L’indécence glorifiée
American Apparel a, une fois de plus, choisi la polémique comme stratégie de communication en dévoilant il y a quelques jours sa dernière publicité :
Les mots « Made in Bangladesh » ne font pas référence à quelque chirurgie esthétique mammaire ou à des vêtements, puisque le modèle n’en porte pas, mais à la jeune femme elle-même. Maks, 22 ans, est née au Bangladesh. Le message que veut faire passer la marque, c’est celui de l’authenticité. American Apparel revendique haut et fort son « Made in Los Angeles » et son commerce équitable. Cette publicité fait écho au drame survenu l’année dernière dans une usine de textile non loin de Dacca, la capitale du Bangladesh. Le fabricant dénonce l’exploitation dans l’industrie du prêt-à-porter.
Créer la controverse à travers la publicité est devenu l’apanage de la marque. American Apparel est pour ainsi dire devenue une véritable marque-média qui s’exprime sur tout et n’importe quoi. Aucun tabou ne lui échappe. Au début de l’année, des mannequins à la pilosité pubienne développée avaient été exposés en sous-vêtements à moitié transparents à la vue des passants. En 2012, une mère de famille avait porté plainte contre des publicités « inutilement sexuelles » de la boutique en ligne et la marque avait été accusée de « sexualiser » des mannequins mineurs. Cette même année, le fondateur Dov Charney s’était tout de même octroyé une certaine sympathie des consommateurs pour avoir lancé une campagne ayant pour modèle une vieille dame prénommée Jacky – elle aussi dénudée.
Les séniors, la nudité, les poils pubiens, la situation au Bangladesh… La marque se mêle de tout et n’importe quoi. American Apparel fait circuler des contenus médiatiques polémiques qui dépassent le champ de l’industrie textile : en quoi est-ce lié à une logique marchande ? Finalement, il semblerait que la marque produise des campagnes dans le but de faire un buzz qui lui donnerait de la visibilité sur un marché extrêmement compétitif. Si les thèmes abordés dans ses publicités sont osés, la marque parvient tout de même à vendre ses produits dans vingt pays différents. En 2012, lorsque de nombreux scandales avaient éclaté autour de ses campagnes, son chiffre d’affaires avait augmenté de 13%.
American Apparel, contrairement à de nombreuses marques – on peut penser par exemple à la publicité jugée sexiste de Numéricable, qui n’a pas profité à l’entreprise – sait doser la part de polémique dans les messages qu’elle véhicule dans ses campagnes. Non sans un certain humour, American Apparel frôle l’indécence sans jamais tomber dans l’immoralité. La marque parvient à diffuser des contenus médiatiques qui, sans réel poids idéologique, sont en lien avec des problématiques contemporaines. Le fabricant proclame que « la sexualité devrait être célébrée, pas condamnée ». En 2008, lorsque les californiens avaient voté pour Prop 8, qui interdisait le mariage entre personnes de même sexe, American Apparel avait produit et offert 50 000 t-shirts portant l’inscription « Gay O.K . » aux Etats-Unis, et avait fait de même en France pour soutenir le mariage pour tous.
Néanmoins, avec cette dernière campagne, la marque passe un nouveau cap. « Made in Bangladesh » s’aventure sur un terrain glissant, celui de la religion, voire de la politique. L’islam dans ce pays est en effet religion d’Etat, et cette jeune femme ne passera pas inaperçue. A trop jouer avec les mœurs, American Apparel risquerait de se brûler.
Camille Frilley
Sources :
Huffingtonpost.fr
Lexpress.fr
epcblog.com
Americanapparel.com
