Publicité et marketing

À la Musique, Aux Marques, Le Streaming rédempteur

2017. Lucian Grainge, patron d’Universal Music écrit à ses employés : « Après une longue et difficile phase de transition, l’industrie renoue enfin avec la croissance ». L’industrie musicale clôture une année des plus importantes : après 15 ans de récession, les revenus sont en hausse de 11 %, à 7,7 milliards de dollars. Qui remercier ? Le divin streaming et sa messe par abonnement. Les revenus tirés des formules payantes ont doublé de 2,5 milliards de dollars en 2017 (+114 %), selon la Recording Industry Association of America.

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Les marques d’aujourd’hui, médias de demain

 
Initialement conçues comme un prolongement des stratégies marketing à l’œuvre dans les médias traditionnels, les stratégies marketing digitales furent elles aussi, un temps axées vers le marketing de l’interruption. Ainsi, à la manière d’un spot de publicité venant interrompre votre programme à la télévision ou à la radio, d’une page de publicité dans un magazine, ou d’une affiche dans l’espace public, les premiers messages marketing sur le web – pop-ups et bannières publicitaires – présentaient cette caractéristique d’être eux aussi des messages non sollicités, interrompant l’activité du prospect.
 Pourquoi le brand-content ?
Mais la plate-forme internet reposait sur un fonctionnement bien trop éloigné de celui des médias traditionnels pour que pareille stratégie n’y perdure, et les marques passèrent bientôt du marketing de l’interruption à une nouvelle forme de marketing digitale : le marketing de la permission[1], schéma dans lequel le message marketing n’est plus centré sur le couple marque/produit, mais sur la satisfaction des besoins en terme d’information et de divertissement du prospect d’une part ; et ne lui est plus imposé d’autre part.
Cette évolution résulte en outre des transformations des modes de consommation et d’information induites par la démocratisation d’internet. Les marques ont dû s’inscrire dans ce qu’est le web : un formidable outil d’information, de recherche et de divertissement. Elles ont en effet dû adapter leur manière d’être traditionnelles aux nouvelles exigences du web afin de se fondre dans son paysage, ne plus être perçues comme interruptives et intrusives dans leur communication et ainsi parvenir à une promotion efficace de leurs produits et services ainsi que de leur image. Cela explique le succès fulgurant du brand-content qui permet justement la satisfaction de cet objectif au travers de l’édition et de la diffusion de « contenus de marque » (brand-content) via des plates-formes dédiées. Ainsi ce n’est aujourd’hui pas moins de 33% des 100 « best global brands » qui détiennent une plate-forme destinée à la publication de tels contenus. Mieux, 20% de ces marques ont fait de cette plate-forme leur nouveau site corporate comme par exemple Coca-Cola avec son nouveau site, Coke Journey. Enfin trois de ces marques (Intel, General Electric, et IBM) se sont dotées de plus d’une plate-forme de ce type[2].
Désignant les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image, cette terminologie douteuse appelle toutefois quelques remarques avant de poursuivre. Le contenu de marque n’est en effet pas une innovation de l’ère digitale comme certains le laissent entendre. Les marques ont toujours crée du contenu, seules les modalités de diffusion desdits contenus ont évolué. Les très classiques recettes au dos des paquets de sucre, farine, et chocolat en font foi, et sont une forme ancienne de contenu de marque parmi tant d’autres.
L’innovation se situe plutôt sur le plan du rôle du public qui est passé de simple spectateur à relayeur potentiel et efficace des contenus de marque, et donc sur le très fort potentiel de circularité de contenus jugés suffisamment intéressants par les utilisateurs.
Les modalités actuelles du brand-content
Or cette diversification des activités des marques à la publication à grande échelle de contenus de marque s’inscrit dans un contexte de fulgurante inflation des contenus web de toute sorte[3], lequel a entraîné un durcissement des exigences des internautes à l’égard des contenus web en général. Mouvement accentué par les logiques de partage de contenu par les internautes eux-mêmes notamment via les réseaux sociaux, lesquels ne privilégient bien évidemment que les contenus qu’ils estiment intéressants.
Il était donc dans un pareil contexte absolument nécessaire pour les marques de produire des contenus de qualité afin d’être remarquées au milieu de l’épais brouillard formé par les quelques 30 milliards de publications partagées chaque mois sur Facebook, et autres 278 000 tweets quotidiens[4]. Pour ce faire les marques se sont constituées d’authentiques équipes éditoriales d’une part, et ont joué sur la diversité et l’originalité des contenus d’autre part.
 Le brand-content web regroupe ainsi aussi bien des articles de storytelling, comme ceux présents sur Coke Journey, que des forums de discussion comme American Express OPEN destiné à l’échange de conseils entre gérants de petites entreprises, des vidéos de divertissements comme la série The Beauty Inside d’Intel primée aux Cannes Lions 2013, ou encore de l’information « pure » ou pratique.

La transformation des marques en médias, et ses risques pour les agences de publicité traditionnelles
L’évolution probable du phénomène est la transformation des marques les plus significatives, en véritables entreprises médias. C’est déjà le cas de Red Bull, pionnière du brand-content, et aujourd’hui véritable empire médiatique, dont la filiale média Red Bull Media House est d’ailleurs devenue profitable. American Express et Burger King semblent également envisager, dans le sillon de Red Bull, un pareil virage vers la « marque-média ».
Cette évolution est particulièrement dangereuse pour les agences de publicité, qui ont beaucoup à perdre si les marques continuent sur ce terrain, lequel ne suppose pas nécessairement leur concours. Aussi il est tout à fait indispensable pour elles de s’adapter à ces nouvelles exigences du marché, en développant de nouvelles structures destinées à la production de contenu de marque. Il serait dommage de manquer la marche alors que leurs équipes créatives sont particulièrement à même d’insuffler une note de fraicheur aux contenus de marque, et donc de les différencier de simples équipes éditoriales internes ou sous-traitantes.
 Teymour Bourial
[1] Cette distinction permission marketing vs interruption marketing est l’œuvre de Seth Godin.

[2] Voir Brands as Publishers – Beyond
[3] Voir étude Netcraft relative à l’évolution du nombre de sites internet enregistrés et actifs de 1995 à février 2013
[4] StickyContent – How to avoid inflating the content bubble ?)

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Jacques a dit : I need music for every moment

 
La musique rythme notre vie, à la fois personnelle et sociale. Faisant profondément appel à notre identité, nos émotions, elle constitue donc un ressort intéressant pour les marques afin de toucher leurs consommateurs. Ce lien marques/musique se limitait jusqu’à présent principalement à du sponsoring d’artistes, de concerts, ou tout simplement une musique de pub qui ne vous sort plus de la tête ! Mais ça, c’était avant l’arrivée du nouveau Spotify…
A cette occasion, le leader européen d’écoute de musique en streaming se paie sa première campagne publicitaire aux Etats-Unis, pays encore peu converti à la marque, et exprime bien ses valeurs en choisissant un spot très institutionnel, n’abordant à aucun moment les services proposés :

Il s’agit en effet pour Spotify d’accroître sa notoriété et son image, car le site offre désormais des services très innovants pour les marques. D’après une étude menée par Spotify, 57% de leurs usagers déclarent se définir en grande partie par la musique qu’ils écoutent. Véritable aspect identitaire, la musique est également un lien social fondamental : qui n’a jamais discuté ou écouté de la musique avec ses amis ? Et les marques vont à présent pouvoir entrer dans cette sphère personnelle musicale, et s’infiltrer dans cette discussion au meilleur moment pour toucher leurs consommateurs. Quelques exemples pour mieux comprendre cette révolution du brand content musical à venir.
Le générateur de playlist

Converse
Que l’on soit plutôt « shoes » ou « sneakers », après avoir répondu à quelques questions amusantes, Converse nous propose une playlist personnalisée. La marque, qui joue depuis longtemps sur le côté lifestyle devient donc un leader d’opinion au niveau musical, en conseillant directement les musiques jugées “cool”, qui collent avec son image. Une marque peut donc se doter à présent d’une vraie personnalité musicale, renforçant toujours davantage son image par un lien amical avec ses consommateurs (voir à ce sujet l’article : http://fastncurious.fr/jakadi/marques-et-consommateurs-une-grande-histoire-damitie.html).
Reebok Fitlist : faire une place musicale à la marque à un moment de la journée

En permettant à l’utilisateur de créer sa playlist personnalisée, la marque propose non seulement un outil bien pratique, mais s’intègre pour le consommateur au rituel du jogging. Et cela peut s’appliquer à n’importe quel moment de notre journée, de notre vie. Le slogan de Spotify “Music for every moment” traduit bien l’utilisation que nous faisons de la musique, comme un accompagnement de tous les instants. Autant d’occasions pour les marques de s’adresser à leurs cibles, en sachant nous trouver au bon moment, que ce soit au sport, dans notre bain ou dans les transports
La nouvelle offre de Spotify va donc dans le sens d’un brand content toujours plus proche du consommateur, et donnant toujours plus de caractère et de profondeur à l’image de marque. Des campagnes déjà très créatives et innovantes ont été mises en place outre-Atlantique, et devraient bientôt donner des idées aux marques françaises… A suivre de très près !
Judicaëlle Moussier
 

Culture

Monstres & Cie : le numérique au service du film

 
Tout miser sur la durée
L’un des points clés d’une bonne stratégie de communication concerne la bonne gestion du temps. A quelle date lancer la campagne, sur quels supports et pour quelle durée ? Cette obsession de maîtriser le planning communicationnel n’est en aucun cas un gage de réussite pour une marque, mais elle assure a minima la maîtrise des messages diffusés. D’ordinaire, pour un produit culturel tel qu’un film, la promotion commence de 3 à 6 mois avant la sortie de celui-ci. Cette période représente le temps nécessaire pour attirer le spectateur en lui fournissant au compte-goutte des anecdotes de tournage, quelques trailers et la bande-annonce.
Ce temps est encore davantage raccourci lorsqu’il s’agit de films d’animation. C’est pourquoi, FastNCurious s’intéresse aujourd’hui à la dernière campagne de Monstres and Cie dont le nouvel opus sortira en juin prochain. Leur campagne de communication a commencé il y a plus d’un an, en mai dernier, lors de la sortie aux Etats-Unis de « Rebelle ». Face à ce choix plutôt inhabituel on peut se demander les raisons qui ont motivé Pixar à entamer une campagne de promotion autant en amont. Ce pari était assez osé dans la mesure où le risque était élevé de voir leur stratégie s’essouffler auprès du public.
Le grand retour de Mike et Sulley
La principale raison ayant motivé une préparation si minutieuse de la part des studios est la relative ancienneté du dernier Monstres and Cie. Le premier volet du film nous narrant les aventures de Mike Wazowski et James Sullivan à Monstropolis a été réalisé il y a bientôt dix ans. En règle générale, les autres films tels que Cars, Shrek ou Madagascar ont profité de l’engouement populaire autour de leurs héros pour sortir une suite dans les quelques années qui ont suivi. Après une si longue absence, le danger était que les spectateurs aient « oublié » Mike et Sulley. D’autant que le synopsis du nouvel opus, est, il faut le reconnaître assez pauvre puisque le film nous raconte la rencontre à l’université des deux personnages principaux qui se détestaient avant de devenir les meilleurs amis du monde. L’enjeu était donc de recréer du contenu sur les réseaux sociaux avec le peu d’informations disponible, sans spoiler le film (ni le lancement des autres films Pixar) tout en entretenant la flamme des spectateurs sur la durée.
La Monsters University : une stratégie de brand content
La campagne a été lancée par la création d’une fanpage appelée Monsters University (je vous encourage à aller y jeter un petit coup d’œil) qui est un bon exemple de communication dynamique sur les réseaux sociaux. La page ne fait pas concurrence à la page officielle de « Monstres and Cie ». Les deux ont leur identité propre. Celle consacrée à l’école parvient à fournir du contenu aux internautes tout en diffusant des vidéos promouvant la vie sur le campus, des messages officiels du doyen. Surtout, elle renvoie au site internet spécialement créé pour l’occasion. Ce site imite en tout point ceux des vraies universités américaines. Outre un plan du campus, un programme détaillé des cours ou les témoignages des anciens étudiants vous trouverez également un onglet pour vous y inscrire. Au passage, Pixar n’a pas oublié d’y intégrer un espace boutique qui permet de s’acheter des goodies à l’effigie du logo de l’université.
Cette stratégie numérique s’est accompagnée aux Etats-Unis d’une large campagne de relations presse relayées par des magazines tels que Entertainment Weekly. En France, peu de sites se sont intéressés à cette campagne qui est pourtant un très bon exemple de la manière dont on peut mobiliser une communauté de fans avant la sortie d’un film.
 
Angélina Pineau
Sources :
Le site de l’école
Message vidéo du doyen
Page Facebook de la Monsters University

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Jouet Citroën Cabriolet 1983 photo de Philippe Lavieille
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Le joujou, première initiation au « Brand content » ?

L’exposition « Des jouets et des hommes » qui se tient actuellement au Grand Palais jusqu’en janvier 2012 présente  toutes sortes de jouets occidentaux de l’antiquité à nos jours. « Le joujou est la première initiation à l’art »  nous rappelle le site de l’exposition citant Baudelaire. Il semblerait  que le jouet soit aussi  dans quelques cas une initiation à la consommation. Lors du parcours de l’exposition, on observe ainsi quelques jouets de marque comme une ferme Nestlé du début du siècle ou comme cette miniature Citroën des années 30 :

Des 1922, André Citroën donna en effet son accord à l’entreprise Migault pour la fabrication de miniatures des voitures vendues par les Usines Citroën[1]. Partager le plaisir du jeu des enfants,  participer au développement de leur imaginaire, les initier au maniement d’un objet fascinant, en voilà une bonne idée pour sensibiliser positivement les futurs consommateurs… Les parents-acheteurs sont les associés volontaires de cette entreprise de promotion de la marque pour le futur. Dans l’immédiat, c’est aussi l’occasion d’assurer la présence de la marque dans un univers où on ne l’attend pas, de favoriser une image positive dégagée de l’intentionnalité trop évidente de la transaction et de sa  monétisation en lui substituant les valeurs du didactique et du ludique. C’est aussi l’occasion de rappeler l’importance d’une marque éminente, sur un marché en pleine expansion associé à l’innovation, à la modernité et aux promesses d’un nouveau mode de vie.
Ce petit exemple témoigne de l’ancienneté de ce que certains nomment « le brand content » qui consiste à promouvoir sa marque en lui donnant une posture d’acteur culturel, en faisant passer au second plan sa vocation commerciale.  On peut donner de nombreux autres exemples d’ambitions culturelles de marque perceptibles dès la fin du XIX° siècle et au début du XX° siècle : édition de Meccano magazine,  1erGuide Michelin , planches pédagogiques Poulain mises à la disposition des instituteurs,  Cinebana de Banania dans les années 40 qui permettaient de projeter des images avec un dispositf en carton etc.
Alors que les discours sur le marketing font de la nouveauté un argument fort, alors que l’évocation du « brand content » se généralise sans pour autant que le processus soit toujours  qualifié et défini, il n’est peut-être pas inutile de restituer ces processus de marque dans une perspective historique. Non pas que « tout soit comme avant », ce qui serait erroné du point de vue technique, culturel, organisationnel etc., mais l’observation du « geste  communicationnel » à un siècle d’intervalle témoigne d’une même dynamique de conquête des marchés et de certains invariants des représentations des acteurs de la communication et du marketing. Le glissement d’une posture commerciale à une posture culturelle a ainsi le mérite de rappeler que les marques sont des systèmes de signification dont la portée est  à la fois économique et culturelle.
 

Caroline de Montety
Maître de Conférences au Celsa Paris-Sorbonne et chercheur au GRIPIC
 

[1] Source : mesminiatures.com
Crédits photo : Philippe Lavieille

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