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Jacques a dit : tous mécènes !

8 janvier 2013

Samsung, LVMH, Lagardère, Total…Tous ceux qui récemment se sont pressés au centre Pompidou pour assister à l’exposition Dali ont pu y apercevoir à l’entrée cette énumération de grands groupes, sobrement remerciés par la direction. Depuis quelques années, le mécénat d’entreprise est en plein boom. Alors quid de cette nouvelle pratique, à la fois manne financière pour les centres culturels et pain béni pour les entreprises qui cherchent à améliorer leur image ?

Une association tout bénef
Le principal avantage de ce type de mécénat est qu’il profite largement aux deux parties. Les uns bénéficient d’importants financements sans contreparties ou presque, tandis que les autres se refont une virginité éthique à grands coups de généreux dons défiscalisés à 60% depuis la loi Aillagon de 2003. Donnant-donnant donc. A demi-mot, les entreprises reconnaissent souvent que le mécénat est d’abord attrayant car il équivaut à une campagne de communication prestigieuse et relativement bon marché. Ainsi, dans une étude de L’Admical (2012), les entrepreneurs déclarent s’engager dans le mécénat culturel d’abord pour renforcer l’identité de leur entreprise et se différencier (35%), viennent ensuite la volonté de participer à l’attractivité du territoire dans lequel leurs entreprises s’inscrivent (26%), puis le goût personnel du dirigeant ou l’histoire de l’entreprise (26%).

Trop beau pour être honnête ?
Face à cette vision pragmatique, des voix s’élèvent parfois contre ce qui apparait comme une récupération mercantile et cynique de l’art. On crie au mélange des genres, on met en garde contre le risque de brouiller les frontières entre culture et opération marketing. Bref, on craint que le front de la Mona Lisa ne se retrouve bientôt tatoué du nom d’un des grands groupes du CAC 40. Cependant le mécénat d’entreprise reste, pour le moment, assez loin des reproches qu’on lui fait. Bizarrement, les entreprises ne communiquent pas tant que cela sur leurs actions de mécénat. Leur visibilité se limite souvent à l’association de leurs nom et logo aux supports de communication du projet soutenu. Serait-ce par peur qu’on les accuse de vouloir uniquement redorer leur blason ? De plus, à ceux qui craignent une collusion des intérêts économiques et artistiques, on rappelle que la loi interdit d’exploiter les actions de mécénat en vue de retombées commerciales, sans quoi on parle de sponsoring ou de parrainage.
Autrefois, le mécène faisait vivre l’artiste en lui commandant des tableaux. La coercition n’était-elle pas plus importante à l’époque? Désormais l’artiste a la liberté de représenter ce qu’il souhaite, et l’influence du mécène ne se manifeste guère plus que par la présence discrète d’une plaque au nom de l’entreprise dans un coin du musée. Nuance importante : la mise en valeur ne se fait plus par l’œuvre elle-même, mais autour de ce qu’elle représente. Le donateur ne cherche plus à bénéficier directement de la création artistique, mais des valeurs positives qu’elle véhicule, de l’enthousiasme qu’elle suscite, et du public qu’elle attire.

Marine Siguier

Edito

Bref, j'ai écrit mon premier édito

27 novembre 2011

Nouveau look, nouveaux rédacteurs, nouvelles rubriques – même détermination ! FastNCurious reprend le flambeau d’Infrason avec des idées plein la tête, énergie et audace !
Cette rentrée est aussi celle du lancement de « Bref », la nouvelle mini-émission de Canal+. « Bref » c’est l’histoire d’un type d’une trentaine d’années, célibataire, ni riche, ni pauvre, vivant seul dans une ville que l’on suppose être Paris. Dit comme ça, « Bref » ne bénéficie pas d’un pitch exceptionnel. Alors pourquoi aimons-nous tous cette nouvelle émission ? J’aimerais comprendre ce buzz ! « Bref » compte déjà 1 468 989 like sur Facebook en seulement 3 mois, alors que Vie de Merde n’en est qu’à 1 050 404 depuis sa naissance en janvier 2008. Doit-on parler d’un effet de mode ? Ou tout simplement d’une nouvelle tendance ?

Est-ce parce qu’on y croit ?

Comme dit plus haut, ce jeune homme n’a rien de particulier – et c’est ce qui fait sa particularité. Il symbolise une version améliorée de « Monsieur Tout Le Monde » qui relate des joies et des galères du quotidien. Ce qui lui arrive nous est arrivé et permet à chacun de s’y retrouver. L’expression employée par le héros est même devenue très à la mode car personnalisable à souhait. On peut voir de plus en plus de statuts Facebook du type « Bref, je me suis fait larguer par ma tortue » ou bien « Bref, mon patron pense que je suis un pervers ». Cette tendance se rapproche de celle de Vie de Merde et d’une tendance plus générale qui consiste à tenter de spectaculariser son quotidien. Raconter sa vie en direct sur des réseaux sociaux, c’est en quelque sorte un moyen d’exister, de se rendre intéressant et ainsi de se sentir moins seul. L’information, aussi banale soit-elle, peut déclencher une déferlante de commentaires. Ainsi, on peut donner son avis sur tout et sur tout le monde, quitte à perdre la notion de vie privée.

Est-ce car cela nous change ?

Ce protagoniste n’est ni beau, ni riche, ni tombeur, ni vaillant… Il ne réussit pas plus que les autres, n’a pas toutes les réponses et ne sauve pas le monde. Notre héros n’est en fait qu’un anti-héros avec tous ses défauts – qui font de lui un être humain au même titre que vous et moi. Ce personnage est original par sa non-originalité et c’est pour ça qu’il nous plait.

Est-ce la brièveté qui nous a conquis ?

Cette mini-série ne dure en moyenne que deux minutes. Comme le montrent et le démontrent les études Médiamétrie, le temps de cerveau disponible diminue de plus en plus avec la tendance au cross-média. Chez le jeune en particulier, ce temps est estimé à 0h, ce qui constitue aujourd’hui un vrai défi pour les annonceurs. Une émission comme « Bref », par son format court, réussit à capter l’attention du jeune téléspectateur et ça, Orangina l’a vu venir avant tout le monde. La marque a fait un achat d’espace particulièrement futé en se plaçant en pré-roll sur quasiment toutes les vidéos virales de l’émission. Ainsi, l’annonceur profite de la grande visibilité et notoriété de l’émission qui vit aujourd’hui plus sur le web qu’à la télévision.
Serait-ce pour une toute autre raison dont l’évidence m’échappe encore ? Quoi qu’il en soit, il convient d’observer ce soufflé de près car à un moment donné, il va bien finir par retomber. Quelle véritable espérance de vie peut-on donner à ce concept ?

Marion Mons