Publicité et marketing

La nature et le végétal : une rhétorique marketing pour les produits de soin et de beauté

Y a-t-il moins naturel que nos cosmétiques industriellement produits ? Pourtant, les discours de marque qui accompagnent ces produits de soins et de beauté puisent largement dans un imaginaire de naturalité pour séduire les consommateurs. On peut en effet distinguer au moins deux types de produits de soins sur le marché français : ceux qui se positionnent davantage comme des produits à la formule « scientifiquement » élaborée, jouant la carte de l’innovation technique, et ceux arborant fièrement des composants naturels sur leur étiquette comme si cela suffisait à en garantir l’efficacité.

La rhétorique naturalisante des marques de produits de soins
Sans même parler des produits bios qui ont un discours marketing très spécifique, nombreuses sont les marques de grande consommation qui appuient l’ensemble de leur communication sur l’idée qu’elles offrent aux consommateurs le meilleur de la nature dans leur produits.
« On extrait [de l’abricot] une huile, véritable concentré de bienfaits nourrissants et adoucissants pour la peau. » nous explique Le Petit Marseillais sur son site. « Ce shampooing, sans paraben, contient des extraits d’origine naturelle et une base lavante d’origine végétale. Il respecte et lave vos cheveux en douceur » peut-on lire à l’arrière d’un de leur shampooings.
Le discours marketing repose bien sur une valorisation des vertus d’éléments « naturels » intégrés aux produits.
En outre, l’ensemble des codes visuels reprennent des couleurs pures, assez douces ou un peu plus acidulées, dans des tons généralement floraux, évoquant une fraîcheur végétale, ou plus chaleureux pour suggérer une idée de chaleur nourrissante. Les marques jouent en effet totalement la carte du naturel, comme si la Nature servait d’argument d’autorité et pouvait suffire à assurer les consommateurs des qualités du produit.

Un discours toujours construit sur un même modèle de pseudo-démonstration
En étudiant un peu les promesses formulées par les marques sur leurs produits, on constate que le message suit très souvent la même structure :
1. Vous avez besoin de …
2. Tel élément naturel a justement telle vertu formidable !
3. Vous obtiendrez donc …
Pourtant le consommateur ignore globalement l’efficacité réelle des ingrédients. Qui sait véritablement ce qu’apportent le beurre de karité, l’huile d’argan, le zeste de citron, le miel, etc. ? Les vertus supposées de ces produits ne sont finalement pas vraiment fondées sur autre chose qu’un imaginaire construit en partie par les discours marketing, puis inconsciemment intégré. On se contente de croire ce qu’avancent les marques :

« Pour développer la recette unique de cet après-shampooing, nous avons associé la richesse de la Pulpe de Grenade et de l’Huile d’Argan. Pulpe de Grenade : gorgée de soleil, notre grenade à la couleur éclatante est récoltée dans le bassin méditerranéen.
Huile d’argan: les noyaux d’argan renferment un bien précieux, une amande qui une fois pilée, libère une huile rare. La brillance de votre couleur est préservée, vos cheveux sont soyeux et lumineux. »
Sans accuser les marques de vendre des produits mensongers – la question n’est nullement là ! – on peut toutefois interroger la logique marketing sous-jacente. Cette rhétorique apparaît clairement comme un ultime outil de vente.
En effet, revendiquer une origine naturelle permet d’occulter la part artificielle de la production, de maquiller le processus chimique qui pourrait inquiéter les consommateurs de plus en plus méfiants envers les produits industriels. Et rien de plus simple et de plus rassurant que d’avoir l’impression d’utiliser un produit « pur », directement issu de la nature !

Une vision utilitariste et anthropocentrée de la nature
Ce processus d’utilisation marketing de la nature, comme simple argument de vente pour des produits de soins, traduit en fait le paradigme quasi philosophique de notre conception actuelle de cette dernière.
Dans cette optique elle apparaît comme productrice de ressources exploitables par l’homme. Cette conception trahit un regard marqué par l’égoïsme et l’anthropocentrisme : l’homme se rend « comme maître et possesseur de la nature » en en exploitant les ressources qui l’intéressent, en la commercialisant.
Dans l’optique de Baudrillard on pourrait ainsi dire que la nature, en gagnant cette valeur symbolique, entre dans notre culture et devient un objet de consommation. A tel point que, telle que nous la concevons, elle n’est peut-être plus autre chose qu’un pur produit de la société de consommation.
Finalement, cette forme d’opportunisme commercial ne véhicule plus qu’une idée culturellement construite de la nature. Et, si l’on poursuit cette logique, ne pourrait-on pas même penser que la nature est dénaturée par ces stratégies marketing qui en exploitent la symbolique ?
Maïlys VYERS
Linkedin
Crédits :

Gamme Pure et Natural de Nivéa
Le Petit Olivier
Palmolive
Yves Rocher
L’Oréal
Garnier 
Le Petit Marseillais

Sources :

Site du Petit Marseillais. Consulté le 03 février 2017
Site Kibodio. Consulté le 04 février 2017, « Soins Natura Sibérica »

BARBIE
Culture

Barbie se met en formes

« Now can we stop talking about my body? » D’un revers de sa main de plastique, Barbie balaye les questions relatives à sa … plastique, en Une du magazine Time. Le groupe Mattel l’annonce dans l’hebdomadaire américain : Barbie fait sa révolution, et se refait une, ou plutôt des beautés. Après des mois d’études de marché, de tractations en interne et de tests auprès de ses (très) jeunes client(e)s, Barbie accueille dans son monde merveilleux trois variations de la fameuse sylphide blonde et longiligne créée en 1959, ainsi qu’une multitude de nouvelles carnations et textures de cheveux.

Enjoy Phoenix
Société

Et si les youtubeuses beauté ne savaient pas tout ?

Salut les filles ! Je suis super contente de vous retrouver aujourd’hui pour parler de l’influence de vos youtubeuses préférées et des dangers qui en découlent. Ne vous inquiétez pas, j’ai mis toutes les références en barres d’infos. N’hésitez pas à me laisser des commentaires, à liker si le sujet vous intéresse et à vous abonner à ma chaîne bien sûr !
Il est aujourd’hui difficile de passer outre les tutos beauté sur YouTube et leurs créatrices, ces nouveaux gourous du net que sont les youtubeuses beauté. Véritables influenceuses, elles partagent des conseils beauté avec leurs nombreux abonnés. Il semble néanmoins que leur champ de compétence ait aujourd’hui bien évolué. Mais où s’arrête la légitimité des youtubeuses beauté ? Quelles peuvent être les conséquences d’un amateurisme qui s’impose comme une référence ?
De la bonne copine à la professionnelle, il n’y a qu’un pas (et quelques milliers d’abonnés)
Rappelons tout d’abord que ce qui fait le succès d’une youtubeuse, c’est en partie sa proximité avec son public. Après tout, c’est une fille comme vous, comme nous, un peu comme la grande soeur qu’on n’a jamais eu. Une véritable relation se tisse et vidéo après vidéo, conseil après conseil, la confiance s’installe. Plus leur notoriété augmente, plus la part de confiance qui leur est accordée est importante.
Nous avons pu remarquer ces dernières années que ces youtubeuses tendent à se présenter comme des « professionnelles » de la beauté. La qualité visuelle de leurs vidéos, les partenariats avec des marques ou encore la participation à des émissions de télévision pour certaines (la célèbre EnjoyPhoenix est une habituée des plateaux et a même participé à Danse avec les stars récemment), véhiculent cette image professionnelle, alors qu’en réalité elles ne possèdent aucune formation en esthétique ou en coiffure pour la grande majorité. Autodidactes, elles s’en sortent souvent très bien. Et même dans les cas où leurs conseils seraient mauvais, un maquillage raté n’est pas un drame : on l’essaie devant son miroir et si ça n’est pas réussi, on se démaquille. Or, si leur non-expertise ne les empêche pas d’être très douées, voire même meilleures que certains experts, il semblerait que cela puisse devenir problématique quand elles tentent d’étendre leurs compétences à des domaines plus spécialisés et plus complexes.

Les youtubeuses beauté sont-elles mauvaises pour la santé ?
Pour continuer à séduire leurs fans et pour ajouter du contenu à leur chaîne, les youtubeuses beauté donnent maintenant de nombreux autres conseils : lifestyle, santé, cuisine, vie privée… Tout y passe. Certaines donnent par exemple des conseils sur les problèmes de peau. N’étant pas diplômées en dermatologie, il semble naturel de remettre en question la légitimité de leur parole. Elles ne font, en effet, référence qu’à leur propre expérience, à d’autres vidéos qu’elles ont pu voir ou encore à des informations qu’elles ont elles-mêmes trouvé sur Internet. La fiabilité de leurs trucs et astuces peut donc être mise en doute.

 
En outre, le public des chaînes YouTube étant extrêmement large, leurs conseils ne peuvent s’appliquer à tous. Et ce n’est pas certaines abonnées d’EnjoyPhoenix qui diront le contraire. La youtubeuse star, dans une vidéo de masques DIY (“do it yourself”), conseille d’essayer un masque à base de cannelle et de miel qui donne une peau « toute belle, légèrement rosée parce qu’elle a pris des couleurs ». Comme l’explique un article publié sur marieclaire.fr le 20 octobre dernier à ce sujet, la cannelle est « une plante dermocaustique (qui entraîne des brûlures) et très allergisante ». Ainsi, certaines abonnées ont eu la sympathique surprise de retrouver leur visage brûlé après l’utilisation du masque. Bien sûr, l’erreur est humaine, mais lorsque l’on se porte garant devant des millions de personnes des vertus d’une recette, et que l’on a autant d’impact sur des millions de jeunes filles qu’EnjoyPhoenix, l’erreur prend une toute autre dimension. Si les youtubeuses se veulent professionnelles, elles doivent prendre les responsabilités qui accompagnent ce changement de statut.
Tous les conseils sont-ils bons à prendre ?
L’exemple est encore plus frappant dans le cas de Kelly Angelini, alias KayEhHey. Dans une vidéo sortie début décembre 2015, elle donnait des conseils concernant la première fois. Elle insistait sur l’importance de la tenue vestimentaire et du maquillage, ainsi que sur la nécessité de s’épiler pour « ne pas dégoûter son partenaire » et de se laver le sexe plusieurs fois « par respect». Une fois passés ces conseils misogynes, qui véhiculent une conception arriérée de la femme, la youtubeuse renchérit. Elle explique, en effet, qu’il faut parfois se faire violence et se forcer un peu pour sa première fois, car après tout, « tout le monde est passé par là ».

La vidéo a rapidement été supprimée par son auteure . Néanmoins, ces propos ne sont pas passés inaperçus auprès des internautes. Clarence Edgard-Rosa, blogueuse et journaliste féministe, conclut ainsi un article à propos de cette vidéo sur son blog pouletrotique.com: « Son ignorance crasse n’empêche en rien Kelly de se sentir légitime à distiller ses conseils à ses près de 250.000 abonnés, et grâce à YouTube, elle sera rémunérée pour ça. Récompensée financièrement pour avoir expliqué à des jeunes filles que le plus important dans une première relation sexuelle avec un garçon, c’est de se forcer un peu, de ne pas porter un décolleté trop plongeant et de se récurer l’entre-jambes par respect pour les garçons. J’oscille entre honte et colère. Je vais prendre les deux. » Comme le précise une rédactrice du site blastingnews.com, le public de ces youtubeuses est généralement un public jeune, manquant de confiance en soi et de repères. Ces jeunes accordent donc un grand intérêt au discours de leur youtubeuse favorite et dès lors, ces paroles deviennent un réel enjeu. Les propos de Kelly Angelini peuvent être nuisibles, en particulier pour les jeunes âmes qui parcourent YouTube à la recherche de conseils et de réconfort.

Ces exemples de dérapage made in YouTube nous montrent bien que ce média social soulève de nouveaux débats, notamment en ce qui concerne l’amateurisme sur Internet. L’importance accordée aux youtubeuses beauté, à la fois sur Internet et dans les médias dits traditionnels, ainsi que la professionnalisation entraînée par cette médiatisation nécessitent donc une réelle remise en question. Néanmoins, il semble clair que les youtubeuses beauté ont désormais une place prépondérante dans la consommation médiatique des jeunes publics, interrogeant également le futur des sacrosaints magazines féminins.
Clémence de Lampugnani
LinkedIn 
Sources: 
Marie-Claire, « POURQUOI ENJOYPHOENIX FAIT-ELLE LE BAD BUZZ SUR LA TOILE ? » de Lola Talik 
L’obs, « Première fois: une YouTubeuse conseille aux filles de se forcer. Une honte » de Audrey Kucinskas 
Blasting news, « YOUTUBEUSE BEAUTÉ: RÉEL MÉTIER, EFFET DE MODE OU VÉRITABLE STAR MODERNE? » par Lilylaura Devillers 
« Le pouvoir des Youtubeuses beauté » par Magali Heberard 
Crédits photos:
Joel Saget / AFP
Capture d’écran Youtube d’une vidéo de Michelle Phan
capture d’écran YouTube d’une vidéo d’EnjoyPhoenix
apture d’écran YouTube vidéo de KayEhHey alias Kelly Angelini
Twitter

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Où ça des égéries seniors ?

« On assume de montrer les stigmates de la vieillesse, qui ne sont pas dénués de charme. En fait, l’excentricité est devenue la jeunesse de la vieillesse », tels sont les propos de Gianni Haver, sociologue de l’image à l’UNIL.
De plus en plus de marques utilisent des égéries seniors pour les représenter. Pourquoi le choix de cette esthétique, au-delà d’une aspiration globale pour le rétro : différenciation, nouvelle cible ? D’un point de vue marketing, comment faire rêver le consommateur en lui montrant ce qu’il redoute de devenir ?
L’évolution réside principalement dans le fait que les produits promus correspondent peu aux produits type destinés à ces cibles (soins, médicaments). Cela permet de cibler une tranche de la population souvent oubliée des publicités actuelles.

Plus marquée que dans les campagnes intergénérationnelles des clans Dolce & Gabbana ou Tommy Hilfiger, la tendance du mannequin senior permet aux marques de se différencier, de répondre à un besoin d’authenticité, de lien social, de valeurs ancestrales en écho avec l’expérience vécue et la transmission. L’âge devient davantage synonyme de sagesse et de relai entre plusieurs générations, que de vieillesse.
Des seniors inconnus aux mannequins vedettes
En 2014, American Apparel choisit comme égérie Jacky O’Shaughnessy, remarquée dans un restaurant. Cette dernière alimente la polémique via des postures provocantes relatives à l’esprit American Apparel, mais les clientes s’identifient au mannequin : « Je veux être Jacky quand je serai vieille (@KellyMarie) ».

Les ambassadrices présentées sont admirées pour leurs looks excentriques, fascinants. Elles incarnent des icônes inspirantes, opposées à l’image traditionnelle de la vieillesse. Dans cette optique, des agences de mannequins seniors, comme Masters lancée par l’Agence Contrebande, apparaissent.
La marque peut également choisir de s’associer à une artiste afin de faire fusionner leurs œuvres et éclipser l’aspect physique au profit de l’intellect. Céline a ainsi choisi l’écrivain Joan Didion (80 ans, The Last Thing He Wanted (1996), Democracy (1984), The Year of Magical Thinking (2005)). De même, les campagnes Saint Laurent affichent le visage de Joni Mitchell (71 ans, musicienne et peintre canadienne), et l’ancienne danseuse Jacqueline Murdoch (82 ans) pose pour Lanvin (2013).

Dans la même optique, les mannequins du défilé Jean-Paul Gaultier automne-hiver 2011-2012 portaient des chignons poudrés de gris. Deux ans plus tard, la marque mettait en scène une image de la diversité : des enfants, des albinos et des femmes aux chevelures blanches.
Advanced Style, le blog à l’origine de la nouvelle esthétique du senior
L’origine de cette tendance peut être liée à l’œuvre d’Ari Seth Cohen, créateur en 2009 du blog Advanced Style. Arrivé à New-York en 2008, il raconte « J’ai vu toutes ces dames incroyablement lookées dans la rue et j’ai instinctivement eu envie de les photographier, de les faire parler. »

« À des années lumières des jeunes mannequins qui changent de look au rythme des campagnes pour lesquelles elles travaillent, les femmes que je photographie cultivent leur style, et l’expriment de manière très créative. (…) Ces femmes sont magnifiques. (…) Le plus incroyable, c’est d’entendre des trentenaires se dire impatientes de vieillir quand elles regardent mon blog. »
S’en suit la publication en 2012 d’un livre de portraits, ainsi que d’un documentaire. L’image qui s’en dégage est celle de femmes décomplexées, suivant leurs envies en opposition aux dress-codes et diktats de la mode en vigueur.
On peut également citer le documentaire Fabulous Fashionistas concentré sur des « vieilles dames stylées » (2013) ou la marque MAC qui choisit en 2011 comme égérie Iris Apfel (90 ans), décrite comme « L’oiseau rare de la mode » ou « la nonagénaire la plus branchée de la planète ».

Une explication plus rationnelle : le vieillissement de la population
Au-delà de ces précurseurs, différents facteurs expliquent cette tendance. Elle répond à des critères démographiques non négligeables, à savoir un vieillissement de la population, une hausse de l’espérance de vie (3 mois par an) et de la qualité de la santé. Les marques souhaitent donc capter le pouvoir d’achat des baby-boomers, mais également celui des personnes s’identifiant à ces égéries, lassées du jeunisme.
En 2010, un quart de la population était âgé de 60 ans et plus (source : INSEE). 800 000 personnes fêtent leurs 50 ans chaque année. Les plus de 50 ans représentent une cible riche, disposant de 35 à 55% du pouvoir d’achat disponible. Ils représentent 48% des dépenses de consommation (source :TNS Sofres). Ce pouvoir d’achat se retrouve sous l’appellation « silver economy » (« domaine ou ancien et neuf sont associés dans une optique de simplification, de mieux-être au quotidien. »).
Il y a donc pour les marques un intérêt grandissant à s’adapter à cette évolution sociétale et démographique. Cette transition représente cependant un risque pour les marques : le risque de vieillir leur image, de perdre une partie de leur cible initiale en voulant l’élargir aux personnes âgées.
A long terme, quel avenir pour les mannequins seniors ?
Cette tendance initie un renversement des canons de beauté et une nouvelle définition des codes de la publicité. Cela favorise une évolution des critères de beauté traditionnels, en écho avec la campagne Dove, pour toutes les beautés (2005).

A long terme, quel avenir pour les mannequins seniors ?
Cette tendance initie un renversement des canons de beauté et une nouvelle définition des codes de la publicité. Cela favorise une évolution des critères de beauté traditionnels, en écho avec la campagne Dove, pour toutes les beautés (2005).
Il faut notamment souligner que les marques ont peu d’expérience dans le marketing des seniors, leurs cibles sont souvent vues comme plus jeunes et plus actives, en concordance avec le jeunisme ambiant. Le sujet demeure donc frileux pour de nombreuses entreprises.
Cela demeure paradoxal car cette utilisation de la vieillesse devient résolument moderne. Naturel et décomplexé, le senior fait vendre.
Si les seniors sont présents dans une campagne, on remarque que très rapidement les jeunes mannequins répondant aux canons de beauté traditionnels reprennent le dessus. Finalement, ce passage du jeune au senior sous les lumières n’est-il qu’éphémère ? Que penser de cette temporalité limitée, de cet instant de célébrité accordé à l’esthétique de la vieillesse ?
Clarisse de Petiville
Sources
mastersmodels.com
cleirppa.fr 1, 2, 3, 4
Crédits photos
shopwithelisabeth.com
vogue.it
style.com
advancedstyle.blogspot.fr
lifeofamodernhousewife.com
culturebox.francetvinfo.fr