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Flops

QUELLE NOUILLE…OU L’HISTOIRE D’UNE COMMUNICATION MALADROITE

 
Le fameux fabricant de pâtes Barilla a réagi le 4 novembre dernier au tollé international qu’avait déclenché son président avec des dires homophobes concernant l’image de la famille. Barilla annonce désormais la «diversification de l’entreprise» et des campagnes de publicité plus «ouvertes».
«Créez chaque jour votre histoire d’amour… ». Valable pour tout le monde ?
Mamma mia! Vraisemblablement, Guido Barilla, l’arrière-petit-fils du fondateur de la marque, n’avait pas imaginé le vent d’indignation qu’il allait provoquer suite à une émission de radio italienne diffusée le 25 septembre dernier.
A la question « Pourquoi ne voit-on pas de couples homosexuels dans les publicités Barilla? », le président de la marque a répondu (de manière complètement opposée aux valeurs d’amour que véhiculent les publicités Barilla – « Créez chaque jour votre histoire d’amour ») : « La marque ne ferait jamais de publicité avec une famille d’homosexuels. »
En ajoutant : « Nous aimons la famille traditionnelle où la femme joue un rôle fondamental. (…) Si les homos aiment nos pâtes et notre communication, ils peuvent les manger, sinon ils peuvent manger d’autres pâtes. On ne peut pas toujours plaire à tout le monde ».
Un jugement qui s’avère être une grosse erreur communicationnelle.
Les consommateurs ont une (al-)dent(e) contre Barilla
Ces propos ont fait l’effet d’une bombe, premièrement sur les réseaux sociaux, l’arme immédiate et suprême des consommateurs. Sur les comptes Facebook et Twitter de la marque, on a immédiatement vu apparaître de multiples « va fan culo, Barilla » et d’autres expressions de fort mécontentement. Avec le hashtag #boycottbarilla, de nombreux consommateurs ont appelé au boycott de la marque, involontairement suscité par M. Barilla lui-même.
Evidemment, les réponses humoristiques ne se sont pas faites attendre. Certains internautes créatifs ont parodié les publicités Barilla pour les utiliser à leurs fins. En France notamment, avec les opposants au mouvement de « La Manif Pour Tous ».

Twitter boycotte Barilla 
Dans le même esprit, Arcigay, une association italienne luttant pour les droits des LGBT (lesbiennes, gays, bisexuels et transgenres), a lancé une contre-campagne intitulée « Nous sommes tous faits de la même pâte », qui accuse Barilla d’« arriération culturelle » en donnant l’image « d’une Italie qui n’existe plus ». Ils font ainsi référence à l’image patriarcale de la mamma italienne, centrale dans les publicités Barilla, qui sert le reste de la famille à table.
Plus intéressant encore, les concurrents ont immédiatement sauté sur cette opportunité communicationnelle. Ainsi, Buitoni a fait savoir : « Chez nous, il y a de la place pour tout le monde », montrant le piège que Barilla s’est tendue à elle-même.
 Barilla met la main à la pâte
Qu’a donc fait Barilla suite à l’énorme lapsus de son directeur ? Malheureusement pour la marque, pas grande chose. « Je m’excuse si mes mots ont généré de la controverse, de l’incompréhension, ou s’ils ont heurté la sensibilité ».
Voilà les excuses que présente M. Barilla dans la journée sur le compte Facebook de la marque. Excuses « forcées », comme vont le titrer les médias.
Première maladresse de communication : en laissant la parole au directeur éponyme, cause de la crise, Barilla sème la confusion et se distancie de toute responsabilité. Une prise de position ferme de la marque elle-même aurait été nécessaire.
Cinq jours plus tard, Barilla ajoute sur son site internet un communiqué peu convaincant, ne présentant aucune excuse ou explication concrète, fuyant même, en évoquant d’autres sujets plus honorables, comme l’écologie.
Plus maladroit encore : la fuite de Barilla qui s’empêtre dans des explications incompréhensibles, fondées sur les stéréotypes italiens. Dans une vidéo publiée peu après, Guido Barilla déclare innocemment « avoir encore beaucoup à apprendre sur le débat vivace qui existe autour de l’évolution de la famille ». Etonnant qu’un président d’entreprise ne découvre ce débat qu’aujourd’hui…
Enfin, le 4 novembre dernier, plus d’un mois après l’irréparable, Barilla a pris des dispositions concrètes pour redéfinir la marque et ses valeurs. Après un tel lapsus, il est impossible de regagner la confiance des consommateurs seulement avec des mots conciliants. Les actes doivent suivre les paroles. Dans ce but, Barilla a annoncé la création d’un Comité pour la diversité et l’intégration qui fera intervenir des experts afin d’aider la marque à établir des buts et stratégies pour améliorer la diversité et l’égalité au sein de l’entreprise. De plus, la marque préparait une campagne de publicité plus ouverte, mais sans en préciser plus.
Un réel changement est-il possible ?
C’est cette imprécision qui intrigue. Certes, l’entreprise avance maintenant dans la bonne direction mais tout cela pourrait aussi bien n’être que superficiel. Comment alors l’entreprise aurait-elle dû réagir pour mieux gérer cette crise ? Dans tous les cas, elle aurait dès le début dû prendre ses distances, déclarer fermement que les idées de Guido Barilla ne sont en aucun cas celles de l’entreprise et s’excuser plus rapidement auprès de ses consommateurs. Peut-être aurait-il tout simplement fallu que la marque réagisse dans les médias de manière plus efficace.
Ou comme le rappelle le vice-président de l’association LGBT GLAAD[ : « L’homophobie est mauvaise pour le business, […] M. Barilla va vite comprendre que la nouvelle famille traditionnelle accepte les couples gay et lesbiens et ne soutient pas des entreprises qui promeuvent la discrimination », faisant ainsi référence à ce principe de communication élémentaire : « Mieux vaut fédérer qu’exclure ».
Teresa Spurr
Sources :
Reuters.com
Huffingtonpost.fr
Barilla.fr
Lefigaro.fr
CNN.com
Tf1.fr
Crédit photo : Photo de couverture du compte Facebook du site de rencontres homosexuelles Gayvox
 

Flops

Instafail

 
#BoycottInstagram. Voici le hashtag qui figurait en tête des tendances mondiales sur Twitter, les 16 et 17 décembre derniers, après que l’application de partage de photographies ait annoncé ses nouvelles conditions d’utilisation.
Le réseau social à succès avait déclaré qu’il s’octroyait le droit d’utiliser les photographies des utilisateurs à des fins publicitaires sans qu’ils ne soient avertis, encore moins rémunérés. Procédé déjà utilisé par Facebook, maison mère d’Instagram, depuis début 2012. On se souvient du scandale qui avait suivi la révélation par le bloggeur Chris Walter de la modification des conditions d’utilisation. En 2009, il avait dénoncé sur son site consumerist.com le droit de propriété de Facebook sur les contenus publiés et avait réussi à soulever un véritable débat sur la protection de la vie privée sur le net. Devant les réactions outrées des usagers, Facebook avait choisi de reculer dans un premier temps, avant que ces changements soient finalement rétablis.
Cependant, dans les coulisses d’Instagram, la leçon du tollé Facebook ne semble pas avoir été retenue. C’est donc une semaine avant les fêtes de Noël et de la Saint-Sylvestre, et donc avant le tsunami de clichés joliment filtrés de mets et de décorations, qu’ont été dévoilées les nouvelles règles de confidentialité. Si les conditions d’utilisation sont, avouons-le, rarement lues, quelques courageux internautes ont parcouru avec attention la nouvelle charte avant de la dénoncer sur Facebook et Twitter.
Le hashtag #BoycottInstagram a suscité la curiosité des utilisateurs lambda face au mouvement de protestation naissant. C’est notamment à l’initiative des « hacktivistes » d’Anonymous que la vague de désinscription a frappé les cotes du réseau social. Dans une vidéo postée sur Youtube, le groupe appelle au boycott du réseau et au sabotage, en publiant notamment des images « troll », inutilisables pour des fins publicitaires.
Selon le site AppData.com, le réseau Instagram aurait été en perte de vitesse, avec 22% d’utilisateurs connectés quotidiens en moins dans la semaine suivant le 16 décembre.
Comme pour Facebook en 2009, la direction s’est empressée de désamorcer la bombe. Dès le 17 décembre, un post explicatif du co-fondateur Kevin Systrom était disponible sur le blog d’Instagram.
Intitulé « Merci, nous vous écoutons », il y précise qu’il ne s’agit pas de vente de photographies mais de la possible utilisation des clichés non-privés pour la promotion du réseau. Exactement comme Facebook. C’est à l’utilisateur de gérer la confidentialité de ses données.
Malgré le communiqué, la nouvelle clause de confidentialité a été un coup pour Instagram, bien que le réseau ne veuille rien laisser paraître.
Les réactions des utilisateurs laissent tout de même apparaître un paradoxe dans la publication de contenus personnels sur les réseaux sociaux. Les conditions d’utilisation et de confidentialité sont acceptées, leurs applications beaucoup moins.
Il est néanmoins légitime et justifié de s’interroger sur le devenir de nos contenus une fois postés.
 
Khady So
Sources :
Consumerist.com
Crédits photo : © Instagram