Il n’existe qu’un seul événement pour rassembler des milliers de spectateurs, plus de 111 millions de téléspectateurs, deux équipes de football et Bruno Mars le même soir : le Superbowl.
Si le 2 février 2014 les Denver Broncos affronteront les Seattle Seahawks, les millions d’adeptes du Superbowl pourront voir se dérouler en parallèle une autre compétition, bien plus onéreuse et qui fait déjà parler d’elle depuis quelques semaines : celle de la publicité. En effet, le Superbowl est la première vitrine mondiale de la publicité, le premier vrai événement marketing de l’année, et il donne lieu depuis 1984 à une guerre publicitaire officieuse, le « Superbowl Commercial », arbitrée par les chiffres d’audience.
La visibilité extraordinairement rare qu’il offre et sa pénétration très forte au sein des foyers (le taux de mémorisation serait de 58% plus élevé en moyenne pour des spots diffusés pendant le Superbowl) justifie les chiffres incroyables qu’on lui associe, puisque les 62 publicités sélectionnées pour être diffusées durant 40 minutes en tout se verront facturer 4 millions de dollars les 30 secondes.
On your marks…
À l’approche du Superbowl, les marques rivalisent d’ingéniosité pour présenter la publicité qui les fera gagner et tous ne choisissent pas de ménager la surprise. Certains ont choisi, et ce depuis quelques années déjà, de mettre le grand public à contribution comme Doritos qui a créé la compétition devenue internationale « Doritos Crash the Superbowl » permettant au réalisateur qui gagnera le cœur du plus grand nombre d’internautes de voir son spot diffusé pendant le Superbowl mais également de travailler sur le tournage du très attendu « The Avengers : Age of Ultron » et de remporter 1 million de dollars. D’autres comme M&M’s ont choisi de révéler les premières secondes de leur spot publicitaire et d’en faire un teaser dans l’attente du 2 février : on peut en effet depuis quelques jours voir « Jaune » twerker dans un court clip avant d’être touché par une flèche tranquillisante, ménageant ainsi un suspens insoutenable pour les fans de la marque.

Il semble en effet que si la tradition voulait que les annonceurs et les agences gardent leur publicité secrète jusqu’au grand soir, la nouvelle tendance les pousse plutôt à orchestrer un véritable battage médiatique continu, rythmé de teasers, d’avant premières, et de compétitions organisées sur des médias alternatifs comme le web ou des chaînes spécialisées. Les consommateurs sont de plus en plus impliqués par les marques en ce qu’ils sont appelés à voter sur les réseaux sociaux, à anticiper sur les productions grâce aux teasers mais également à parler eux mêmes de leur produit fétiche en devenant réalisateurs du spot comme l’illustre Doritos.
…get set…
Bien que le Superbowl ne soit pas encore passé, la compétition marketing pour 2014 est sur le point de s’achever et si le contenu des 62 spots n’est pas encore connu, certaines marques nous en ont révélé assez pour que nous puissions établir un rapide palmarès de ce qui devrait nous marquer le 2 février prochain :
David Beckham sera l’égérie d’un spot interactif pour H&M qui devrait permettre aux possesseurs de TV connectées de commander leurs vêtements directement pendant la publicité et aux internautes plus généralement de décider de la suite du spot grâce à deux hashtags particulièrement révélateurs : #Uncovered vs #Covered, or le pari semble intéressant si l’on considère que 36% des téléspectateurs en 2013 avaient un second écran dans les mains au moment du Superbowl et que ce chiffre sera certainement à revoir à la hausse en 2014.

La bière BudLight et la marque Jaguar se payent le luxe de faire figurer dans leur spot deux visages bien connus des américains, ceux d’Arnold Schwarzenegger et de Ben Kingsley, alors que Sodastream ne pourra pas se vanter de sa nouvelle égérie Scarlett Johansson après que son spot se soit fait recaler du fait de son ton concurrent à la limite du déloyal sur fond de conflit israélo-palestinien.

Volkswagen se targue de vouloir faire du viral et pousse le vice à l’extrême en dévoilant un teaser mettant en scène des experts décidant de faire paraître dans leur spot tout ce qui a plu aux internautes de 2013, des bébés aux chiots en passant par des hashtags et une licorne.
Pour savoir qui sera le grand gagnant du Superbowl Commercial, une seule recette : vos chicken wings et vos écrans.
…GO !
 
Clémence Lépinard
Sources :
LLLLITL
La Réclame
Le Monde