour le briser, pour le dépasser : en art comme dans la plus quotidienne des scènes, celle d’un simple enfant qui renverse son verre de lait, dans la cuisine banale de la banale maison d’une famille comme il en existe tant. Banal et choquant, donc efficace.
En faisant glisser la roulette de la souris, on voit que les femmes aussi en prennent pour leur grade (égalité des sexes oblige) et qu’une autre forme de violence est traitée avec la même subtilité… une violence sexuelle cette fois, tout aussi marquante, tout aussi agressive dans son traitement graphique. Le cercle, les gestes, les visages et la banalité de la chambre… Tout est là pour mettre mal à l’aise et s’ancrer dans les mémoires.
Personne n’a remarqué…
Puis une autre série de photos apparaît, toujours pour cette même association. L’omniprésence des chiffres cache en grande partie l’enfant au-dessous, que nous ne pouvons que deviner vaguement… Volontairement ? Vu le titre, « almost nobody noticed »**, la réponse est oui. De la bourse aux programmes télé en passant par les sudokus, qui ne se reconnaîtrait pas dans au moins l’un de ces éléments ? En revanche, connaissions-nous les chiffres donnés dans cette minuscule phrase au-dessous de l’image, à peine lisible tant elle est petite par rapport au programme télé ? Cette campagne est loin d’être la première à utiliser une forme de culpabilité, celle d’être né sous une bonne étoile, pour toucher émotionnellement. Mais la beauté de cette communication sur le média supplantant l’humain mérite d’être soulignée… Bien sûr ces images agacent la petite voix supérieure, personne n’aime s’entendre dire qu’on agit mal en regardant la télévision ! Serait-ce une autre preuve de l’efficacité de cette communication… ?
La loterie de la vie
Une autre série d’images suit alors, comme en écho : nous avons gagné le gros lot ! Nous sommes du bon côté du trait qui sépare les deux images, les deux univers, nous avons gagné la « lottery of life »*** ! Qu’y pouvons-nous… ? Les affiches ne proposent pas d’autre réponse que le petit  logo en haut à gauche (mais tout à fait visible, d’une discrétion très efficace) et qui renvoie au site de l’association : http://www.savethechildren.org. En suivant ce lien, on apprend que cette association date de 1919 et a été fondée en Angleterre par une sociologue, Eglantyne Jebb, pour aider les enfants d’une Europe ravagée par la guerre. Lors de sa création, la sociologue a déclaré : « Nous ne pouvons pas laisser des enfants sans défense, quelle que soit leur origine, face à des violences physiques ou morales. Nous ne pouvons pas courir le risque qu’ils pleurent, qu’ils soient affamés, désespérés et qu’ils meurent sans qu’aucune main ne leur soit tendue ». Lottery of life***.
Après pas mal de temps passé à me renseigner sur ce site, une question demeure : pourquoi le site « save the children » existe dans plusieurs langues mais pas en français ? Et poruquoi y a-t-il si peu d’informations disponibles sur adsngo.com ? Mais peut-être est-ce simplement parce que personne ne l’a encore remarqué…
 
Héloïse Hamard
 Crédits photo : Ads-ngo.com & ©Save the children
*Brisez le cercle
**Personne n’a remarqué
***La loterie de la vie

Cher Voisin de Transport - page d'accueil
Société

Le retour du défouloir des urbains !

 
Si tout comme moi vous êtes sortis des transports en commun ce matin avec de fortes envies de meurtre, ce site créé par la RATP est pour vous… Après un large succès l’année dernière, la plateforme “Cher Voisin de Transport” revient pour le plus grand plaisir de ces coups de gueule qui se sont tus. Il semblerait que l’ambition de notre transporteur adoré (Rentre Avec Tes Pieds pour les intimes) fut celle de mettre à disposition de ses voyageurs un espace pour exprimer aussi bien ses prises de têtes que ses coups de cœur. On voit aisément de quel côté penche la balance. De quoi faire évoluer le discours sur les incivilités dans les transports ? Et peut-être même dans la vie quotidienne ? La RATP n’en est pas à sa première campagne sur le sujet comme nous avions pu le voir, ici, dans l’article d’Héloïse Hamard en novembre dernier. Pourtant qui peut prétendre avoir vu de véritables changements depuis ? Peut-on vraiment espérer faire évoluer les comportements avec une campagne de communication ? Hélas, c’est là le grand dilemme des campagnes sociales. En attendant ce renversement surprenant, cela nous donne tout de même à voir de belles campagnes.
Si la campagne d’affichage (très réussie à mon humble avis) n’a pas eu l’effet escompté, le site “Cher Voisin de Transport” aura, lui, fait beaucoup d’heureux. Le concept était très simple : les voyageurs frustrés de ne pas avoir pu exprimer leur joie ou leur mécontentement pouvaient enfin se lâcher sous la forme d’un billet joliment tourné. Celui-ci était ensuite publié sur la page d’accueil du site qui s’apparentait alors plus à un blog. Les internautes se prêtaient ensuite au jeu des likes et des commentaires pour élire les pamphlets les plus populaires.
Cette année, le procédé a évolué vers des “mèmes” ou, plus simplement, vers des photographies représentant les situations les plus communes d’incivilités sur lesquelles les internautes peuvent inscrire le message de leur choix, le tout avec humour s’il vous plait !
Voici les trois plus populaires à ce jour :

Si ces mèmes sont plutôt comiques, il reste qu’ils ne sont pas tout à fait conformes à l’intention première du dispositif. Le coup de gueule comme le coup de cœur sont absents mais le détournement est, lui, bien présent. Maintenant vous savez où vous défouler,  n’hésitez pas à nous faire partager vos œuvres en commentaires.
 
Marion Mons
Sources & Crédits photo :
RATP.fr
CherVoisindeTransport.fr