Vous l’avez sûrement déjà vu, confortablement installés dans votre canapé, pendant la pause publicitaire de votre programme préféré, ne pressentant pas l’horreur qui allait se jouer devant vos yeux : le spot télé pour LCL avec Gad Elmaleh. D’un coup, vous vous êtes brusquement redressés, vous vous êtes dit : « non, c’est pas possible ! », et « pourquoi il a fait ça ? », vous n’en avez pas cru vos yeux. Vous étiez mal à l’aise, vous aviez honte. Dans la langue de Goethe il y a un verbe qui exprime spécifiquement le sentiment d’avoir honte pour autrui, malheureusement absent dans la langue française : « fremdschämen ». Et il est désormais impossible de continuer tranquillement votre programme préféré. C’est exactement ce qui m’est arrivé en voyant cette publicité.
Si vous ne l’avez pas encore vue, (veinard !) faites-vous plaisir…

Publicité LCL avec Gad Elmaleh par puremedias
Depuis le 9 février 2014 donc, Gad Elmaleh est le nouvel ambassadeur de LCL. Ainsi, il continue la campagne de communication bien connue du Crédit Lyonnais, la « saga publicitaire » réalisée par Jean-Michel Ribes, réalisateur Français et actuellement directeur du Théâtre du Rond-Point à Paris. Dans ce spot publicitaire de 30 secondes, on peut voir (avec stupéfaction, je le répète) l’acteur-humoriste Gad Elmaleh en train de jouer sur scène un « vrai-faux sketch » devant un public extrêmement amusé. Ce dernier trouve hilarantes ses « blagues » à propos du service extraordinaire de LCL, à travers lesquelles il décrit, avec une ironie propre à lui, sa banque idéale, « qui soit faite spécialement pour moi, Gad ».
 L’hilarité générale du public ne serait, bien évidemment, rien d’extraordinaire face à un vrai one-man-show de Gad Elmaleh qui, depuis 1996, fait rire le public francophone. Mais là, c’est différent ; c’est une pub. Et ce qui met mal à l’aise le téléspectateur (mis à part les rires forcés du « public »), c’est de voir l’humoriste-acteur chouchou des Français (élu cinquième personnalité préférée en décembre 2013) se vendre au profit d’une banque et d’une publicité. Malgré sa cote de popularité, on a du mal à lui pardonner cette prestation ridicule et on ne comprend pas pourquoi un humoriste couronné de succès, connu pour des sketchs mémorables tels que « Le blond » ou « Les comédies musicales », a pu accepter cette offre. Pourquoi les célébrités et les marques continuent-elles à diffuser de telles campagnes publicitaires ?
C’est l’éternelle question que l’on se pose dès qu’une personnalité célèbre apparaît dans une mauvaise publicité, quand elle vend sont talent (ou son statut) à des fins publicitaires. Certes, ce n’est pas toujours raté ! Prenons pour exemple le succès que l’ancienne star du football Eric Cantona, et surtout les marques qui le paient, ont connu.
Néanmoins, le mariage d’intérêt entre célébrités et marques reste toujours une affaire ambiguë entre succès et perte de crédibilité. Et pourtant, la règle d’or du fameux publicitaire Jacques Séguéla (« Pour faire du produit une star, utilisez une star ») n’a jamais été aussi suivie. En effet, on compte aujourd’hui 4000 campagnes publicitaires reposant sur une célébrité (contrairement à 1200 campagnes en 2002). Le rêve de chaque marque est ainsi devenu de créer une publicité avec des stars nationales, voire internationales. Il faut reconnaître que cela fonctionne, pensons aux énormes campagnes de publicité de Pepsi aux Etats-Unis comme par exemple celle qui réunit Beyoncé, Pink ou Britney Spears- pour n’en citer qu’une.

LCL, voulant suivre cette tendance, a fait figurer de nombreuses personnalités françaises dans sa campagne publicitaire diffusée depuis 2005, dont l’actrice Muriel Robin et encore le footballeur Karim Benzéma. Ici s’ouvrirait la parenthèse sur des personnalités autres que des acteurs figurant dans une publicité, mais cela est une autre histoire… Pour en revenir à Gad Elmaleh, ce n’est pas la première fois que l’humoriste flirte avec à la publicité, pourtant ses prestations pour Crédit Maroc (2000) ou encore SFR (2012) n’ont pas tellement fait parler d’elles matière de discussion.
C’est peut-être là la réponse à la question des publicités qui sont de toute évidence mauvaises et ridicules : créer le buzz et faire que l’on parle de leur marque.
Or, les publicitaires prennent ainsi le risque d’endommager l’image de la marque et de la personnalité. Mais ceci est peut-être un risque à prendre au vu des succès que peuvent procurer une telle campagne de publicité.
Depuis le début de l’année, un nouveau mariage a eu lieu entre une marque et une célébrité qui permet de prolonger la réflexion sur ce sujet : la nouvelle campagne de publicité du constructeur automobile suédois Volvo qui met en scène son compatriote star football du moment, Zlatan Imbrahimovic. Réussite ou ridiculisation ? Jugez par vous même :

Teresa Spurr
Sources:
LePlus Nouvel Obs
Le Point
Ozap