Société

Burger King : Roi des Forêts

Ah Burger King ! Son fameux Whopper et ses coups de com géniaux ! Franchement, qui n’aime pas Burger King ? Qui ? Eh bien laissez-moi vous éclairer : les arbres ! En effet, Mighty Earth et plusieurs autres ONG ont accusé le géant du burger de participer fortement à la déforestation en Amérique du Sud, mettant en danger espèces et autochtones. Alors, pas si cool BK ?
Com c’est drôle

La firme au célèbre Whopper s’attire régulièrement la sympathie des consommateurs grâce à ses campagnes originales et bien pensées. Associée à l’agence Buzzman depuis 2014, elle ravie les amateurs de communication décalée et humoristique. Une com au poil à laquelle, jusqu’à alors, on ne reprochait rien. On pense notamment aux bâches lors de l’aménagement de leurs restaurants qui reprenaient les tweets d’internautes promettant de faire n’importe quoi si un restaurant ouvrait vers chez eux. Ou encore de leur petite gué-guerre avec McDonald’s au travers d’affiches et de spots. Dernier en date, le dentifrice au goût Whopper pour le premier avril : le buzz assuré. La chaîne de restaurants commettait alors un sans-faute. Mais…

Faites entrer l’accusé
Mais en mars dernier, dans la quasi indifférence générale, on apprenait qu’une ONG lançait une sérieuse alerte sur la politique de développement durable de Burger King. En effet, les filières de production de soja qui nourrissent le bétail à l’origine de leur fameux steak cuit à la flamme, participent à une déforestation systématique au Brésil et en Bolivie. Car la demande en soja, importée en Europe car fameuse pour l’élevage des bovins de nos contrées, ne cesse d’augmenter. Et pour satisfaire la demande, il faut de la place, ainsi les entreprises d’agro-alimentaire achètent d’immenses territoires de forêt vierge et les brûlent pour remplacer le tout par des champs de soja. L’ensemble avec l’aval des gouvernements. Ces entreprises vont d’ailleurs jusqu’à encourager les fermiers locaux à faire de même. Enfin, cela passe par des traders (opérateur de marché) et des marchés financiers. 50% de la végétation de Cerrado, la zone où opèrent les fournisseurs de Burger King, Bunge et Cargill (entreprises de négoces de matières premières), a disparu.

 

Mighty Earth souligne que grâce à ses recherches, les observations de terrain, la géolocalisation et les images satellites, les liens sont très clairs. Quid des pesticides répandus en avion sur de larges zones menaçant paresseux, jaguars et tapirs. Mais aussi les tribus habitants la forêt. Pratiques d’un autre siècle. En cause également, l’huile de palme utilisée dans leurs produits, responsable de déforestation massive en Indonésie.
Com des idiots
Burger King, détenu par le fonds d’investissement brésilien 3G Capital, a refusé d’arrêter d’acheter des matières premières produites sur des zones déforestées ou rasées. En clair : on ne change rien. Bunge, n’a pas jugé opportun de faire de déclaration. Qui en a quelque chose à faire après tout ? Seul Cargill a rappelé ses objectifs en termes de développement durable : fin de la déforestation pour 2030. Des dégâts peuvent encore être faits d’ici là ! Burger King fait donc l’autruche : son capital sympathie est énorme et sa communication tellement habile. En quoi quelques milliers d’hectares de forêt changeraient quelque chose ? Sur leur site internet, aucune mention de leur politique de développement durable, pas d’objectifs, rien. Burger King n’y prête donc pas la moindre attention, alors même que notre période est heureusement au développement durable et à la responsabilité sociétale. OSEF comme disent les jeunes.
McDonald’s, bien plus controversé que Burger King, possède pourtant une telle politique, des objectifs et tente de réduire son impact écologique. Je cite : « Nous nous engageons à sensibiliser le public à l’échelle mondiale, peut-être pouvez-vous participer à un effort significatif ? ». D’autres s’y sensibilisent également, à l’instar de KFC ou encore de Subway.

Subway par exemple n’utilise plus que de l’huile de palme certifiée et « souhaite se […] concentrer sur des initiatives durables concernant […] la traçabilité et la gestion de sa chaîne d’approvisionnement. ». À l’identique de Nutella qui, ancien gros déforestateur en Indonésie, a changé son fusil d’épaule en 2015 pour n’employer plus que de l’huile de palme certifiée. KFC, plus radical, l’a supprimé de sa chaîne de production afin de lutter contre la déforestation.
Oui, Burger King, c’est plutôt bon et c’est sympa, ça fait rire. Mais aujourd’hui chacun doit faire un effort et participer à créer un monde plus juste, plus sain. Une enseigne aussi importante que Burger King a donc un véritable devoir de transparence et de réponse : d’où proviennent vos matières premières ? Pourtant il semble que ce genre d’exactions soit tellement courant que personne n’en a plus rien à faire. Il est vrai que l’Amérique du Sud c’est très loin, mais tout de même. Cessons d’accorder notre confiance à des marques qui mettent en péril notre bien commun, ce sont des milliers d’hectares de forêt qui disparaissent, impactant forcément la vie de chacun, accélérant le réchauffement climatique. Voilà ce qui devrait faire le buzz.
Alexane DAVID
Sources :
• VALO Martine, « Burger King, « roi de la déforestation » », Le Monde. Posté le 07/03/17. Consulté le 03/04/17.
• McDonalds. Consulté le 03/04/17.
• Subway. Consulté le 05/4/17.
• Emmanuel Perrin, « Huile de palme : KFC s’engage à lutter contre la déforestation », Maxisciences Posté le 11/01/11. Consulté le 05/04/17.
• « Burger King achète des farines animales dans d’anciennes forêts tropicales », Pieuvre.ca. Posté le 02/03/17. Consulté le 03/04/17.
• Sabine Rabourdin, « Soja : de l’Amazonie à l’entrecôte », Zéro Déforestation Consulté le 05/04/17.
 
Crédit photos :
• Image 1 : Buzzman
• Image 2 : Buzzman
• Image 3 : Mighty Earth
• Image 4 : McDonald’s
• PHOTO DE COUVERTURE : Capture d’écran du compte Twitter de Sum of Us

Publicité et marketing

Ça se sent, ça se sent…: odorat et branding

« L’odorat, le mystérieux aide-mémoire, venait de faire revivre en lui tout un monde ». Dans Les Misérables, Victor Hugo soulignait déjà les facultés mémorielles de l’odorat, sens souvent délaissé, pourtant si déterminant dans notre manière d’appréhender et de se représenter notre société. Alors que notre vue est sans cesse sollicitée, saturée voire brouillée par un flot d’images en tout genre, entreprises, organisations, marques et collectifs misent sur un nouvel appât : notre nez.
À la découverte du marketing olfactif
Qui n’est jamais entré dans une boulangerie après avoir senti l’odeur de pain chaud et doré qui en émanait ? Quel citadin n’a jamais éprouvé une sensation de profond dégoût dans le métro puant à 9h du matin ? Notre odorat guide inconsciemment nos humeurs, nos affects, certains de nos actes : les professionnels du marketing olfactif l’ont bien compris. Depuis les années 1990, les marques ont développé une nouvelle manière de promouvoir leur univers ainsi que d’attirer et de fidéliser leurs clients. Elles utilisent une véritable signature olfactive, générant une odeur qui leur est propre et qui renforce l’identité singulière de leur enseigne. Nous avons tous à l’esprit l’exemple de la marque Abercrombie&Fitch, qui diffuse jusqu’à l’écœurement son propre parfum (Fierce n°8) dans chacune de ses boutiques. Le but étant principalement d’euphoriser le client et de stimuler l’achat étant donné que « les gens dépensent de l’argent quand ils se sentent bien », faisait remarquer Walt Disney.
La rationalité est alors laissée de côté pour faire place à la perception et à la subjectivité de l’être humain qui est interpellé de manière intrusive par le biais de ses sensations. Parce qu’il met l’accent sur le vécu des individus, le marketing olfactif joue sur le déclenchement d’un processus émotionnel à des fins commerciales. Dans le cadre de ces expériences, le consommateur, qui réclame une offre de plus en plus personnalisée, intègre des informations affectives et développe plus facilement de la sympathie pour la marque en question.
Cette stratégie de marketing sensoriel est souvent utilisée pour favoriser l’expérience client. De nombreuses marques y ont recours pour se classer dans la top liste des « originaux ». En 2014, par exemple, Burger King créait la surprise en mettant en place sa première opération de street marketing, alléchant les babines des passants. L’odeur du hamburger Whopper était diffusée dans un abribus de Madrid par nébulisation (diffusion d’un nuage sec, volatile et écologique).

Le marketing olfactif joue non seulement la carte de l’étonnement, mais aussi celle de l’interaction. L’individu n’est plus le simple spectateur de ce qui lui est donné à voir mais devient l’acteur même de la mise en situation du produit. Ce n’est pas uniquement son esprit mais bien son corps qui est intimement appelé à prendre part au processus communicationnel. En témoigne la création d’un guide touristique olfactif par la ville de York (Angleterre), qui recense les parfums emblématiques de la région. Chacun est invité à découvrir des senteurs de thé, de chocolat, de champs de lavande de rues ou encore de crottin de cheval en plongeant son nez dans le livret.

Le cas du parfum
S’il existe un secteur qui a su mettre à profit notre sens olfactif, c’est bien celui de la parfumerie. Tantôt accessible, tantôt hors de prix, le parfum est associé à un produit de luxe dans l’imaginaire collectif. Il renvoie le plus souvent à un idéal fascinant, que chaque consommateur est désireux d’approcher. Guerlain a su jouer sur cette ambivalence et cerner son client, tiraillé entre volonté d’affirmation de soi et désir de ressembler à cet autre qui n’existe pas.

Dans ce cas précis, le marketing olfactif est la condition même de l’existence du produit et se mêle jusqu’à notre peau. La diversité des flacons, des senteurs, des appellations pourrait nous faire croire qu’un des produits peut correspondre à notre identité et renvoyer aux autres le caractère unique de notre personnalité. Or, la seule odeur qui ne soit vraiment nous, c’est la nôtre.
Kalain, une entreprise normande, s’est emparée de ce constat afin de produire des parfums qui porteraient des odeurs corporelles uniques. L’idée est née du manque que la créatrice a éprouvé, suite au décès d’un être cher. Sur son site, la start-up propose des coffrets pour « combler une absence temporaire » ou bien « définitive ». La commercialisation de nos propres odeurs (le flacon est vendu à la modique somme de 560 euros) semble en dire long sur notre rapport au temps.
Nos sens sont alors quelque part instrumentalisés au profit d’actions communicationnelles et commerciales. Les marques ne vont-elles pas trop loin lorsqu’elles font de notre corps un nouvel outil marketing ? Gare à votre nez !
Émilie Beraud
LinkedIn
Sources :
France Culture, La Philosophie de l’odorat, 2010
Marketing Professionnel, Branding sensoriel, le nouvel atout des marques, 2009
Midis, Burger King diffuse l’odeur de son Whopper dans un abribus, 2015
http://www.visityork.org/first-smellyork.aspx
Huffington Post, Reconstituer l’odeur d’une personne décédée ou absente sous forme de parfum, le projet d’une entreprise normande, 2015
Crédits photo :
http://www.guerlain.com/fr/fr-fr
http://www.visityork.org/first-smellyork.aspx
http://www.midis.com/blog/burger-king-diffuse-odeur-de-son-whopper-dans-un-abribus
 

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Jacques a dit : Burger King, roi du buzz !

 
Le 16 décembre dernier, le rendez-vous à ne pas manquer c’était gare Saint-Lazare, à Paris.
L’inauguration d’une nouvelle ligne TGV ? Un défilé de mode dans un endroit original ? Rien de tout cela, mais l’ouverture du premier « Burger King » parisien, qui a suscité ce jour-là pas moins de 100 000 recherches Google! Pour l’occasion, une scénographie digne des endroits les plus sélectifs avait été mise en place : tapis rouge, cordons de sécurité, vigiles et nuées de caméras pour filmer les courageux prêts à attendre plusieurs heures pour être les premiers clients …

L’art de susciter l’impatience
Il faut dire que depuis sa disparition du territoire français, en 1997, le retour du « roi du Burger » était attendu comme le Messie ! Chaque année apportait d’ailleurs son lot de rumeurs et de campagnes directement inspirées par cette attente (comme ce fut le cas en 2012 pour Eurostar).

En choisissant, pour son grand retour en France, de s’implanter d’abord en province (via un partenariat avec AutoGrill), on peut imaginer que la marque souhaitait surtout faire patienter ses fans parisiens. Mais il faut aussi rappeler que l’une des raisons de l’échec de Burger King en France à la fin des années 1990 était justement sa concentration trop importante en Île de France.
Une direction qui verrouille toute communication
La direction n’a fait aucun commentaire, ni avant, ni pendant, ni après l’ouverture et ne communiquera d’ailleurs aucun chiffre. La date d’ouverture a été avancée d’un jour (initialement annoncée et prévue le 17 décembre) sans même que la société AutoGrill, en charge de la marque en France, n’en ait été informée ! Lorsque les réseaux sociaux s’enflamment à chaque rumeur, (notamment le 21 mars 2012, jour de l’inauguration de la Gare Saint-Lazare à Paris, où nombre de journalistes s’étaient déplacés, croyant à l’ouverture d’un restaurant Burger King) la marque ne dément jamais les faits, profitant d’un buzz gratuit. Aucune publicité ou quelconque campagne de communication n’a d’ailleurs été mise en place pour annoncer le retour du « roi » à Paris, aucune interview dans les médias n’a été donnée, ni aucune prise de parole officielle sur Internet. Quelques rares interventions ont été faites sur les réseaux sociaux, bien qu’aucun compte Facebook français ni aucun Twitter officiel n’ai été accrédité pour l’heure.
L’enseigne devait se douter que les médias allaient relayer l’information au maximum : reportages dans les JT, interview des clients dans la file d’attente, nombreux articles de presse et couverture maximale sur Internet.
Des « fans » prêts à tout
Avant même l’ouverture de ce premier restaurant parisien, les « fans » de l’enseigne avaient pris les choses en main : pétition en ligne signée par plus de 16 000 personnes, nombreux groupes Facebook « Pour un retour de Burger King en France »… Et depuis le 16 décembre, des centaines de personnes sont capables de faire la queue pendant des heures pour goûter leur hamburger préféré ! Une communauté très soudée et prête à tout pour son fast-food favori. Un phénomène propre à Burger King.
Mais alors, qui sont ces fans ? On peut scinder le cœur de cible de Burger King en deux : d’un côté les nostalgiques qui ont connu la marque en France ou qui ont goûté ses produits à l’étranger et de l’autre, les adolescents et jeunes adultes qui en ont entendu parler depuis longtemps et qui veulent absolument pouvoir surfer sur la vague « hype » créée par l’enseigne et dire à leur tour « J’y ai goûté ! »
Certains internautes se sont mêmes amusés à prendre au piège ces « fans » en leur proposant de goûter le fameux
« Whooper » en exclusivité en échange d’un gage, pour voir jusqu’où ils seraient prêts à aller… Mention spéciale à la jeune femme léchant le sol de la gare pour déguster son faux « Whooper ». Il s’agissait en réalité d’un « Giant » du concurrent Quick…

Un futur qui semble bien prometteur
A présent, la marque souhaite ouvrir plus de 400 restaurants sur le territoire français et vise 20% du marché du hamburger en France. Alors, le buzz passé, la chaîne de fast-food continuera-t-elle à faire autant parler d’elle ? Rendez-vous dans quelques années. D’ici là, il faudra être patient pour déguster son premier « Whooper », le burger phare de l’enseigne, puisqu’on dénombre encore plus d’une centaine de personnes chaque jour devant l’unique restaurant parisien.
 
Elsa Mahouche
Sources :
RTL.fr
LaTribune.fr
Nouvel Obs.com
A titre de comparaison, le numéro un mondial de la restauration rapide Mc Donald’s compte 1 200 établissements en France. Quick en comptabilise quant à lui 370.

Burger King vs. Big Mac
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Burger King veille au grain

 
La course au « Like » sur Facebook est une problématique installée : que signifie-t-elle réellement pour les acteurs du réseau social ? Conduit-elle à des répercussions tangibles pour les marques et à un véritable engagement des utilisateurs ?
Le 5 décembre dernier, Burger King résout le problème chez ses fans norvégiens et leur fait passer un test de fidélité, via la page WhopperSellOut.com (désormais inaccessible). L’utilisateur est alors invité à cliquer sur le pouce « Like » s’il se considère comme un vrai fan. En revanche, s’il clique sur le Big Mac, il accepte alors d’être banni de la page de Burger King, avec, pour compensation, un Big Mac posté directement par… Burger King lui-même.
L’opération peut faire sourire, en ce que Burger King, s’il veut limiter le nombre de passagers clandestins sur sa page (ceux-ci pouvant bénéficier de menus gratuits), perd avec cette opération 80% de ses fans en Norvège (de 38 500, ils sont aujourd’hui passés à 10 500). Burger King assure cependant avoir conservé ses fans norvégiens les plus dévoués et revendique « un taux d’engagement cinq fois supérieur à ce qu’il était avant »… Difficile à appréhender.
Dans tous les cas, il est clair que Burger King s’est offert avec cette opération un joli coup de publicité, chapeautée par l’agence Dist Creative.
 
Céline Repoux
Sources :
Slate.fr
Journaldunet.com
Crédits photo :
Burger King