Dans la lutte anti-tabac, les pays ne manquent pas d’originalité et les campagnes de santé publique se multiplient et tentent de se surpasser les unes et les autres. Cependant, ces dernières années, un nouvel élément a créé le changement. En première ligne, il y a le traitement du « choc », désormais acteur principal de la communication autour de la méchante cigarette. Si les publicités en faveur du tabagisme sont censurées sur tous les médias depuis les années 90, tous les efforts se concentrent aujourd’hui sur des campagnes contre la cigarette, l’ennemi public n°1.
A travers le monde, la recherche de créativité et d’innovation des messages anti-tabac se fait de plus en plus vive, et toujours sur cette même tendance : choquer pour mieux régner.
Rendre le packaging le moins glamour possible… Check !
L’une des premières mesures marquantes semble être le concours du gore sur les paquets de cigarettes eux-mêmes. La photo choquante est donc de mise, de la Thaïlande au Brésil, en passant par Singapour ou même les États-Unis.
L’objectif ? Rendre le paquet repoussant, voire honteux, face à une industrie du tabac qui semble utiliser le paquet lui-même comme un outil promotionnel et glamour pour séduire le public, et le plus jeune possible.
Les conséquences ? Il semblerait que ces images soient relativement efficaces par rapport aux anciens messages purement textuels. Elles attirent l’attention et montrent de manière plus immédiate les conséquences physiques du tabagisme. Voir ce à quoi l’on a échappé en arrêtant de fumer serait donc l’une des solutions. Cette idée réside dans le discours même des professionnels de la lutte contre le tabagisme ; on y observe un rejet du terme « choc » pour présenter ces images comme « informations sur les complications pour la santé liées à la consommation de tabac ». Vraiment ? Parce que lorsque l’on regarde réellement ces photos, le choc est bien là et donne légèrement envie de laisser le paquet dans son sac…
Le jeu sur l’émotion… C’est en Thaïlande !
Face au gore, nous avons une toute autre ligne de conduite : l’émotion. Le traitement du choc s’insère donc aussi dans une logique quasi manipulatrice qui exploite l’émotivité de nos chers fumeurs pour les amadouer et les faire arrêter.
Le meilleur outil ? Les enfants ! Quoi de mieux qu’une bouille enfantine pour crier au malheur de la cigarette et participer à la prise de conscience des effets nocifs ? La vérité sort toujours de la bouche des enfants, ne l’oublions pas !
Une vidéo thaïlandaise illustre tout à fait ce propos en mettant en scène deux éléments plutôt efficaces dans l’impact du message : ces fameux enfants plus responsables qu’on ne le croit et l’aspect caméra cachée pour saisir les réactions au naturel. La fondation Ogilvy Thailand est à l’origine de cet émouvant spot publicitaire et c’est un véritable succès sur la toile :

La Palme du politiquement incorrect… La censored French touch !
Si nous continuons notre petit tour du monde, c’est en France qu’il faut s’arrêter ! En effet, en matière de flirt avec les limites du message communicationnel, il semble falloir mentionner la campagne française « Fumer, c’est être l’esclave du tabac » et sa fumeuse association.

Ici, l’addiction à la cigarette est comparée à une soumission sexuelle dans un message confus, voire abusif. Cette campagne de la DNF (l’association Droit des Non-Fumeurs) réalisée par BBDP & Fils choque pour toucher les adolescents, de plus en plus nombreux à commencer à fumer. Hautement critiquée, cette affiche soulève de nombreux débats. Les associations de victimes de sévices sexuels crient au scandale et ces images seront quasiment censurées. Cependant, cette fois-ci, on l’assume : « Les adolescents sont soumis à près de 2000 messages publicitaires par jour et les visuels « chocs » sont les seuls moyens de capter leur attention. » déclare la DNF, fière de son traitement du borderline.
« Sexe, clope et pub : le mauvais ménage à trois » chez Marianne 2 ; « Pub anti-clope : ça taille sévère » chez Libération ou encore « La nouvelle campagne contre la clope casse sa pipe » sur France Info… Les médias s’en sont donnés à cœur joie sur ce politiquement incorrect français.
Néanmoins, il faut aussi féliciter la French Touch pour le spot publicitaire qui accompagne ces affiches et qui fait preuve d’une intelligence et d’un message de qualité. Je vous laisse apprécier :

Et la palme d’or du gore revient aux… British !
Les Anglais sont bel et bien les rois du choc efficace ! Depuis quelques années, ils se sont réellement penchés sur cette question du tabagisme comme fléau social de notre siècle et ont tenté d’œuvrer pour une réduction massive du nombre de fumeurs dans leur pays.
En 2005 notamment, trois institutions se sont rassemblées pour créer une nouvelle campagne : la British Heart Foundation, Cancer Research UK et National Health Service. Ils se sont alors posés une question juste et pertinente : « comment délivrer de manière efficace un message dans un monde où le choquant ne choque finalement plus ? »
En jouant sur les témoignages et le visuel, les campagnes qui ont découlé de cet effort ont réussi sur plusieurs points intéressants. Les malades ont été présentés comme les miroirs des fumeurs, comme le reflet de ce qu’ils pourraient être. Un lien a été créé entre l’image de la maladie et la cigarette elle-même. Enfin, en assumant totalement l’exploitation des ressources de l’émotion, les enfants ont été montrés comme la cible principale du tabagisme passif. Néanmoins, il faut tout de même souligner que ce fut un véritable succès : pendant la campagne, près de 225 000 fumeurs ont demandé de l’aide pour arrêter.
Parmi la grande série de spots publicitaires qui sont nés de cette première initiative, en voici les deux plus marquantes : attention, âmes sensibles s’abstenir !
La graisse dans les artères, ou « the fatty cigarette » :

Les caillots dans le sang, ou la campagne « Under my skin » :

En 2012, les Anglais reviennent en force avec leur nouveau spot qui montre de manière explicite les mutations qui se produisent toutes les 15 cigarettes et susceptible d’engendrer un cancer. Le gore est en première ligne et semble presque jurer avec la pudeur anglaise tant réputée.

De nombreux éléments sont donc exploités à travers ces campagnes : le gore, le choc, l’émotion, le côté réel du témoignage, les effets sur les enfants et le flirt avec le politiquement incorrect… Tout ! Les Anglais semblent prêts à tout pour lutter contre le Mal du siècle, la cigarette.
Et si vous avez envie de voir encore plus d’exemples, je vous invite à aller lire l’article d’un collègue du Celsa sur son site Advertising Times.
* M, Je suis une cigarette
 
Laura Lalvée
Sources :
Rue89
Atlantico
Publigeekaire.com
The Advertising Times