Depuis une petite dizaine d’années, la différence a le vent en poupe ! Elle est valorisée : l’étrangeté et l’imperfection sont représentées, et mises en scène. Handicapés, albinos, roux, « gueules », autrefois délaissés, appartiennent désormais à l’espace de la publicité. L’image publicitaire révèle un esthétisme nouveau qui vient briser les canons classiques de la beauté pour mieux percuter celui qui la regarde. La différenciation est une stratégie marketing évidente qui joue sur l’idée que le public se remémore bien plus l’extra-ordinaire car il ne s’y attend pas. La récente campagne de publicité pour « les légumes moches » du groupe Intermarché réalisée par l’agence Marcel dont le succès a été immédiat et la commercialisation des biscuits abîmés à un prix très avantageux encouragent fortement l’action citoyenne dans la consommation. Mais elles soulignent également un engouement sous-jacent pour ce qui sort le public de l’ordinaire. L’esthétique publicitaire, dès lors déplacée, nous invite à questionner les enjeux qu’implique l’imperfection à travers l’image publicitaire.
Contre une monotonie du beau
Dans la publicité, la différence est prise pour ce qu’elle incarne, soit une distance manifeste avec les canons classiques de la beauté et le laid est souvent choisi parce qu’il est laid. La monstruosité est effectivement recherchée pour elle-même, pour ce qu’elle évoque et connote. Ainsi le difforme, l’étrange, contre son gré, provoque des sentiments passionnés car il frappe et choque, lorsque le beau, d’après le principe kantien, suscite une satisfaction désintéressée, proche de l’évidence. Le beau, répété dans l’image, paraît monotone et lisse. La conception actuelle et euro-centrée a imposé un idéal physique (minceur, type eurasien…) qui ne cesse de se répéter. A contrario, dans sa célèbre préface de Cromwell,  Victor Hugo, précurseur, explicita la qualité non négligeable du laid en esthétique : « La beauté n’a qu’un type. Le laid en a mille.»
Déclinable, la difformité paraît toucher à l’authentique car elle offre un spectre plus important de variations dans l’image. L’imperfection profite donc d’un avantage par rapport au beau, comme l’a notamment expliqué Umberto Eco dans son Histoire de la laideur : celui de la différenciation. La figure laide se démarque et se remarque, notamment dans les représentations picturales où longtemps, le peintre a cherché la Beauté à travers la perfection. Le beau a toujours été la finalité des représentations publicitaires : les images publicitaires médiatiques, ou de mode (dispositifs publicitaires également), ont toujours cherché la perfection inégalée, allant même jusqu’à user d’outils techniques (Photoshop) pour faire illusion. Le renouvellement et la nouveauté de l’image de marque semblent désormais passer par le laid, au moment même où le beau est, peut-être, parvenu à sa forme la plus parfaite. La beauté n’est-elle pas, à force, devenue monotone ? La beauté est-elle épuisable, et a-t-elle été épuisée dans (ou par) la pub?  Ces questions se posent d’autant plus actuellement que le laid apparaît aujourd’hui comme une clé-marketing pour se différencier et pour attirer l’œil, un peu endormi, du consommateur.
Freak show et  voyeurisme : les monstrueuses coulisses du marketing ?

En 2006, John Galliano avait déjà imaginé un défilé Dior autour des « freaks », soit les monsters shows tels qu’on pouvait en voir dans les cirques. Cet imaginaire est vendeur car il suscite la fascination. Ainsi, la récupération récente de ce même thème dans la série tendance « American Horror Story » (The Freak show, saison 4) illustre l’importance du spectaculaire comme argument marketing.  Une autre série, plus ancienne, « Ugly Betty » basait son synopsis sur une dimension voyeuriste, alimentée par la curiosité et la surprise. Habitués aux plastiques parfaites des télénovelas, les spectateurs étaient invités à suivre les prouesses d’une jeune femme « laide » (grimée pour l’occasion) dans le monde du journalisme de mode.
Le monde de la mode est le premier à y avoir vu une plus-value pour l’image des marques en engageant des handicapés, des albinos, et même des « femmes à barbe » (Conchita Wurst pour Jean-Paul Gaultier). Diesel et Desigual ont par exemple pris pour égérie le mannequin Winnie Harlow, atteinte de vitiligo (une maladie qui consiste en l’apparition de grandes tâches blanches sur la peau). Elles ont surpris, peu importe la critique, et ont donc réussi le pari de faire parler d’elles. Les médias les relayent davantage, et leur « vedette », choisie avec soin pour incarner cette qualité de distinction tant recherchée, apparaît comme le clou du spectacle. La volonté dans la publicité de vouloir « embellir » le laid est en cela significatif : l’étrange pour apparaître doit être sublimé. Les sociétés humaines semblent en effet depuis leurs origines motivées par le perfectionnement, si ce n’est par la perfection elle-même. Les plus pessimistes diront qu’aujourd’hui l’imperfection est un commerce, avant toutes visées démocratiques. Elle permettrait aux marques d’exister par la différence, valorisant la transgression mais aussi accordant une image philanthrope et sociale à la marque. Mais est-ce si négatif ?

Monsters, Inc. : un échange de bons procédés ?
Pour autant, il ne faut pas oublier que la stratégie marketing n’exclut pas la portée sociale de la représentation du différent, voire du laid, dans la publicité. Les marques prennent tout de même le risque que leurs messages soient perçus comme le comble de l’hypocrisie. Il est envisageable que le consommateur se méfie et accorde du discrédit aux campagnes faussement bien-pensantes de certaines marques. Ce qui ne semble pas être le cas, car le consommateur a secrètement conscience que ce nouvel esthétisme, tendance « pérenne » ou éphémère, participe à introduire les physiques hors-normes dans les images de nos sociétés. Cette tendance de l’imperfection et de l’étrange a permis l’émergence d’agences de mannequins aux physiques atypiques telles que « Ugly People » aux Royaume-Uni et « Wanted » en France. Le choix délibéré de ces mannequins, anciens anonymes, d’appartenir à ces agences, de poser pour une publicité ou de défiler souligne l’ambiguïté du difforme représenté dans la pub : s’ils prêtent leur image à une marque – tel Madeline Stuart, jeune fille trisomique qui a défilé à la Fashion Week de New York en février 2015 – c’est qu’ils ont conscience qu’elle sera valorisée et qu’elle sera l’étendard de la tolérance et de l’authenticité. Il y a deux semaines, le premier défilé de femmes de petites tailles a par exemple eu lieu à Paris. Ouvert à tout public, les codes classiques du défilé y étaient « renversés » : dans le public se mêlaient personnes de taille normale et de petite taille, mais seules ces dernières étaient invitées à défiler.

La charge sémiotique du « laid », dans la mesure où il incarne souvent la différence, est donc complexe et plurielle dans la publicité : il stigmatise la différence mais, en la sublimant, il la rend aussi concevable, et autonome par rapport à la beauté. La différence choque au premier regard puis on s’y habitue. Si elle n’est qu’une pénétration encore rare dans l’espace public, elle n’en est pas moins remarquée et elle sert certainement une cause sociale. Les dispositifs médiatiques donnent peu à peu à ces physiques différents la possibilité d’exister à l’image, alors qu’ils étaient niés jusqu’ici. L’actrice espagnole Rossy de Palma au physique atypique et quelque peu « picassien », réinvente ainsi la définition de la beauté en disant : « Pour moi, c’est ça la beauté, ce mélange entre la réalité de tous les jours et quelque chose de très recherché. Il faut que la vie s’engouffre là-dedans ! Sinon, la beauté, c’est un peu ennuyeux, non ? ».
Emma Brierre
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Sources :

Ugly Models : l’agence de mannequins pour gens « moches »

http://www.vice.com/fr/read/la-fashion-week-des-nains-en-images-182
http://weekend.levif.be/lifestyle/mode/l-imperfection-comme-strategie/article-normal-389549.html
Crédits photos :
Défilé Dior, 2006
Desigual
Direct Matin
Ugly people agency