C’est une histoire qui pourrait commencer comme une fable. Le rôle de l’hôpital serait tenu par une agence qu’on appellerait DDB Paris, et la charité, la bonne cause, ce serait l’illettrisme. Imaginez à présent des affiches, une femme sur une plage superbe, un tour de poitrine avantageux, un sourire espiègle, les ficelles de toujours pour nous vendre de la crème solaire, ce maillot de bain dont rêvent les dames, ou je ne sais quoi encore. Là, c’est un maillot de bain, ici c’est un club de vacances, un peu plus loin du mascara, une voiture, un film. Les suspects habituels donc.
D’un autre côté, la charité. C’est l’Agence Nationale de Lutte Contre l’Illettrisme, les « trois millions de français » qui ne savent pas lire ou très mal, et qui ne comprendront pas ce qui se joue sur ces affiches.
Le ressort est simple. Il y a des lieux communs de la publicité : comprendre, les femmes à poil, les cils ultra recourbés, la voiture façon packshot. Ces publicités sont partout : dans vos magazines, au coin de la rue ou à travers les fenêtres du métro. Quand on ne sait pas lire, ce qu’on voit c’est l’image du texte. La seule énonciation qu’on est à même de comprendre, c’est l’image. Cette même image d’Epinal qui sert de moule à la plupart des productions publicitaires. DDB (l’hôpital) s’amuse du moule (son gagne-pain) pour défendre sa bonne cause (l’illettrisme). Le regard réflexif est de bon aloi en ces temps de publiphobie, et en prime une belle morale : pauvres illettrés, si facilement trompés, et voilà la population française sensibilisée à ce problème.
Mais une fable n’est jamais simple. Car la mise en situation est intéressante : imaginer l’écart de sens perçu par ceux qui savent lire et ceux qui ne savent pas, entre celui qui comprend et celui qui ne comprend pas, entre celui qui est dupé et celui qui ne l’est pas. Pour achever sa démonstration, l’hôpital (DDB) a assigné à son affiche publicitaire une fonction singulière, et pour le moins étrange : berner (même un instant) celui qui la regarde. Une publicité pourrait-elle donc mentir ? Mais passons, puisqu’ici cela sert le propos.
Autre fiction. Imaginons à présent qu’au lieu du texte contre l’illettrisme on ait un autre genre de faux texte : « plus de 3 millions de françaises croient sincèrement que leurs cils ressembleront à ceux de la dame sur la photo avec notre produit » ou « plus de 3 millions de français croient sincèrement que ce smartphone est vraiment différent de celui qu’on a sorti il y a 1 an ». La ligne de démarcation se fait toujours entre ceux qui comprennent et ceux qui ne comprennent pas. Il n’est plus question de lecture mais d’intelligibilité. DDB (l’hôpital) avec ses affiches amorce une mise en situation à même d’introduire un soupçon de lucidité dans nos cerveaux.
Si la publicité a pu nous tromper pour faire passer son message sur l’illettrisme, que pour cela elle se sert des ressorts coutumiers dont elle a le secret, le reste du temps que fait-elle ? Pourrait-on donc nous tromper si facilement ?
L’hôpital se serait-il foutu de la charité ?
 
Rui Ferreira