Un désir à l’initiative des consommateurs… qui n’est pas si nouveau
Le désir d’une consommation renouvelée chez le consommateur – qui obéirait à de nouveaux codes à la fois dans ses objets et dans ses modes – n’est pas une nouveauté : le commerce équitable et le développement du bio sont des phénomènes bien ancrés chez le consommateur depuis les années 2000. La rentrée 2013 est toutefois riche en expériences innovantes pour répondre à ces nouvelles requêtes que sont le décloisonnement et la ré-humanisation de la consommation, la recherche d’une consommation plus locale (les « locavores », les SEL…), plus engagée et qualitative. Il s’agirait en même temps de faire respirer ces lieux de grande consommation que sont les centres commerciaux, grands magasins, grandes surfaces… considérés comme « anxiogènes » par les Français.
La « Sharing economy » et le consommateur-vendeur
Et la réponse doit être rapide. En pratique, la vente à domicile, le recyclage, et particulièrement le « sharing » (économie du partage) sont des modes de consommation bien installés, les consommateurs n’ayant pas attendu les marques pour organiser une consommation collaborative d’ampleur. Loin d’être un phénomène de mode, ce nouveau type de consommation est au contraire voué à se développer dans les prochaines années.  Définie comme une « une pratique qui augmente l’usage d’un bien ou d’un service, par le partage, l’échange, le troc, la vente ou la location de celui-ci, avec et entre particuliers » par l’Agence de l’Environnement et de la Maitrise de l’Energie (ADEME), la consommation collaborative est bien le corollaire de la crise économique qui favorise la recherche de produits moins coûteux. En parallèle, la consommation responsable explique aussi  la montée des préoccupations écologiques dans l’acte d’achat. Pour reprendre l’économiste américain Jeremy Rifkin, le principe de l’économie de « l’accès » expliquerait ce nouvel engouement : la notion de propriété dans l’univers des consommateurs s’efface au profit de la notion « d’accès », en lui-même, aux biens et aux services. Dans ce contexte, la consommation collaborative s’érige comme une tendance sociétale importante, créatrice de lien social, que les entreprises se doivent alors de prendre en considération.

Quelles réponses du côté des plateformes communautaires et des marques ?
Mais quelles sont les conséquences pour les entreprises en mal de digital ?
La consommation collaborative constitue une niche formidable en termes d’opportunités et de business. Des plateformes digitales l’ont vite compris et se sont déjà multipliées pour permettre au consommateur de s’improviser vendeur. Les exemples sont nombreux et il serait inutile de développer l’exemple du déjà célèbre site Covoiturage.fr devenu Blablacar.fr. Mais le concept ne s’arrête pas au covoiturage : l’économie du partage s’installe dans toutes nos habitudes. Citons à ce titre Airbnb qui permetde louer une de ses chambres, ou encore Walmart qui propose à ses clients de livrer eux-mêmes les commandes réalisées par leurs voisins, en échange de bons de réductions et de cadeaux.
Mais qu’en est il des marques non dédiées au digital ? Celles-ci se sont attelées, pour certaines, à leur propre « recyclage ». Dans les faits, cela se traduit par la « végétalisation » des lieux de consommation, la sacralisation du « rooftop » comme le lieu dédié au carré de verdure dans l’espace urbain. L’exemple récent du centre commercial Beaugrenelle, ouvert le 23 octobre dernier, atteste bien de la prise en compte de cet impératif : du vert (7000m2 de toits végétalisés) et des lieux de partage, de sociabilité, spécialement dédiés au consommateur au sein du centre. Le BHV Marais, qui a fait entièrement peau neuve, propose de réinventer la quincaillerie en abandonnant ses rayons du multimédia pour des espaces dédiés au bricolage, art créatif et cuisine, afin de rassembler les adeptes (de plus en plus nombreux) de l’écologie et du « Do It Yourself ». Ainsi, le consommateur récupère, répare, fabrique, grâce à des ateliers à sa portée. Ikea ou encore H&M sont d’autres exemples de ce désir d’afficher une bonne conscience citoyenne chez la marque, en récupérant des meubles (« Donnez une seconde vie à vos meubles ») ou des vieux vêtements. Fait étonnant enfin, le moteur de recherche Ecosia lancé en 2009 à Berlin, qui reverse 80% de ses revenus publicitaires pour la protection de la forêt tropicale : ses remaniements et sa version française sont censés lui permettre, à terme, de planter 1 million d’arbres en 2014… Pas bête.
Que penser finalement de ces innovations « green », dédiées au renforcement du lien social, mais un peu fourre-tout ? Un risque d’essoufflement est à craindre du côté des entreprises : pour survivre et continuer à se développer, elles devront être en capacité de créer encore et toujours des expériences productrices de lien social. Attention enfin, ce n’est pas en instituant une « ville verte » de façade que l’on sauvera l’écologie. Là encore, l’entreprise de demain doit travailler au service de la ville et innover en terme de trio « végétal/social/urbain ».
 
Céline Repoux
Sources :
Influencia.net
Lesechos.fr
Lefigaro.fr
Ecocitoyens.ademe.fr
Pour aller plus loin :
La vie share – mode d’emploi, d’Anne-Sophie Novel