Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d’un produit qu’elles cosigneront, le co-branding permet aux marques associées de renforcer ou modifier leur positionnement, par la modification de la perception qu’en ont les consommateurs. Elle est souvent utilisée pour le lancement de séries limitées permettant une association sur une courte période, afin de limiter le risque de « cannibalisme ».
En général, cette association servira surtout le « coup de pub » : Smart by Zadig&Voltaire, co-branding « one shot » de mars 2013 (seulement 300 exemplaires), offre surtout à la marque de vêtement un nouveau support de diffusion, tout en ciblant le même type de segment (public féminin jeune, urbain, et chic). En janvier dernier, la Fiat500 associée au parfumeur français Guerlain et son parfum « La Petite Robe Noire » va plus loin en proposant, en plus de sa voiture personnalisée par l’imaginaire Guerlain (250 exemplaires), un écrin cadeau inédit du parfumeur. Ce partenariat est plutôt étonnant lorsqu’on sait que Guerlain est peu enclin au co-branding et s’associe dans la même semaine à une marque de gants… On peut dès lors penser à une évolution probable vers le co-branding à outrance et la multiplication des produits et supports, comme l’avait fait la créatrice de lingerie Chantal Thomass en parallèle de son partenariat avec Coca-Cola (produits de maquillage Nivea, coque de smartphone, et même lave-linge pour ne citer qu’eux…).

Du côté de l’agro-alimentaire, le rythme est plus soutenu et permet des partenariats de long terme : on connaissait le Philadelphia au Nutella qui n’est plus à présenter, c’est désormais au tour des deux célèbres marques Danone et Starbucks de fusionner en juillet 2013 pour créer la marque « Evolution Fresh, Inspired by Dannon », proposant des produits laitiers commercialisés dans les enseignes Starbucks aux Etats-Unis.
En terme de « coup de pub », le co-branding Playboy x Hello Kitty  est quant à lui très parlant. Depuis son annonce en mars, il fait beaucoup parler de lui. C’était certainement le seul but recherché : d’un côté, un magazine de presse masculine connu pour ses photographies érotiques, de l’autre un personnage incarnée par une petite chatte blanche et apprécié des jeunes filles. Cette association insolite prend la forme d’une collection proposée chez Colette et incarnée par la chatte blanche, déguisée en lapin. Très risqué, provocant, certains ont pu y voir des relents pervers. Le plus surprenant provient du fait que d’autres marques en dehors du partenariat ont repris l’idée à leur compte, tels que BIC ou HARIBO.

Mais la véritable évolution est toute autre. Le co-branding atteint un niveau supplémentaire dans le domaine des services, avec l’association récente de la compagnie aérienne low-cost  Transavia et le site marchand eBay. Ce « co-branding publicitaire », intitulé « On a tous les moyens de partir en vacances », suit une stratégie à la fois originale et intelligente : revendre les objets qui n’ont plus d’utilité sur eBay puis utiliser le bénéfice perçu pour obtenir un billet d’avion sur Transavia, grâce à un convertisseur « objet -> billet d’avion » mis en place sur eBay par la compagnie de voyage. L’internaute y indique sa ville de départ et la destination souhaitée, puis le convertisseur propose un objet à revendre pour obtenir le billet de même valeur. Ce dispositif, mis en place en janvier, tombe à pic, c’est à dire juste après les fêtes, alors que TNS Sofres annonce que 13% des Français se disent prêts à vouloir utiliser Internet pour revendre leurs cadeaux de Noël. C’est, en même temps, un bon moyen de les inciter au voyage à un moment où beaucoup de Français y sont réticents. Une idée très intéressante à renouveler chez les marques, donc !
En définitive, une bonne idée le co-branding ? Oui, sûrement, pour la visibilité et les débouchés des marques. Mais plus encore, s’il parvient à révolutionner nos usages dans les années à venir, le co-branding a sûrement encore beaucoup à exploiter dans une société en pleine hybridation.

 
Céline Repoux
Sources :
Iletaitunepub.fr
E-marketing.fr
Influencia
Fiat.fr
Comexchange
Crédits photos :
Comexchange