Lancée en mars 2016, la campagne de l’armée de terre 2016-2018 est un véritable phénomène : trois spots télévisés, de nombreuses affiches, une nouvelle présence sur les réseaux sociaux, un meilleur suivi des candidats, rien n’est laissé au hasard pour atteindre les objectifs d’un recrutement en hausse constante (16 000 soldats recrutés en 2016 contre 10 000 en 2013), résultat immédiat des lourdes périodes que nous endurons depuis quelques années… Zoom sur cette sublime campagne signée Insign.
 
Les jeunes, cœur de cible de cette nouvelle campagne
L’objectif est clair : parler aux jeunes. Mais comment s’adresser à cette jeune génération aux noms si divers qu’on ne les comprend plus ? Millenials, génération Y, web natives, les jeunes Français sont de véritables adeptes du zapping et se lassent très vite, ce que l’on peut aisément constater au vu de la vitesse à laquelle les buzz se créent puis disparaissent. Cette campagne multicanaux et multi-supports détourne ce problème issu de l’entrée dans un nouveau paradigme. Certes, les jeunes sont de moins en moins sensibles à la publicité mais une campagne 360° semble avoir été une solution efficace. Pour se placer comme employeur de référence, l’armée de terre a compris qu’il fallait savoir entrer dans les codes de la nouvelle génération, et ce en terme de présence, de contenu et de forme.
Revenons ainsi sur le traitement de ces trois points dans cette campagne 2016-2018.
Avant tout, il faut saluer l’omniprésence de l’armée de terre sur cette campagne. Ils ont su s’adapter aux contraintes imposées par leur cible : Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat mais aussi s’appuyer sur une refonte du site, la création d’une application mobile et une simplification de la démarche administrative… Tant d’éléments neufs qui forment les prémisses d’un processus de communication réussi. Simplifier la procédure et suivre de plus près les potentiels candidats sont des innovations primordiales que l’armée de terre a su s’approprier.
Pour sensibiliser un jeune public, il faut savoir comprendre ses attentes. L’un des trois spots TV nommé « Fraternité » est ainsi un exemple parfait de cette exigence :

On peut ainsi y entendre : « Je porte l’uniforme d’une vie » ou encore « On cherche tous l’aventure et on y trouve des frères ». Le rêve d’aventure, le besoin de se sentir utile, de trouver sa place en société ainsi que celui de vivre entouré d’amis sont des réalités dont ils ont su tirer les mots justes. En effet, en 2016, l’organisation Générations Cobayes lançait une étude sur le bonheur des jeunes français. On découvrait alors que 73 % des sondés jugeaient indispensable d’exercer une activité professionnelle dans laquelle ils se sentent utiles aux autres et à la société. Ce sont donc des valeurs engageantes et simples qui parlent immédiatement à des jeunes en quête d’identité qui pourront trouver une deuxième famille dans l’armée. Et c’est justement ce travail sur l’identité que l’on retrouve de manière récurrente dans la communication de l’armée de terre qui avait nommé sa campagne précédente « Devenez vous-mêmes ». Jouer sur la carte de l’émotion et de la fraternité est ainsi un très bon premier levier.
Mais l’acte de communication ne peut se réduire au message transmis. On ne s’intéresse pas seulement au « quoi » mais aussi au « comment ». Les visages filmés ainsi que les voix enregistrées sont ceux et celles de jeunes soldats ce qui permet l’identification directe du spectateur à la recrue. Pour un public qui s’est lassé des publicités et qui est devenu hostile aux communications commerciales, la durée des spots compte également. Il faut rendre cela simple dans un souci d’efficacité : leurs spots sont courts, dans un style minimaliste qui va à l’essentiel de manière fluide, comme pour mettre au second plan l’aspect publicitaire et montrer plutôt le côté « témoignage ». Et c’est ce jeu sur la proximité qui fait de cette campagne de recrutement un succès : elle clôt le fossé entre le vrai monde et la publicité.
 
La corde de l’authenticité
C’est justement cette authenticité qui fait la force des campagnes de l’armée de terre. En communication, réaliser un spot publicitaire sans acteur, ni décor, est une technique souvent utilisée dont le nom « Real Life Advertising » parle de lui-même. Lorsque l’on analyse un autre spot de cette campagne nommé « opération extérieure » on comprend alors tout l’enjeu de cette technique :

Une vraie peinture de l’héroïsme qui nous fait comprendre le nom donné à cette campagne
« Votre Volonté. Notre Fierté ». Et qui dit peinture, dit images : ainsi, celles que nous apercevons dans ces différents films sont l’œuvre du photographe Thomas Goisque, lui-même ancien militaire ! Question authenticité, difficile de faire mieux. Ce dernier a suivi des soldats lors de véritables opérations, on ne parle donc pas de mise en scène mais bien de photo-reportage. Il est également celui qui a su capturer l’expression des visages des jeunes soldats que l’on retrouve sur les différentes affiches de la campagne :

Ces soldats témoignent réellement devant l’objectif, provoquant une sensation de véracité supplémentaire qui est elle-même accentuée par l’usage du « je ».
Ainsi, le pouvoir de l’image, du témoignage et du message de fierté sont les leviers de cette neuvième campagne. Ajoutons à cela une présence crossmédias ainsi qu’une bonne dose d’authenticité et cela nous donne un résultat incroyable, reconnu également par de nombreuses institutions : Effie 2016, Grand Prix Stratégies de la publicité 2016, Communication et entreprise 2016…
 
Steffi Noël
@SteffiiNoel sur Twitter
 
Sources :
• Dossier de presse digital, L’armée de terre. Publié en 2016, consulté le 27/05/17
• « Votre volonté, notre fierté » l’armée de terre lance sa nouvelle campagne, Laurent Lagneau, Opex 360. Publié le 09/03/16, consulté le 01/05/17.
• L’armée de terre cherche ses nouveaux héros, Sandrine Bajos, Le Parisien. Publié le 14/03/16, consulté le 01/05/17.
 
Crédits photo :
• L’armée de terre
• 1ere photo :
https://www.recrutement.terre.defense.gouv.fr/sites/sengager/files/styles/big_teaser_content_respcustom_user_desktop_1x/public/thumbnails/image/espacecomm_sengager.fr_2.jpg?itok=a9w_BK8b
• 2eme photo :
http://www.orientation-pour-tous.fr/IMG/jpg/campagne_adt_2016.jpg